文｜英財(cái)商業(yè) 顧天嬌

2023年的夏日，順豐直播低調(diào)上線。

如果有人于近期打開(kāi)過(guò)微信里的順豐速運(yùn)小程序，應(yīng)該能看到一個(gè)直播窗口懸掛在頁(yè)面的顯眼位置。點(diǎn)進(jìn)去，可以看到主播正在講解各類商品，涉及舟山野生梭子蟹、四川冰涼膏、丹東芒果桃、牛蹄筋等。

直播行業(yè)的財(cái)富神話，不勝枚舉。大到企業(yè)，東方甄選直播間助力新東方逆風(fēng)翻盤(pán)；小到個(gè)人主播，如瘋狂小楊哥大專學(xué)歷2年身價(jià)過(guò)10億。

對(duì)具備大眾口碑的順豐來(lái)說(shuō)，自身品牌疊加直播帶貨，新業(yè)務(wù)有了，業(yè)績(jī)也有了，股價(jià)低迷了兩年多的順豐控股（002352.SZ）能否迎來(lái)反轉(zhuǎn)？

不過(guò)，小程序相比淘寶抖音來(lái)說(shuō)，顯然不是一個(gè)好的直播消費(fèi)場(chǎng)景，順豐在電商行業(yè)浮沉十余年都沒(méi)做出什么成績(jī)，這次的直播嘗試又是否值得期待？

順豐直播優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，劣勢(shì)在銷售能力

杜牧在詩(shī)中寫(xiě)道，一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)。

唐代楊貴妃所愛(ài)的荔枝究竟是從嶺南（廣東）還是巴蜀（四川）之地運(yùn)來(lái)，至今還引人爭(zhēng)論不休。

嶺南荔枝有名，從多位詩(shī)人的詩(shī)中都能得到佐證，蘇軾詩(shī)曰“日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人”，丘浚詠贊“世間珍果更無(wú)加，玉雪肌膚罩絳紗”。在古代的運(yùn)輸條件下，從嶺南運(yùn)送荔枝到長(zhǎng)安（西安）有三千多公里，快馬加鞭、連夜趕路，也要3天的時(shí)間。

而白居易的《荔枝圖序》里描述荔枝：若離本枝，一日而色變，二日而香變，三日而味變，四五日外，色香味盡去矣。

如果從廣東運(yùn)來(lái)的荔枝，極有可能變味，故而有人猜測(cè)楊貴妃所吃荔枝為距離長(zhǎng)安更近的四川所貢。

無(wú)論后人如何爭(zhēng)論，荔枝的美味卻是共識(shí)。如今，廣東茂名荔枝運(yùn)到北京僅需3小時(shí)，通過(guò)順豐為荔枝開(kāi)設(shè)的運(yùn)輸專機(jī)即可實(shí)現(xiàn)。

除了運(yùn)輸環(huán)節(jié)，順豐還介入荔枝的預(yù)處理環(huán)節(jié)，它在茂名同當(dāng)?shù)卣献?，一起建設(shè)了村級(jí)預(yù)處理場(chǎng)，從樹(shù)上采摘、選果、遇冷、打包到分揀包裝，順豐都深度參與，協(xié)助當(dāng)?shù)厣碳彝瓿砂l(fā)貨前的準(zhǔn)備工作。與荔枝類似，像大閘蟹、櫻桃、楊梅等等時(shí)令鮮貨，基本原產(chǎn)地都有順豐的倉(cāng)庫(kù)和預(yù)處理場(chǎng)。

從這一系列的布局可以看到，順豐已經(jīng)逐步完成了供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，它所提出的為客戶提供直播電商綜合物流解決方案并非空談。倉(cāng)配一體，加上高速的快遞網(wǎng)絡(luò)，是順豐在冷鏈2C業(yè)務(wù)上擁有的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

就連早早開(kāi)始直播的郵政直播間里，都直言如果客戶想發(fā)順豐可以咨詢客服。

如今，順豐站到臺(tái)前，入局直播帶貨，可以說(shuō)是自身資源積累到一定程度后的水到渠成。

不過(guò)目前來(lái)看，順豐直播還在試水階段，并不成熟。

在順豐直播間中，如果下單某個(gè)商品，將進(jìn)入“豐巢特惠商城”，接著完成地址選擇、付款，在商城里面的“我的”里可以查看訂單收發(fā)貨、售后等情況。

順豐的直播間里每天直播時(shí)長(zhǎng)是12小時(shí)，從早上9點(diǎn)到晚上9點(diǎn)。從直播間左上角顯示的觀看量來(lái)看，一場(chǎng)下來(lái)有20多萬(wàn)的觀看量，整體評(píng)論互動(dòng)不算活躍。

如果把順豐小程序看作順豐的私域流量聚集地，它的直播間很像社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)階版本。私域流量做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，做得好的也是風(fēng)生水起，因?yàn)樗接蛄髁康馁|(zhì)量不差、轉(zhuǎn)化率也頗為可觀。

但問(wèn)題是，順豐直播選擇在小程序上線，注定了就是一個(gè)低頻的消費(fèi)場(chǎng)景。多數(shù)消費(fèi)者除了寄快遞的時(shí)候會(huì)打開(kāi)順豐速遞小程序，平時(shí)休閑娛樂(lè)購(gòu)物更多的是選擇抖音、淘寶等APP，而一旦客戶在抖音淘寶等平臺(tái)上刷到并下單了生鮮或其他產(chǎn)品，誰(shuí)又會(huì)再去點(diǎn)開(kāi)順豐的直播間呢？

還有一個(gè)致命的問(wèn)題，價(jià)格。以一款麻花產(chǎn)品為例，同樣品牌在順豐直播間賣32.7元/500g，在抖音上賣25元，前者比后者貴出30%。如果沒(méi)有價(jià)廉的產(chǎn)品，消費(fèi)者難道會(huì)僅僅為順豐的速度買單嗎？

價(jià)格的矛盾，在生鮮產(chǎn)品上可能會(huì)更加突出。由于生鮮產(chǎn)品在儲(chǔ)藏和運(yùn)輸環(huán)節(jié)存在很多不確定性，因此在品控上很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，而且順豐還提出壞果包賠的政策，這意味著順豐的成本投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他直播間，最終成本增加則會(huì)反映在售價(jià)上。

此前東方甄選就曾被詬病農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于其他直播間。雖然俞敏洪給出說(shuō)法“雖然不是最便宜的，但卻是品質(zhì)最好的”，但不少消費(fèi)者并不買單。

重蹈失意的電商路？血液換了，大腦沒(méi)換

時(shí)值順豐控股將赴港股二次上市，直播業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，也被看作順豐給投資者講的新故事。

如果從業(yè)績(jī)來(lái)看，順豐今年的業(yè)績(jī)不可謂不出色。根據(jù)順豐控股公布的2023年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)在40.2億元-42.2億元，同比增長(zhǎng)60%-68%。這可能是順豐成立后截至目前最好的半年報(bào)成績(jī)。

但細(xì)看卻可以發(fā)現(xiàn)其供應(yīng)鏈及國(guó)際業(yè)務(wù)收入受到國(guó)際空海運(yùn)需求及價(jià)格均同比下行的影響，一直在拖后腿。

2023年1月-7月，速運(yùn)物流業(yè)務(wù)合計(jì)收入1067.68億元，同比增加11.31%；供應(yīng)鏈及國(guó)際業(yè)務(wù)合計(jì)收入334.2億元，同比下降了36.72%；兩大業(yè)務(wù)合計(jì)收入1401.88億元，同比減少5.75%。

而東方甄選在2023年上半年總營(yíng)收達(dá)20.8億，同比增長(zhǎng)262.7%。直播業(yè)務(wù)從體量和成長(zhǎng)性來(lái)看，或許比供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)更受投資者認(rèn)可。

然而，順豐此次入局直播，能否像東方甄選那樣風(fēng)光還未可知。

這兩者最大的區(qū)別在于心態(tài)，一個(gè)是有兜底的試錯(cuò)，另一個(gè)卻是背水一戰(zhàn)。

心態(tài)不一樣，側(cè)重點(diǎn)也不一樣。很明顯的是東方甄選是面向廣大消費(fèi)者的，做得好壞所有人都能看到，它是銷售導(dǎo)向型的。而順豐目前的狀態(tài)則像自?shī)首詷?lè)，不知道直播間的點(diǎn)贊、評(píng)論和訂單，多少是由順豐的快遞小哥貢獻(xiàn)。

順豐的電商做了十幾次年，項(xiàng)目涉及十多個(gè)，無(wú)一例外都失敗了，比如綜合電商“順豐E商圈”，O2O電商“嘿客”、跨境電商“豐速GO”“豐趣海淘”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“豐伙臺(tái)”，生鮮電商“順豐優(yōu)淘”“巢鮮廚”。

一方面，順豐試水電商的時(shí)候，本身所處的快遞業(yè)行業(yè)就處于格局劇烈變化的時(shí)期，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成幾大龍頭各分天下的固化局面，菜鳥(niǎo)裹裹、京東物流、極兔等競(jìng)爭(zhēng)者都對(duì)快遞第一的位置虎視眈眈。雖然順豐是龍頭，但這個(gè)位置不是不變的，它需要集中精力去鞏固快遞業(yè)務(wù)的護(hù)城河。

這也導(dǎo)致它很多的電商項(xiàng)目，在做的時(shí)候都是僅投放一點(diǎn)資源試水，除了嘿客，門(mén)店開(kāi)了幾千家，稍微動(dòng)作大點(diǎn)之外，其他的項(xiàng)目都是淺嘗輒止，大量的資源還是留給快遞業(yè)務(wù)。

另一方面，順豐的人才結(jié)構(gòu)對(duì)于電商就不友好，公司調(diào)性和品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)人才缺乏吸引力，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)、電商人才，寧愿去阿里、美團(tuán)、京東等，也不會(huì)愿意去順豐。順豐電商平臺(tái)不夠大，也沒(méi)有樹(shù)立起品牌，更沒(méi)有下功夫招攬人才。以順豐優(yōu)選為例，6年換了7任CEO，再優(yōu)秀的人才也很難在這么短的時(shí)間里將戰(zhàn)略落地。

在這次做直播之前，順豐就有一個(gè)“順豐大當(dāng)家”，定位是生鮮精選電商平臺(tái)，賣點(diǎn)是“原產(chǎn)直達(dá)、一手新鮮”，但是現(xiàn)在已經(jīng)不了了之。從社交平臺(tái)中能看到，產(chǎn)品運(yùn)送交付、客戶相應(yīng)、品控是差評(píng)的集中地，而這方面的積累順豐是不足的。

另外，順豐做的電商項(xiàng)目，充滿了形式主義色彩。比如，不聚焦，哪個(gè)新潮做哪個(gè)，“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”；不深入，對(duì)消費(fèi)者的觀察浮在表面，裝樣子、走過(guò)場(chǎng)，所做的市場(chǎng)調(diào)研不能解決真問(wèn)題；不研究，對(duì)商業(yè)模式?jīng)]有深入思考，看到啥就是啥，做錯(cuò)了也不會(huì)反思。

現(xiàn)在順豐所做的直播也還是按照原來(lái)的打法，定位高，步子卻邁得小，如果未來(lái)在運(yùn)營(yíng)思路上面不能與做快遞的那套理論做分割，那么前景可能不容樂(lè)觀。