文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

什么是真正的“好”設(shè)計(jì)？

今年4月，食驗(yàn)室曾發(fā)布5款包裝設(shè)計(jì)，其中2款由AI輔助設(shè)計(jì)，號(hào)稱“幾小時(shí)定方案”。當(dāng)時(shí)，不止一個(gè)品牌發(fā)布了“AI設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品，無不與“快速生成”、“成本降低”等字眼聯(lián)系在一起。

在感慨設(shè)計(jì)速度之余，部分讀者可能在看到這些“AI設(shè)計(jì)”的時(shí)候，會(huì)與筆者產(chǎn)生相同的疑問：

這些設(shè)計(jì)，真的“好”嗎？

對(duì)于品牌來說，更關(guān)心的可能是：哪款設(shè)計(jì)賣得更好？

聊起“設(shè)計(jì)決策”這個(gè)話題，甲方乙方可能都深有感觸：最花時(shí)間和精力的不一定是“做設(shè)計(jì)”，而是“選設(shè)計(jì)”和“改設(shè)計(jì)”。

捫心自問，有多少消費(fèi)品牌擁有非?？陀^的包裝設(shè)計(jì)決策依據(jù)？有多少最終決策仍然是根據(jù)非常主觀的標(biāo)準(zhǔn)來的？

于是就會(huì)出現(xiàn)：品牌方吐槽設(shè)計(jì)師不懂市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師吐槽品牌方不懂設(shè)計(jì)。正因?yàn)橹饔^上很難互相說服，所以甲方和乙方才會(huì)無數(shù)次在這一點(diǎn)上battle起來——而在“拉扯”的過程中，很多時(shí)間資源就這樣消耗了。

但我們有沒有想過：在“什么樣的設(shè)計(jì)賣得好”這件事上，AI有可能比人類做得更好呢？

答案是：不但有可能，而且已經(jīng)用上了。日本Plug公司推出的“包裝設(shè)計(jì)AI”，專門幫助品牌快速評(píng)估產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案。在包裝設(shè)計(jì)AI服務(wù)上線后的三年內(nèi)，包括卡樂比、雀巢日本、森永乳業(yè)等頭部食品企業(yè)在內(nèi)，約有860家食品、飲料、化妝品和藥品企業(yè)使用了這項(xiàng)服務(wù)。

2022年，包裝設(shè)計(jì)AI獲得了日本總務(wù)大臣獎(jiǎng)。據(jù)獲獎(jiǎng)事例集記載，使用了包裝設(shè)計(jì)AI后，卡樂比一款薯片的銷售額增長(zhǎng)1.3倍，雀巢一款香味焙煎咖啡的銷售額增長(zhǎng)了2.3倍。

這個(gè)案例引人深思：也許AI在設(shè)計(jì)上最擅長(zhǎng)的并不是我們以為的“創(chuàng)意”，而是“評(píng)估”？

在今年的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，海內(nèi)外多位嘉賓就生成式AI對(duì)食品行業(yè)的影響進(jìn)行了探討。本文將結(jié)合嘉賓的精彩分享，探討以下問題：

AI為什么會(huì)比人類更懂“賣得好的設(shè)計(jì)”？

除了我們一直都在說的“降本增效”，AI是否能夠帶來創(chuàng)新質(zhì)量的突破？

如何發(fā)揮AI的潛力，探索品牌未來的護(hù)城河？

一、AI為什么會(huì)比人類更懂“賣得好”的設(shè)計(jì)？

Plug所做的包裝設(shè)計(jì)AI，本質(zhì)是更加依托于市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新流程的優(yōu)化。

在日本，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)開發(fā)周期往往分為前3個(gè)月的【創(chuàng)造】和后3個(gè)月的【市場(chǎng)調(diào)研&設(shè)計(jì)調(diào)整】。

Plug的總裁小川亮，也是日本包裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（JPDA）的現(xiàn)任理事長(zhǎng)，以及暢銷書《売れるパッケージデザイン150の鉄則（賣得動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)：150條鐵律）》的作者。從事包裝設(shè)計(jì)與開發(fā)工作多年，小川在親身實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，【市場(chǎng)調(diào)研&設(shè)計(jì)調(diào)整】這個(gè)環(huán)節(jié)存在很多痛點(diǎn)。

比如，設(shè)計(jì)方案的修改微調(diào)，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)意元素的排列組合與對(duì)比，并不包含真正的創(chuàng)造性工作。

再比如，有些品牌為了提高決策的客觀性，會(huì)在大規(guī)模上市前，采用樣品測(cè)試、小規(guī)模投放征集消費(fèi)者反饋等市場(chǎng)調(diào)研。這樣的市場(chǎng)調(diào)研，往往耗時(shí)耗力，而且，也無法同時(shí)對(duì)比多個(gè)設(shè)計(jì)款式。但實(shí)際上，這些市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果存在共性，特定消費(fèi)群體對(duì)于某些元素的好感度，也是有規(guī)律可循的。

包裝設(shè)計(jì)AI高評(píng)估質(zhì)量背后的秘密，就來源于此。小川亮在FBIF2023的演講中分享到。

一是龐大的一手設(shè)計(jì)評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)。

Plug從2015年開始收集消費(fèi)者對(duì)包裝好感度的數(shù)據(jù)，直到2019年才上線服務(wù)。到目前為止，已經(jīng)積累了1020萬消費(fèi)者的包裝好感度數(shù)據(jù)，橫跨不同的性別和年齡段。小川稱，目前這些數(shù)據(jù)每半年都會(huì)滾動(dòng)更新，并且通過調(diào)整數(shù)據(jù)比重的方式來體現(xiàn)當(dāng)下的潮流。

二是前瞻的AI設(shè)計(jì)生成和預(yù)測(cè)模型。

包裝設(shè)計(jì)AI的功能最大化在于評(píng)估與生成的結(jié)合，不斷重復(fù)“評(píng)估-生成-再評(píng)估”的過程。如下圖所示，上傳的幾款原始設(shè)計(jì)被拆分為不同的設(shè)計(jì)組件，而這些組件被AI重新組合，形成新的設(shè)計(jì)。

在1小時(shí)內(nèi)，這樣的排列組合可以生成約1000款不同的設(shè)計(jì)方案。與此同時(shí)，AI還會(huì)對(duì)不同的方案進(jìn)行市場(chǎng)“好感度”預(yù)測(cè)，并給出相應(yīng)的打分和排名。

三是可以靈活調(diào)整的評(píng)分維度。

在“好感度”的范圍內(nèi)，包裝設(shè)計(jì)AI也可以分析出這款包裝能給人留下怎樣的印象，比如“看上去很好吃”、“具有健康感”等。如果有希望突出的產(chǎn)品印象，也可以用這種印象為條件來重新排名。

不僅如此，還可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡和性別（比如男性、20歲左右）進(jìn)行篩選，因?yàn)椴煌后w對(duì)一款包裝形成的印象可能是不同的。

對(duì)一些希望根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)、進(jìn)行更加理性設(shè)計(jì)決策的企業(yè)來說，Plug的包裝設(shè)計(jì)AI無疑是一種福音：原本如果要對(duì)設(shè)計(jì)方案一一進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，需要花費(fèi)大量的時(shí)間精力，而現(xiàn)在，這些調(diào)研工作只需通過軟件就可以完成。

據(jù)2023年3月日經(jīng)新聞報(bào)道，聯(lián)合利華日本在引入這一包裝設(shè)計(jì)評(píng)估AI后，將消費(fèi)者調(diào)研所花費(fèi)的時(shí)間從1個(gè)月縮短到幾秒鐘。

而加上設(shè)計(jì)調(diào)整，本來需要3個(gè)月的“市場(chǎng)調(diào)研&設(shè)計(jì)調(diào)整”被AI縮短到1小時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)/設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以將更多的時(shí)間用于前期的創(chuàng)意開發(fā)，嘗試更多可能性。

二、AI可能推動(dòng)創(chuàng)新“質(zhì)量”的突破嗎？

包裝設(shè)計(jì)AI最有趣的一點(diǎn)在于，它通過拆解的方式，將一件本來我們直覺認(rèn)為只能由人類主觀判斷的任務(wù)，由AI基于數(shù)據(jù)更快、更好地完成了。

這個(gè)模型的基本原理可以理解為，每排列組合出一個(gè)新的設(shè)計(jì)，就計(jì)算一遍目標(biāo)受眾對(duì)這款設(shè)計(jì)的好感度。由于好感度存在規(guī)律，所以AI模型將這個(gè)過程通過計(jì)算來實(shí)現(xiàn)，從而簡(jiǎn)化了流程。

“質(zhì)”的突破，其實(shí)正是基于“量”的積累。這讓我們不禁開始反思創(chuàng)新的本質(zhì)：比如，愛迪生發(fā)明電燈，本質(zhì)不就是無數(shù)次的嘗試嗎？

那么理論上，當(dāng)“評(píng)估設(shè)計(jì)”這件看起來非常主觀、不太可能實(shí)現(xiàn)量化計(jì)算的事情都可以被AI變成可能，是否我們也能用同樣的原理，“優(yōu)化”創(chuàng)新的其他環(huán)節(jié)？

2004年，英國(guó)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)提出創(chuàng)新的“雙鉆模型（Double Diamond）”，指出設(shè)計(jì)創(chuàng)新是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題（Discover）、定義問題（Define）、發(fā)散靈感（Develop），最終創(chuàng)意收束、獲得解決方案（Deliver）的過程。

不難發(fā)現(xiàn)，在向外擴(kuò)張的“發(fā)現(xiàn)問題”、“發(fā)散靈感”環(huán)節(jié)，我們希望覆蓋盡可能全面的信息，充分思考更多可能性；而在代表收束聚焦的“定義問題”、“獲得解決方案”環(huán)節(jié)，我們又想要快速排除不相干的信息、聚焦問題的核心關(guān)鍵。

理論上，在擁有足夠數(shù)據(jù)沉淀和不斷迭代優(yōu)化模型的前提下，能夠以比人類快得多的速度分析和處理大量信息的AI，在發(fā)散和收束這兩個(gè)方向都能有所作為：不僅能向更廣的范圍發(fā)散開去，也能以更快的速度收束回來，給到更精準(zhǔn)的結(jié)果。

不僅如此，在不斷變化的世界中，創(chuàng)新是循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)。想象一下，在市場(chǎng)調(diào)研覆蓋的信息量、創(chuàng)意參考的素材量、分析迭代的速度都呈指數(shù)級(jí)上升的情況下，未來的“創(chuàng)新”與今天的“創(chuàng)新”，可能會(huì)擁有完全不同的意義。

當(dāng)然，AI的未來價(jià)值，可能并非是我們這代人能夠想象得到的。

AI解決方案公司rct AI首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堁栽贔BIF2023分享“AI將如何影響未來世界觀的底層邏輯”時(shí)，提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)，那就是：AI將有可能超越人類理解的“黑箱”，帶來認(rèn)知系統(tǒng)外的知識(shí)。人類對(duì)世界的認(rèn)識(shí)總是在一定的邏輯下展開，但人類無法用同一套邏輯來證明這個(gè)形式體系是自洽的，也無法跳出“世界本身”來認(rèn)知世界。

從這個(gè)理論上來說，人工智能在未來最大的潛在價(jià)值，很可能在于它能夠跳出人類的邏輯，提供全新的視角。這是否說明，人工智能在未來可能為人類帶來超出想象的世界觀？這是否也說明，AI在未來與人類很可能并非我們所假定的，工具和利用的關(guān)系，而是互補(bǔ)視角的合作關(guān)系？

三、積累，構(gòu)筑品牌未來的護(hù)城河

2022年出現(xiàn)的ChatGPT3.5，是OpenAI從2015年開始的“積累”。2019年上線的包裝設(shè)計(jì)AI，是Plug從2014年開始的“積累”。

2023年的消費(fèi)品牌，又可以為AI所在的未來做哪些“積累”，構(gòu)筑未來的品牌護(hù)城河？

除了顯而易見的“數(shù)據(jù)”，“設(shè)計(jì)”也許可以是其中的一道護(hù)城河。就像代碼為計(jì)算機(jī)編程那樣，設(shè)計(jì)可以為人類編程！IDEO高級(jí)設(shè)計(jì)顧問宮書亞在FBIF2023分享道。

宮書亞分享了一套與生成式AI共生的設(shè)計(jì)哲學(xué)，可以概括為：一個(gè)時(shí)刻、一段旅程、一種思維。

設(shè)計(jì)往往從一個(gè)時(shí)刻開始（如人們?cè)谪浖苌峡吹疆a(chǎn)品包裝的瞬間），到搭建一段旅程（多個(gè)時(shí)刻共同匯聚成行動(dòng)的過程，比如為了做飯，去超市購(gòu)買各種食材），再到最終在人們心中形成一種思維（比如多次消費(fèi)后，將這個(gè)品牌與在家做飯的回憶深度聯(lián)系在了一起）。

而這恰恰與AI的深度學(xué)習(xí)有異曲同工之妙。一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)就是一個(gè)時(shí)刻，一個(gè)訓(xùn)練層就是一段旅程，最終所有訓(xùn)練層交匯在一起，就是一張神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)——一種思維。

因此，代碼為計(jì)算機(jī)編程，而設(shè)計(jì)可以為人類編程。代入這種方法，在AI時(shí)代，具體如何“編程”？

在演講中，宮書亞通過一系列案例，展示了設(shè)計(jì)師與AI如何做到了一些過去只存在于我們想象中的事情。

1、一個(gè)時(shí)刻：多感官設(shè)計(jì)。

人類的五感纖細(xì)又敏感。全球96%的人可以光靠聽倒水的聲音，根據(jù)音調(diào)的細(xì)微差別就分辨出冷水與熱水。因此，能帶給人深刻印象的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于視覺刺激。AI技術(shù)的迅猛發(fā)展給了我們探索其他感官的機(jī)會(huì)。

有些探索已經(jīng)在路上。奇華頓與天貓TMIC合作推出的AI驅(qū)動(dòng)共創(chuàng)服務(wù)“Creatogether”，通過AI技術(shù)，將看不見的香氛氣味轉(zhuǎn)換為看得見的色彩與圖像，從而讓沒有調(diào)香經(jīng)驗(yàn)的品牌方也可以通過可視化的方式參與香氛創(chuàng)作。

還在為今天吃什么而發(fā)愁？嘗嘗你的心情如何！Google伙伴創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)一個(gè)基于生成式AI的“Mood Food（心情食物）”食譜。你的“AI私人廚師”將會(huì)聆聽你今天的心情如何，然后根據(jù)你的心情為你定制一份專屬食譜。

這些“時(shí)刻”，將設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的表達(dá)從單純的視覺設(shè)計(jì)帶入到多感官的設(shè)計(jì)空間。他們“捕獲”人們注意力的方式，不再僅僅依賴視覺設(shè)計(jì)或吸引眼球，而是通過完全身臨其境的感官體驗(yàn)。

2、一段旅程：跨市場(chǎng)設(shè)計(jì)

當(dāng)你考慮一整段消費(fèi)旅程時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品都不是孤島，而是整個(gè)市場(chǎng)的一部分。有的時(shí)候，你并不是去有意地“創(chuàng)造”聯(lián)系，而是去“發(fā)現(xiàn)”一種本來就存在的隱形聯(lián)系，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的旅程。

比如，Snack pals利用AI和AR技術(shù)為兒童打造了一款移動(dòng)app。這是IDEO CoLab的一款設(shè)計(jì)原型，通過這款A(yù)pp，兒童在去超市購(gòu)物的時(shí)候，可以學(xué)會(huì)如何為自己定制一份營(yíng)養(yǎng)均衡、健康美味的零食食譜。

逛超市時(shí)，兒童可以掃描貨架上的彩色圖案標(biāo)簽，與不同的蔬菜或水果“對(duì)話”，了解它們可以提供哪些營(yíng)養(yǎng)。通過完成游戲任務(wù)的方式，孩子們就可以幫助父母，將這些食材搭配成營(yíng)養(yǎng)豐富、令人愉悅的餐點(diǎn)。在回家后，由于受到這種成就感的鼓勵(lì)，兒童不需要父母的反復(fù)嘮叨，就會(huì)自己把這些蔬菜吃下去，補(bǔ)充到維生素和營(yíng)養(yǎng)。

3、一種思維：參與式設(shè)計(jì)

人們都喜歡參與感。有句話叫做“感情是在互相麻煩中建立起來的”。有的時(shí)候，不要怕“麻煩”你的消費(fèi)者。

Betty Crocker蛋糕粉就是一個(gè)典型的案例。1952年剛剛推出這款產(chǎn)品時(shí)，Betty Crocker的產(chǎn)品定位是“快手蛋糕”。為了貫徹這個(gè)定位，這款蛋糕粉幾乎包含了一款蛋糕所需的所有材料，宣傳語(yǔ)是“只需加水”——但是銷量并不是很好。

后來，Betty Crocker修改了配方，將蛋糕粉中的蛋粉去除，并將宣傳語(yǔ)改為“只需加1個(gè)雞蛋”。家庭主婦們購(gòu)買了蛋糕粉后，仍然需要自己加1個(gè)新鮮雞蛋進(jìn)去，但是蛋糕粉的銷量卻大幅上升了。

Betty Crocker蛋糕粉雖然給消費(fèi)者“添了麻煩”，卻賣得更好了。從消費(fèi)者心理上分析，“只需加水”盡管非常方便，卻讓蛋糕粉的價(jià)值感降低了——聽上去像過度加工的產(chǎn)品。家庭主婦們雖然想快速做好蛋糕，但使用過于方便的蛋糕粉，反而讓她們有種“作弊”的罪惡感；添加1個(gè)新鮮雞蛋其實(shí)也并不算麻煩，但這個(gè)簡(jiǎn)單的舉動(dòng)讓她們有了制作蛋糕的實(shí)感，自己的貢獻(xiàn)讓蛋糕的口感更好、更健康了。

而生成式AI降低了共創(chuàng)門檻，是否也讓品牌多了一種可以巧妙“麻煩”消費(fèi)者的方式？“他們家的設(shè)計(jì)里有我的創(chuàng)意在里面！”消費(fèi)者更深入地參與品牌創(chuàng)作，感情也由此建立起來。

四、結(jié)語(yǔ)

基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的AI比人類更懂“賣得好”這件事，其實(shí)并不奇怪。不過，對(duì)于面向未來的消費(fèi)品牌來說，也許新技術(shù)本身并不是關(guān)鍵，它對(duì)社會(huì)和文化的影響才是根本——那里潛藏著真正的機(jī)遇。

“我們一直在用設(shè)計(jì)創(chuàng)造便利，卻一不小心創(chuàng)造了孤獨(dú)?！?/p>

宮書亞在演講中感慨道。AI帶來高效和便利，是否也會(huì)讓社會(huì)上的每個(gè)個(gè)體，變得更加孤立和孤獨(dú)？

如果是這樣，人們可能會(huì)比任何時(shí)候都更加渴望建立真實(shí)的聯(lián)系。

“現(xiàn)在有這樣一種科技，只要給家里的冰箱拍張照，軟件會(huì)計(jì)算能夠用這些食材做什么菜。

于是，你可以打電話給朋友，說我家有這幾樣菜，你家有那幾樣菜，如果你能在來的路上順便買個(gè)豆瓣醬，我們就可以一起做這幾道菜做晚餐?！?/p>

食物和“一起吃飯”這件事，一直承載著人們的情感聯(lián)系——以“你吃了嗎?”含蓄問候的中國(guó)人尤是如此。在工業(yè)時(shí)代，在信息時(shí)代，人類對(duì)情感的追求都沒有變。只不過在AI時(shí)代，它也許會(huì)有新的表達(dá)方式，留待聰明的品牌們?nèi)ヌ剿鳌?/p>