文|娛樂(lè)資本論 Cloud
愛(ài)情總是讓人上頭，消費(fèi)也是。
在價(jià)值超過(guò)16000億的禮贈(zèng)市場(chǎng)，為伴侶“一擲千金”的比例是最高的，與愛(ài)情相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，總是兵家必爭(zhēng)之地，就連“雙11”這個(gè)新節(jié)日，也與愛(ài)情有“若即若離”的關(guān)系。
數(shù)據(jù)圖源：《2023-2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)研究與用戶(hù)消費(fèi)行為分析報(bào)告》by 艾媒咨詢(xún)
相比源起西方的“214”情人節(jié)，精準(zhǔn)卡位在夏秋之交，充滿(mǎn)文化號(hào)召力，又能鏈接異地戀場(chǎng)景的七夕節(jié)點(diǎn)，成為品牌吸引中國(guó)情侶的新抓手，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、奢侈品大牌、近年火熱的茶飲賽道，都會(huì)為此投入不少資源。
但讓人上頭的時(shí)刻，總是有點(diǎn)兒“危險(xiǎn)”，容易翻車(chē)，其中最容易踩雷的莫過(guò)于長(zhǎng)期“高高在上”的國(guó)際大牌。2020年巴黎世家的“他愛(ài)我”土味營(yíng)銷(xiāo)，Chanel連續(xù)兩年挪用同一套素材的“擺爛”操作，都是經(jīng)常被拿出來(lái)鞭尸的反面典型。
究其原因，還是這些品牌沒(méi)有真正深入到七夕的文化內(nèi)核中去找素材，用自以為是的“接地氣”來(lái)解決問(wèn)題，不僅背離自己的品牌主線，也難以真正打動(dòng)人心。
但從2016年Dior率先入局七夕至今，奢牌也逐漸在試錯(cuò)過(guò)程中嘗試和中國(guó)文化用心對(duì)話(huà)，到今年幾乎已經(jīng)沒(méi)有翻車(chē)案例，在傳播、品類(lèi)匹配、渠道布局上，都有了明顯的進(jìn)步，BV、LV、Gucci、Prada等品牌都拿出了誠(chéng)意。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則一如既往地成為了創(chuàng)意輸出的“超級(jí)工廠”。
天貓深耕成交場(chǎng)屬性，以“默認(rèn)地址”為突破口強(qiáng)調(diào)平臺(tái)履約能力，“抖音七夕好禮季”IP打包全域興趣電商營(yíng)銷(xiāo)資源，美團(tuán)為“吃喝玩樂(lè)一條龍”提供解決方案，京東則別出心裁地利用“單身狗”話(huà)題，一定程度上突破了“情人節(jié)”的局限。
加速擴(kuò)張的現(xiàn)制飲料賽道，在結(jié)束了“秋天第一杯奶茶”的“茶飲雙十一”之后，迅速將精力轉(zhuǎn)移到了七夕。打聯(lián)名、換包裝、推新品的組合拳繼續(xù)發(fā)力，瑞幸、喜茶、奈雪、茶百道、古茗各自基于產(chǎn)品屬性，展示自己成熟的營(yíng)銷(xiāo)功底。
在消費(fèi)整體收縮的情況下，“送禮”成為極少數(shù)還能靠營(yíng)銷(xiāo)包裝收割溢價(jià)的場(chǎng)景，這種稀缺性讓今年七夕的營(yíng)銷(xiāo)案例相比往年更保守也更克制——品牌需要真正感動(dòng)“愿意為愛(ài)情買(mǎi)單”的人群，才能在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上獲得最大效益。
正因如此，回歸自身業(yè)務(wù)基因，回歸節(jié)點(diǎn)文化屬性，成為全行業(yè)的共同選擇。
01 平臺(tái)篇：聚焦業(yè)務(wù)基本盤(pán)，用好服務(wù)為愛(ài)情注入溫情
由于手握海量用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)是今天中國(guó)最重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，在重大節(jié)點(diǎn)上，它們的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作往往能夠體現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。今年七夕，越是體量龐大的平臺(tái)，就顯得越“保守”——沒(méi)有去打“愛(ài)自己”的新概念，而是專(zhuān)注于“送禮”這件事，基于平臺(tái)的能力長(zhǎng)板做相應(yīng)的服務(wù)。
這既是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，也是客觀上的“收縮”，與其用冒險(xiǎn)的策略去爭(zhēng)奪搖擺的單身人群，不如把有限的資源下注在消費(fèi)概率更高的情侶群體上，獲得更好的投入產(chǎn)出比。
天貓
今年七夕，很多品牌都默契地找到了七夕“鵲橋相會(huì)”的文化起源，天貓就是個(gè)中代表。《你是我的默認(rèn)地址》將鏡頭給到異地戀情侶，用“默認(rèn)地址”這一創(chuàng)意點(diǎn)，將情侶之間日?；ハ嗨投Y的心意和電商行業(yè)常見(jiàn)的包裹結(jié)合在一起，打造“當(dāng)代賽博鵲橋”，沒(méi)有硬凹古風(fēng)國(guó)風(fēng)，而是切入了日常，更貼近今天年輕人的現(xiàn)實(shí)生活。
基于這輪創(chuàng)意傳播，天貓也將“你是我的默認(rèn)地址”作為一系列經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的主題來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)化，將概念落地于電商直播和“次日達(dá)”兩個(gè)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)自身的履約能力和全品類(lèi)貨架電商的屬性，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)全域，賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
美團(tuán)
借《狂飆》熱度成功在旅游旺季推廣酒旅業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)再次借助熱門(mén)劇集的角色熱度在七夕節(jié)點(diǎn)推出《浪漫有一套》短片，借助秦昊飾演的“張東升”和“彪子”的角色勢(shì)能，為不懂浪漫的直男提供一站式約會(huì)解決方案。這也是回歸美團(tuán)“本地生活+團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)基本盤(pán)的動(dòng)作，力求打出“過(guò)七夕，上美團(tuán)”的品牌心智。
值得一提的是，美團(tuán)還單獨(dú)為跑腿業(yè)務(wù)制作了《你們的愛(ài)情小事，我們的頭等大事》短片，展示美團(tuán)騎手如何為愛(ài)情中的小細(xì)節(jié)提供周到服務(wù)。和閃送、順豐同城相比，美團(tuán)跑腿一直有“附加服務(wù)”的用戶(hù)心智，騎手不僅幫用戶(hù)送東西，也能為用戶(hù)“幫忙”，但同時(shí)又保持著全行業(yè)較低的價(jià)格，這輪七夕傳播進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了跑腿業(yè)務(wù)的服務(wù)屬性，和競(jìng)品打出差異化。
抖音
作為中國(guó)最重要的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)和興趣電商平臺(tái)之一，抖音將整個(gè)七夕節(jié)點(diǎn)IP化，用“抖音七夕好禮季”覆蓋短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、貨架電商、搜索心智，為品牌提供全面的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，YSL、TF、PRADA、LA MER等大牌禮盒，都在借助抖音的“種拔一體”能力沖銷(xiāo)量。
抖音也是為數(shù)不多能同時(shí)撬動(dòng)大規(guī)模UGC和PUGV內(nèi)容商業(yè)化的平臺(tái)。除了為七夕相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作提供流量扶持和品牌鏈接，抖音還在七夕當(dāng)晚上線了主題為“鵲夢(mèng)千年”的主題歌會(huì)，與沙宣、倍輕松、護(hù)舒寶、潘婷等品牌合作，邀請(qǐng)歌手、舞者和抖音情侶達(dá)人一同上陣，構(gòu)建完整的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。“送禮”是一個(gè)需要展示和包裝的場(chǎng)景，而抖音毫無(wú)疑問(wèn)是品牌不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
京東
3C品類(lèi)和配送服務(wù)是京東無(wú)可置疑的業(yè)務(wù)長(zhǎng)板，平臺(tái)的七夕營(yíng)銷(xiāo)也基于這兩點(diǎn)展開(kāi)。一個(gè)事實(shí)是，市場(chǎng)上為女性準(zhǔn)備的禮品花樣、品類(lèi)都更多，但“為男生選禮物”一直是相對(duì)小眾的需求，京東在3C品類(lèi)上的強(qiáng)勢(shì)，讓其成為“男性禮品選購(gòu)”的主陣地，成功填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
除了常規(guī)的3C禮贈(zèng)男性場(chǎng)景，京東還出人意料地在七夕這個(gè)愛(ài)情營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，選中了“單身狗”概念作為創(chuàng)意起點(diǎn)，切入近年來(lái)非常火熱的寵物賽道，不僅體現(xiàn)了對(duì)節(jié)點(diǎn)“弱勢(shì)人群”的關(guān)注，也成功做到了差異化，并借機(jī)推廣自己的“買(mǎi)手電商”新模式。
02 奢牌篇：認(rèn)真對(duì)話(huà)中國(guó)文化，不搏出位做調(diào)性
對(duì)于奢侈品大牌而言，七夕這樣的節(jié)點(diǎn)是輻射大眾用戶(hù)的好機(jī)會(huì)——很多消費(fèi)品僅會(huì)將大牌產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)送給重要的人，而非常規(guī)消費(fèi)，也因此，讓節(jié)日限定產(chǎn)品更具“禮物感”、品牌標(biāo)志性更強(qiáng)，成了眾多大牌起初入局七夕的選擇。
但這種取向，加之海外品牌、設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)文化缺乏深入了解的天然弱點(diǎn)，也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的眾多大牌用力過(guò)猛而頻繁翻車(chē)。今年七夕，很多品牌意識(shí)到了問(wèn)題所在，不再生硬搬運(yùn)文化符號(hào)，也開(kāi)始嘗試將自己的品牌經(jīng)營(yíng)主線和節(jié)點(diǎn)特色做融合，讓它們做到了更親民也更耐看。
BOTTEGA VENETA
作為近年來(lái)開(kāi)云集團(tuán)旗下最重要的品牌之一，BV因?yàn)楦N近年輕人、更潮流而不斷刷新著自己的品牌形象，為整個(gè)集團(tuán)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)頗多。在七夕營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，BV沒(méi)有刻意打“中國(guó)文化”，而是用三組當(dāng)代年輕人的“相聚”去找到和節(jié)日內(nèi)核的鏈接，三支短片選擇當(dāng)代中國(guó)的時(shí)髦中心——上海作為背景拍攝，帶出品牌在節(jié)點(diǎn)主推的手袋產(chǎn)品，既符合品牌一貫的潮流奢侈調(diào)性，也避免了植入的生硬感。
LV、Chanel
兩個(gè)歷史悠久的大牌都選擇了更保守安全的方案，找到明星情侶為自己的經(jīng)典產(chǎn)品做曝光。LV回歸自己的“旅行”屬性，與何猷君、奚夢(mèng)瑤等明星藝人合作，推廣自己的七夕限定包款。Chanel則維持了和劉雯、井柏然的合作推廣珠寶，更加專(zhuān)注“禮贈(zèng)”場(chǎng)景，在真人出鏡之外也制作了動(dòng)畫(huà)短片，柔化自己的品牌形象。
Gucci、FERRAGAMO
沒(méi)有真情侶，也可以組CP。Gucci找到文淇、周柯宇拍攝廣告片，菲拉格慕則選擇了楊紫和蔣奇明，巧合的是，在咖位組合上，它們都是“女強(qiáng)男弱”格局，但在風(fēng)格上走的并非前兩年巴黎世家、BURBERRY的“陰間路線”，而是選擇了更明快的風(fēng)格和更正常保守的配色選擇，主打安全不出錯(cuò)。
兩個(gè)經(jīng)典意大利品牌近年的重要任務(wù)都是品牌年輕化，除了代言人選擇，兩個(gè)品牌也在本輪七夕營(yíng)銷(xiāo)都推出了更加潮流化的新品，盡管Gucci的花花綠綠和菲拉格慕的“愛(ài)+麻將=愛(ài)的博弈”仍然有爭(zhēng)議，但顯然是更合乎大眾想象和審美的路徑?jīng)Q策。
Prada、Dior
作為時(shí)裝、包袋領(lǐng)域的大牌，兩個(gè)品牌在七夕的主推品類(lèi)選擇上更聚焦“送禮”場(chǎng)景，同時(shí)將主品類(lèi)的經(jīng)典款再推一波。前者剛剛推出了美妝線，它也順理成章成為品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)的第一大品類(lèi)，降低了“年輕人的第一件Prada”的入手門(mén)檻。后者則主推“香水+口紅”的品類(lèi)組合，都是興趣屬性高于實(shí)用屬性的典型品類(lèi)，更適合送禮，也更適合七夕。
03 咖啡茶飲篇：還是聯(lián)名、包裝、新品三板斧
即便奢牌、鮮花太貴，餐廳難訂座位，喝上一杯限定款咖啡茶飲，也算過(guò)七夕的“儀式感”。作為近一年為數(shù)不多還保持著熱度的新消費(fèi)細(xì)分品類(lèi)，現(xiàn)制咖啡、茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)還很激烈，最為白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)就是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)奪七夕這一天的用戶(hù)朋友圈份額，成為現(xiàn)制飲料賽道努力的方向。
瑞幸
作為現(xiàn)制飲料賽道IP聯(lián)名的“大戶(hù)”，繼去年的悲傷蛙聯(lián)名大爆之后，瑞幸今年進(jìn)一步加碼七夕節(jié)點(diǎn)，推出線條小狗聯(lián)名產(chǎn)品，用更可愛(ài)、有親和力的形象打爆傳播。在貼紙、杯套等周邊產(chǎn)品上的用心投入，也為瑞幸?guī)?dòng)了一大波飲料銷(xiāo)量。
和去年的出人意料相比，今年已經(jīng)突破萬(wàn)店的瑞幸或許是預(yù)料到了可能到來(lái)的節(jié)點(diǎn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，選擇了將七夕營(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，提前占領(lǐng)傳播資源和用戶(hù)心智，選擇“可愛(ài)”而非延續(xù)“孤寡”，也是保守的安全牌。
喜茶
在聯(lián)名上，喜茶一貫“只做第一，不做第二”，這次又是領(lǐng)先全行業(yè)和方文山聯(lián)名，推出“天青色”為主題的新包裝，推廣更適合秋冬季節(jié)的乳茶產(chǎn)品，同時(shí)用冷色調(diào)做出了差異化，在被紅粉的喜慶氛圍籠罩的七夕節(jié)點(diǎn)，顯得格外清新。
同時(shí)，喜茶也沒(méi)有刻意追求對(duì)愛(ài)情的塑造，而是用心型香包來(lái)做輕表達(dá)，在長(zhǎng)期高頻的聯(lián)名動(dòng)作訓(xùn)練下，喜茶團(tuán)隊(duì)已經(jīng)逐漸找到聯(lián)名與自身品牌力的平衡點(diǎn)。
奈雪、茶百道
兩家離資本市場(chǎng)最近的茶飲公司，都選擇了在包裝上做文章，更加克制和穩(wěn)妥。奈雪將自己全面“粉化”，全新的、極致的產(chǎn)品包裝改造，已經(jīng)被喜茶、茶百道驗(yàn)證過(guò)是有效撬動(dòng)社交媒體傳播的方案，本輪結(jié)合荔枝相關(guān)產(chǎn)品，在七夕這個(gè)和愛(ài)情強(qiáng)相關(guān)的節(jié)點(diǎn)，奈雪做了穩(wěn)妥的選擇。茶百道則用“執(zhí)子之手，與子偕老”的雙杯套裝，顯然也是為了拉升客單價(jià)，制造傳播話(huà)題，但顯然創(chuàng)意層面是有所匱乏的。
古茗
作為在南方市場(chǎng)密集開(kāi)店的品牌，古茗的全國(guó)破圈一直有難度，今年開(kāi)始聯(lián)名之后有一定程度改善，其選擇的IP雖然相對(duì)小眾，但有梗、魔性是共通點(diǎn)。在二季度選擇了“粉紅兔子”聯(lián)名之后，七夕節(jié)點(diǎn)又和青蛙王子合作，幾乎復(fù)刻了瑞幸去年和悲傷蛙合作的打法，主打單身人群的情緒點(diǎn)，雖然創(chuàng)意并不新鮮，但“寡王”的反向玩梗營(yíng)銷(xiāo)，依然在一定程度上是有效的。
04 總結(jié)
和往年七夕節(jié)點(diǎn)總會(huì)爆出幾個(gè)品牌相關(guān)熱搜的盛況相比，今年的七夕營(yíng)銷(xiāo)總體顯得格外平淡穩(wěn)妥，但多了不少關(guān)于愛(ài)情本身美好的討論和探索。場(chǎng)景、情緒、創(chuàng)意的選擇，本質(zhì)上都是對(duì)人群的篩選和洞察，安全牌，很多時(shí)候就是準(zhǔn)確的牌。
在一個(gè)“舔狗經(jīng)濟(jì)”逐漸被淘汰，親密關(guān)系反復(fù)遭遇審視的時(shí)代，“是否愿意為愛(ài)情付費(fèi)”變成了一個(gè)涇渭分明的問(wèn)題，在七夕節(jié)點(diǎn)上，更多品牌選擇了站在愛(ài)情這一邊。而愛(ài)情和品牌的鏈接點(diǎn)，很多時(shí)候就是“禮物”，因?yàn)楹玫亩Y物和好的愛(ài)情一樣，并非生活的必需品，卻能給人帶來(lái)情緒價(jià)值。
而做好七夕品牌營(yíng)銷(xiāo)，也和談好一場(chǎng)戀愛(ài)一樣，認(rèn)真、專(zhuān)注、用心，就夠了。