文|音樂(lè)先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
當(dāng)圈地自萌的粉絲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，又該如何“拉新”？
自5月以來(lái)，K-Pop男團(tuán)NCT成員李泰容中國(guó)最大粉絲站“李泰容吧”便為其Solo出道的中輸增量絞盡腦汁，不僅推出大量與李泰容Solo專輯搭配組合的低價(jià)商品，諸如視頻網(wǎng)站與音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員、三只松鼠、辛拉面、三得利等，還設(shè)置包含iPad、Switch、馬歇爾音響等高價(jià)商品在內(nèi)的盲盒獎(jiǎng)池，以371元一抽的價(jià)格吸引大量粉絲、路人參與。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一吸引大量路人參與的中輸活動(dòng)，達(dá)到了千萬(wàn)入賬。
不過(guò)，時(shí)隔三個(gè)月，在各大社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友卻紛紛發(fā)文表示，下單之后遲遲未有物流更新，收到商品的網(wǎng)友更是指責(zé)“李泰容吧”貨不對(duì)板，大有詐騙嫌疑。而供貨商、快遞方則放出聊天記錄，聲討李泰容吧并未將貨款打入賬戶，且將責(zé)任推至第三方中間人，才導(dǎo)致無(wú)法正常發(fā)貨。
而從“中輸”沖銷(xiāo)量的新玩法，也能看出粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已然正在經(jīng)歷全新的裂變方式。
捆綁銷(xiāo)售又出新玩法
不得不承認(rèn)的是，愿意為偶像產(chǎn)品買(mǎi)單的消費(fèi)群體是有限的，而為了擴(kuò)大體量，吸引為衣食住行等消費(fèi)品買(mǎi)單的非粉絲群體加入，也成為了刺激“中輸”增長(zhǎng)的新思路。
于是，不少粉絲站子開(kāi)始主動(dòng)與涉及衣食住行等領(lǐng)域的頭部品牌“聯(lián)姻”，以涉足供應(yīng)鏈的方式來(lái)刺激“中輸”和品牌銷(xiāo)量，從而將粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值最大化惠及雙方。
比如近些年來(lái)，女包品牌“哐花村”、美妝品牌三月兔、數(shù)碼品牌倍思等便成為諸多K-Pop粉絲站為卷銷(xiāo)量的聯(lián)名選擇，而與祖瑪瓏、歐萊雅、安耐曬等知名品牌的合作，也成為粉絲站搭配專輯推出的優(yōu)惠套餐中的熱門(mén)選擇。
事實(shí)上，這種以專輯銷(xiāo)售搭配生活類商品的做法，也確實(shí)促進(jìn)了中輸銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。例如，在吸引其他圈層受眾后，李泰容此番Solo專輯銷(xiāo)量便在17天內(nèi)突破了20萬(wàn)張，超過(guò)50萬(wàn)張的總銷(xiāo)量中近乎一半為中輸，令其一躍為上半年K-Pop男Solo總銷(xiāo)量第三名。
同時(shí)，SEVENTEEN中國(guó)內(nèi)地粉絲站也在今年開(kāi)啟長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的捆綁銷(xiāo)售套餐，以超低價(jià)的專輯、商品達(dá)成超過(guò)250萬(wàn)張的中輸紀(jì)錄，也令SEVENTEEN一躍成為首個(gè)專輯銷(xiāo)量突破500萬(wàn)、600萬(wàn)的K-Pop藝人。
區(qū)別于經(jīng)紀(jì)公司原有的專輯宣傳與消費(fèi)方式，這種捆綁銷(xiāo)售的形式也是粉絲經(jīng)濟(jì)衍生出來(lái)的“主動(dòng)消費(fèi)”。而從粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史來(lái)看，由粉絲來(lái)主導(dǎo)銷(xiāo)量的過(guò)程，也并非是一蹴而就的。
在千禧年時(shí)期，跨境“搬?！蔽茨苄纬上到y(tǒng)化，大多為“人肉代購(gòu)”，或是由在韓的粉絲站內(nèi)工作人員代為下單，再發(fā)回國(guó)內(nèi)進(jìn)行快遞分裝，具有海運(yùn)時(shí)間長(zhǎng)、匯款交易的信任風(fēng)險(xiǎn)，也導(dǎo)致中輸增長(zhǎng)緩慢，粉絲多為“屏幕飯”。
2010年后，隨著Ktown4u、Yetimall、新娜拉等韓國(guó)本土專輯銷(xiāo)售網(wǎng)站進(jìn)入內(nèi)地，搭建起專輯海外交易第三方平臺(tái)，中輸銷(xiāo)量有了更為客觀準(zhǔn)確的計(jì)入憑證和交易流通，粉絲群體購(gòu)買(mǎi)專輯的意愿也隨之大增。
同時(shí)，自防彈少年團(tuán)粉絲站聯(lián)合開(kāi)啟的中輸壓價(jià)時(shí)代的到來(lái)，如何將專輯以低價(jià)刺激粉絲、路人下單購(gòu)買(mǎi)也成為了粉絲站“曲線救國(guó)”為總銷(xiāo)量貼金的必要手段，諸如富婆粉絲補(bǔ)貼專輯差價(jià)、專輯不運(yùn)回、拆卡專、周邊特典等不斷迭代的銷(xiāo)售手段也愈加靈活。
而在2020年前后，與品牌進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售也成為K-Pop粉絲站集中推出的售賣(mài)方式，甚至不乏出現(xiàn)粉絲站經(jīng)由品牌方涉足行業(yè)展會(huì)，實(shí)地考察品牌商品、倉(cāng)庫(kù)、工廠，簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議。
比如，BTS成員金泰亨的內(nèi)地粉絲站“金泰亨吧”便通過(guò)與美妝品牌橘朵的合作參與華東區(qū)、華南區(qū)美妝展會(huì)，進(jìn)一步接觸數(shù)十種品牌鏈路，以優(yōu)惠低價(jià)的商品來(lái)擴(kuò)充中輸套餐選擇，像是雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等品牌產(chǎn)品在其專輯捆綁下單價(jià)平均5折，極大吸引了路人參與。在此之下，金泰亨首張Solo專輯中輸僅在預(yù)售第一天便突破了23萬(wàn)張，也是目前K-Pop唯一一個(gè)首日中輸達(dá)到該量級(jí)的藝人。
在中輸這一命題下，粉絲經(jīng)濟(jì)也在絞盡腦汁尋求新的銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)手段來(lái)。畢竟，中輸銷(xiāo)量的增長(zhǎng)是關(guān)乎藝人人氣、地位，以及粉絲“揚(yáng)眉吐氣”的重要指標(biāo)。
卷起來(lái)的“中輸”傷害了誰(shuí)？
“其實(shí)不管怎么去賣(mài)，我們粉絲需要的就是一張實(shí)打?qū)嵉恼蔑@粉絲購(gòu)買(mǎi)能力、愛(ài)豆在內(nèi)地高人氣的大字報(bào)?！?/p>
在“李泰容吧”任職過(guò)的一名工作人員透露，由于李泰容曾在2020年陷入校園霸凌、辱女詐騙等爭(zhēng)議損失了一定的中國(guó)粉絲，其Solo出道的專輯銷(xiāo)量一度成為粉絲最為焦慮的大事，“因?yàn)榉劢z體量有多少，我們粉絲自己也是有大概的估量，所以急需有能夠填補(bǔ)這一塊空白或者說(shuō)拉動(dòng)增長(zhǎng)的消費(fèi)群進(jìn)入?！?/p>
為此，自5月以來(lái)李泰容吧便浩浩蕩蕩開(kāi)啟了“容吧大慶典”活動(dòng)，幾百種捆綁套餐也在粉絲鉚足勁兒的宣傳下，吸引大量路人為購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、零食、護(hù)膚品等品類瘋狂下單。
說(shuō)到底，還是因?yàn)閱渭円驗(yàn)樗嚾巳ベ?gòu)買(mǎi)專輯的粉絲不夠多，而為了中輸數(shù)字好看、逃脫被對(duì)比拉踩的命運(yùn)，以低于市場(chǎng)價(jià)格的商品捆綁便能助力中輸獲得跨越圈層的受眾消費(fèi)，刺激中輸增長(zhǎng)。
畢竟，各家粉絲站都要為了樹(shù)立藝人“Top”地位暗中較勁，那么非粉絲群體的路人就是隱藏的購(gòu)買(mǎi)力。
“品牌方也不傻，我們的這種營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)也是變相給予了品牌清庫(kù)存、提高業(yè)績(jī)的另一種銷(xiāo)售手段，”任職于SEVENTEEN某一成員大吧的RJ表示，目前以商品為餌來(lái)“釣”路人為中輸添磚加瓦的方式已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，“也有品牌主動(dòng)過(guò)來(lái)找我們合作，K-Pop圈的粉絲站也會(huì)資源共享，反正最終的目的都是從粉絲、路人的口袋中盡可能地多掏出錢(qián)，中輸和品牌銷(xiāo)量都有增長(zhǎng)，皆大歡喜?！?/p>
在這種捆綁銷(xiāo)售的內(nèi)卷下，中輸銷(xiāo)量也真正迎來(lái)走高。
不過(guò)，即便中輸海量，中國(guó)粉絲的“飯撒”待遇卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及韓國(guó)、日本乃至歐美粉絲，除卻限韓令影響外，即便是面對(duì)立場(chǎng)爭(zhēng)議、文化爭(zhēng)議等問(wèn)題，中國(guó)粉絲的訴求也往往是被冷處理。
“比如之前EXID因?yàn)樵贛V中亂用黑人臟辮元素被歐美黑人抗議，立刻采取措施在進(jìn)行修補(bǔ)，現(xiàn)場(chǎng)打歌也沒(méi)有這個(gè)造型了，反觀Super Junior成員崔始源點(diǎn)贊港獨(dú)、aespa成員Karina近期推薦反人類漫畫(huà)、SEVENTEEN成員洪知秀戀愛(ài)等事件，中國(guó)粉絲明確提出的訴求均被公司施加為冷處理、不回應(yīng)的態(tài)度?！?/p>
RJ對(duì)此也表露出不滿，“粉絲其實(shí)需要的就是一個(gè)態(tài)度，一個(gè)對(duì)等的粉絲待遇，我們努力為中輸出力，換來(lái)的不該是被當(dāng)空氣一樣的漠視。”
但同時(shí)，K-Pop粉絲站的“捆綁銷(xiāo)售”弊端也在顯現(xiàn)。一定意義上，這已然促使音樂(lè)內(nèi)容成為衣食住行等方面商品的“贈(zèng)品”，專輯價(jià)值愈加廉價(jià)、環(huán)保問(wèn)題也愈加嚴(yán)重。
比如（G）I-DLE、NMIXX、aespa等均出現(xiàn)過(guò)專輯達(dá)到一張20元至40元不等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國(guó)本土市場(chǎng)定價(jià)，這也就導(dǎo)致無(wú)論是專輯還是小卡，都因低廉且量大的特點(diǎn)，不再受到消費(fèi)者重視。這種做法，也導(dǎo)致專輯、小卡乃至海報(bào)在韓國(guó)本土垃圾回收處、大學(xué)捐贈(zèng)、咖啡店等地方隨處可見(jiàn)，某種程度上來(lái)講，專輯也成為了工業(yè)垃圾。
值得注意的是，隨著捆綁銷(xiāo)售愈加瘋狂，即便專輯與商品為“1+1”的售賣(mài)形式，卻也因出現(xiàn)可選擇只要商品的更為便宜的選項(xiàng)，并未對(duì)藝人音樂(lè)的收聽(tīng)增長(zhǎng)、出圈有所幫助，某種程度上來(lái)講，這也屬于一次性的音樂(lè)消費(fèi)，難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的消費(fèi)群。
“據(jù)我所知，李泰容此次Solo專輯的特典購(gòu)買(mǎi)，不少路人因有可充值百度網(wǎng)盤(pán)、視頻網(wǎng)站、音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員的特典慷慨下單，起碼60%左右為第一次下單李泰容專輯的用戶，但選擇不要專輯的用戶也占據(jù)了一半以上，因?yàn)橄啾雀郊右粡埐徽J(rèn)識(shí)的藝人的專輯，單單充值會(huì)員還是要更便宜的。”
當(dāng)然，這種做法也必不可免地會(huì)出現(xiàn)粉絲站遲遲不發(fā)貨的詐騙事件，從3月份的“崔然竣吧”再到近期的“李泰容吧”，甚至是早已沒(méi)有結(jié)果的“樸燦烈吧”等，此類粉絲站涉嫌以中輸名義誆騙粉絲、路人的行為層出不窮。像是崔然竣吧、樸燦烈吧均被爆出“詐騙百萬(wàn)跑路”，而李泰容吧則被爆出涉及近千萬(wàn)的貨款遲遲未能按期交付品牌供應(yīng)商。
同時(shí)，試圖分食粉絲經(jīng)濟(jì)一杯羹的品牌方也難免因此淪為受害者，困在貨款不到賬、快遞投訴等與消費(fèi)者息息相關(guān)的發(fā)貨矛盾中。
微博名為“九九的老爸”的螺螄粉供應(yīng)商便是“李泰容吧”詐騙事件中受到殃及的一方。他在8月初呼吁粉絲及路人不要再投訴快遞物流，“快遞因我們先出單號(hào)而被投訴，但倉(cāng)庫(kù)定的十幾萬(wàn)貨如果過(guò)期了就是損失。”
目前，仍舊有三千多位沒(méi)收到螺螄粉的買(mǎi)家在等待李泰容吧退款、或是供應(yīng)商能夠收款發(fā)貨。對(duì)此，而供應(yīng)商也發(fā)文表示，會(huì)一直跟進(jìn)李泰容吧退款進(jìn)度，但也不會(huì)泄漏相關(guān)人員聯(lián)系方式，“于我個(gè)人而言，不能接受一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，身后有一家要養(yǎng)?！?/p>
結(jié)語(yǔ)
粉絲經(jīng)濟(jì)極具與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，有了刺激中輸?shù)男枨?，也就有了愈加出其不意的新鮮玩法。
一定程度上，對(duì)于部分實(shí)業(yè)而言，與粉絲經(jīng)濟(jì)打成一片，也是疫情之后拓寬受眾渠道的自救新方式。比如由金泰亨吧推出的單價(jià)在292元至318元不等的祖瑪瓏香水特典目前售出超過(guò)2000份，而涵蓋雅詩(shī)蘭黛、毛戈平等品牌產(chǎn)品的美妝特典則已售出超過(guò)7000份，這也為品牌方的銷(xiāo)量帶來(lái)了一定的“催腎”效用。
與此同時(shí)，內(nèi)娛的粉絲站也同樣興起這一捆綁，并延伸到打投、集資等領(lǐng)域，像是SNH48總選舉期間，此類集資打投便從未間斷。
不過(guò)，內(nèi)卷加劇的中輸也在增長(zhǎng)中迎來(lái)了“危機(jī)”。根據(jù)2023年上半年韓國(guó)關(guān)稅廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月K-Pop專輯對(duì)外出口最多的國(guó)家為日本、美國(guó)、中國(guó)內(nèi)地。這一數(shù)據(jù)也令大量中國(guó)粉絲極為不滿，認(rèn)為是因中國(guó)未能擁有明確計(jì)入專輯銷(xiāo)量的權(quán)威榜單而帶來(lái)的出入。
但根本上來(lái)講，在政策未定的當(dāng)下，即便內(nèi)地線下簽售會(huì)、港澳臺(tái)地區(qū)演出順利進(jìn)行，但K-Pop藝人依然受制于“限韓令”無(wú)法在內(nèi)地進(jìn)行演出活動(dòng)，極大阻礙了曝光量與活躍度，也就更不用提所謂的吸納新消費(fèi)群體了。
歸根結(jié)底，捆綁銷(xiāo)售也不過(guò)是藝人、公司、品牌挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的一種手段罷了，但也注定在頻繁暴雷之下來(lái)去匆匆，徒留那不變的“催腎”話術(shù)隨風(fēng)飄搖。