文|新品略財觀 吳文武
東方甄選決定入駐淘寶直播，最快本月底開播，俞敏洪和東方甄選想要什么？
01 東方甄選入駐淘寶直播
新品略財觀關(guān)注到，8月22日，據(jù)36氪引述知情人士的消息報道稱，東方甄選已決定入駐淘寶直播，目前公司正在組建淘寶直播相關(guān)團(tuán)隊，且已經(jīng)初步找好商品供應(yīng)商，最快將在本月底開播。
東方甄選就媒體報道入駐淘寶直播的消息不予置評，但該消息仍然很快引發(fā)了市場關(guān)注和熱議。
我們可以從另一些市場信息中捕捉到一些動向。比如，在部分招聘網(wǎng)站上，東方甄選已經(jīng)掛出了淘寶直播相關(guān)招聘信息，招聘職位包括商務(wù)經(jīng)理、視覺設(shè)計師、選品經(jīng)理等運(yùn)營團(tuán)隊。
東方甄選早已開始著手整合淘寶平臺商家資源，一些品牌商家已經(jīng)收到了來自東方甄選的合作邀約。
東方甄選作為當(dāng)前直播帶貨行業(yè)的頭部機(jī)構(gòu)，其一舉一動自然會引發(fā)外界的關(guān)注和猜測。
其實(shí)，這不是東方甄選第一次傳出要入駐淘寶直播的消息。
早在2022年11月，當(dāng)時正值雙11大促，市場就傳出東方甄選要參與淘寶雙11直播的消息，不過俞敏洪很快出面辟謠。
其實(shí)，東方甄選早就在去年6月就已經(jīng)在淘寶和天貓開了官方店和旗艦店，銷售東方甄選的自營產(chǎn)品。
8月22日上午，淘寶在其官方微博上發(fā)布了一條耐人尋味和暗示已經(jīng)十分明顯的消息，只見淘公仔穿著仙氣飄飄的古裝，海報上寫著：“掐指一算，好事將近；夜觀天象，紫氣東來?！眻D上還有一個古裝剪影，似乎暗指東方甄選。
另據(jù)界面新聞報道，東方甄選早在8月初就已啟動選品，對接淘寶供應(yīng)鏈企業(yè)，接近東方甄選的人士曬出了淘寶&聯(lián)合利華&甄選合作群的聊天記錄，此前已經(jīng)和東方甄選合作過的聯(lián)合利華已經(jīng)提交了產(chǎn)品名單，參與首秀選品。
該知情人士還透露，此次東方甄選的淘寶直播帶貨首秀，除了此前推薦的農(nóng)產(chǎn)品、食品、個人家清，還有比較大的比例是日化、美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼等產(chǎn)品。
和抖音直播帶貨一樣，東方甄選在淘寶的直播帶貨依舊不收坑位費(fèi)。
盡管東方甄選沒有官宣，但結(jié)合市場多方傳言及相關(guān)方的暗示來看，東方甄選入駐淘寶直播帶貨早已敲定，或?qū)⒑芸炻涞亍?/p>
02 東方甄選入淘，想要什么？
在新品略財觀看來，東方甄選入駐淘寶直播帶貨是早晚的事，行業(yè)內(nèi)外不會感到驚訝。
從新東方到如今的東方甄選，俞敏洪和他的企業(yè)在最近兩三年，經(jīng)歷了過山車般的刺激感。
2021年，雙減政策出臺后，短短四個月，新東方股價暴跌90%，市值縮水超過2000多億港元，關(guān)閉K9業(yè)務(wù)，大裁員，新東方走進(jìn)“生死時刻”。
新東方很快開始試水直播帶貨，成立東方甄選，快速逆襲并強(qiáng)勢崛起，成為直播帶貨的一股洪流和一大頂流。
眾所周知，東方甄選的直播帶貨崛起之路是在抖音上，東方甄選成為抖音平臺直播帶貨的頭部機(jī)構(gòu)，前一兩年，東方甄選也將直播帶貨主要精力押注在抖音平臺。
但俞敏洪和東方甄選早已有籌劃，早在2021年12月就推出了東方甄選的自有直播帶貨平臺APP，只是當(dāng)時東方甄選自己的APP并沒有過多推廣，影響力也有限。
直到今年7月底，東方甄選自營產(chǎn)品抖音店鋪被平臺關(guān)閉三天，引發(fā)了市場廣泛關(guān)注和熱議，大家都認(rèn)為東方甄選和抖音產(chǎn)生摩擦。
當(dāng)時，東方甄選轉(zhuǎn)身在自家的APP上舉行了三天大促活動，讓其一度沖上iOS購物榜榜首。
外界認(rèn)為，東方甄選和抖音的蜜月期已過，東方甄選的抖音直播間在線人數(shù)出現(xiàn)了下滑，抖音也對東方甄選進(jìn)行了限流。
最近幾年的經(jīng)歷，這讓本就有危機(jī)意識的俞敏洪和新東方更有危機(jī)感。
俞敏洪就曾在其個人公眾號上表示過，基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。
所以，在俞敏洪的眼中，東方甄選從一開始就有危機(jī)感，不能過度依賴抖音一家平臺。
在直播帶貨行業(yè)中，有一句很貼切的段子稱，“鐵打的抖音，流水的紅人”，無論是抖音個人紅人，還是東方甄選等機(jī)構(gòu)，都逃不過“生命周期論”。
抖音帶貨大主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶不是沒有先例。比如，羅永浩、大嘴妹、云爸爸等多個抖音現(xiàn)象級的帶貨大主播先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，也都創(chuàng)下了不錯的銷售業(yè)績。
新品略財觀認(rèn)為，雖然抖音直播帶貨依然很火，但透過行業(yè)來看，特別是直播帶貨進(jìn)入下半場，無論是主播，還是直播帶貨機(jī)構(gòu)，都不想曇花一現(xiàn)，而是想追求更有確定性和更有可持續(xù)性的增長。
在這樣的大背景下，直播帶貨機(jī)構(gòu)的多平臺經(jīng)營，或者全平臺經(jīng)營是必選項，而淘寶作為中國最具影響力之一的購物平臺，在專業(yè)化、規(guī)范化等多方面走在行業(yè)前面，以及在用戶規(guī)模、流量池等方面依然有著很強(qiáng)大的吸引力，淘寶直播帶貨也是必選主陣地。
關(guān)注直播帶貨行業(yè)動向的人都知道，今年上半年掀起了一陣直播帶貨涌進(jìn)淘寶的浪潮。
說到底，這是淘寶直播帶貨的頭部平臺效應(yīng)正在進(jìn)一步凸顯，一大批機(jī)構(gòu)紛紛涌進(jìn)淘寶直播帶貨，其中有代表性的例子是香港無線電視TVB也靠著直播帶貨逆襲轉(zhuǎn)型。
用中金研報的觀點(diǎn)來說就是，相對于其他平臺，淘寶直播擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，能將平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢及消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)勢和機(jī)構(gòu)主播的流量優(yōu)勢形成互補(bǔ)。
淘寶自身的綜合優(yōu)勢能足夠吸引市場上頭部機(jī)構(gòu)及優(yōu)秀帶貨主播入駐。
所以說，危機(jī)意識下的東方甄選肯定要擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖和新增帶貨平臺，再加上以前“老羅們”已經(jīng)走過這條路，再加上淘寶直播帶貨體系的優(yōu)勢，東方甄選入駐淘寶早就在市場的預(yù)料之中。
入駐淘寶直播，東方甄選能增加新平臺，講出新故事，也能帶來新的營收和盈利渠道，能實(shí)現(xiàn)一舉多得的目標(biāo)。
新品略財觀認(rèn)為，俞敏洪正在加速給東方甄選構(gòu)建“1+N……”的直播帶貨生態(tài)體系，在不斷發(fā)力東方甄選自家APP的同時，入駐淘寶直播到貨，增加一個新大N平臺，進(jìn)一步夯實(shí)東方甄選的業(yè)務(wù)基本盤。
03 新東方想要更多可能
自從新東方靠著東方甄選逆襲崛起后，市場對新東方的未來有了更大的想象空間。
自東方甄選APP開啟直播以來，業(yè)績表現(xiàn)不俗，東方甄選在7月12日首次獨(dú)立直播時，最高在線人數(shù)達(dá)到2.6萬人，下載量登上蘋果應(yīng)用商店購物APP榜首，僅在7月28日一天，超過33萬用戶下載東方甄選。
如今東方甄選成了新東方的新標(biāo)簽，而且東方甄選的直播帶貨業(yè)務(wù)表現(xiàn)得十分穩(wěn)健。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，東方甄選在2023年3月-7月的日均商品交易總額分別為2529/2754/3096/2581/2312萬元。
雖然現(xiàn)在東方甄選APP的熱度有所降低，但在并沒有過多的流量投入及引導(dǎo)下，仍然憑借著“東方甄選式”標(biāo)簽在持續(xù)吸引粉絲。
在外界看來，東方甄選似乎成了新東方的全部標(biāo)簽，但事實(shí)上并不是如此。新東方并沒有放棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在加速復(fù)蘇。
據(jù)新東方發(fā)布的2023財年第四季度及全年財報數(shù)據(jù)，截至2023年5月31日，新東方全年實(shí)現(xiàn)凈營收為29.98億美元；經(jīng)營利潤為1.9億美元，而去年同期虧損9.8億美元；股東應(yīng)占凈利潤1.8億美元，去年同期虧損11.9億美元。
分業(yè)務(wù)來看，新東方2023財年第四季度出國備考收入同比增長約52%，出國咨詢業(yè)務(wù)同比增長6%，而針對成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)，也錄得較大漲幅，同比增長約34%。
新東方也在不斷發(fā)力新業(yè)務(wù)，并且也取得了明顯的業(yè)績表現(xiàn)。
截至2023年5月31日，新東方的非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)已經(jīng)在大約60個城市中進(jìn)行鋪設(shè)，并在2023財年第四季度吸引了629000名學(xué)生報名。
同時，新東方旗下的智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備也已經(jīng)推廣至近60個城市，四季度新增活躍付費(fèi)用戶達(dá)99000人。
當(dāng)前，新東方傳統(tǒng)的出國備考、出國業(yè)務(wù)咨詢、成人考試等業(yè)務(wù)正在加速恢復(fù)，非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)也在增長。所以說，這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)依然是新東方的業(yè)務(wù)基本盤，新東方也正在鞏固及發(fā)力。
不過，新東方還想要更多可能，比如在上個月，新東方宣布跨界進(jìn)入文旅板塊，并成立新東方文旅公司，新東方想依托東方甄選平臺及流量，布局文旅業(yè)務(wù)，聚焦中老年群體，抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇。
東方甄選憑借著文化標(biāo)簽吸引了一大批粉絲，新東方想繼續(xù)用這些標(biāo)簽進(jìn)入新業(yè)務(wù)。俞敏洪就曾表示，新東方的核心競爭力是講課，想培養(yǎng)出一批能講課的導(dǎo)游，形成新的標(biāo)簽。
新東方早就孵化了“東方甄選看世界”子賬號，如今粉絲量已經(jīng)超過了300萬，開啟了湖南行、四川行、廣州行等多場次外場直播，持續(xù)吸引了不少流量及創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)收益。
比如，今年4月的張家界直播專場，為期三天的直播帶貨連續(xù)霸榜抖音全國團(tuán)購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單，總銷售額超過3190萬。
盡管目前市場對新東方進(jìn)入文旅市場的前景觀點(diǎn)不一。比如，有觀點(diǎn)認(rèn)為新東方進(jìn)入文旅行業(yè)已經(jīng)錯過先機(jī)，很難與互聯(lián)網(wǎng)巨頭和老玩家競爭，但新東方依然想用自己的影響力、內(nèi)容建設(shè)及場景模式等獨(dú)特優(yōu)勢，試圖在文旅市場上講出新故事。
至于新東方文旅未來能否成為下一個東方甄選，現(xiàn)在看并不是那么重要，重要的是，俞敏洪和新東方想要更多可能。
俞敏洪身上有很鮮明的個人情懷標(biāo)簽，新東方也想要更多新標(biāo)簽，未來，新東方的新故事還會繼續(xù)。