文|胖鯨頭條
曾經(jīng)《舌尖上的中國》讓我們憶起家鄉(xiāng)的味道，而近年來嗅覺走到味覺感官之前，喚起深藏的記憶，用氣味開啟記憶之門。香水香氛帶來的嗅覺體驗(yàn)、情緒價(jià)值，得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。這一消費(fèi)者行為的變化必然引起極具敏感的品牌方的注意。我們發(fā)現(xiàn)不少化妝品或奢侈品集團(tuán)近兩年尤其是今年加大在了香水香氛品類上的布局，比如雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)和Puig集團(tuán)。
根據(jù)今年5月雅詩蘭黛公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，截止今年的3月31日的三個(gè)月內(nèi)，雅詩蘭黛集團(tuán)護(hù)膚類與彩妝類依舊同比下滑，但香氛類是其持續(xù)增長(zhǎng)并且在全球各區(qū)域都有所增長(zhǎng)的板塊。今年，香氛業(yè)務(wù)被雅詩蘭黛放在了更為重要的位置，不斷出手?jǐn)U大其香氛版圖，比如今年3月收購英國香水品牌Vyrao的少數(shù)股權(quán)；5月徹底完成對(duì)TOM FORD品牌的收購；6月旗下高端香氛品牌Le Labo在上海新天地開設(shè)中國首店，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。
不止雅詩蘭黛集團(tuán)，歐萊雅集團(tuán)同樣加大了在香氛賽道上投入。歐萊雅集團(tuán)在2022年9月投資中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS；2022年10月，成立奢侈香氛品牌部門，形成自己的香氛品牌矩陣；今年4月初又以約合人民幣174億元天價(jià)收購伊索（Aesop），成為其歷史上最大手筆的品牌收購案。
除雅詩蘭黛及歐萊雅兩大美妝巨頭外，擁有阿蒂仙之香、潘海利根等品牌的西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig在香氛賽道上同樣動(dòng)作頻頻。Puig 2021年就以數(shù)千萬美元獨(dú)家投資了中國香氛品牌——?dú)馕秷D書館，一舉刷新國內(nèi)香氛賽道融資高度；在2022年5月又在與歐萊雅集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)瑞典小眾香氛品牌Byredo中勝出，成功收購Byredo多數(shù)股權(quán)。此外，旗下香氛品牌在中國開店動(dòng)作也相當(dāng)頻繁。2022年潘海利根在深圳萬象天地、成都IFS國際金融中心分別開出在華南及西南地區(qū)的首家門店，2023年1月在北京國貿(mào)商城及北京SKP又同時(shí)舉辦了快閃店，首次進(jìn)入華北地區(qū)；而阿蒂仙之香也在2022年于上海、杭州及深圳開出了新店。
除了國際美妝時(shí)尚集團(tuán)外，像名創(chuàng)優(yōu)品這類生活好物集合店也在2023年年初正式宣布將香薰作為第一戰(zhàn)略品類，并在2023年2月于成都推出首個(gè)「香氛博物館」。
在2023年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨困難和挑戰(zhàn)，消費(fèi)需求不足、企業(yè)經(jīng)營困難的大背景下，香水香氛賽道持續(xù)火熱背后的驅(qū)動(dòng)力是什么呢？
香水香氛賽道發(fā)展驅(qū)動(dòng)力
據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年、2021年、2022年香水香氛全球市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到449.49億美金、526.65億美金、574.44億美金，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到619.48億美金，同比增長(zhǎng)7.8%，2027年甚至將超792.96億美金。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的三年，香水香氛市場(chǎng)呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)，并且將在未來幾年持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年-2027年期間CAGR 6.37%。就地域而言，中國市場(chǎng)增速領(lǐng)先，預(yù)計(jì)2023年-2027年中國香水市場(chǎng)規(guī)模CAGR 14.73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球整體增速。
消費(fèi)需求變遷、香氛心靈療愈價(jià)值凸顯、東方美學(xué)影響力增強(qiáng)是市場(chǎng)增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力。
1、消費(fèi)需求變遷
香氛的消費(fèi)需求分為三個(gè)階段：第一階段為香水，第二階段為家居香氛產(chǎn)品，第三階段為個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。
第一階段消費(fèi)者把香水作為個(gè)人品位表達(dá)，把香水視為自身的“氣味名片”。第二階段消費(fèi)者把香氛需求從香水?dāng)U展到家居香氛產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變的快速到來，疫情是重要推動(dòng)力。受疫情影響，消費(fèi)者居家時(shí)間顯著拉長(zhǎng)，這也讓消費(fèi)者花更多心思在家居、家具品質(zhì)追求上。要「生活」而非「生存」引發(fā)大眾共鳴，對(duì)生活儀式感的追求在新一代消費(fèi)者上更淋漓體現(xiàn)，他們借助香氛放松、慰藉自身、療愈心靈。 第三階段消費(fèi)者香氛需求進(jìn)一步拓展，香氛個(gè)護(hù)產(chǎn)品成為日常必須。消費(fèi)者借用精致的氣味來改善生活品質(zhì)，感受愉悅心情。身上香香的，心情才會(huì)好，生活才能好是用香者的共鳴。
每一個(gè)階段需求的變化都是消費(fèi)者對(duì)自我、對(duì)生活、對(duì)人生探索的變遷歷程，也是對(duì)香氛的認(rèn)知和需求不斷加深的過程。消費(fèi)者香氛需求的變遷是成熟的香氛消費(fèi)者越來越多的體現(xiàn)，也從側(cè)面推動(dòng)了整個(gè)香氛賽道的發(fā)展。
2、香氛心靈療愈價(jià)值凸顯
疫情使人重新思考活著的意義、生命的價(jià)值，也讓越來越多的人開始關(guān)注“亞健康”及心理問題。據(jù)百度搜索指數(shù)顯示，2022年以來中國消費(fèi)者對(duì)于心理健康的關(guān)注度顯著提升，尤其是3月以后的上海、深圳、北京等核心城市，關(guān)鍵詞“心理咨詢”“心理健康”的搜索量都明顯上升，“健康”關(guān)注度平穩(wěn)上升。而全球經(jīng)濟(jì)放緩也讓人們面臨更大的壓力，“太難了”成為2023年上半年的關(guān)鍵詞。消費(fèi)者急需要尋找情緒的出口，釋放壓力，發(fā)現(xiàn)與感受生活的美好。
香水香氛提升心情與放松舒緩功效受到大眾認(rèn)可，心靈療愈價(jià)值凸顯。據(jù)CBNData 2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)，分別有81%和52%的人群認(rèn)為香水香氛能愉悅心情、增加自信；在放松舒緩功效認(rèn)可上，72%的人群認(rèn)為香水香氛幫助減壓，40%和39%的人群認(rèn)為其具有助眠、安神的作用。
消費(fèi)者對(duì)香水香氛心靈療愈價(jià)值的認(rèn)可一定程度上推動(dòng)了香水香氛市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
3、東方美學(xué)影響力增強(qiáng)
雖然歐美品牌是當(dāng)今國際香水市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，但大眾對(duì)東方傳統(tǒng)文化之美感受力逐漸增強(qiáng)，不僅近年來市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來越多的東方流派產(chǎn)品，而且越來越多的消費(fèi)者愿意嘗試新中式東方香。
新中式東方香氣味淡雅悠遠(yuǎn)，打破西方視角下東方香辛辣、琥珀味為主的刻板印象，同時(shí)在產(chǎn)品概念上，融入較多花鳥樹木、山水等東方傳統(tǒng)意象，比如聞獻(xiàn)以“禪酷”作為品牌內(nèi)核，并深挖中國傳統(tǒng)文化中的各類元素，如大量采用中式器皿元素、榫卯結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為靈感；觀夏以秋天頤和園里百年桂花樹的幽香為原點(diǎn)推出「頤和金桂」；南柯記以古詩詞意境為靈感，推出「空山」、「瑟瑟」等代表產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，在展示空間和擴(kuò)香方式上，東方美學(xué)的影響力也日漸凸顯，比如聞獻(xiàn)上海門店以廟宇為靈感，打造“夜廟空間”，上海靜安嘉里中心以及北京SKP-S，分別以“鯨壇空間”和“密窖空間”為題，營造不同的香氛體驗(yàn)場(chǎng)域；在擴(kuò)香介質(zhì)上，聞獻(xiàn)創(chuàng)意性地采用了唐宋時(shí)期作為貢品銀炭，制作銀炭滴香。
此外，國際香水品牌也嘗試推出帶有中國元素的香水產(chǎn)品及禮盒系列，比如Byredo推出中國限定「初生玫瑰」；TOM FORD推出「中國玫瑰」；Karl Largfeid推出山茶花濃香水。
據(jù)CBNData 2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)， 新中式東方香水被列為最多消費(fèi)者感興趣的國潮產(chǎn)品。這可能既是中國文化影響力增強(qiáng)的結(jié)果，也是越來越多香氛品牌選擇融入東方美學(xué)元素的推動(dòng)反應(yīng)。
消費(fèi)需求變遷、香氛心靈療愈價(jià)值凸顯、東方美學(xué)影響力增強(qiáng)推動(dòng)著香氛市場(chǎng)的發(fā)展，中國也是全球增速最快的香水香氛市場(chǎng)，相信切準(zhǔn)與迎合中國香水香氛消費(fèi)趨勢(shì)必然能從一定程度上推動(dòng)香氛品牌增長(zhǎng)，為此基于kantar《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》與CBNDATA《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書》，我們梳理了未來中國香水香氛消費(fèi)的六大趨勢(shì)。
中國香水香氛消費(fèi)趨勢(shì)
據(jù)kantar《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》預(yù)測(cè)，未來中國香水消費(fèi)呈現(xiàn)六大趨勢(shì)：成熟度提升，穿香深入日常生活；“千人千香”，場(chǎng)景化多元香調(diào)需求明顯；情感化用香，情緒價(jià)值凸顯；純凈美學(xué)，擁抱綠色與自然；全渠道信息觸點(diǎn)更為豐富，線上線下融合更為緊密；走心優(yōu)選，香水禮贈(zèng)期待定制化。
趨勢(shì)一：成熟度提升，穿香深入日常生活
越來越多的中國消費(fèi)者選擇香水香氛不再跟隨從眾，而考慮個(gè)性及個(gè)人品牌格調(diào)表達(dá)。此外，中國消費(fèi)者香水香氛消費(fèi)增加，使用頻率也增加了，了解香水資訊也從興趣發(fā)展為中國消費(fèi)者日常習(xí)慣，據(jù)調(diào)研高級(jí)別城市消費(fèi)者每周使用香水頻次從7.6次增加到9.9次，且45%的消費(fèi)者每天都會(huì)使用香水，居家場(chǎng)景的香水使用占比也明顯增加（較2021年增長(zhǎng)8.2%），穿香深入消費(fèi)者日常生活。
趨勢(shì)二：“千人千香”，場(chǎng)景化多元香調(diào)需求明顯
2022年中國消費(fèi)者對(duì)香水香氛的偏好已呈現(xiàn)不同的人群特征。普通白領(lǐng)用香為社交安全感，偏好花果東方香調(diào)；學(xué)生和職場(chǎng)新人用香講究顏趣合一，偏好清新花果柑橘香調(diào)；中等收入青年女性用香為放松和滿足，偏好常規(guī)木質(zhì)調(diào)、沉靜綠葉調(diào)和馥奇香調(diào)；Z世代和高收入白領(lǐng)用香主為個(gè)性延展，偏好小眾花香/木質(zhì)調(diào)、療愈水生調(diào)、綠葉調(diào)和苷苔&馥奇香調(diào)。
此外，中國消費(fèi)者用香場(chǎng)景也更加細(xì)分和多元。香氛已不再是臥室專屬，中國消費(fèi)者已習(xí)慣在客廳、辦公室及私家車等多個(gè)私密與公開場(chǎng)所使用。據(jù)CBNData 2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)，37%的消費(fèi)者會(huì)宅家看電影時(shí)使用香氛，31%開車時(shí)使用，30%睡前閱讀時(shí)使用，29%在專注工作學(xué)習(xí)時(shí)使用，26%在冥想時(shí)使用，22%會(huì)在早餐或下午茶時(shí)使用，21%在泡澡時(shí)使用，20%午睡休息時(shí)使用，還有15%會(huì)在運(yùn)動(dòng)健身時(shí)使用香氛。
趨勢(shì)三：情感化用香，情緒價(jià)值凸顯
據(jù)Kantar調(diào)研，中國消費(fèi)者使用香氛的原因總體以情感性因素（93%）為主，彰顯個(gè)人風(fēng)格品位的訴求尤為突出（48%），其次是讓消費(fèi)者感到快樂、心情變好（43%），并認(rèn)為用香為“符合/表達(dá)當(dāng)時(shí)的心情/情緒”（28%）也是“儀式感很強(qiáng)，寵愛自己的過程”（26.1%）。
對(duì)中國消費(fèi)者而言，香水香氛的情緒價(jià)值凸顯，讓自己開心/愉悅、美麗自信、放松、安全感是男女共同的情感訴求。中國消費(fèi)者通過更高頻地使用香水/香氛類產(chǎn)品來緩解焦慮情緒，其中女性更關(guān)注香水帶來的“治愈感”，男性更注重通過香水進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)。
趨勢(shì)四：純凈美學(xué)，擁抱綠色與自然
經(jīng)過疫情后，中國香水香氛消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。據(jù)Kantar調(diào)研，香料成分在香水香氛購買關(guān)注因素中躍居第三位，其中“成分中所含香料是否天然（87%）”、“成分中無易過敏原料（63%）”等與健康、純凈等相關(guān)的因素關(guān)注度較高。 此外，資深香水香氛消費(fèi)者對(duì)天然香料的需求2022年較2021年提高了5.1%，且展現(xiàn)自然的香調(diào)關(guān)注度提升，清新系（柑橘調(diào)、綠葉調(diào)、水生調(diào)）香調(diào)與“親近自然，帶給我身臨其境的感覺”的關(guān)聯(lián)度達(dá)到61.5%，成為繼芬芳系（花香調(diào)、果香調(diào)）后中國消費(fèi)者的第二偏好香型。
趨勢(shì)五：全渠道信息觸點(diǎn)更為豐富，線上線下融合更為緊密
目前消費(fèi)者通過線上和線下信息渠道獲取香水香氛資訊的行為都是存在的。據(jù)Kantar調(diào)研，其中80%的消費(fèi)者通過線上信息獲取香水香氛資訊，而短視頻APP、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇等是中國香水香氛消費(fèi)者獲取香水香氛資訊的主要線上渠道。同時(shí)，79%的消費(fèi)者表示會(huì)通過線下零售渠道了解香水香氛信息，如品牌專柜、美妝類綜合品牌連鎖店和香水多品牌綜合體驗(yàn)店等。 值得一提的是女性更易受到線下零售渠道的影響，并十分關(guān)注自己的試香體驗(yàn)，而男性更關(guān)注產(chǎn)品介紹，更易在免稅店試香。
整體而言，中國香水香氛消費(fèi)者接觸香水香氛信息渠道豐富多元，且線上線下融合更為緊密。
趨勢(shì)六：走心優(yōu)選，香水禮贈(zèng)期待定制化
香水香氛因其品質(zhì)感、高度關(guān)聯(lián)的情感價(jià)值和富有儀式感的精美包裝，歷來是熱門禮品選項(xiàng)。精挑細(xì)選的香水香氛往往可以更好的增進(jìn)感情、傳達(dá)愛意和關(guān)心并且烘托節(jié)日氣氛，助力親密關(guān)系升級(jí)。
近年來，中國香水香氛消費(fèi)者對(duì)定制化禮盒需求凸顯。據(jù)Kantar調(diào)研，72.3%的消費(fèi)者表示購買過香水禮盒，且期待品牌能推出個(gè)性或節(jié)日定制化禮盒，推測(cè)主要因?yàn)槎ㄖ苹Y盒既有質(zhì)感同時(shí)又有送禮人的心意在里面，進(jìn)而更顯珍貴貼心。
在回望了國際化妝品/奢侈品集團(tuán)大力加注香水香氛賽道及分析了香水香氛賽道發(fā)展驅(qū)動(dòng)力與未來趨勢(shì)后，我們一起再回歸到中國本土品牌，去發(fā)現(xiàn)與挖掘中國本土企業(yè)入局香水香氛賽道的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)以及新興的中國香水香氛品牌，以期能為國內(nèi)有意入局者提供一些有價(jià)值的參考。
中國本土企業(yè)入局香水香氛賽道的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)
1、產(chǎn)業(yè)鏈上游，國外寡頭壟斷，中國企業(yè)高度依賴國外供應(yīng)商
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020年全球香料香精市場(chǎng)四大巨頭企業(yè)市場(chǎng)份額占比高達(dá)74.0%，其中，奇華頓、IFF、芬美意和德之馨四家公司市場(chǎng)份額均高于15%；且全球經(jīng)過認(rèn)證的調(diào)香師們一共幾百位，大多都隸屬于它們旗下，并完成了全球95% 的香水調(diào)香。由于規(guī)模優(yōu)勢(shì)、研發(fā)能力、調(diào)香師人才、客戶資源等行業(yè)壁壘的存在，目前全球香料香精市場(chǎng)仍處于國外寡頭壟斷的格局。國內(nèi)工廠在部分原料（如香水酒精）投入上甚至還在起步期。
雖然像芬美意這類原料巨頭把國際化專業(yè)的香氛供應(yīng)鏈體系引入中國，可以讓中國的香氛品牌在產(chǎn)品質(zhì)量一步到位與國際水平比肩，但中國香氛企業(yè)尤其是訂單量小的企業(yè)在與之合作上往往處于劣勢(shì)，比如服務(wù)水平差距會(huì)比較大、成本會(huì)更高，甚至排單排在幾年后等等。
2、產(chǎn)業(yè)鏈中游，國外品牌幾乎壟斷高端香，國產(chǎn)品牌主要定位中低端，競(jìng)爭(zhēng)激烈
香氛品牌按價(jià)格和定位，劃分為高端、中端和平價(jià)三個(gè)等級(jí)，呈多品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。高端香氛市場(chǎng)幾乎被國外品牌壟斷，如TOM FORD、DIOR、CHANEL、GUERLAN、DIPTYQUE等等，而國產(chǎn)品牌主要在中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如冰希黎、南柯記、氣味圖書館等。
不過隨著資本入局和消費(fèi)人群、消費(fèi)需求變遷，新銳品牌加速涌現(xiàn)，國產(chǎn)香氛品牌在細(xì)分品牌和中高端領(lǐng)域逐步搶占市場(chǎng)份額，出現(xiàn)了觀夏、聞獻(xiàn)、野獸派等為業(yè)內(nèi)看好的定位中高端的品牌。
3、產(chǎn)業(yè)鏈下游，國內(nèi)外品牌加速線上線下全渠道布局
隨著線上線下渠道融合更為緊密，國內(nèi)外香水香氛品牌更加速了線上線下渠道布局。線上除布局天貓、京東、唯品會(huì)、官網(wǎng)/微商城等渠道外，更在抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)大舉發(fā)力。形式上，眾多香氛品牌通過直播帶貨的方式增加線上銷售。據(jù)悉，國內(nèi)知名香氛品牌冰希黎，曾在戚薇6小時(shí)的直播中實(shí)現(xiàn)了成交額和品牌曝光的大幅增長(zhǎng)；香氛品牌祖瑪瓏，也在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)了交易金額和訪客數(shù)的大幅增長(zhǎng)。線下除了入駐商超百貨或化妝品專營店等，頭部企業(yè)更是拿出真金白銀在一線和新一線城市加速開設(shè)線下店。
國產(chǎn)香水香氛，獨(dú)特東方調(diào)性高度吸引一二線城市消費(fèi)者
雖然三四線城市中國消費(fèi)者更喜歡廣告投放量大、品牌曝光度高的國際大牌，但一二線城市已經(jīng)過了標(biāo)品的消費(fèi)階段的消費(fèi)者更愿意嘗試新的國產(chǎn)香水香氛品牌。究其原因，往往是國產(chǎn)香水香氛有自己獨(dú)特的東方調(diào)性，國內(nèi)調(diào)香師也更懂中國消費(fèi)者需要什么樣的香水。此外，在內(nèi)容傳播上，國產(chǎn)香水香氛品牌能更好的融入中國文化喚起消費(fèi)者記憶，引發(fā)消費(fèi)者好感。新興的國產(chǎn)香水香氛品牌從產(chǎn)品到宣傳上都在一定程度上吸引了較成熟或成熟香水香氛消費(fèi)者。
從產(chǎn)業(yè)鏈上中下游看，中國本土企業(yè)入局香水香氛賽道面臨諸多挑戰(zhàn)，但消費(fèi)者人群與消費(fèi)需求的變化以及中國企業(yè)對(duì)東方味道、中國獨(dú)有味道、中國消費(fèi)者的了解勝于國外品牌卻也給了不少中國本土企業(yè)入局機(jī)會(huì)，出現(xiàn)了不少新興品牌。
新興的中國香水香氛品牌
聞獻(xiàn)
推出時(shí)間：2021年
品牌定位：高端香水香氛品牌
售價(jià)范圍：120元-2950元
銷售渠道：天貓旗艦店、線下門店
品牌特點(diǎn)：注重獨(dú)特的個(gè)體敘事，主張香氣是每個(gè)人個(gè)性乃至存在的記錄
聞獻(xiàn)DOCUMENTS 2021年7月正式上線，上市半年時(shí)間就創(chuàng)造了超過1500元的客單價(jià)，有30%的轉(zhuǎn)化率，20%的復(fù)購率，2022年9月獲得歐萊雅集團(tuán)投資。
聞獻(xiàn)DOCUMENTS的誕生源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為中國消費(fèi)者值得擁有更能代表中國美學(xué)哲思的香氣。聞獻(xiàn)以獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格“CHANKU 禪酷”，向全世界熱愛歷史人文且追求創(chuàng)新的遠(yuǎn)見人士獻(xiàn)上聞之不忘的新奇香道?！付U」與「酷」在聞獻(xiàn)香水香氛的呈現(xiàn)和表達(dá)中成為很重要的元素，不僅體現(xiàn)在把中國雪松、白玉蘭、核桃、艾草等元素加入到調(diào)香香調(diào)中，突破傳統(tǒng)舊有形式，更體現(xiàn)在在線下店空間營造中式意境，倡導(dǎo)「禪」的哲學(xué)和生活方式。
Melt Season
推出時(shí)間：2020年
品牌定位：東方沙龍香水品牌
售價(jià)范圍：120元-3600元
銷售渠道：微信小程序、線下店
品牌特點(diǎn)：主張讓香水?dāng)[脫實(shí)用主義的功能需求，創(chuàng)造屬于東方的嗅覺審美
Melt Season作為東方沙龍香水品牌，每一處細(xì)節(jié)皆欲詮釋并延續(xù)東方哲思與故事，創(chuàng)造屬于東方的嗅覺審美。
在香水消費(fèi)高端化的趨勢(shì)下，Melt Season從一開始就以千元價(jià)格切入本土較為空白的千元區(qū)間。產(chǎn)品上線不久，Melt Season召開的品牌發(fā)布會(huì)更以「嗅覺會(huì)客廳」為概念，將試香體驗(yàn)與話劇、舞蹈、音樂等藝術(shù)形式融合在一起，力求給消費(fèi)者帶來更加新鮮、愉悅的體驗(yàn)感。在Melt Season的世界中，「自我的愉悅」變得尤為重要。其認(rèn)為每一瓶香水都是一件未完成的作品，涂抹香水的人才是故事真正的主角，當(dāng)香水與肌膚貼合，屬于每個(gè)人的故事便緩緩展開。這也便自然而然形成了Melt Season的品牌主張“香水不是面向他人的修飾，而是渾然天成的自我”。也許，正因?yàn)镸elt Season從一開始就主張擺脫香水的實(shí)用功能，從各處細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)香水的情感價(jià)值，頌揚(yáng)自由、創(chuàng)造與生命力，才讓其高端價(jià)位有所支撐吧。
觀夏
推出時(shí)間：2019年
品牌定位：東方文化香氛品牌
售價(jià)范圍：160元-799元
銷售渠道：微信小程序、天貓旗艦店、線下店
品牌特點(diǎn)：專注于香氛療愈和健康生活方式
觀夏于2019年推出，從第一天開始，就定位為這個(gè)時(shí)代的東方品牌。2019年初正式上線后，觀夏就推出了6款晶石情緒香薰產(chǎn)品，隨后，又推出了四季香薰系列，分別為昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂，將中國文化與消費(fèi)者情緒緊密聯(lián)結(jié)。
近年來，觀夏對(duì)東方香的詮釋已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了香氣，更多開始與在地文化、與建筑、東方器物和技藝之間產(chǎn)生更深的聯(lián)系。2022年觀夏就提出「觀夏過去的四年我們是去做好中國人記憶里熟悉的東方味道。而現(xiàn)在和未來我們開始挖掘品牌和文化、老建筑、技藝等之間的關(guān)系?！箯纳虾！搁e庭」到北京「國子監(jiān)」；從東方精粹，到東方哲學(xué)系列；從老洋樓與國子監(jiān)的修舊如舊，到木板年畫與琉璃工藝的紀(jì)錄片。觀夏始終堅(jiān)持著對(duì)于東方記憶、在地文化與建筑風(fēng)格的探索與傳承的初心。它的成功之處正在于利用中國傳統(tǒng)文化的IP，打造了深度的文化產(chǎn)品故事。
摩登巴赫
推出時(shí)間：2019年
品牌定位：香氛藝術(shù)生活家
售價(jià)范圍：22元-200元
銷售渠道：天貓旗艦店、京東旗艦店、微信小程序、線下店等
品牌特點(diǎn)：一個(gè)以流行藝術(shù)元素為核心的香氛洗護(hù)品牌
摩登巴赫是誕生于上海的原創(chuàng)香氛品牌，宣稱用創(chuàng)作藝術(shù)品的心志去雕琢每款香氛個(gè)護(hù)產(chǎn)品，目前已問世作品包括香氛個(gè)護(hù)、香水、空間香氛等。其香型種類及上新速度均高于業(yè)界平均水平，據(jù)悉摩登巴赫首批推出的SKU就接近 100 個(gè)。
摩登巴赫并不打算做一個(gè)小而美的小眾品牌，而是致力于成為一個(gè)中國人家喻戶曉的國民品牌。其希望通過和藝術(shù)家的合作，向消費(fèi)者提供富有藝術(shù)質(zhì)感的視覺、嗅覺體驗(yàn)，成為藝術(shù)的欣賞者和分享者，為消費(fèi)者生活創(chuàng)造更多愉悅感與審美情趣。
結(jié)語
縱觀中國本土新興香水香氛品牌不難發(fā)現(xiàn)，新興品牌基本都超脫了香水香氛的實(shí)用層面，更強(qiáng)調(diào)情感、精神層面，并把東方美學(xué)、中國文化作為呈現(xiàn)與表達(dá)的重點(diǎn)，力圖構(gòu)建屬于我們中國人自己的審美體系和評(píng)價(jià)體系。
消費(fèi)者對(duì)香水香氛需求的增長(zhǎng)推動(dòng)了該市場(chǎng)的發(fā)展，不僅讓越來越多的品牌加大了在香水香氛賽道的投入也吸引了諸多新入局者。而作為初創(chuàng)品牌，香氣游園會(huì)創(chuàng)始人吳雅君的觀點(diǎn)可能值得參考“初創(chuàng)品牌資金資源有限，把有限的子彈聚焦做好某一個(gè)特定細(xì)分品類，基本是初創(chuàng)品牌唯一能走的路了?！贝送?，中國文化有著多種多樣的切面，消費(fèi)者圈層也非常細(xì)分，相信未來中國本土還會(huì)有更多的香氛品牌出現(xiàn)，讓我們拭目以待。