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邊砍邊省,快手終于賺錢了

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邊砍邊省,快手終于賺錢了

連續(xù)幾個(gè)季度“節(jié)衣縮食”的結(jié)果。

文 | 定焦One  布魯斯

編輯 | 向園

自上市以來(lái)虧了兩年的快手,今年二季度終于賺錢了。

財(cái)報(bào)顯示,2023年Q2,快手營(yíng)收達(dá)277.4億元,同比增長(zhǎng)27.9%;更重要的信息是,快手從去年同期虧損31.76億元,轉(zhuǎn)為盈利14.81億元。

實(shí)際上,這份“喜報(bào)”來(lái)得并不突然,背后是快手在經(jīng)歷戰(zhàn)略猶豫之后,選擇押注電商,并持續(xù)進(jìn)行成本控制的結(jié)果。

一方面,程一笑接任快手CEO之位后,將帶領(lǐng)公司扭虧為盈的賭注押在了電商業(yè)務(wù)上。到今年Q2,快手電商收入增速超越打賞和廣告業(yè)務(wù),還拉動(dòng)了一部分站內(nèi)廣告收入,快手變得越來(lái)越像一家成熟的電商企業(yè)。

快手其他服務(wù)(含電商)收入增速最高

另一方面,快手先是2021年Q4就開始成本控制,并持續(xù)對(duì)海外和游戲兩大虧損業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。從2022年Q1開始,快手就在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利,到今年Q1實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的盈虧平衡(經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4200萬(wàn)元),再到這一季度終于實(shí)現(xiàn)“全口徑”盈利??焓諵2國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)14.81億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)26.94億元。

2021年初上市之時(shí),快手曾是資本市場(chǎng)的寵兒,市值一度破萬(wàn)億港元。但經(jīng)歷了兩年多的虧損之后,即便如今快手實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,資本市場(chǎng)仍舊沒有太大反應(yīng)。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天,快手股價(jià)微漲1.71%,報(bào)收62.50港元/股,市值為2709億港元。

一位投資人告訴定焦,快手還不能掉以輕心。市場(chǎng)好奇的是,快手能持續(xù)賺錢嗎?一個(gè)承載近4億日活用戶的APP,如何縮小和抖音之間的差距?更重要的是,直播電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,電商業(yè)務(wù)究竟能帶快手走多遠(yuǎn)?

電商拉動(dòng)廣告,快手式循環(huán)

2021年10月,接棒宿華成為CEO的程一笑,一上任就把扭虧為盈作為公司主要目標(biāo)。為此,他選擇押注電商業(yè)務(wù),并親自帶隊(duì)。

他做出這樣的決策,并不令人意外。

直播打賞業(yè)務(wù)是秀場(chǎng)直播公司誕生之后才出現(xiàn)的一種新商業(yè)模式。相比之下,電商是一個(gè)成熟可持續(xù)的商業(yè)模式,且電商的底盤可以做得很大,而秀場(chǎng)直播的收入天花板有限。

因此,快手內(nèi)部從2018年就已經(jīng)開啟電商業(yè)務(wù),2019年正式成立電商部門。盡管招股書顯示,電商在2020年上半年貢獻(xiàn)的收入占比僅有3.2%,但快手在上市時(shí)仍然強(qiáng)調(diào)電商是其支柱業(yè)務(wù)之一。

“快手并不只想做一家娛樂(lè)直播公司,所以在上市之前,內(nèi)部就已經(jīng)認(rèn)可了電商業(yè)務(wù)的重要性,只是當(dāng)時(shí)電商業(yè)務(wù)的收入未成規(guī)模,更多承擔(dān)的是戰(zhàn)略意義?!狈?wù)快手生態(tài)的一家MCN負(fù)責(zé)人成明稱。

上市之后的快手繼續(xù)發(fā)力電商,但很長(zhǎng)一段時(shí)間里,電商業(yè)務(wù)由于貨幣化率低,只貢獻(xiàn)GMV不貢獻(xiàn)收入,廣告逐漸成為快手的基本盤。但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的整體遇冷,電商必須開始承擔(dān)起貢獻(xiàn)收入和利潤(rùn)的重?fù)?dān)。

8月召開的2023快手電商引力大會(huì)上,程一笑表示,電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一,也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。

今年Q2,快手電商GMV同比增長(zhǎng)38.9%達(dá)2654.56億元,其他服務(wù)收入(含電商)達(dá)34.29億元,同比增長(zhǎng)61.40%,電商業(yè)務(wù)如今已經(jīng)能貢獻(xiàn)超12%的收入。同時(shí),Q2品牌商品GMV占比提升至30%,新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)近90%。

今年前兩季,快手的GMV已經(jīng)超過(guò)4900億元,如果下半年仍能保持增長(zhǎng),其全年GMV將破萬(wàn)億。此前業(yè)內(nèi)傳出抖音2022年GMV達(dá)到1.5萬(wàn)億,兩者的距離越來(lái)越近。成明稱,這個(gè)季度快手的盈利,是長(zhǎng)期發(fā)展電商的結(jié)果,也論證了現(xiàn)階段電商的效率和潛力遠(yuǎn)高于打賞和廣告。

定焦制圖

快手電商Q2收入的增速是61.4%,不僅大幅度跑贏傳統(tǒng)電商平臺(tái),也高于快手廣告(30.4%)和直播收入(16.4%)的增速。過(guò)去兩年,快手電商一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)做好基建和流量扶持,例如通過(guò)優(yōu)化算法,讓用戶能挑選到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;發(fā)布川流計(jì)劃,幫助品牌和商家獲取優(yōu)質(zhì)流量,最終吸引到更多的商家和付費(fèi)用戶,拉高了電商收入。

在快手生態(tài)下,電商的價(jià)值并不止于撮合交易。近幾年,快手的主營(yíng)廣告收入保持增長(zhǎng),其中很大一部分原因,在于快手電商業(yè)務(wù)的反哺作用下,其內(nèi)循環(huán)廣告投放量增加,抵消了廣告市場(chǎng)下行帶來(lái)的部分壓力。

本季度,快手廣告收入同比增長(zhǎng)30.4%達(dá)143.47億元,占總收入的51.7%。快手廣告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告,“內(nèi)循環(huán)”指快手平臺(tái)上的電商商家和主播在站內(nèi)投放廣告,“外循環(huán)”則指來(lái)自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。

定焦制圖

“商家和主播在快手平臺(tái)上賺到錢之后,轉(zhuǎn)而繼續(xù)在站內(nèi)做投放和曝光,帶來(lái)了一部分內(nèi)循環(huán)廣告收入的增長(zhǎng)?!背擅鹘忉尅2贿^(guò),他也稱,如何加強(qiáng)外部商家來(lái)快手營(yíng)銷的意愿,是快手長(zhǎng)期待解的難題。

可以說(shuō),電商業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為營(yíng)收增速最快業(yè)務(wù)的過(guò)程,也是快手商業(yè)生態(tài)逐漸找到方向、逐漸成熟的過(guò)程?!俺桃恍ι吓_(tái)后,既是整個(gè)公司的負(fù)責(zé)人,又是電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,業(yè)務(wù)更聚焦、戰(zhàn)略更確定、資源更集中,也推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展?!币晃唤咏焓值娜耸糠Q。

但長(zhǎng)期關(guān)注直播電商賽道的投資人冷吳稱,快手目前還不是完全的電商平臺(tái),三大業(yè)務(wù)之間也會(huì)面臨流量的撕扯。

據(jù)他觀察,電商內(nèi)容在快手大盤里得到的流量推薦相對(duì)較少,這與抖音的情況相反,一方面抖音商家大多依靠買量而不依靠流量推薦,另外抖音的電商內(nèi)容無(wú)論從觀感、話術(shù)還是場(chǎng)景設(shè)置,相對(duì)更優(yōu)質(zhì)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題,快手開始強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容種草”。成明稱,此舉并不僅僅是為了讓商家依靠種草短視頻帶來(lái)引流和轉(zhuǎn)化,而是希望推動(dòng)商家去把電商內(nèi)容做好,只有內(nèi)容讓用戶買單,才能解決流量分配問(wèn)題。

省出來(lái)的利潤(rùn):縮減虧損業(yè)務(wù),節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本

光靠主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)業(yè)務(wù)扭虧,對(duì)快手來(lái)說(shuō)還不夠。近兩年,快手扭虧為盈的另一條暗線是對(duì)海外和游戲兩大虧損業(yè)務(wù)的收縮,以及運(yùn)營(yíng)層面的降本增效。

快手在2017年就啟動(dòng)了出海計(jì)劃,這一業(yè)務(wù)的發(fā)展甚至早于電商,但過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)數(shù)次投入的猶豫和領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整。在方式上,出海延續(xù)了國(guó)內(nèi)的打法——燒錢拉新、推廣返現(xiàn),業(yè)務(wù)卻不見起色。

直到2022年7月,快手原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任國(guó)際化事業(yè)部,在程一笑定下的“打好基本功,花好每分錢”的運(yùn)營(yíng)方針下,將業(yè)務(wù)聚焦于Kwai和Snack Video兩款產(chǎn)品,將巴西及印尼等非TikTok主攻的新興市場(chǎng)作為主要市場(chǎng),招募團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng),其他區(qū)域僅通過(guò)海外獨(dú)家授權(quán)的代理商和第三方公司進(jìn)行合作。

即便如此,今年Q2,快手海外業(yè)務(wù)收入4.47億元,僅有電商收入的三分之一,同時(shí)依舊還在虧損,同比收窄51.4%至7.8億元。

“經(jīng)常發(fā)現(xiàn)快手的產(chǎn)品在某個(gè)國(guó)家開始推廣和沖榜,聲量維持一段時(shí)間后下滑并停滯,最終換個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品重來(lái)一遍。究其原因,或許與公司戰(zhàn)略的堅(jiān)定性、對(duì)用戶的理解程度、本土運(yùn)營(yíng)方法論的可復(fù)制性等方面都沒有深挖有關(guān)?!币晃欢桃曨l出海的業(yè)內(nèi)人士稱。

面臨同樣情況的還有游戲業(yè)務(wù)。多位行業(yè)人士稱,快手的游戲生態(tài)很難建立,快手游戲自研、發(fā)行線也缺少能站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品。據(jù)游戲媒體《競(jìng)核》報(bào)道,今年年初,快手北京游戲業(yè)務(wù)部進(jìn)行了人員優(yōu)化,現(xiàn)在規(guī)模不到100人。

冷吳稱,在快手上市前后的市場(chǎng)環(huán)境中,海外和游戲是被看好的業(yè)務(wù),大平臺(tái)都在做,也都可能低估了實(shí)際運(yùn)營(yíng)的難度。但這兩年的趨勢(shì)是,平臺(tái)方對(duì)于非核心項(xiàng)業(yè)務(wù)能砍就砍,以ROI為主。這些錢在此前的戰(zhàn)略中屬于必須要花的錢,現(xiàn)在減少投入也算及時(shí)止損。

當(dāng)然,為了實(shí)現(xiàn)最終的盈利,快手已經(jīng)連續(xù)好幾個(gè)季度“節(jié)衣縮食”,通過(guò)降本增效優(yōu)化賬面數(shù)據(jù)。快手的“銷售及營(yíng)銷開支”六個(gè)季度同比增速為負(fù),而“行政開支”也連續(xù)四季度下滑。

定焦制圖

降本增效換盈利的策略之下,快手用于獲客和促活的成本縮減了,用戶增長(zhǎng)處于放緩趨勢(shì),受影響最大的恐怕是直播基本盤。

今年Q2,快手平均DAU(日活躍用戶)為3.76億,平均MAU(月活躍用戶)為6.73億,快手的整體用戶體量已經(jīng)趨于穩(wěn)定。每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)117.2分鐘,同比和環(huán)比都有所減弱,顯示用戶粘性和平臺(tái)吸引力漸弱。

定焦制圖

快手這兩年通過(guò)三駕馬車構(gòu)成主營(yíng)業(yè)務(wù),加上降本增效,達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但冷吳指出,快手成本已經(jīng)處于壓縮的極限、3億日活的體量增長(zhǎng)也無(wú)法繼續(xù)突飛猛進(jìn)、電商+廣告的循環(huán)剛剛開始,如果后續(xù)收入和利潤(rùn)不再持續(xù)增加,這樣的平衡還能堅(jiān)持多久,是個(gè)問(wèn)題。

快手能持續(xù)賺錢嗎?

快手終于賺錢,但問(wèn)題是,能不能一直賺錢?

在堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)之外,為了給主站帶來(lái)更多新流量,同時(shí)講出新故事支撐市值,快手還在本地生活業(yè)務(wù)上進(jìn)行投入,是否會(huì)繼續(xù)影響下一季的利潤(rùn),還有待觀察。

快手在本地生活的業(yè)務(wù)上依舊維持著謹(jǐn)慎的策略——先在重點(diǎn)城市跑通盈利模型,再逐步推廣至全國(guó)。去年快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門,到目前深度運(yùn)營(yíng)的一線城市包括上海、深圳、北京,新一線城市包括青島、成都,哈爾濱、石家莊、重慶等二線城市也在加大投入。

一位本地生活商家稱,本地生活的頻次沒有那么高,快手強(qiáng)調(diào)內(nèi)容種草,但商家也需要在ROI可控的前提下,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)平攤營(yíng)銷成本。同時(shí),不光是快手,抖音、微信、小紅書都已加入這場(chǎng)圍攻美團(tuán)的戰(zhàn)局,而快手并沒有特別的優(yōu)勢(shì)。

另一方面,快手也在將原有的直播業(yè)務(wù)進(jìn)行深化,變成直播+房產(chǎn)/招聘等多元業(yè)務(wù),為直播業(yè)務(wù)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,2023年Q2,快聘(快手招聘業(yè)務(wù))的日均簡(jiǎn)歷投遞次數(shù)同比增長(zhǎng)290%,理想家(快手房產(chǎn)業(yè)務(wù))已拓展至全國(guó)90多個(gè)城市,二季度累計(jì)GMV超100億元。

今年,程一笑在內(nèi)部指出了快手2023的兩大深耕方向,即“短視頻+直播”為核心的“內(nèi)容種草”場(chǎng)域,和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場(chǎng)域。到了Q2,快手電商“泛貨架場(chǎng)域”GMV同比增長(zhǎng)了90%,快手平臺(tái)日均搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)30%。

多位業(yè)內(nèi)人士指出,泛貨架電商可能是未來(lái)快手甚至是直播電商的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。成明指出,快手之所以叫“泛貨架”,就是和貨架電商區(qū)隔開,在直播間之外開辟一個(gè)相對(duì)新的戰(zhàn)場(chǎng)?!斑@個(gè)場(chǎng)域如果能做好,有很大的空間。比如,用快手搜索出來(lái)的第一個(gè)結(jié)果就是一個(gè)有價(jià)值的入口,跳轉(zhuǎn)到直播間就能賣貨,跳轉(zhuǎn)到品牌或達(dá)人頁(yè)面就能當(dāng)廣告位?!?/p>

但如何用好“泛貨架”,抖音和快手面臨相同的難題——這涉及到產(chǎn)品架構(gòu)、流量調(diào)度、算法匹配等各方面的問(wèn)題。

多位投資者認(rèn)為,客觀來(lái)講,快手能取得階段性的勝利,已經(jīng)實(shí)屬不易,也給了投資者和員工一些信心。

如果說(shuō),此前快手的佛系是由戰(zhàn)略的搖擺導(dǎo)致的,那么現(xiàn)在快手重新變慢,或許是有意為之?!白兟侵?,快手或許已經(jīng)意識(shí)到,相比此前四處‘撒錢’,如今踏實(shí)干好核心業(yè)務(wù),不再亂花錢,反而是可以掙錢的?!崩鋮欠Q。

在如今這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),對(duì)于快手而言,能有一塊像電商這樣一直穩(wěn)定投入的業(yè)務(wù),也是一種幸運(yùn)。冷吳說(shuō),“很多公司處于看不到增長(zhǎng)點(diǎn),必須要各處嘗試的狀態(tài),快手如今已經(jīng)不需要搖擺,這樣節(jié)奏雖慢但穩(wěn),反而能走更遠(yuǎn)?!?/p>

應(yīng)受訪者要求,文中成明、冷吳為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文 | 定焦One  布魯斯

編輯 | 向園

自上市以來(lái)虧了兩年的快手,今年二季度終于賺錢了。

財(cái)報(bào)顯示,2023年Q2,快手營(yíng)收達(dá)277.4億元,同比增長(zhǎng)27.9%;更重要的信息是,快手從去年同期虧損31.76億元,轉(zhuǎn)為盈利14.81億元。

實(shí)際上,這份“喜報(bào)”來(lái)得并不突然,背后是快手在經(jīng)歷戰(zhàn)略猶豫之后,選擇押注電商,并持續(xù)進(jìn)行成本控制的結(jié)果。

一方面,程一笑接任快手CEO之位后,將帶領(lǐng)公司扭虧為盈的賭注押在了電商業(yè)務(wù)上。到今年Q2,快手電商收入增速超越打賞和廣告業(yè)務(wù),還拉動(dòng)了一部分站內(nèi)廣告收入,快手變得越來(lái)越像一家成熟的電商企業(yè)。

快手其他服務(wù)(含電商)收入增速最高

另一方面,快手先是2021年Q4就開始成本控制,并持續(xù)對(duì)海外和游戲兩大虧損業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。從2022年Q1開始,快手就在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的盈利,到今年Q1實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的盈虧平衡(經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)4200萬(wàn)元),再到這一季度終于實(shí)現(xiàn)“全口徑”盈利??焓諵2國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)14.81億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)26.94億元。

2021年初上市之時(shí),快手曾是資本市場(chǎng)的寵兒,市值一度破萬(wàn)億港元。但經(jīng)歷了兩年多的虧損之后,即便如今快手實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,資本市場(chǎng)仍舊沒有太大反應(yīng)。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天,快手股價(jià)微漲1.71%,報(bào)收62.50港元/股,市值為2709億港元。

一位投資人告訴定焦,快手還不能掉以輕心。市場(chǎng)好奇的是,快手能持續(xù)賺錢嗎?一個(gè)承載近4億日活用戶的APP,如何縮小和抖音之間的差距?更重要的是,直播電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,電商業(yè)務(wù)究竟能帶快手走多遠(yuǎn)?

電商拉動(dòng)廣告,快手式循環(huán)

2021年10月,接棒宿華成為CEO的程一笑,一上任就把扭虧為盈作為公司主要目標(biāo)。為此,他選擇押注電商業(yè)務(wù),并親自帶隊(duì)。

他做出這樣的決策,并不令人意外。

直播打賞業(yè)務(wù)是秀場(chǎng)直播公司誕生之后才出現(xiàn)的一種新商業(yè)模式。相比之下,電商是一個(gè)成熟可持續(xù)的商業(yè)模式,且電商的底盤可以做得很大,而秀場(chǎng)直播的收入天花板有限。

因此,快手內(nèi)部從2018年就已經(jīng)開啟電商業(yè)務(wù),2019年正式成立電商部門。盡管招股書顯示,電商在2020年上半年貢獻(xiàn)的收入占比僅有3.2%,但快手在上市時(shí)仍然強(qiáng)調(diào)電商是其支柱業(yè)務(wù)之一。

“快手并不只想做一家娛樂(lè)直播公司,所以在上市之前,內(nèi)部就已經(jīng)認(rèn)可了電商業(yè)務(wù)的重要性,只是當(dāng)時(shí)電商業(yè)務(wù)的收入未成規(guī)模,更多承擔(dān)的是戰(zhàn)略意義?!狈?wù)快手生態(tài)的一家MCN負(fù)責(zé)人成明稱。

上市之后的快手繼續(xù)發(fā)力電商,但很長(zhǎng)一段時(shí)間里,電商業(yè)務(wù)由于貨幣化率低,只貢獻(xiàn)GMV不貢獻(xiàn)收入,廣告逐漸成為快手的基本盤。但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的整體遇冷,電商必須開始承擔(dān)起貢獻(xiàn)收入和利潤(rùn)的重?fù)?dān)。

8月召開的2023快手電商引力大會(huì)上,程一笑表示,電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一,也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。

今年Q2,快手電商GMV同比增長(zhǎng)38.9%達(dá)2654.56億元,其他服務(wù)收入(含電商)達(dá)34.29億元,同比增長(zhǎng)61.40%,電商業(yè)務(wù)如今已經(jīng)能貢獻(xiàn)超12%的收入。同時(shí),Q2品牌商品GMV占比提升至30%,新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)近90%。

今年前兩季,快手的GMV已經(jīng)超過(guò)4900億元,如果下半年仍能保持增長(zhǎng),其全年GMV將破萬(wàn)億。此前業(yè)內(nèi)傳出抖音2022年GMV達(dá)到1.5萬(wàn)億,兩者的距離越來(lái)越近。成明稱,這個(gè)季度快手的盈利,是長(zhǎng)期發(fā)展電商的結(jié)果,也論證了現(xiàn)階段電商的效率和潛力遠(yuǎn)高于打賞和廣告。

定焦制圖

快手電商Q2收入的增速是61.4%,不僅大幅度跑贏傳統(tǒng)電商平臺(tái),也高于快手廣告(30.4%)和直播收入(16.4%)的增速。過(guò)去兩年,快手電商一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)做好基建和流量扶持,例如通過(guò)優(yōu)化算法,讓用戶能挑選到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;發(fā)布川流計(jì)劃,幫助品牌和商家獲取優(yōu)質(zhì)流量,最終吸引到更多的商家和付費(fèi)用戶,拉高了電商收入。

在快手生態(tài)下,電商的價(jià)值并不止于撮合交易。近幾年,快手的主營(yíng)廣告收入保持增長(zhǎng),其中很大一部分原因,在于快手電商業(yè)務(wù)的反哺作用下,其內(nèi)循環(huán)廣告投放量增加,抵消了廣告市場(chǎng)下行帶來(lái)的部分壓力。

本季度,快手廣告收入同比增長(zhǎng)30.4%達(dá)143.47億元,占總收入的51.7%??焓謴V告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告,“內(nèi)循環(huán)”指快手平臺(tái)上的電商商家和主播在站內(nèi)投放廣告,“外循環(huán)”則指來(lái)自站外的品牌和商家在站內(nèi)投放廣告。

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“商家和主播在快手平臺(tái)上賺到錢之后,轉(zhuǎn)而繼續(xù)在站內(nèi)做投放和曝光,帶來(lái)了一部分內(nèi)循環(huán)廣告收入的增長(zhǎng)?!背擅鹘忉?。不過(guò),他也稱,如何加強(qiáng)外部商家來(lái)快手營(yíng)銷的意愿,是快手長(zhǎng)期待解的難題。

可以說(shuō),電商業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為營(yíng)收增速最快業(yè)務(wù)的過(guò)程,也是快手商業(yè)生態(tài)逐漸找到方向、逐漸成熟的過(guò)程?!俺桃恍ι吓_(tái)后,既是整個(gè)公司的負(fù)責(zé)人,又是電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,業(yè)務(wù)更聚焦、戰(zhàn)略更確定、資源更集中,也推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展?!币晃唤咏焓值娜耸糠Q。

但長(zhǎng)期關(guān)注直播電商賽道的投資人冷吳稱,快手目前還不是完全的電商平臺(tái),三大業(yè)務(wù)之間也會(huì)面臨流量的撕扯。

據(jù)他觀察,電商內(nèi)容在快手大盤里得到的流量推薦相對(duì)較少,這與抖音的情況相反,一方面抖音商家大多依靠買量而不依靠流量推薦,另外抖音的電商內(nèi)容無(wú)論從觀感、話術(shù)還是場(chǎng)景設(shè)置,相對(duì)更優(yōu)質(zhì)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題,快手開始強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容種草”。成明稱,此舉并不僅僅是為了讓商家依靠種草短視頻帶來(lái)引流和轉(zhuǎn)化,而是希望推動(dòng)商家去把電商內(nèi)容做好,只有內(nèi)容讓用戶買單,才能解決流量分配問(wèn)題。

省出來(lái)的利潤(rùn):縮減虧損業(yè)務(wù),節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本

光靠主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展帶動(dòng)業(yè)務(wù)扭虧,對(duì)快手來(lái)說(shuō)還不夠。近兩年,快手扭虧為盈的另一條暗線是對(duì)海外和游戲兩大虧損業(yè)務(wù)的收縮,以及運(yùn)營(yíng)層面的降本增效。

快手在2017年就啟動(dòng)了出海計(jì)劃,這一業(yè)務(wù)的發(fā)展甚至早于電商,但過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)數(shù)次投入的猶豫和領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整。在方式上,出海延續(xù)了國(guó)內(nèi)的打法——燒錢拉新、推廣返現(xiàn),業(yè)務(wù)卻不見起色。

直到2022年7月,快手原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任國(guó)際化事業(yè)部,在程一笑定下的“打好基本功,花好每分錢”的運(yùn)營(yíng)方針下,將業(yè)務(wù)聚焦于Kwai和Snack Video兩款產(chǎn)品,將巴西及印尼等非TikTok主攻的新興市場(chǎng)作為主要市場(chǎng),招募團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng),其他區(qū)域僅通過(guò)海外獨(dú)家授權(quán)的代理商和第三方公司進(jìn)行合作。

即便如此,今年Q2,快手海外業(yè)務(wù)收入4.47億元,僅有電商收入的三分之一,同時(shí)依舊還在虧損,同比收窄51.4%至7.8億元。

“經(jīng)常發(fā)現(xiàn)快手的產(chǎn)品在某個(gè)國(guó)家開始推廣和沖榜,聲量維持一段時(shí)間后下滑并停滯,最終換個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品重來(lái)一遍。究其原因,或許與公司戰(zhàn)略的堅(jiān)定性、對(duì)用戶的理解程度、本土運(yùn)營(yíng)方法論的可復(fù)制性等方面都沒有深挖有關(guān)?!币晃欢桃曨l出海的業(yè)內(nèi)人士稱。

面臨同樣情況的還有游戲業(yè)務(wù)。多位行業(yè)人士稱,快手的游戲生態(tài)很難建立,快手游戲自研、發(fā)行線也缺少能站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品。據(jù)游戲媒體《競(jìng)核》報(bào)道,今年年初,快手北京游戲業(yè)務(wù)部進(jìn)行了人員優(yōu)化,現(xiàn)在規(guī)模不到100人。

冷吳稱,在快手上市前后的市場(chǎng)環(huán)境中,海外和游戲是被看好的業(yè)務(wù),大平臺(tái)都在做,也都可能低估了實(shí)際運(yùn)營(yíng)的難度。但這兩年的趨勢(shì)是,平臺(tái)方對(duì)于非核心項(xiàng)業(yè)務(wù)能砍就砍,以ROI為主。這些錢在此前的戰(zhàn)略中屬于必須要花的錢,現(xiàn)在減少投入也算及時(shí)止損。

當(dāng)然,為了實(shí)現(xiàn)最終的盈利,快手已經(jīng)連續(xù)好幾個(gè)季度“節(jié)衣縮食”,通過(guò)降本增效優(yōu)化賬面數(shù)據(jù)??焓值摹颁N售及營(yíng)銷開支”六個(gè)季度同比增速為負(fù),而“行政開支”也連續(xù)四季度下滑。

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降本增效換盈利的策略之下,快手用于獲客和促活的成本縮減了,用戶增長(zhǎng)處于放緩趨勢(shì),受影響最大的恐怕是直播基本盤。

今年Q2,快手平均DAU(日活躍用戶)為3.76億,平均MAU(月活躍用戶)為6.73億,快手的整體用戶體量已經(jīng)趨于穩(wěn)定。每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)117.2分鐘,同比和環(huán)比都有所減弱,顯示用戶粘性和平臺(tái)吸引力漸弱。

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快手這兩年通過(guò)三駕馬車構(gòu)成主營(yíng)業(yè)務(wù),加上降本增效,達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。但冷吳指出,快手成本已經(jīng)處于壓縮的極限、3億日活的體量增長(zhǎng)也無(wú)法繼續(xù)突飛猛進(jìn)、電商+廣告的循環(huán)剛剛開始,如果后續(xù)收入和利潤(rùn)不再持續(xù)增加,這樣的平衡還能堅(jiān)持多久,是個(gè)問(wèn)題。

快手能持續(xù)賺錢嗎?

快手終于賺錢,但問(wèn)題是,能不能一直賺錢?

在堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)之外,為了給主站帶來(lái)更多新流量,同時(shí)講出新故事支撐市值,快手還在本地生活業(yè)務(wù)上進(jìn)行投入,是否會(huì)繼續(xù)影響下一季的利潤(rùn),還有待觀察。

快手在本地生活的業(yè)務(wù)上依舊維持著謹(jǐn)慎的策略——先在重點(diǎn)城市跑通盈利模型,再逐步推廣至全國(guó)。去年快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門,到目前深度運(yùn)營(yíng)的一線城市包括上海、深圳、北京,新一線城市包括青島、成都,哈爾濱、石家莊、重慶等二線城市也在加大投入。

一位本地生活商家稱,本地生活的頻次沒有那么高,快手強(qiáng)調(diào)內(nèi)容種草,但商家也需要在ROI可控的前提下,通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)平攤營(yíng)銷成本。同時(shí),不光是快手,抖音、微信、小紅書都已加入這場(chǎng)圍攻美團(tuán)的戰(zhàn)局,而快手并沒有特別的優(yōu)勢(shì)。

另一方面,快手也在將原有的直播業(yè)務(wù)進(jìn)行深化,變成直播+房產(chǎn)/招聘等多元業(yè)務(wù),為直播業(yè)務(wù)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,2023年Q2,快聘(快手招聘業(yè)務(wù))的日均簡(jiǎn)歷投遞次數(shù)同比增長(zhǎng)290%,理想家(快手房產(chǎn)業(yè)務(wù))已拓展至全國(guó)90多個(gè)城市,二季度累計(jì)GMV超100億元。

今年,程一笑在內(nèi)部指出了快手2023的兩大深耕方向,即“短視頻+直播”為核心的“內(nèi)容種草”場(chǎng)域,和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場(chǎng)域。到了Q2,快手電商“泛貨架場(chǎng)域”GMV同比增長(zhǎng)了90%,快手平臺(tái)日均搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)30%。

多位業(yè)內(nèi)人士指出,泛貨架電商可能是未來(lái)快手甚至是直播電商的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。成明指出,快手之所以叫“泛貨架”,就是和貨架電商區(qū)隔開,在直播間之外開辟一個(gè)相對(duì)新的戰(zhàn)場(chǎng)?!斑@個(gè)場(chǎng)域如果能做好,有很大的空間。比如,用快手搜索出來(lái)的第一個(gè)結(jié)果就是一個(gè)有價(jià)值的入口,跳轉(zhuǎn)到直播間就能賣貨,跳轉(zhuǎn)到品牌或達(dá)人頁(yè)面就能當(dāng)廣告位。”

但如何用好“泛貨架”,抖音和快手面臨相同的難題——這涉及到產(chǎn)品架構(gòu)、流量調(diào)度、算法匹配等各方面的問(wèn)題。

多位投資者認(rèn)為,客觀來(lái)講,快手能取得階段性的勝利,已經(jīng)實(shí)屬不易,也給了投資者和員工一些信心。

如果說(shuō),此前快手的佛系是由戰(zhàn)略的搖擺導(dǎo)致的,那么現(xiàn)在快手重新變慢,或許是有意為之?!白兟侵?,快手或許已經(jīng)意識(shí)到,相比此前四處‘撒錢’,如今踏實(shí)干好核心業(yè)務(wù),不再亂花錢,反而是可以掙錢的?!崩鋮欠Q。

在如今這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),對(duì)于快手而言,能有一塊像電商這樣一直穩(wěn)定投入的業(yè)務(wù),也是一種幸運(yùn)。冷吳說(shuō),“很多公司處于看不到增長(zhǎng)點(diǎn),必須要各處嘗試的狀態(tài),快手如今已經(jīng)不需要搖擺,這樣節(jié)奏雖慢但穩(wěn),反而能走更遠(yuǎn)?!?/p>

應(yīng)受訪者要求,文中成明、冷吳為化名。

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