文｜增長會  許梔

2022年8月15日，上海美豪商業(yè)管理有限公司（以下簡稱“美豪商業(yè)”或“美豪”）完成了工商變更登記手續(xù)，同程旅行CEO馬和平成為美豪商業(yè)的法定代表人。美豪商業(yè)擁有美豪酒店管理業(yè)務(wù)及旗下所有酒店品牌的所有權(quán)，包括美豪雅致、美豪麗致和美麗豪等，是一家輕資產(chǎn)酒店管理公司。

時間輪轉(zhuǎn)，距離同程收購美豪商業(yè)恰恰過去了一年，美豪發(fā)展如何，又是否給同程的酒店業(yè)務(wù)帶來了預(yù)想的助力？

一年前，美豪找到了“白衣騎士”

時間倒回到一年前，彼時美豪“求收購”的聲音，開始在業(yè)內(nèi)流傳。作為全國排名25名內(nèi)的酒店集團，在100多座城市有200多家門店的美豪，一度頗被看好，甚至還流傳過“南亞朵，北美豪”的說法。

美豪的發(fā)展戰(zhàn)略，不同于諸多酒店集團的以加盟為主，而是以直營與加盟并重。不過，直營店雖然能夠很好的保持產(chǎn)品模型、品牌調(diào)性和服務(wù)水平，但擴張和運營成本也非常高昂。早在2016年的公司年報中，美豪酒店的資產(chǎn)負債率就曾高達91.77%，主因便是直營店擴張。

在酒店業(yè)高歌猛進的“和平年代”，直營與加盟并重的發(fā)展戰(zhàn)略尚可維持，但疫情無疑打破了這一種平衡。更“重”的直營模式，雖然讓美豪贏得了不錯的品牌市場口碑，卻也背上了沉重的資金包袱。

盡管美豪過去幾年也在試圖向輕資產(chǎn)平臺化模式調(diào)整轉(zhuǎn)型，但在轉(zhuǎn)型成功之前，黑天鵝突如其來。

正如一位接近美豪酒店的行業(yè)人士曾對業(yè)內(nèi)媒體表示，如果不是疫情，美豪酒店不至于走到今天這個地步。

美豪創(chuàng)始人龔兆慶也在一篇采訪中明確指出，兩個月的疫情給美豪酒店造成的直接凈損失在8000萬元左右。而當時美豪酒店賬上有5000萬左右的現(xiàn)金，僅能維持兩個月以內(nèi)的正常運轉(zhuǎn)?！暗侨绻咔槌掷m(xù)到6月份，就會影響整個公司的發(fā)展?！?/p>

然而，誰都沒有想到，疫情會綿延如此之久，美豪也因此陷入資金困境，亟需一位“白衣騎士”的出現(xiàn)。

2022年9月，美豪商業(yè)由同程旅行正式完成戰(zhàn)略投資，美豪商業(yè)專注于酒店管理業(yè)務(wù)及旗下所有酒店品牌的運營，目前持有包括但不限于“美豪”等商標的所有權(quán)。這意味著，同程此次僅收購美豪商業(yè)旗下輕資產(chǎn)加盟部分，重資產(chǎn)直營店部分仍歸美豪商業(yè)所有。

有趣的是，同程與美豪的緣分暗線，早在2018年就已畫下。那一年，背靠騰迅、攜程，有著“小程序第一股”之稱的同程藝龍港股上市， 募資12.51億港元。根據(jù)資料顯示，有約30%款項將于未來24-36個月用于符合整體業(yè)務(wù)策略的潛在收購、投資、合資及合伙機會。而同程當年的第一筆酒店業(yè)務(wù)投資，就落在了美豪酒店。

這一筆收購，對于同程與美豪而言，可謂共贏。

對于美豪來說，部分解決了疫情以來面臨的資金鏈危機，同時旗下直營店部分依然保持獨立，得以謀求長期發(fā)展。

而對于同程來說，作為國內(nèi)酒店市場中“后起之秀”，且背靠OTA平臺的藝龍酒店科技，一直致力于拓展自身酒管陣營和品牌矩陣。

在收購美豪之前，藝龍酒店科技旗下酒管公司也曾自我孵化中高端酒店品牌，試圖補充矩陣，但效果并不盡人意。此后，藝龍酒店科技將目光投向了外界，試圖通過收購來實現(xiàn)突破。

在收購美豪在內(nèi)的一年內(nèi)，藝龍酒店科技還將米高酒店品牌、朵蘭達酒店品牌和云之尚酒店品牌納入麾下。2022年底，伴隨著并購擴容和自我孵化，藝龍酒店科技平臺內(nèi)酒店品牌數(shù)量已經(jīng)超過30個。

在30個品牌之中，相較于此前投資的經(jīng)濟型與中端酒店，已具備一定影響力與美譽度的美豪酒店，無疑稱得上是國內(nèi)中高端酒店里的“珍珠”，能夠補上同程多元化酒管品牌矩陣中的關(guān)鍵一環(huán)。

并購?fù)瓿珊螅篮谰乒芷煜隆懊利惡谰频辍焙汀把胖戮频辍迸c藝龍酒店科技內(nèi)部孵化的“藝龍國際酒店”共同扛起藝龍酒店科技高端酒店品牌；“麗致酒店”被補充進入中高端酒店品牌隊伍；“美豪酒店”和“怡致酒店”被補充進入中端酒店品牌隊伍。

一年后美豪重新啟程了嗎？

再將時間撥回當下，被收購一年后的美豪，如今發(fā)展得如何，是否重新啟程了？

有知情人士曾在同程收購美豪后稱，美豪商業(yè)將在美豪股份多年積淀的基礎(chǔ)上，專注于酒店管理業(yè)務(wù)及旗下所有酒店品牌的運營，整體以加盟店為其主要業(yè)務(wù)形態(tài)。至于未涉及此次投資案的美豪股份，其旗下的直營店則將通過加盟美豪商業(yè)品牌的方式運作。

據(jù)接近同程內(nèi)部的相關(guān)人士透露，藝龍酒店科技所有酒店品牌實際上都是分散在各個酒管公司旗下。因此，美豪被收購后，并沒有延續(xù)原有的美豪團隊管理，而是將品牌拆分，由藝龍酒店科技旗下的幾大已有的酒管公司競爭管理與運營權(quán)限。比如美豪旗下美麗豪品牌仍歸屬于美豪酒管，美豪麗致、美豪雅致等更具競爭力與知名度的品牌，則隸屬于藝龍酒店科技其他更具實力的酒管公司。

通過翻看近一年來美豪的資訊，雖有所突破，整體仍是中規(guī)中矩，但相比其他酒店品牌，發(fā)展相對緩慢。

就在前幾天，美豪酒管進行了一次品牌煥新，從更貼合新一代消費者審美及住宿需求為出發(fā)點，全面升級了全新的美豪酒店3.0產(chǎn)品，重新設(shè)計和改進了酒店的餐飲場所。同時，通過科技創(chuàng)新和數(shù)字化體驗，滿足現(xiàn)代客戶的需求并提升品牌形象。

而從規(guī)模上來看，作為藝龍酒店科技平臺的主推品牌，美豪雅致酒店、美豪麗致酒店都取得了較為不錯的成績。

高端品牌美豪雅致在7月共簽約3家，簽約門店覆蓋廣州、東莞、西安；美豪麗致則在5月美豪麗致酒店（涼山會東金江新區(qū)店）開業(yè)后，正式邁入開業(yè)超100家里程碑，算得上是開啟了新征程。

外部規(guī)模在緩步前行，內(nèi)部似乎存在些許尚未厘清之事。

一方面，同程入主之后，美豪商業(yè)所持旗下公司股權(quán)頻現(xiàn)凍結(jié)信息。另一方面，今年3月，美豪商業(yè)發(fā)生工商變更，法定代表人由馬和平變?yōu)橄さ?。馬和平的另一身份為同程旅行CEO，而席丹丹是藝龍酒店科技CEO。

對于這兩個內(nèi)部的變化，同程方面都并沒有回應(yīng)。而這樣的變化，將如何影響美豪的后續(xù)發(fā)展道路，或許值得我們持續(xù)的關(guān)注。

此外，藝龍酒店科技內(nèi)部品牌頗有“優(yōu)勝劣汰”的競爭模式，正如藝龍酒店科技COO李予愷強調(diào)，品牌的優(yōu)勝劣汰機制已經(jīng)建立，強勢的、發(fā)展快的、受消費者認可的酒店品牌，將獲得來自資金、流量、宣發(fā)等多層面的優(yōu)先支持；弱勢的、表現(xiàn)不佳的、效益不好的酒店品牌，會考慮逐步優(yōu)化，或合并到其他強勢酒店品牌中去。

美豪旗下的品牌的未來之路如何，也需時間的驗證。

酒店收購，悲歡不同

美豪并不是第一家被收購的酒店，也不會是最后一家。被收購的酒店，無疑都站在了命運的分叉口上，是走向下一個輝煌，還是與“新東家”因融合問題而寂寂無名？

○ 改頭換面，再現(xiàn)輝煌

早在上世紀90年代，酒店的收購就已經(jīng)開始了。彼此的收購，更多是酒店集團之間的互相“吞并”。早期的酒店收購，常常在商業(yè)之外，帶有一點“情懷”意味，打擾一些極具特色的品牌，再將他們推向更多人。

1995年，萬豪國際集團首次買入“奢華酒店鼻祖”麗思卡爾頓49%的股權(quán)，又在3年后，拿到了波士頓麗思·卡爾頓酒店公司99%的股份。自此，這個極富歷史，卻又在歷史中染上塵埃的品牌，順理成章地成為了萬豪王牌中的王牌。

擔任集團CEO長達40年之久的比爾·萬豪（Bill Marriott）曾在接受媒介采訪時表示：“1995年，我們以2億美元收購麗思卡爾頓時，并沒有做太多的調(diào)查。也許我們付出的價格過高，但我們就那樣做了，而且收效很好?！?/p>

2017年，雅高酒店集團從SNCF那里收購了東方快車品牌50%的股權(quán)，打造了獨特的東方快車酒店品牌。東方快車得以重塑豪華火車旅行的輝煌時刻，更得以將列車的里程，開得更遠。

被華住收購的花間堂，雖被詬病被收購后失去了原有的調(diào)性，失去了長久的溢價空間。但不可否認的是，花間堂在華住的運營下，在盡可能保持風格的同時，走向了一條更加商業(yè)化的道路。

○ 寂寂無名，不溫不火

品牌的收購，必然是雙方想要朝著對于彼此來說都更好的方向共同前進。然而，并不是所有的合并，都能走向最終的融合。

收購后品牌并沒有變得更好，依然不溫不火發(fā)展的也不在少數(shù)。其中，不少國內(nèi)企業(yè)試圖通過收購實現(xiàn)出海的舉措，常常導(dǎo)向這一局面。

比如2009年錦江聯(lián)合美國德爾集團收購美國州際酒店集團（現(xiàn)名為“州逸酒店和度假村”），海航集團在2011年收購的西班牙NH酒店集團，以及2016年收購的當時還未更名為麗笙的卡爾森酒店集團。

不過這些轟轟烈烈的收購，都沒有等來一個更為驚艷的“下文”。

州逸在國內(nèi)酒店市場幾乎沒有存在感，而NH酒店與麗笙也隨著海航債務(wù)纏身而被變賣。其中，麗笙直到被錦江收購后，才在國內(nèi)市場煥發(fā)出新局面。

○ 相對獨立，穩(wěn)步前行

在諸多酒店收并購中，也有較為特別的情況，即品牌雖被收購，但仍保持相對的獨立經(jīng)營，按原有的計劃穩(wěn)步前行。

這之中，最為典型的當屬君瀾。2022年1月21日晚間，君亭酒店發(fā)布公告稱，擬1.4億元收購浙江君瀾酒店管理有限公司79%股權(quán)、景瀾酒店投資管理有限公司70%股權(quán)。

對于這兩個具有同根同源基因的酒店集團的合并，業(yè)內(nèi)猜想不斷，但又不得不承認，這確實是“意料之外又情理之中”。

從管理層面上來看，并購君瀾后的君亭確實進行了重要職位的高層換血。2022年12月4日，據(jù)公司一則公告，朱曉東代替從波，上任公司新總經(jīng)理一職，這也為公司首次引入職業(yè)經(jīng)理人。

但另一角度來看，君瀾在自己的公眾號發(fā)文表示，在收購之后，君瀾仍將以獨立的運營管理模式繼續(xù)發(fā)展，繼續(xù)輕資產(chǎn)發(fā)展模式為主，推進全權(quán)管理模式拓店的團隊和機制進一步成熟化。君亭酒店則采取精益化的發(fā)展戰(zhàn)略，直營模式和委托管理模式并重。對于雙方來說，是一次資源的高效整合。

美豪創(chuàng)始人龔兆慶曾在接受采訪時這樣評論萬豪收購喜達屋：“收購、并購已經(jīng)成為酒店行業(yè)的大勢所趨，雖然短期內(nèi)還不會造成行業(yè)壟斷的局面，但是卻加劇了本身已經(jīng)相當激烈的酒店行業(yè)競爭，新興酒店必須正視并面對酒店行業(yè)的合并浪潮，不斷發(fā)展自身實力，在激烈的市場競爭中分一塊蛋糕。”

作為新興酒店的美豪，已進入了這一場合并浪潮中，在它之前，已有無數(shù)合并案例，給出了來自命運深處的回答。