文｜母嬰時代 藤遙
嬰幼兒配方奶粉作為一個剛需品類，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上，各大品牌都格外重視，從產(chǎn)品安全性到配方、奶源，都在不斷進行提升與創(chuàng)新，近幾年嬰幼兒配方奶粉市場在創(chuàng)新上也已經(jīng)進入了疲倦期。大多數(shù)品牌都是進行品質(zhì)提升和全營養(yǎng)配方的布局模式，個別品牌通過科研來尋找新賣點。
雖然嬰幼兒配方奶粉市場創(chuàng)新已經(jīng)進入了難上加難的地步，但也并非沒有創(chuàng)新方向，比如植物基方向、賣點定位的創(chuàng)新、“碳中和”環(huán)保理念等，都陸續(xù)有品牌進行布局，近日，還有品牌推出了嬰幼兒塊狀奶粉，從產(chǎn)品形狀上做出了創(chuàng)新，為嬰幼兒配方奶粉市場創(chuàng)立了新競爭方向。
01 植物基奶粉
植物基在中國市場成為了一個發(fā)展新風口，眾多品牌也都相繼推出了植物奶、植物肉產(chǎn)品，而這一陣“植物基”風也正在飄向奶粉市場。在國內(nèi)的市場中，大多嬰幼兒配方奶粉都是將乳類作為主要原料，比如生牛乳、生羊乳等，其實，在執(zhí)行標準中，還有豆基的嬰幼兒配方奶粉。
根據(jù)我國嬰兒配方奶粉國家標準，早已明確規(guī)定乳基和豆基是嬰幼兒配方粉的兩大分類：乳基嬰兒配方食品是以乳類及乳蛋白制品（牛奶、羊奶等等）為主要原料，而豆基嬰兒配方食品就是以植物（大豆及大豆蛋白制品）為主要原料制作而成。
目前國內(nèi)市場內(nèi)中文版植物基奶粉中，2021年達能推出了一款豆基嬰幼兒配方粉——諾優(yōu)能原生植物蛋白嬰幼兒配方粉，填補了中國植物基奶粉的空白市場。該產(chǎn)品將奶基原料換為乳糖和大豆分離蛋白，但并未標明是轉(zhuǎn)基因大豆還是非轉(zhuǎn)基因大豆。
根據(jù)筆者查詢顯示，大多數(shù)植物基奶粉都是成人奶粉，而嬰幼兒配方奶粉中只有一款植物基，相比于國內(nèi)市場，國外市場中植物基奶粉已經(jīng)經(jīng)過了一段時間的發(fā)展，國內(nèi)市場還處于一個較為空白的狀態(tài)，雖然已經(jīng)有品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，但是其他頭部品牌旗下的植物基奶粉都需要進行跨境購購買。
而在美國市場，美贊臣、雀巢、牛欄、嘉寶等品牌一直在銷售“植物蛋白”嬰兒配方奶粉產(chǎn)品，并且該品類還擁有著一定的市場份額。
另外，新型植物性營養(yǎng)品牌 Else Nutrition在2020年解決了配方奶粉頭號代替品豆奶可能出現(xiàn)的對嬰兒激素分泌產(chǎn)生影響的問題，為配方奶粉不耐受的嬰幼兒和及純素飲食家庭帶來更多選擇。并且在2022年正式在天貓國際推出中國旗艦店，并通過該店直接向中國消費者銷售Else Nutrition幼兒配方奶粉和嬰兒麥片產(chǎn)品。
植物基奶粉是主要針對乳糖不耐人群和素食主義家庭所推出的，針對的是某一類消費人群，并非大眾消費群體，所以布局這一領(lǐng)域在推廣時需要精準營銷。當然由于現(xiàn)在布局品牌屈指可數(shù)，所以植物基奶粉也成為了嬰幼兒配方奶粉市場中高端化、差異化布局的選擇。
02 塊狀嬰配粉
不久前，明治推出了一款嬰幼兒塊狀奶粉產(chǎn)品，據(jù)官網(wǎng)消息，該產(chǎn)品由明治自主研發(fā)的嬰幼兒塊狀奶粉采用小袋包裝，每袋5小塊，每一塊對應(yīng)用水量40mL，一小袋奶粉塊可沖200mL奶，且沖奶粉時不需要再用專門的勺子量，只需按照嬰兒日常需要的量按比例將奶粉塊放到奶瓶中，加入適量溫度的水，搖晃溶解均勻后在皮膚上試過溫度合適，即可給嬰兒食用。
據(jù)其介紹顯示，明治嬰幼兒塊狀奶粉產(chǎn)品小袋包裝避免了罐裝奶粉在一定時間內(nèi)沒有食用完會受潮的風險，延長了奶粉的保存期。并且在不添加添加劑的情況下將粉狀奶粉制作成塊狀，定量獨立包裝的奶粉，適合帶嬰兒到戶外或公共場所時攜帶，更方便于不熟悉嬰兒奶粉兌水比例、容易出錯的新手父母。
這種形式為嬰幼兒配方奶粉市場的創(chuàng)新提供了新思路，類似產(chǎn)品在中國市場中還屬于較為空缺的狀態(tài)，嬰幼兒配方奶粉的形態(tài)主要為粉狀，在包裝上大多是鐵桶800克和400克，這也是整個奶粉市場中較為常見的規(guī)格。而關(guān)于小包裝，只有成人奶粉和兒童奶粉擁有一次一條形式，既有利于儲存剩余奶粉，不被空氣污染，又能夠方便消費者攜帶。
但是國內(nèi)市場還是主要以粉狀形式為主導(dǎo)，也有部分品牌推出了嬰幼兒液態(tài)配方奶粉，該品類在中國市場試水多年，2017年左右，合生元、美贊臣、惠氏、圣元、達能等乳企相繼在國內(nèi)推出嬰幼兒配方液奶產(chǎn)品，各大頭部品牌的推動也沒有掀起浪花。
從以上產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒配方奶粉市場可以布局的不止一個粉狀形式，還可以進行塊狀、小包裝、液態(tài)等多種形式的出現(xiàn)，為嬰幼兒配方奶粉市場的競爭增添新色彩，為各大品牌提供更多創(chuàng)新新思路。
03 腦部研究被越來越多企業(yè)看到
現(xiàn)在的奶粉市場從研發(fā)到生產(chǎn)，每一步都離不開科學(xué)、科技的支撐，隨著嬰幼兒配方奶粉市場的消費人群不斷減少，這一領(lǐng)域早已是存量市場，并且可能面臨著減量的風險。并且新國標也正式實施，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)面臨的也是科學(xué)競爭，這也是一次創(chuàng)新性考驗，是品牌產(chǎn)品力、研發(fā)實力的比拼。
近日，某頭部品牌宣傳了最新研究成果——乳鐵蛋白+乳脂球膜全配方臨床研究成果，并且該品牌宣稱擁有著超過360項專利，臨床研究成果被行業(yè)引用超過6600次，足以看出對于科研的重視。
另一頭部品牌在其科學(xué)營養(yǎng)研究院召開科學(xué)戰(zhàn)略發(fā)布會上，宣布正式啟動科學(xué)戰(zhàn)略，以科學(xué)布局全產(chǎn)業(yè)鏈，以科學(xué)營養(yǎng)為全年齡段人群提供精準的健康升級解決方案，致力于實現(xiàn)“成為中國營養(yǎng)健康乳制品企業(yè)領(lǐng)先者”的愿景。
連同部分中小品牌都打出了投入科研的旗號，雖然沒有具體透露投入力度，也沒有研究成果的宣傳，但是可以看出這些品牌都在努力追趕市場，增強競爭優(yōu)勢。
目前，嬰幼兒配方奶粉市場宣傳較為火熱的兩大科研方向分別是母乳研究和腦部研究，其中母乳研究一直是行業(yè)內(nèi)較為關(guān)注的方向，不少品牌通過倒推研究的方式，得出了備受關(guān)注的研究成果，并將其運用到產(chǎn)品中成為了獨特的賣點。
而近幾年，腦部研究被越來越多的品牌所看到，已然成為了嬰幼兒配方奶粉市場的新風向，是得到創(chuàng)新賣點的源泉。但不管是母乳研究，還是腦部研究的備受重視，都能夠體現(xiàn)出在嬰幼兒配方奶粉市場中，科研已然是企業(yè)能夠穩(wěn)固定位，不被市場淘汰，甚至開疆拓土的必備條件。
04 碳中和、環(huán)保賣點
因為國家政策的推動和規(guī)范，碳中和理念已然成為了各個領(lǐng)域發(fā)展的方向，隨著“零碳牛奶”“零碳酸奶”“零碳奶粉”“零碳冰淇淋”陸續(xù)擺上消費者餐桌，零碳嬰配粉趨勢也正在襲來。
比如某品牌在2022年于線上發(fā)布了其中國市場首款碳中和產(chǎn)品——有機奶粉，該有機奶粉宣稱獲得了全球權(quán)威環(huán)保機構(gòu)South Pole授予的碳中和產(chǎn)品證書。
該品牌還提出了“2050年實現(xiàn)凈零碳排放”的可持續(xù)發(fā)展目標，通過多項減碳行動和高質(zhì)量碳抵消，實現(xiàn)了全鏈路碳中和。所有生產(chǎn)過程減少人工干預(yù)，采用可再生清潔能源，包裝蓋與勺均使用植物基材料，對全鏈路進行碳足跡測算，在減排的基礎(chǔ)上，還參與支持了貴州大型植樹造林項目，通過自然吸收二氧化碳的方式抵消碳足跡。
另一頭部乳企也是于2022年，旗下有機奶粉獲得全球知名國際檢驗認證集團頒發(fā)的碳中和核查聲明，正式成為“零碳”產(chǎn)品，同年3月該企業(yè)旗下工廠還獲得了“零碳工廠”認證。
從源頭開始，該企業(yè)嚴選專屬有機牧場，實現(xiàn)種養(yǎng)一體，在國家級“綠色工廠”中進行產(chǎn)品生產(chǎn)，并使用清潔能源減少大氣污染，并且該企業(yè)還表示未來還將采用“再生紙包裝箱”進行產(chǎn)品包裝，減少伐木，助力綠色環(huán)保發(fā)展。
雖然部分企業(yè)無法做到零碳，但是降低碳排放已經(jīng)成為了各大行業(yè)的奮斗方向，這不僅僅是“風之所向”，也能夠成為企業(yè)或是產(chǎn)品的一大賣點，是能夠吸引部分擁有環(huán)保理念的消費者的喜愛，并且也能夠幫助企業(yè)、品牌更好樹立品牌形象。
05 賣點上的記憶點與創(chuàng)新化
配方升級和奶源細分一直是嬰幼兒配方奶粉市場的主要發(fā)展趨勢，目前已經(jīng)處于全面開花的局面，所以現(xiàn)在品牌都在不斷完善其他領(lǐng)域的優(yōu)勢。記憶點在消費者市場中起到了至關(guān)重要的作用，在消費市場中，能否被消費者記住，能夠在競爭中處于優(yōu)勢，消費者往往也會選擇知名度較高，被大眾所熟知的品牌和產(chǎn)品。
比如飛鶴的優(yōu)質(zhì)奶源、伊利母乳研究與專利營養(yǎng)、君樂寶的“六個世界級”、愛他美的HMO營養(yǎng)元素等，還有成為第一個吃螃蟹的品牌，也能夠加強其記憶點，比如達能的植物基嬰幼兒配方奶粉、明治的嬰幼兒塊狀奶粉等，都能夠增強其品牌記憶點。
品牌與記憶點是相輔相成的，讓消費者看到某一記憶點就能夠想到其對象品牌，這對于一個品牌發(fā)展而言至關(guān)重要。當然，記憶點的形成并非一朝一夕的，需要品牌不斷在記憶點上進行投入，這也是為何品牌花費巨資在品牌投入上。
比如優(yōu)質(zhì)奶源記憶點的形成，需要依靠品牌奶源的選控，并且在營銷上也會更加偏重于奶源優(yōu)勢；還有研究成果的記憶點，都是各大品牌不斷在研發(fā)上進行投入所得到的，不僅僅是資金上的投入，更是長久地堅持與精準投放。也有不少品牌進行廣告投放和宣傳，但效果卻微乎其微，只是跟隨大多數(shù)品牌進行宣傳，并沒有屬于自身品牌特色的傳達，難以形成記憶點。
認知&淺評：
因為配方創(chuàng)新一直是嬰幼兒配方奶粉市場的研究方向，各大品牌已經(jīng)進入了創(chuàng)新瓶頸，但是在其他方向上，嬰幼兒配方奶粉市場還有較大可挖掘空間，品牌還有較多可研究方向。除了在品質(zhì)上進行提升外，能夠在眾多產(chǎn)品中脫穎而出也至關(guān)重要。
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