文|不二研究 藝馨 秀一
排版|Cathy
監(jiān)制 | Yoda出品
“累了困了喝東鵬特飲”，東鵬飲料(605499.SH)的“能量依賴癥”漸成癮？
8月7日，東鵬飲料公布了2023半年報(bào)，盡管上半年?duì)I收凈利雙增，但其股東的減持行為，亦十分引人注意。
5月29日，東鵬飲料披露《股東及董監(jiān)高減持股份計(jì)劃公告》稱，公司13位董高監(jiān)及大股東擬減持合計(jì)不超過公司總股本的8.94%，約8326.09萬股將解禁并上市流通，占公司總股本比例約為20.81%。此前多位高管、股東曾公告計(jì)劃集體“套現(xiàn)”，涉及金額近60億元。
截至8月9日收盤，東鵬飲料報(bào)收180.47元/股，對(duì)應(yīng)市值721.9億元；對(duì)比2021年6月的市值高點(diǎn)1142.8億元，其市值已蒸發(fā)超400億元。
「不二研究」據(jù)其最新半年報(bào)發(fā)現(xiàn)：上半年，東鵬飲料的營(yíng)收為54.60億元，同比增長(zhǎng)27.24%；凈利潤(rùn)為11.08億元，同比增長(zhǎng)46.84%。
在半年報(bào)中，東鵬飲料援引尼爾森IQ數(shù)據(jù)稱，按2023上半年零售額計(jì)算，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量排名第一，銷量占比由36.7%上升至40.86%。
目前，東鵬特飲是主導(dǎo)產(chǎn)品,其對(duì)于大單品依賴程度仍未解。今年上半年，東鵬特飲的銷量占比由上年同期的91.51%，下降至87.45%；但其營(yíng)收占比仍高達(dá)94.13%。
為培育新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，東鵬飲料在半年報(bào)中提到：將持續(xù)拓展第二增長(zhǎng)曲線，并積極布局咖啡飲料、電解質(zhì)飲料、無糖茶飲料等領(lǐng)域。
與此同時(shí)，東鵬飲料的營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，但研發(fā)占比相對(duì)較低。今年上半年，其營(yíng)銷費(fèi)用為8.63億元，當(dāng)期營(yíng)收占比為15.81%；而研發(fā)費(fèi)用為2543萬元，當(dāng)期營(yíng)收占比僅為0.47%。
▲圖源：東鵬飲料官微
今年2月的一篇舊文中(《“醒著拼”的東鵬，市值“累了困了”？》)，我們聚焦于東鵬陷入功能量飲料賽道持續(xù)內(nèi)卷，盡管其頭頂“功能飲料第一股”，但仍面臨大單品依賴癥與南北銷售兩極化。
時(shí)至今日，功能性飲料步入下半場(chǎng)，內(nèi)卷更加激烈。東鵬的大單品依賴癥仍未解，且第二曲線尚未長(zhǎng)成；它的“能量故事”還能講多久？由此，「不二研究」更新了2月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
近期，東鵬飲料公布了2022年報(bào)和2023年一季報(bào)，盡管2022年?duì)I收凈利雙增，但對(duì)比2021年，其業(yè)績(jī)?cè)鏊俳咏鼣亍?/p>
▲圖源：東鵬飲料官微
在此前公布的2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)中，東鵬飲料銷售商品收到的現(xiàn)金超過100億元，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收回款過百億元。
「不二研究」據(jù)其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2022年，東鵬飲料營(yíng)收為85.05億元，同比增長(zhǎng)21.89%；其中，東鵬特飲為其貢獻(xiàn)的營(yíng)收81.70億元，同比增長(zhǎng)23.98%，其在能量飲料的收入占比高達(dá)96.24%。
截至今年一季度，該營(yíng)收占比已達(dá)到95.76%，東鵬飲料的能量產(chǎn)品依賴癥仍未解。
頭頂“功能飲料第一股”，東鵬飲料于2021年5月27日登陸資本市場(chǎng)。隨后一個(gè)月時(shí)間，連續(xù)拉出15個(gè)漲停板，東鵬飲料同年6月12日發(fā)出公告稱，公司市盈率顯著高于行業(yè)平均市盈率，存在高估風(fēng)險(xiǎn)。
上市后的東鵬飲料一路狂奔，此前最高收盤價(jià)達(dá)到了285.70元/股，總市值也突破千億。
IPO超速狂奔之后，東鵬飲料仍面臨市值縮水、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等問題，它能否跑出舒適圈？
模仿起家
2003年，東鵬銷售總監(jiān)林木勤拿出全部身家，與20名內(nèi)部員工買下瀕臨倒閉的東鵬飲料旗下全部產(chǎn)權(quán)，并補(bǔ)足了注冊(cè)資本，但此后一直處于不溫不火的狀態(tài)。
東鵬飲料的崛起或許得益于2009年市場(chǎng)爆火的紅牛。林木勤轉(zhuǎn)戰(zhàn)功能飲料，推出東鵬特飲，借鑒紅牛的slogan，打出“累了困了，喝東鵬特飲”的口號(hào)。
▲圖源：東鵬飲料官微
通過降低包裝成本，以瓶裝飲料的形式，將東鵬特飲定價(jià)3元/瓶，低價(jià)打入市場(chǎng)。截止2017年，其250ml的瓶裝產(chǎn)品營(yíng)收已達(dá)24.13億。
2016年，紅牛打響商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，東鵬飲料趁機(jī)搶占空白市場(chǎng)，提價(jià)進(jìn)軍高端市場(chǎng)。于2017年率先推出500ml瓶裝產(chǎn)品，定價(jià)5元，之后營(yíng)收呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，完成新老產(chǎn)品的交接。
據(jù)其2022年報(bào)顯示，2022年?yáng)|鵬飲料營(yíng)業(yè)收入為85.05億元，相較去年同期的69.78億元，同比增長(zhǎng)21.89%，主要系500ml金瓶銷售收入的持續(xù)提升。報(bào)告期內(nèi)，凈利潤(rùn)達(dá)14.41億元，同比增長(zhǎng)20.75%。
作為紅牛的模仿者，東鵬飲料不可避免的問題之一是：“模仿者的售價(jià)很難高于被模仿者”。東鵬特飲以3元/瓶打入市場(chǎng)，雖經(jīng)過品牌升級(jí)達(dá)到了5元/瓶，但仍未超過紅牛雷打不動(dòng)的6元/罐的價(jià)格。
多位Z世代功能飲料重度嗜好者向「不二研究」稱，其對(duì)東鵬特飲的印象為 “太土味”，“山寨紅牛”，“不夠上檔次”。
▲圖源：東鵬飲料創(chuàng)始人-林木勤-東鵬飲料官網(wǎng)
東鵬飲料的崛起主要源于把握市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，林木勤有著過人的眼界和膽識(shí)，頂著傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)買下東鵬飲料的產(chǎn)權(quán)，最初的投入獲得了過萬倍的收益，這都要感謝紅牛的“支援”。
在「不二研究」看來，起初東鵬飲料模仿紅牛打入市場(chǎng)，又在紅牛的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)，趁機(jī)搶占市場(chǎng)，升級(jí)品牌，打入飲品中高端階層，但想要穩(wěn)固市場(chǎng)地位，還需專研出一條屬于自己的路。
能量依賴癥
東鵬飲料主營(yíng)業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司旗下產(chǎn)品涵蓋東鵬特飲、其他飲料以及包裝飲用水三大類型，但其中東鵬特飲銷售收入的占比卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他類型產(chǎn)品。
據(jù)東鵬飲料歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，其東鵬特飲銷售收入占公司總收入的比例分別為94.99%、95.11%、93.88%、94.66%、96.24%。
東鵬飲料2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲作為核心產(chǎn)品，在上半年的銷量同比增長(zhǎng)84.75%；銷售收入為51.35 億元，同比增長(zhǎng)24.69%，營(yíng)收占比更是高達(dá)94.13%。
而上半年，其他飲料收入僅為3.20億元，營(yíng)收占比僅為5.87%，對(duì)比十分鮮明。
當(dāng)一款產(chǎn)品處于爆發(fā)階段初期，單一產(chǎn)品的管理成本低，公司可以享受較高純利率；但是，單一產(chǎn)品依賴癥也加劇了風(fēng)險(xiǎn)，一旦能量飲料行業(yè)或自身品牌出現(xiàn)問題，東鵬飲料將會(huì)受到極大沖擊。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，能量飲料的銷售額快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.37%；若按照8.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率計(jì)算，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將突破1400億元。
▲圖源：《親愛的熱愛的》劇照
在「不二研究」看來，能量飲料正處于需求激增階段，東鵬飲料因此市場(chǎng)呼聲極高，加之其在社交媒體曝光、熱門影視劇植入等，增加了國(guó)民信任度；但是，單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的潛在風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。
如何跑出舒適圈？
“能量依賴癥”之外，東鵬飲料同時(shí)面臨較為嚴(yán)峻的地域依賴。
藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)在2021年7月發(fā)布的《東鵬飲料半年業(yè)績(jī)：“能量”依賴加重，市值蒸發(fā)近400億元，南北不均加劇》上稱，林木勤曾在東鵬飲料上市之初就表示，未來一方面將繼續(xù)推進(jìn)原有品類的市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)此前開拓不夠的市場(chǎng)北方省份進(jìn)行精耕細(xì)作。
據(jù)其招股書及財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料的銷售收入主要來源于廣東區(qū)域，2019-2022年，廣東區(qū)域產(chǎn)生的收入占比分別為60.12%、55.74%、45.94%、39.50%。
根據(jù)東鵬飲料2023半年報(bào)顯示：其廣東區(qū)域（包括除南區(qū)特通渠道外的廣東省、海南?。┰谥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)14.05%，占比高達(dá)34.45%。
今年上半年，其全國(guó)區(qū)域（除廣東區(qū)域、直營(yíng)本部之外）的銷售收入同比增加3成，主營(yíng)收入占比54.84%，已經(jīng)超過廣東區(qū)域。
此前，在銷售渠道方面，東鵬飲料過多地依賴經(jīng)銷商模式，而疏于自建渠道。其招股書和歷年財(cái)報(bào)顯示：2019-2022年，公司經(jīng)銷收入的占比分別為97.30%、97.38%、88.45%、89.14%，直營(yíng)收入占比1.16%、0.97%、9.40%、8.64%。
雖銷售區(qū)域一直有所擴(kuò)大，但全國(guó)化速度較慢。華彬旗下的紅牛、戰(zhàn)馬，中沃旗下的體質(zhì)能量等競(jìng)品常年占據(jù)著北方市場(chǎng)，東鵬飲料想要在北方市場(chǎng)攻城略地并不容易。
能量飲料之外，為培育新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，東鵬飲料推出柑檸檬茶、陳皮特飲等新產(chǎn)品，但推廣效果不及預(yù)期，推廣過程卻需要投入較多資源。
▲圖源：東鵬飲料官網(wǎng)
2023上半年，東鵬飲料銷售費(fèi)用為8.63億元，同比增加22.85%；其中，宣傳推廣費(fèi)用為3.76億元。在終端渠道鋪設(shè)上，東鵬飲料尤其重視冰柜的投放。2021年較上年增加了冰柜投放等渠道推廣費(fèi)用約1.34億元。
在「不二研究」看來，盡管東鵬飲料頭頂“功能飲料第一股”，若要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，則要跳出舒適圈，突破區(qū)域限制、向全國(guó)化發(fā)展，同時(shí)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；顯然，對(duì)于目前的東鵬飲料而言，這些都是不小的挑戰(zhàn)。
"年輕就要醒著拼"
2013年，東鵬飲料邀請(qǐng)謝霆鋒為其核心產(chǎn)品東鵬特飲代言，并以“年輕就要醒著拼”、“累了困了，就喝東鵬特飲”，吹響年輕化和全國(guó)化的號(hào)角。
在2015年，紅牛陷入商標(biāo)權(quán)糾紛，而東鵬飲料抓住機(jī)遇、迅速崛起，卻一直無法擺脫模仿“原罪”。
東鵬飲料的隱患不止一點(diǎn)：高度依賴單一產(chǎn)品等；若無法突破這些“天花板”，它將面臨慘烈競(jìng)爭(zhēng)。
紅牛在前，后起之秀已至，例如魔爪飲料聘請(qǐng)王一博代言，以更年輕的姿態(tài)，沖擊“年輕就要醒著拼”。
在二級(jí)資本市場(chǎng)，東鵬飲料曾經(jīng)上演極速飛車式的“造富神話”，當(dāng)股價(jià)逐漸回歸理性，它如何“醒著拼”呢？
廣告語(yǔ)沒變，但能量飲料的江湖已經(jīng)變了。
本文部分參考資料：
1.《依靠單一產(chǎn)品支撐的千億東鵬飲料有什么風(fēng)險(xiǎn)》，丫丫港股圈
2.《東鵬特飲，20天拿下千億市值的虛與實(shí)》，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
3.《東鵬飲料半年業(yè)績(jī)：“能量”依賴加重，市值蒸發(fā)近400億元，南北不均加劇》，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
4.《業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分紅6億，“功能飲料第一股”東鵬飲料仍難跑出舒適圈？》，子彈財(cái)經(jīng)
5.《半年才賺11億，股東、高管卻套現(xiàn)103億！東鵬飲料怎么了？》，國(guó)際金融報(bào)
6.《東鵬飲料，想要認(rèn)真賣咖啡！》，飲品觀察