文|邁點
華僑城A(SZ:000069)曾經(jīng)引以為傲的“旅游+地產(chǎn)”商業(yè)模式，在房地產(chǎn)市場下行壓力下，似乎“失靈”了，不僅在2022年經(jīng)營業(yè)績首次虧損，而且2023年在旅游市場強勢復蘇的背景下，第二季度的虧損規(guī)模更是呈環(huán)比擴大態(tài)勢。
面對不利的局面，華僑城也開始著手進行戰(zhàn)略轉型，提出了旅游和地產(chǎn)業(yè)務的專業(yè)化發(fā)展方向，而業(yè)界也普遍認為旅游和地產(chǎn)即將“分道揚鑣”。但在邁點網(wǎng)看來，事實并非如此。
01 “旅游+地產(chǎn)”雙輪驅動
華僑城，是一家擁有輝煌歷史的企業(yè)。
1989年，中國第一家主題公園——“錦繡中華”的開業(yè)，讓華僑城名聲大噪的同時，也賺了個盆滿缽滿——僅用1年多時間便收回投資成本。隨后，華僑城又先后建成了“中國民俗文化村”、“世界之窗”兩大主題公園，同樣在短時間內(nèi)迅速收回了投資成本。
主題公園的成功，使得以房地產(chǎn)業(yè)務起家的華僑城，業(yè)務版圖開始向旅游產(chǎn)業(yè)延伸。在這個過程中，華僑城發(fā)現(xiàn)主題公園同樣刺激了周邊房地產(chǎn)的開發(fā)，這也讓其逐步形成了“旅游+地產(chǎn)”的商業(yè)模式。
中信建投在研報中指出，華僑城通過與地方政府合作，共同對片區(qū)進行規(guī)劃，在隨后的招拍掛環(huán)節(jié)中通過設定帶有一定門檻的掛牌條件，減少競爭對手，使得公司可以以底價或者較低的溢價率獲取土地。通過開發(fā)文化、旅游、商業(yè)、住宅等綜合業(yè)態(tài)，帶來片區(qū)價值的提升以回饋政府，同時通過住宅銷售的現(xiàn)金流來彌補持有物業(yè)沉淀的資金，降低自身的財務壓力。
憑借獨特的商業(yè)模式，華僑城的經(jīng)營業(yè)績也扶搖直上。財報數(shù)據(jù)顯示，1997-2019年，華僑城的營業(yè)收入由1.60億元提升至600.25億元，復合增速高達30.93%;歸母凈利潤由6123.86萬元提升至123.40億元，復合增速高達27.27%。
反映到資本市場中，華僑城的股價由發(fā)行價6.18元/股最高上漲至619.69元/股(后復權)，漲幅高達100倍。與此同時，華僑城在上市后累計分紅高達165.03億元，既體現(xiàn)了其極強的盈利能力和現(xiàn)金流能力，也彰顯了央企對待投資者的責任心。
但所謂時勢造英雄。當房地產(chǎn)行業(yè)逐步進入“成熟期”，華僑城曾經(jīng)引以為傲的商業(yè)模式，似乎也走到了盡頭。
2022年，華僑城自上市以來首次出現(xiàn)虧損，虧損規(guī)模高達127.67億元。雖然其中縱有大幅計提資產(chǎn)減值的因素在，但房地產(chǎn)業(yè)務的萎靡不振已是不爭的事實。華僑城在2022年報預告中指出，受房地產(chǎn)市場下行影響，公司房地產(chǎn)業(yè)務銷售量、結轉量和結轉毛利率同比下降，同時考慮部分城市新房銷售價格進入下行通道，出于謹慎客觀考慮，計提存貨跌價準備同比增加。
反映到財務數(shù)據(jù)上，2021年之前，華僑城房地產(chǎn)業(yè)務毛利率始終保持在50%以上，顯著高于行業(yè)平均水平。但在2021-2022年間，毛利率下滑至21.36%和21.86%。
2023年上半年，雖然旅游市場的復蘇勢頭強勁，眾多旅游上市企業(yè)經(jīng)營業(yè)績紛紛創(chuàng)造了上市以來的新高，但華僑城受地產(chǎn)業(yè)務拖累，依然延續(xù)虧損態(tài)勢，且在第二季度虧損規(guī)模持續(xù)擴大。
業(yè)績預告顯示，報告期內(nèi)華僑城的扣非凈利潤為虧損12.70-17.70億元，虧損同比擴大502.22%-739.32%。其中，第二季度為虧損9.32-14.32億元，虧損環(huán)比擴大175.89%-323.89%。
不過，華僑城的旅游業(yè)務依然顯示了極為強勁的復蘇勢頭。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月，公司旗下文旅企業(yè)合計接待游客超5480萬人次，同比增長65%。在此期間，華僑城基于游客需求，推出了豐富多彩的娛樂活動，如音樂節(jié)、國風公園文化季等活動。
顯然，華僑城曾經(jīng)引以為傲的“旅游+地產(chǎn)”商業(yè)模式，已經(jīng)走到了“十字路口”。
02 戰(zhàn)略轉型加強縱深
面對房地產(chǎn)市場的變局，華僑城并沒有坐以待斃，而是主動求變。
2022年，華僑城正式開啟了轉型之旅，由過去“旅游+地產(chǎn)”的協(xié)同發(fā)展，逐步向專業(yè)化發(fā)展：
一方面，華僑城基于“開發(fā)與運營”分離原則，剝離各事業(yè)部的存量非地產(chǎn)開發(fā)類產(chǎn)品的運營職能，推動其聚焦地產(chǎn)開發(fā)銷售業(yè)務，并通過城市公司組建提升其開發(fā)效率。
另一方面，華僑城形成了旅游、商業(yè)、酒店項目的專業(yè)化運作二級平臺，與事業(yè)部形成對等關系，聚焦存量運營業(yè)務的分類管理，推動產(chǎn)品條線實現(xiàn)專業(yè)化運作。
尤其是在旅游業(yè)務方面，華僑城推出了“兩核三維多點”的全新戰(zhàn)略目標。其中，“兩核”即主題公園、自然人文景區(qū)，兩者將作為旅游業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略重點和引領力量;“三維”即旅游科技、商旅酒店、旅行服務，三者將是“兩核”的重要支撐，與“兩核”相互融合發(fā)展;“多點”即華僑城將通過打造一批大而強或小而美的標桿項目，作為“兩核三維”業(yè)務體系的落地載體，形成全國“多點”布局。
具體到執(zhí)行層面，華僑城成立了旅游發(fā)展集團、商業(yè)管理公司，分別對旗下自然人文景區(qū)、規(guī)模以上商業(yè)進行市場化的集中歸口管理，并強化歡樂谷集團、酒店集團的平臺作用，分別負責公司旗下主題公園和酒店產(chǎn)品的運營統(tǒng)籌工作。
雖然華僑城的戰(zhàn)略轉型，頗有“旅游+地產(chǎn)”商業(yè)模式“壽終就寢”的意味，但事實并非如此。在2022年報中，華僑城針對房地產(chǎn)業(yè)務提出了“一體兩翼三功能”的新發(fā)展模式，即以圍繞房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務而形成的商業(yè)、酒店、物管等相關泛地產(chǎn)業(yè)務為“兩翼”，推動投資、運營、服務“三功能”的融合發(fā)展。
結合行業(yè)生命周期來看，過去20年是房地產(chǎn)行業(yè)的黃金成長期，華僑城在此期間借此經(jīng)營業(yè)績?nèi)〉昧烁咚僭鲩L，但隨著房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，過去占據(jù)主導地位的房地產(chǎn)業(yè)務已經(jīng)無法支撐華僑城未來的業(yè)績增長，這意味著在經(jīng)營戰(zhàn)略上，房地產(chǎn)業(yè)務需要采取收縮戰(zhàn)略，同時將企業(yè)資源聚焦于仍處于成長期的旅游業(yè)務。
顯然，與過往相比，華僑城的戰(zhàn)略轉型并非放棄“旅游+地產(chǎn)”的商業(yè)模式，而是在過去協(xié)同發(fā)展的基礎上，加強在旅游行業(yè)的縱深度。尤其是隨著近些年來居民人均收入的不斷提升，旅游市場由“觀光游”向“休閑度假游”的轉型愈發(fā)提速。與此同時，在“中國傳統(tǒng)文化崛起”的時代背景下，“文旅融合”也在不斷深入。因此，未來旅游行業(yè)仍有廣闊的成長空間。
03 產(chǎn)品迭代助力轉型
其實，在華僑城的成長歷程中，其始終聚焦于旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，以適應不同時期的市場需求。
上市之初，隨著主題公園市場的競爭日趨激烈，憑借先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)收回投資成本的“錦繡中華”，“中國民俗文化村”、“世界之窗”等微縮靜止景觀主題公園項目游客接待量已經(jīng)觸及“天花板”，無法再支撐業(yè)績增長。
此時的華僑城并未選擇在原有產(chǎn)品的基礎上進行盲目擴張，而是對產(chǎn)品線進行了迭代升級，推出了以歡樂谷為代表的參與性、互動性極強的旅游產(chǎn)品。此后，華僑城又先后推出了以東部華僑城為代表的第三代休閑度假旅游項目以及以歡樂海岸代表的第四代都市旅游項目。
當然，華僑城在產(chǎn)品迭代過程中，也并非一帆風順。華僑城在2000年報中曾經(jīng)指出，由于歡樂谷相對于當前市場的有效需求未能達到經(jīng)濟規(guī)模，市場開發(fā)存在一定的困難，導致經(jīng)營效益下降。
不過，隨著后來歡樂谷二期項目的開業(yè)，規(guī)模效應逐漸顯現(xiàn)，經(jīng)營情況也逐步好轉。時至今日，歡樂谷已經(jīng)形成集團化運作、連鎖化運營，旗下?lián)碛猩钲?、北京、成都、上海、武漢、天津、重慶、南京、西安等9家歡樂谷和6家瑪雅海灘水公園，累計接待游客超過2.3億人次，成為中國連鎖主題公園第一品牌。
顯然，從發(fā)展歷程來看，華僑城一直在主動求變，縱使短期內(nèi)會有起伏，但很快就能步入正軌。而自2022年以來經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)虧損，主要受到房地產(chǎn)市場景氣度下行以及公共衛(wèi)生事件影響。隨著戰(zhàn)略轉型的持續(xù)深入，以及房地產(chǎn)市場的觸底反彈，華僑城未來的經(jīng)營業(yè)績依然向好。
對此，海通證券在研報中指出，華僑城強化IP運用，持續(xù)向市場提供豐富多彩的文旅產(chǎn)品，為2023年文化旅游業(yè)務的全面復蘇夯實基礎，并給出了“優(yōu)于大市”的投資評級，即“預期個股相對基準指數(shù)漲幅在10%以上”，屬于股票投資評級中的最高級別。
04 結語
華僑城“旅游+地產(chǎn)”的商業(yè)模式仍在持續(xù)。只是，過去是地產(chǎn)扶持旅游，而未來則是旅游幫扶地產(chǎn)。