文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
這個(gè)夏季，國內(nèi)彩妝品牌又開始密集與茶飲、冰品聯(lián)名。
最近的動(dòng)向是，INTO YOU聯(lián)名可口可樂，推出了快樂系列，并與可口可樂在上海淮海開了為期一周的“快樂冒泡快閃店”；另一邊，Colorkey也與DQ冰淇淋聯(lián)名，在DQ長沙和上海淮海店推出了“桃氣一夏”聯(lián)名快閃店。
一直以來，美妝品牌和茶飲品牌都愛跨界聯(lián)名，但如果回溯過去兩年，茶飲和美妝品牌似乎總愛在夏季“組CP”，在去年，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶、MANNER、瑞幸咖啡……等新茶飲也紛紛和HR赫蓮娜、3CE、OLAY等美妝品牌聯(lián)名。
近年來，國產(chǎn)美妝賽道和茶飲賽道都不斷“內(nèi)卷”，競爭激烈，而這兩大賽道的品牌聯(lián)名，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，還是抱團(tuán)合力？
為湊夠聯(lián)名口紅，連吃三天DQ冰淇淋
走進(jìn)粉色調(diào)的快閃店，買兩支雙頭怪蜜桃口味冰淇淋，再挑選出一支唇釉……齊悅和室友已經(jīng)對這一套步驟非常熟練。從7月末開始，在上海讀大學(xué)的齊悅和室友連著三天前往DQ冰淇淋與國產(chǎn)美妝品牌Colorkey聯(lián)名的快閃店，“倒不是真的饞冰淇淋，只是想湊夠聯(lián)名系列口紅的三款新色號(hào)?！?/p>
這個(gè)夏末，Colorkey和DQ冰淇淋聯(lián)名，推出了“以DQ爆款雙頭怪冰淇淋為靈感，選用熱門蜜桃口味”的系列唇釉，其中除了為往期產(chǎn)品換上冰淇淋包裝外，還推出了三款以“桃”和“荔枝”為名的新色號(hào)。此外，還推出了6支裝的mini唇釉禮盒。
而在DQ冰淇淋長沙德思勤店和上海多家門店，則有相應(yīng)的聯(lián)名活動(dòng)，其中一項(xiàng)便是買DQ冰淇淋滿49元，送Colorkey唇釉一支。齊悅正是在社交媒體平臺(tái)看到了美妝博主的打卡筆記，立即和室友沖向了上海的聯(lián)名快閃店，“49元既能吃冰淇淋又能得口紅，還是劃算的?！彪S后兩天，為了和室友湊齊新款，她們又去打卡了兩次。
圖片來源：DQ infinity space小紅書賬號(hào)
而鋅刻度留意到，在電商平臺(tái)的官方旗艦店，這一聯(lián)名系列的唇釉原價(jià)為59元一支，活動(dòng)價(jià)為兩支68元，三支99元。而在小紅書等第三方美妝店，這一系列的唇釉售價(jià)低至29.8元一支。
事實(shí)上，這個(gè)夏季，不僅Colorkey與冰品聯(lián)名，INTO YOU也在差不多同一時(shí)間段與可口可樂聯(lián)名。據(jù)INTO YOU官方介紹，為了此次聯(lián)名活動(dòng)宣傳造勢，INTO YOU專門拍攝了一組主題為“與你分享，就算快樂”的廣告短片。在線下，INTO YOU則在上海市黃浦區(qū)TX淮海打造了為期一周的INTO YOU x可口可樂聯(lián)名主題快閃店。
鋅刻度了解到，INTO YOU與可口可樂的聯(lián)名快閃店以紅色調(diào)為主，陳列了大量聯(lián)名產(chǎn)品，并同樣推出了現(xiàn)場試用、買贈(zèng)活動(dòng)等。
而在各大社交媒體平臺(tái)，不難看到關(guān)于這兩場聯(lián)名的打卡帖。其中，在小紅書上不乏“DQ冰淇淋聯(lián)名，這才是真的冰淇淋唇釉”、“夏日甜妹忍不了一點(diǎn)，珂拉琪DQ聯(lián)名太甜了”、“給我傳下去！DQ打卡送珂拉琪口紅”等筆記，而在微博上，搜索“Colorkey DQ聯(lián)名”相關(guān)關(guān)鍵詞，也能看到不少打卡記錄和測評(píng)。
而在曬出INTO YOU與可口可樂聯(lián)名產(chǎn)品的筆記下，也不乏評(píng)論稱“看見聯(lián)名就走不動(dòng)道”、“聯(lián)名活動(dòng)每天限量送可口可樂杯子，但去晚了都沒拿到”、“簡直是夢幻聯(lián)動(dòng)，涂著肥宅快樂唇釉喝著肥宅快樂水，體驗(yàn)雙倍快樂”
值得一提的是，INTO YOU與可口可樂的聯(lián)名產(chǎn)品在短視頻平臺(tái)主要由美妝博主“種草”，其中，在抖音，相關(guān)種草視頻點(diǎn)贊量多達(dá)2萬-3萬，主要以開箱視頻或測評(píng)為主。
此外，在五月，INTO YOU還聯(lián)名喜茶，喜茶推出新品粉桃?guī)r嵐、輕芝粉桃，INTO YOU 則推出粉系、桃系輕霧印色唇釉
輪番組CP，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手還是抱團(tuán)取暖？
回看近幾年，每年夏季其實(shí)都有不少美妝品牌與新茶飲品牌輪番組CP，相較而言，去年夏季甚至顯得更為熱鬧。
具體來看，在去年夏季，HR赫蓮娜聯(lián)名MANNER咖啡，開啟“一夜青回”聯(lián)名活動(dòng)，推出抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵限定款，甚至還由于搶購火爆，導(dǎo)致服務(wù)器癱瘓，MANNER官方微博一度發(fā)布官方聲明，表示服務(wù)器正在緊急修復(fù)中；韓國潮妝品牌3CE聯(lián)名喜茶，推出3CE X 喜茶聯(lián)名禮盒，并主推新品#3CE水光唇釉#，于官微開啟買贈(zèng)活動(dòng)，喜茶線下店也推出相應(yīng)的聯(lián)名快閃活動(dòng)；OLAY和奈雪的茶聯(lián)名合作，主推功能上祛黃氣的OLAY小白瓶，奈雪的茶推出新飲品“霸氣黃皮”……
值得一提的是，INTO YOU彼時(shí)也和瑞幸咖啡合作推出夏日“出彩”聯(lián)名禮盒，推出的禮盒中，有三只唇釉，均以飲品命名，其中“云柿荔枝飲”是新色號(hào)，瑞幸則推出花漾特調(diào)系列即溶咖啡。
時(shí)間線再拉長一點(diǎn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年以來，喜茶聯(lián)名過的美妝品牌包含美寶蓮、貝玲妃、科顏氏、巴黎歐萊雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧、瑪麗黛佳等多個(gè)國內(nèi)外知名品牌；樂樂茶也曾與美寶蓮、茱莉蔻、雪花秀等多達(dá)七個(gè)美妝品牌進(jìn)行聯(lián)名。
可以說，盡管跨界聯(lián)名不是新鮮事，但是少有兩條賽道會(huì)有如此高頻率的聯(lián)名。這或許與兩條賽道在目標(biāo)消費(fèi)群的重合度不無關(guān)系。
根據(jù)餓了么2023年現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書，茶飲咖啡的主力人群中女性占比均超過六成。
另據(jù)CBND《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成，其中近三成的90后與00后消費(fèi)者購買新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上?？傮w來看，女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中仍處于主導(dǎo)地位。而女性顯然也是美妝品牌的消費(fèi)主力軍。
不過，如果說前兩年二者的“聯(lián)姻”是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，眼下則更像是抱團(tuán)取暖，尤其是新茶飲與國產(chǎn)美妝品牌面臨的“內(nèi)卷”正不斷加劇。
從數(shù)據(jù)來看，今年第二季度以來，美妝行業(yè)總體遇冷，國貨美妝品牌更甚。據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)，第二季度新消費(fèi)領(lǐng)域整體發(fā)生融資數(shù)量80余起，美妝行業(yè)發(fā)生融資事件僅6起。第一季度新消費(fèi)領(lǐng)域整體發(fā)生融資數(shù)量130起，美妝行業(yè)發(fā)生融資事件36起。與第一季度相比，這個(gè)數(shù)據(jù)可謂是斷崖式下降。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)2023年“618”全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，在香水彩妝品類，京東榜單前五名已被國際品牌霸榜，天貓也僅有花西子一家國貨彩妝品牌還在榜單上，對比前兩年618以及雙十一數(shù)據(jù)來看，完美日記、珂垃琪等國貨品牌紛紛掉榜。
圖片來源：星圖數(shù)據(jù)
而新茶飲賽道呢？圍繞新茶飲賽道的融資活動(dòng)也明顯減少。紅餐大數(shù)據(jù)以及餐企老板內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長。但2022年茶飲賽道僅披露26起融資事件，融資總金額僅45億元。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)則顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%。而2017年至2021年，新茶飲市場規(guī)模的年復(fù)合增長率在20%以上。新茶飲市場整體增速放緩，也預(yù)示著這條賽道來到一個(gè)新節(jié)點(diǎn)。
在如此境況下，與其說二者的聯(lián)名是為了開疆拓土，不如說是為了守住存量。
聯(lián)名千篇一律，年輕人買不動(dòng)了
不僅是新茶飲賽道和美妝賽道，近幾年來，聯(lián)名成為各大國貨品牌的重要營銷方式，不少品牌往往會(huì)在短短一年內(nèi)和多個(gè)品牌以多種形式聯(lián)名，聯(lián)名方式從之前較為單一的“萬物皆可Supreme”，變成了眾多品牌互聯(lián)的“萬物皆可聯(lián)名”。
盡管仍然偶爾能看到聯(lián)名活動(dòng)掀起的消費(fèi)和打卡熱潮，但不容忽視的是，大眾正在對高頻率的聯(lián)名感到審美疲勞。
“有些聯(lián)名真的大可不必，與其花時(shí)間花功夫在聯(lián)名換皮膚這件事上，不如好好研究一下新品”、“現(xiàn)在是只要有一家新茶飲品牌開始和動(dòng)漫、影視劇聯(lián)名，其他的品牌馬上就跟著聯(lián)名，也挺沒意思的”、“其實(shí)有時(shí)候雖然買了聯(lián)名，也根本不是為聯(lián)名去的，甚至有時(shí)候根本不知道具體是什么的聯(lián)名”……在各大社交媒體平臺(tái)，搜索“聯(lián)名”則能看到不少類似的吐槽。
正如界面新聞此前寫道：如果頻繁聯(lián)名，就有失去本身特質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。反例比如大白兔奶糖，頻繁聯(lián)名跨界但沒有推出有代表性的新產(chǎn)品，更沒能將知名度轉(zhuǎn)化為銷量，到頭來是雷聲大雨點(diǎn)小，沒有對品牌的長線發(fā)展作出貢獻(xiàn)。曾經(jīng)的聯(lián)名優(yōu)等生喜茶也面臨同樣的困境，他們4年做了74次聯(lián)名，但品牌核心價(jià)值觀卻因此變得雜亂，好像“靈感之茶”不再體現(xiàn)在茶飲本身，而是寄托在聯(lián)名廣告上。
但不難預(yù)測，只要競爭依然激烈，聯(lián)名便會(huì)層出不窮，當(dāng)夏季過去，各種秋冬聯(lián)名款很快又將涌來。