文|壹娛觀察  厚碼 

10年，對(duì)大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)而言是一個(gè)從小眾邁向破圈的過(guò)程，剛剛過(guò)完10周年生日的小紅書(shū)亦是如此。

這段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)的產(chǎn)品形態(tài)歷經(jīng)變化，從最早的PDF購(gòu)物攻略到后來(lái)分享海外購(gòu)物信息的社區(qū)APP，再到跨境電商、綜合電商的商業(yè)化探索，最終形成UGC內(nèi)容社區(qū)。

雖然在不同階段被貼上不盡相同的標(biāo)簽，但小紅書(shū)的種草本質(zhì)并沒(méi)有因此改變，并不斷深入用戶心智，成為外界公認(rèn)的標(biāo)簽。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，2023年初小紅書(shū)的月活已突破3億，而最新有業(yè)內(nèi)人士透露，其日活已突破1億，90后等年輕群體的占比達(dá)到72%。

在內(nèi)容種草成為互聯(lián)網(wǎng)主流敘事的背景之下，小紅書(shū)坐擁大量具有潛在消費(fèi)能力的年輕用戶意味著把握住了品牌營(yíng)銷的命脈。

小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超曾表態(tài)，小紅書(shū)的核心玩法是去中心化推薦，這是一種不同于抖音中心化推薦的算法，使得更多素人創(chuàng)作者的內(nèi)容能激發(fā)社區(qū)用戶自主參與分享和討論，小紅書(shū)的內(nèi)容領(lǐng)域也從美妝時(shí)尚垂類，逐漸拓寬至美食、旅游、母嬰等諸多領(lǐng)域，甚至囊括男性用戶較為喜愛(ài)的科技數(shù)碼。

這種多元化的圈層文化幫助小紅書(shū)精準(zhǔn)踩中國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌崛起的風(fēng)口，完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍值仁兄蛋賰|的新消費(fèi)品牌都陸續(xù)在小紅書(shū)獲得前期最關(guān)鍵的流量關(guān)注。

2020年1月，毛文超在騰訊投資IF大會(huì)表示，聚集在小紅書(shū)的品牌已有3萬(wàn)個(gè)，平臺(tái)也將流量扶持給到了創(chuàng)作者與新消費(fèi)品牌。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）將粉絲量前10的小紅書(shū)消費(fèi)品牌號(hào)作為參考標(biāo)本，它們是及時(shí)適配小紅書(shū)玩法的佼佼者，進(jìn)一步分析，3萬(wàn)個(gè)品牌如若想及時(shí)收割這批具有潛在消費(fèi)能力的年輕用戶，該拿出怎樣的秘籍玩法來(lái)通關(guān)？

“成為紅品牌”與“自身內(nèi)容化”

粉絲量位居品牌號(hào)榜首的是完美日記，它也是第一波踩中小紅書(shū)品牌營(yíng)銷紅利的品牌。

2017年，成立不久的完美日記開(kāi)始在小紅書(shū)上投放筆記內(nèi)容，并在2018年加大投放密度。依靠大量KOL的分享和推薦，完美日記在小紅書(shū)快速樹(shù)立了自己的品牌形象：性價(jià)比高、設(shè)計(jì)漂亮、上新速度快，成功的營(yíng)銷力加上大牌平替的概念，完美日記迅速收割Z世代的歡心。

2018年也是小紅書(shū)流量快速增長(zhǎng)的一年，首次迎來(lái)了千萬(wàn)級(jí)別的用戶增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)在品牌層面贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》兩檔熱門(mén)綜藝。

小紅書(shū)贊助《創(chuàng)造101》

對(duì)于撞上小紅書(shū)用戶量爆發(fā)契機(jī)的完美日記來(lái)說(shuō)，2018年也成為品牌發(fā)展過(guò)程中極具轉(zhuǎn)折意義的一年，完美日記相關(guān)的搜索曝光量暴漲12倍。這種效應(yīng)外溢到電商平臺(tái)后，直接刺激了完美日記的銷量增長(zhǎng)，官方數(shù)據(jù)顯示，2018年雙11，完美日記成為天貓美妝銷售第一的國(guó)貨品牌。2020年11月，完美日記母公司逸仙電商成功敲響紐交所的鐘聲，外界也稱其為“小紅書(shū)新品牌第一股”，認(rèn)可了小紅書(shū)對(duì)完美日記的助推能力。

但這波紅利期并沒(méi)有持續(xù)太久，花西子、谷雨、colorkey等品牌也都復(fù)刻完美日記的營(yíng)銷打法，通過(guò)小紅書(shū)布局種草內(nèi)容。在相似的營(yíng)銷模式之下，完美日記不再具有獨(dú)特性，自然使消費(fèi)者感到審美疲勞。

目前，完美日記的小紅書(shū)品牌號(hào)擁有206萬(wàn)粉絲，獲贊與收藏達(dá)到771萬(wàn)，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)超30萬(wàn)篇。

但值得一提的是，早在2020年11月，完美日記的小紅書(shū)品牌號(hào)的粉絲量已經(jīng)達(dá)到194萬(wàn)，相關(guān)筆記數(shù)據(jù)近30萬(wàn)篇。三年時(shí)間內(nèi)，完美日記在小紅書(shū)的營(yíng)銷增長(zhǎng)幾近陷入停滯。

小紅書(shū)截圖

而在2018年完美日記的成功引爆之后，小紅書(shū)也曾嘗試助推更多“完美日記”，但在營(yíng)銷成功性上都難以望其項(xiàng)背。

位居小紅書(shū)品牌號(hào)粉絲榜單第二的是美食賬號(hào)“日食記”，相比于完美日記的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷推廣，日食記稍顯低調(diào)，目前粉絲量為193萬(wàn)，獲贊與收藏達(dá)到678萬(wàn)，相關(guān)筆記數(shù)量超過(guò)7萬(wàn)篇。

雖然疫情的出現(xiàn)打亂大多數(shù)品牌的營(yíng)銷策略，卻意外給日食記帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

日食記創(chuàng)始人姜老刀曾在某次采訪中提到“疫情的時(shí)候，很多老朋友打電話給我，問(wèn)我是不是線上賣爆了”，他坦言，那幾個(gè)月，廣告收入幾乎停了，但是線上賣爆了，簡(jiǎn)直就是冰火兩重天。如今，日食記在電商渠道的變現(xiàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)的收入。

疫情期間，小紅書(shū)美食內(nèi)容迎來(lái)了增長(zhǎng)爆發(fā)期。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月小紅書(shū)美食品類消費(fèi)DAU一度超過(guò)美妝，成為站內(nèi)第一大垂直品類。

圖源：易觀分析

用戶們跟著小紅書(shū)學(xué)做菜，2020年11月與2020年1月相比，小紅書(shū)上美食相關(guān)筆記發(fā)布量增長(zhǎng)超過(guò)300%。

在此背景下，日食記長(zhǎng)期積累的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷帶來(lái)的人為曝光量。品牌號(hào)在小紅書(shū)的玩法也不再局限于鋪量買筆記，而是利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)用戶自發(fā)搜索和分享。

比如以157萬(wàn)粉絲量在品牌號(hào)榜單排名第3的“蜜雪冰城雪王”，以“劇情+動(dòng)畫(huà)”的形式打造雪王的人格化形象IP，融入蜜雪冰城對(duì)標(biāo)的學(xué)生群體。

此外，蜜雪冰城還在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)另一個(gè)同名官方賬號(hào)，以輸出官方MV、新品展示等品牌動(dòng)態(tài)為主，積累了79萬(wàn)粉絲，位居品牌號(hào)榜單第8名，定位也與“蜜雪冰城雪王”有所區(qū)分。

做品牌，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案

上述小紅書(shū)品牌號(hào)之外，在粉絲量前十的榜單中，還包括設(shè)計(jì)小眾垂類群體的賬號(hào)。

擁有93萬(wàn)粉絲的磨鐵圖書(shū)官方賬號(hào)“鐵鐵的書(shū)架”，賬號(hào)簡(jiǎn)介和筆記話題中都并未直接帶上磨鐵圖書(shū)的標(biāo)簽，弱化品牌運(yùn)營(yíng)的痕跡。

賬號(hào)內(nèi)容以分享旗下出版圖書(shū)為主，針對(duì)不同圖書(shū)進(jìn)行解說(shuō)和介紹，能夠切入小紅書(shū)小說(shuō)迷的群體。

此外，“小谷?！?、“三年二班文具”、“芯陌”等非大眾熟知的品牌也出現(xiàn)在榜單中，其中“小谷?！睂儆谥械蛢r(jià)的服裝品牌，“三年二班文具”、“芯陌”則屬于文具品牌，也是年輕一代用戶經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品。

小紅書(shū)截圖

除了排名前十的品牌號(hào)之外，迪卡儂、老鄉(xiāng)雞等品牌號(hào)也在小紅書(shū)也有著活躍的運(yùn)營(yíng)痕跡。

某MCN負(fù)責(zé)人曾向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，降本增效背景之下，一些品牌投放小紅書(shū)的預(yù)算也在逐步縮減，與其找達(dá)人溝通合作，不如直接運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，也規(guī)避了達(dá)人與品牌解綁后的風(fēng)險(xiǎn)。

分析完以上多個(gè)品牌號(hào)案例后，壹娛觀察發(fā)現(xiàn)品牌號(hào)在小紅書(shū)站內(nèi)的聲量增減與行業(yè)背景密切相關(guān)，不管是第一個(gè)吃上國(guó)貨美妝營(yíng)銷紅利的完美日記，還是因疫情陰差陽(yáng)錯(cuò)獲得大量關(guān)注的日食記，但兩者間不同點(diǎn)在于對(duì)于品牌自運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的把控，如何以更軟植入的形式讓用戶接受，是品牌討好小紅書(shū)年輕人的關(guān)鍵。

小紅書(shū)CEO星矢在十周年內(nèi)部分享中提到，推薦算法很多時(shí)候不如編輯推薦的效果好。但是小紅書(shū)有一個(gè)核心判斷，生活不是舞臺(tái)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

對(duì)于品牌而言，在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)同樣也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，誰(shuí)能更快察覺(jué)到市場(chǎng)動(dòng)向，誰(shuí)就能更快把握風(fēng)的方向。

要選擇小紅書(shū)搏一搏的顧慮點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

誠(chéng)如“做品牌，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案”一樣，一些被市場(chǎng)認(rèn)為就是來(lái)收割年輕人韭菜的消費(fèi)品，也并沒(méi)有特別注重小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)。

例如，泡泡瑪特、元?dú)馍值饶贻p人喜歡的消費(fèi)品牌并未出現(xiàn)在榜單前十。

目前，泡泡瑪特的小紅書(shū)品牌號(hào)粉絲量為57萬(wàn)，而另一邊，其抖音品牌號(hào)粉絲量為1943萬(wàn)。

抖音截圖

在泡泡瑪特發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)中給出了兩個(gè)平臺(tái)間粉絲量差距懸殊的答案，財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度抖音旗艦店同比增長(zhǎng)305%-310%，天貓旗艦店同比下滑40%-45%。

泡泡瑪特高管表示，整個(gè)線上的流量結(jié)構(gòu)從一些平臺(tái)電商到了直播電商，抖音渠道的增速還是蠻快的。

今年新年期間，泡泡瑪特也與抖音專門(mén)合作了一支兔年賀歲短片上線，并向用戶發(fā)放新年福利，吸引用戶關(guān)注官方賬號(hào)。

在抖音平臺(tái)的盲盒爆款榜，泡泡瑪特旗下的IP盲盒也常常占據(jù)前列位置。泡泡瑪特抖音旗艦店中，單個(gè)盲盒最高銷量達(dá)到1.2萬(wàn)，而在小紅書(shū)，單個(gè)盲盒最高銷量?jī)H有200份。對(duì)于現(xiàn)階段的品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)不只是用于營(yíng)銷種草的陣地，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化更為重要，但在這個(gè)方面，小紅書(shū)仍是薄弱項(xiàng)。

今年2月，小紅書(shū)在商業(yè)大會(huì)中提到平臺(tái)將上線種草值功能，讓種草營(yíng)銷變得可衡量、可優(yōu)化，提高交易轉(zhuǎn)化效率。

不過(guò)據(jù)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）了解，目前部分品牌對(duì)于小紅書(shū)種草值的運(yùn)用仍處于一知半解的狀態(tài)，種草轉(zhuǎn)化仍是“玄學(xué)”。在以銷售為主導(dǎo)的電商部分，小紅書(shū)雖然在今年出現(xiàn)了董潔、章小蕙等明星直播間，但在品牌自播部分仍然不能與抖音等成熟的內(nèi)容電商平臺(tái)相提并論，直播帶貨的強(qiáng)銷售數(shù)據(jù)也與小紅書(shū)種草分享的調(diào)性不相符合。

董潔、章小蕙直播截圖

如今愿意入駐小紅書(shū)并投入自播的商家大多是新興品牌、中小賣家，但這部分商家也存在缺乏專業(yè)能力的問(wèn)題，甚至有不少商家屬于無(wú)貨源電商，用戶在小紅書(shū)下單后卻收到拼多多發(fā)貨的商品。

雖然電商是小紅書(shū)的弱勢(shì)，但也有電商直播間在小紅書(shū)強(qiáng)化自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，例如擁有72萬(wàn)粉絲的東方甄選，主頁(yè)分享的多是直播間切片或者是預(yù)告，累計(jì)贊藏量達(dá)到399萬(wàn)。

但東方甄選已經(jīng)在今年6月將小紅書(shū)官方店鋪下架，宣布停止運(yùn)營(yíng)。

從這個(gè)動(dòng)作來(lái)看，東方甄選顯然已經(jīng)放棄將小紅書(shū)作為其中一個(gè)銷售渠道。

相比于東方甄選布局多個(gè)矩陣帶貨直播間的抖音，小紅書(shū)拉動(dòng)品牌銷售的能力仍是短板。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，如何在內(nèi)容社區(qū)上進(jìn)行品牌搭建，早已成為一門(mén)重要的學(xué)科，而大部分品牌運(yùn)營(yíng)，無(wú)法完全做到為自己的用戶群獨(dú)家定制內(nèi)容，品牌們最直接而有效的方法是將同一條內(nèi)容進(jìn)行多渠道分發(fā)，因?yàn)樗鼈兩钪贻p人的重點(diǎn)選擇并非只有一個(gè)小紅書(shū)。

最終決定該品牌能否穩(wěn)定深耕某一平臺(tái)，無(wú)外乎來(lái)自于平臺(tái)扶持力度與品牌粉絲的積累速度，以及最重要的銷售轉(zhuǎn)化成功率，畢竟現(xiàn)在的大環(huán)境也在倒逼品牌方迅速做出營(yíng)銷傾斜的決定。

雖然越來(lái)越多消費(fèi)品牌意識(shí)到小紅書(shū)的重要性，但小紅書(shū)仍需明白，自身究竟該如何構(gòu)建好平臺(tái)、品牌、博主三方的關(guān)系，不僅需要看到一個(gè)個(gè)“頂流”博主從小紅書(shū)上誕生、一個(gè)個(gè)成功的“紅品牌”再度在市場(chǎng)上盤(pán)旋，更需要看到一個(gè)成熟的內(nèi)部銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)制被多方實(shí)驗(yàn)認(rèn)可。

隨著主播直播的利好逐漸蔓延到品牌自播，以小紅書(shū)現(xiàn)階段的商業(yè)化速度，對(duì)于處在“盈虧”邊緣的品牌而言，入駐運(yùn)營(yíng)有多大的吸引力，究竟是否值得放手一搏，還是要自己想清楚，現(xiàn)階段是要追求潛在消費(fèi)人群影響力的積攢，還是直接的收益轉(zhuǎn)化。

*微信公眾號(hào)：壹娛觀察（ID: yiyuguancha）