文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
8月13日，知名茶飲品牌蜜雪冰城官宣，將推出以旗下IP“雪王”為主角的動(dòng)畫《雪王駕到》，定檔8月25日在優(yōu)愛(ài)騰及B站播出，該作由好傳動(dòng)畫承制，時(shí)長(zhǎng)、劇情暫未透露。
隨后又在18日發(fā)布《雪王駕到》動(dòng)畫同名OP，但歌曲偏流行低幼風(fēng)，并不像“蜜雪冰城甜蜜蜜”式洗腦，歌詞和曲風(fēng)比較接近《迪迦奧特曼》的主題曲《奇跡再現(xiàn)》。
蜜雪冰城在完成街頭巷尾洗腦式營(yíng)銷之后，又將IP運(yùn)營(yíng)生意更上一層樓，開(kāi)始涉足動(dòng)畫市場(chǎng)，從動(dòng)畫制作，到OP發(fā)布，無(wú)不體現(xiàn)出蜜雪冰城對(duì)《雪王駕到》的期待。
雪王，也逐漸從一個(gè)奶茶品牌的IP，開(kāi)始破圈，向二次元轉(zhuǎn)型。
頂流IP的誕生
蜜雪冰城的發(fā)家史，已追溯到1997年，創(chuàng)始人張紅超拿著3000塊積蓄，在河南鄭州成立了蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”，2000年，品牌名稱“蜜雪冰城”正式啟用。
比起長(zhǎng)達(dá)25年的品牌歷史來(lái)說(shuō)，雪王IP歷史則短上不少。
2018年，蜜雪冰城和華與華合作，對(duì)品牌形象進(jìn)行全面升級(jí)，創(chuàng)造了一個(gè)手拿冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”形象。此后，圍繞著雪王形象，蜜雪冰城把這一IP發(fā)揮到了極致。
而創(chuàng)造雪王的華與華更是被譽(yù)為“中國(guó)最牛營(yíng)銷公司”，一些耳熟能詳、甚至爛熟于心的經(jīng)典廣告詞都出自它之手，如：“新東方，老師好”、“愛(ài)干凈，住漢庭”、“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”、“曬足180天，邦廚醬油美味鮮”、“康必得治感骨，中西藥結(jié)合療效好！”……
不僅廣告金句頻出，華與華在品牌形象設(shè)計(jì)也獨(dú)具匠心。在2016年，華與華為海底撈創(chuàng)作了字母i變形為辣椒的“Hi”這一全球通用的超級(jí)符號(hào)。
為了讓雪王IP形象深入人心，蜜雪冰城還專門設(shè)計(jì)了動(dòng)畫主題曲，改編自入選小學(xué)課本的美國(guó)鄉(xiāng)村民謠《Oh! Susana》主題曲，整首歌只用三句歌詞“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，不斷來(lái)回倒魔性洗腦反復(fù)播放。
在魔性洗腦的旋律下，憨態(tài)可掬的雪王形象瞬間火出圈，在消費(fèi)者們種下了“心錨”。在抖音、微博、B站上不斷被網(wǎng)友二創(chuàng)。截至目前，話題#蜜雪冰城主題曲#在抖音有29億次的觀看量。
蜜雪冰城準(zhǔn)確抓住了Z世代消費(fèi)者的心智，借鑒了迪士尼等優(yōu)秀形象IP公司的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，定期展開(kāi)的雪王巡游、站店活動(dòng)，與迪士尼動(dòng)畫人物花車巡游、站街打卡如出一轍。
同時(shí)，雪王IP也積極和其他品牌進(jìn)行聯(lián)名，例如與網(wǎng)易旗下《蛋仔派對(duì)》的蛋仔“組團(tuán)出道”、與郵政的跨界聯(lián)動(dòng)，推出郵局主題店，被網(wǎng)友戲稱“考編成功”、還舉辦音樂(lè)節(jié)，邀請(qǐng)陳楚生、汪蘇瀧等嘉賓，票價(jià)只要199元……
可以說(shuō)，自從雪王IP誕生后，蜜雪冰城再也沒(méi)有請(qǐng)過(guò)明星代言。而是把代言費(fèi)用在了迎合Z世代消費(fèi)群體，做潮流有趣的跨界營(yíng)銷。
在“頂流”雪王的帶領(lǐng)下，截至2022年3月，蜜雪冰城加盟門店已逼近2.3萬(wàn)家，成為茶飲行業(yè)中門店數(shù)量最多的企業(yè)。
IP動(dòng)畫是筆好生意
品牌IP想要擴(kuò)大影響力，流量出圈的最好手段，就是動(dòng)畫化。這對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)講，也是個(gè)好的選擇。
IP動(dòng)畫化的最大群體，就是年輕人。二次元文化本身就具有年輕人、Z世代的屬性標(biāo)簽，品牌IP與二次元融合，能以Z世代消費(fèi)者喜歡的方式傳遞品牌價(jià)值，避免了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式的反感。
一個(gè)成熟且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的動(dòng)漫IP，背后則是Z世代群體欣賞的審美與價(jià)值認(rèn)同。
而選擇將IP動(dòng)畫化、并先行一步的品牌，當(dāng)屬三只松鼠。早在2016年1月，三只松鼠與泉州市功夫動(dòng)漫設(shè)計(jì)有限公司簽署協(xié)議，委托后者制作《三只松鼠》動(dòng)畫片，共52集，676分鐘，合同總價(jià)款1500萬(wàn)元。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，自動(dòng)畫化以來(lái)，三只松鼠已經(jīng)衍生出松鼠潮牌服飾、松鼠周邊，還有系列趣味周邊，《三只松鼠之中國(guó)行》等四部動(dòng)畫片、抖音短視頻等，持續(xù)輸出內(nèi)容。此外，三只松鼠還在蕪湖打造了“松鼠小鎮(zhèn)”主題樂(lè)園。
在IP改編動(dòng)畫的公司里，也不只有迎合兒童市場(chǎng)的低幼化劇情，白酒品牌江小白，就曾推出《我是江小白》系列動(dòng)畫，涉及校園青春元素，滿滿的日漫風(fēng)。
《我是江小白》共拍攝兩季共24集，在三個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)播放量過(guò)億，片尾曲由房東家的貓演唱的《云煙成雨》，在網(wǎng)易云上的評(píng)論破十萬(wàn)，同時(shí)收獲B站9.6分，豆瓣8.3分的評(píng)分。
同時(shí)，IP動(dòng)畫也可以走進(jìn)電影院，跨界進(jìn)軍電影市場(chǎng)，賺取電影票房。
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告：2022年中國(guó)在線漫畫市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到56.1億元，2022年中國(guó)在線動(dòng)畫市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到285.8億元；而頭豹研究院根據(jù)目前逐年增長(zhǎng)的泛二次元消費(fèi)者規(guī)模，預(yù)測(cè)到2025年，中國(guó)動(dòng)漫制作行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)6408.7億元。
IP改編動(dòng)畫，在電影院最成功的案例當(dāng)屬《熊出沒(méi)》。作為中國(guó)影史春節(jié)檔動(dòng)畫片票房紀(jì)錄的保持者，自2014年進(jìn)軍春節(jié)檔至今，《熊出沒(méi)》系列至今已經(jīng)攬收50億元以上票房。
《熊出沒(méi)》背后的母公司華強(qiáng)方特，和蜜雪冰城雖不在同一賽道，但在品牌IP運(yùn)營(yíng)商，有很多相似之處。
動(dòng)畫作品質(zhì)量第一
新茶飲從2016年的井噴式增長(zhǎng)，本以為是開(kāi)始，沒(méi)想到卻是巔峰。
2021年6月30日“新茶飲第一股”奈雪的茶在港交所上市以來(lái)，市場(chǎng)都以為第二家上市茶飲很快就能到來(lái)，但這一等至今仍未有動(dòng)靜。喜茶作為業(yè)內(nèi)頭部玩家，多次被傳上市，但迄今不見(jiàn)動(dòng)靜。
作為茶飲行業(yè)中門店數(shù)量最多的蜜雪冰城，在2022年9月遞交招股書(shū)，計(jì)劃登陸深交所主板，但直到現(xiàn)在也沒(méi)有下文。
蜜雪冰城招股書(shū)中，2021年實(shí)現(xiàn)103.5億元的營(yíng)收、18.45億元的凈利潤(rùn)；截至2022年3月末，蜜雪冰城共有門店數(shù)量22276家，門店數(shù)量位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。
但值得一提的是，蜜雪冰城的22276家門店中，只有47家是直營(yíng)店，其它皆是加盟店。
一直深耕下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，也試圖走出茶飲這一經(jīng)營(yíng)范圍，逐漸在一線及新一線城市密集撒網(wǎng)。并且瞄準(zhǔn)了咖啡賽道，先是升級(jí)了2017年推出的現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，到2022年，幸運(yùn)咖的門店數(shù)量突破500家。
但目前來(lái)說(shuō)，無(wú)論是蜜雪冰城向一線及新一線城市擴(kuò)散，還是憑借幸運(yùn)咖進(jìn)軍咖啡賽道，蜜雪冰城都沒(méi)有取得亮眼成績(jī)，突破自身瓶頸。
而加碼IP動(dòng)畫化，或許是蜜雪冰城的新試探。
作為品牌IP的頂流，雪王天生具備辨識(shí)度和討論度，這對(duì)于剛剛起步的IP動(dòng)畫來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的優(yōu)勢(shì)。但動(dòng)畫作品極為看中質(zhì)量，習(xí)慣極致性價(jià)比的蜜雪冰城并沒(méi)有苛刻制作經(jīng)費(fèi)，動(dòng)畫制作公司則是業(yè)內(nèi)大名鼎鼎的好傳動(dòng)畫。
作為從業(yè)十?dāng)?shù)年的好傳動(dòng)畫，在國(guó)漫領(lǐng)域家喻戶曉，曾推出多款爆品動(dòng)畫，如：《大理寺日志》、《妙先生》、《大護(hù)法》、《霧山五行》等。由此可見(jiàn)，蜜雪冰城的IP動(dòng)畫化并非玩票性質(zhì)，而是真的想在動(dòng)畫市場(chǎng)打出新的天地。
至于蜜雪冰城能否像華強(qiáng)方特那樣，靠著《熊出沒(méi)》走進(jìn)電影院，攬收50億元以上票房，還需要等待《雪王駕到》上映的反饋。