文|吳懟懟 咸魚魚
從2022全年上新454部，到2023上半年上新481部，微短劇的爆發(fā)，來的比想象中要洶涌。
在制作層面，長視頻平臺和傳統(tǒng)影視公司共同下場，其中不乏華策影視、檸萌影視、正午陽光這樣的頭部影視公司入局。
在盈利方式上，微短劇也從最初的平臺采買、流量分賬、廣告植入，進化為包括電商帶貨、品牌定制在內(nèi)的多元模式。
而在整個影視行業(yè)，短劇也越來越被主流市場認可。今年3月，中國網(wǎng)絡視聽大會于成都舉行，并首次推出“微短劇行業(yè)發(fā)展論壇”，4月份，首都電視節(jié)春推會上也推出了“短劇論壇”，包括今年6月的上海電視節(jié)，7場主題論壇，微短劇也名列其中。
顯而易見，伴隨著過去幾年的跨越式發(fā)展，2023年的短劇市場，正在趨向成熟，無論是劇集本身的數(shù)量井噴，還是精品化趨勢的涌現(xiàn)，都在助推短劇突破自身固有的變現(xiàn)天花板。
而從行業(yè)趨勢來看變化，一個還沒有完全凸顯但已經(jīng)被重視的現(xiàn)象是，短劇營銷對品牌的吸引力正在增強。
01 入局者眾
尼爾·波斯曼在《技術壟斷》中曾提到這樣一段話，“在手握榔頭者的眼里，一切都仿佛是釘子；對使用計算機的人來說，一切都像是數(shù)據(jù)”。
同理，當我們討論短劇時，如果單純將目光鎖定在時長本身，那么就忽略了它背后更具體的意義。
有一段時間，行業(yè)普遍認為，短劇的出現(xiàn)是傳統(tǒng)影視的外溢產(chǎn)能找到了實現(xiàn)自我的集散地，但實際上，綜合短劇市場的潮起又潮落來看，傳統(tǒng)影視公司反而是最晚下場做短劇的一批人。
早在2013年，長視頻平臺內(nèi)部便陸續(xù)有聲音提議成本低、創(chuàng)意強、好傳播的微短劇模式，是平臺發(fā)力自制內(nèi)容最簡單的方式。那一年，大鵬和易小星推出的《屌絲男士》和《萬萬沒想到》，火遍全網(wǎng)，確實樹立了良好典范。
但客觀來講，一兩部作品很難掀起更大水花，何況當時的視頻平臺還處于萌芽，不僅連YouTube方向，還是Netflix方向都沒明確，前方還站著電視臺大哥們。
短暫論劍過后，平臺資源和精力還是往長版權內(nèi)容傾斜了，而短劇在長視頻平臺上坐起了長達多年的冷板凳。
反觀短視頻平臺則迎來了快速崛起，并在隨后的時間里構筑出了龐大生態(tài)，尤其是以個人興趣為導向的創(chuàng)作者和MCN主導下的劇情號共同下場后，短視頻平臺的短劇，更是內(nèi)生出了獨特的形態(tài)。
時間來到2021年，微短劇流量分賬策略在業(yè)內(nèi)鋪開，乘著短視頻的東風，短劇的價值也被進一步放大，而在既有玩家外，產(chǎn)業(yè)鏈上的角色也更多了。
不過，即便到這里，短劇的商業(yè)化也并未被徹底打通，比起短視頻平臺更自洽的商業(yè)內(nèi)循環(huán)，長視頻仍在求索。
與此同時，相比劇集和綜藝，觀眾為“微短劇付費”的觀念仍未成型，以使得微短劇更像是長短視頻平臺在爭鋒之下拿出來的、深入對方腹地的利器，而非是真的認為它前景遠大。
2022年，長視頻平臺也開始錨定暑期檔，騰愛優(yōu)芒們相繼在這一期間，實現(xiàn)短劇商業(yè)植入「零的突破」。
口碑逐漸積累，豎屏短劇在內(nèi)容形態(tài)上的探索不斷刷新著觀眾觀感，到了2022年底，國家廣播電視總局印發(fā)了《關于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》的通知，這意味著，豎屏短劇的影響力，已然能和網(wǎng)劇比肩。
果不其然，2023年初，行業(yè)迎來了期待已久的大爆款，由檸檬影視旗下短劇廠牌好有本領出品的抖音付費短劇《二十九》上線，傳統(tǒng)影視大廠+專業(yè)演員的配置+數(shù)百萬的投入成本，讓這部單集片長4分鐘的短劇成功走紅。
在豆瓣上，這部短劇獲得2021人評分，分值穩(wěn)定在7.4，點贊最多的評論寫到：在抖音上看到的，沒想到豆瓣還有詞條，楊蓉確實配得上國家二級演員稱號，原配斗小三這種狗血劇情都被拉正了，在抖音的內(nèi)容里給個4星，觀望后續(xù)集數(shù)回來改分。
而長視頻平臺的進攻也正式發(fā)起，其中，由騰訊視頻播出的民國懸疑愛情題材微短劇《招惹》，對標精品化短劇，一經(jīng)播出，就被行業(yè)拿來做民國懸疑短劇的標桿案例。
而《招惹》播出期間，不僅引發(fā)多個自然熱搜，同時還以1.5億的正片有效播放刷新了微短劇的記錄。
02 精品化就能商業(yè)化嗎？
年初，行業(yè)還在討論影視大廠下場抖快短劇，年中的話題，就變成了“短劇檔期化”的來臨。
確實，近幾年，短劇的發(fā)展，正好趕上了短視頻內(nèi)容，影視化、連續(xù)化的過渡期，得益于已經(jīng)成熟的用戶基礎，短劇順理成章地站上風口，并根據(jù)自身風格和平臺特色實現(xiàn)升級轉(zhuǎn)變。
而當下再談短劇為什么火，如何火，已經(jīng)是過時的話題了，在長短視頻均下場的時代，短劇的價值不言而喻。只不過，囿于平臺發(fā)力時間的先后，短劇制作水平及商業(yè)化程度各有輕重。
客觀來講，短劇作為電子咸菜的價值已經(jīng)成為共識，但品牌營銷要談及短劇，還處于內(nèi)容制作的鄙視鏈底端。
至于原因，其實就藏在精品化三個字里。
快抖短劇和長視頻平臺出品的短劇，其實不論從內(nèi)容制作還是商業(yè)化體系上，都不太相同。
抖快短劇，講究垂直，有即刻用戶曾用這樣一段話來概括這種垂直：屌絲逆襲劇就是屌絲用戶，虐文小說改編就是嫂子大媽，神話打斗就是社會大哥。
而以愛優(yōu)騰芒為主的長視頻平臺，最為推崇短劇內(nèi)容精品化，也偏向引入專業(yè)程度較高的影視團隊來打造短劇。
但悖論在于，抖快短劇往往狗血上頭，不缺流量，面對品牌合作的欲望也沒有那么強，只要作品質(zhì)量過得去，在可觀的自然流量下，就能實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
而真正渴望品牌合作的長視頻平臺們，雖然試圖通過以精品內(nèi)容結合品牌合作的方式，來在短劇市場分一杯羹，但顯然鏈路太長，天花板又太低。
另外，快抖短劇還有一個很現(xiàn)實的問題，很多題材更新迭代的速度非常快，熱門題材幾乎以月為周期更迭，有時候這個月拍，下個月上，都會出現(xiàn)過時的現(xiàn)象。
換到長視頻平臺時，反應速度只會更慢，題材過時的現(xiàn)象也會更多。
種種因素作用下，在當下的短劇市場里，真正敢站出來表示已經(jīng)跑通短劇商業(yè)化的平臺并不多。
基于此，短視頻平臺上的短劇，更多是理財邏輯，是沖著投資周期短、回報有空間去的。
快手短劇運營負責人此前接受界面新聞采訪時，曾聊到過快手短劇的ROI。
「從快手的數(shù)據(jù)來看，有將近50%的短劇ROI（投資回報率）可以大于1，有將近20%-30%的短劇ROI可以大于2，這跟傳統(tǒng)網(wǎng)劇相比投資回報率已經(jīng)算是非常不錯，這是因為短劇流量更高，覆蓋面積比傳統(tǒng)影視劇大，雖然也有頭部，但馬太效應不如傳統(tǒng)影視劇那么明顯?！?/p>
“可能短劇的從業(yè)者賺不到大錢，但確實比網(wǎng)劇網(wǎng)大賺錢會容易一些?！?/p>
03 短劇營銷，待風起時
回頭想想，廣告主的猶豫不無道理，在長視頻的熱劇都能鬧起廣告荒的當下，品牌搏短劇，能撬動多大的未來？
如今，很多不同背景的制作方涌入短劇進行不同的探索，也給短劇發(fā)展帶來了不同的可能性，但綜合來看，這一輪大量涌入，很可能是來得快去得也快。
那么，這是否意味著，品牌可以放棄短劇營銷了？當然不。
短劇的創(chuàng)新不在時長，而在于其對應的、獨特的內(nèi)容生產(chǎn)模式，以及受眾越發(fā)細分化的內(nèi)容需求。界面新聞也曾提到，短劇在形式上像是影視劇，但內(nèi)核更像是短視頻，需要制作方擁有更多短視頻思維，而不是把傳統(tǒng)影視劇的制作方法照搬過來。
事實上，今年以來，有這樣一種觀點在行業(yè)內(nèi)流行，“參與微短劇的品牌結構在變化，曾經(jīng)投往長視頻的品牌預算，以及投向短視頻的效果預算，都在往短劇靠攏?！?/p>
言下之意，用戶注意力疊加廣告主訴求，才催生出行業(yè)對短劇價值的熱烈討論，這看起來是品牌策略的簡單調(diào)整，背后反映的是市場需求變化。
確實，在用戶層面，相較于動輒幾十集的長劇集，觀眾對短劇的商業(yè)化表現(xiàn)更加包容。這種包容有兩個層面，一是大多數(shù)短劇無前置廣告，單集植入的品牌內(nèi)容往往更集中，用戶忍耐度也高一些。
二是，短劇的體量及時長。無論是長視頻平臺風行的15分鐘短劇，還是短視頻上三五分鐘的豎屏短劇，共同的特點就是短，所以用戶觀看時也會有一個心理預期，總共十來分鐘的內(nèi)容，能塞多久廣告，手機6.3英寸的屏幕，進度條一拉，說不定還錯過了正片。
雖然長視頻平臺和短視頻平臺，目前在短劇的布局上呈現(xiàn)分化，但本質(zhì)相同。未來，短劇行業(yè)的理財邏輯散去，仍要回歸價值表達。
而短劇的獨特價值也由此體現(xiàn)，它的時長和形式?jīng)Q定了品牌和內(nèi)容有定制化深度融合的空間，它的制作形式和周期，又正好符合品牌當下的追投節(jié)奏。
要知道，當下各類影視內(nèi)容不確定性較大，尤其是大劇內(nèi)容，空降、撤檔情況頻出，廣告主們?yōu)榱私档惋L險，越發(fā)不愿意提前入局劇集營銷，而茍在后面待劇集起勢后擇機投放，又很容易因為播映周期短而錯失良機。
而短劇不同，以騰訊視頻微短劇品牌「十分劇場」的短劇合作為例，大多數(shù)品牌抖可以根據(jù)微短劇上映籌備期、熱播期、長尾期等不同節(jié)點，選擇專屬定制化營銷，基本在排播周期內(nèi)，就可以實現(xiàn)從問詢到播出的全過程。
此外，在商業(yè)化形式上，這一批微短劇品牌也漸成體系，從劇場冠名、坑位合作、品牌定制等多樣化的招商模式，到全周期商業(yè)資源、高比例商業(yè)化分成等合作方式，都為品牌發(fā)起營銷合作預留了廣闊空間。
所以，無論從廣告營銷玩法還是內(nèi)容生產(chǎn)模式來看，品牌入局短劇營銷都不是偽概念，而是真的有希望切分出一個全新的市場。
現(xiàn)在，無論是品牌還是平臺，都到了要拋棄偏見，正視短劇內(nèi)容價值的時候了，在30S短廣告無法塑造品牌，影視劇長廣告無法吸引注意力的十字路口，短劇這一內(nèi)容形態(tài)的出現(xiàn)，不說自帶光環(huán)，至少也給了廣告主新的選擇空間。