文|聚美麗 Lucky
前幾年爆火的新銳渠道中，有不少新銳美妝集合店正在像多米諾骨牌一樣“倒塌”。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，包含HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等在內(nèi)，已有近170家門店關(guān)閉。
其中，ONLY WRITE獨(dú)寫、HAYDON黑洞、PureH2B津梁生活(穩(wěn)健醫(yī)療旗下)等甚至全部閉店。
而且在熱潮退去的洗牌階段，除了迎閉店潮外，新銳渠道還面臨著其他困境。
如在7月31日之前，THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團(tuán)在今年年初于港交所提交的招股書狀態(tài)，打上了“失效”的標(biāo)簽，這已是KK集團(tuán)遞交第二份招股書“失效”。不過，KK集團(tuán)對(duì)外表示，IPO進(jìn)度正常。
聚美麗從港交所獲悉，7月31日KK集團(tuán)更新招股書，繼續(xù)推進(jìn)港交所主板上市進(jìn)程。(詳情可見：再次更新招股書，KK集團(tuán)IPO路在何方？)
結(jié)合招股書來看，KK集團(tuán)這一曾歷經(jīng)7輪融資的資本“寵兒”，如今仍未走出持續(xù)虧損期。
據(jù)最新招股書顯示，2020-2022年，KK集團(tuán)營業(yè)收入分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元，可以看到，2022年幾乎處于“原地踏步”狀態(tài)，凈利潤則分別為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元。
經(jīng)調(diào)整的凈利潤分別為-1.72億元、-3.04億元、-4.12億元，累計(jì)虧損8.88億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)則實(shí)現(xiàn)了盈利，分別為0.37億、1.78億、2.47億。
有業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，大部分人沒看懂KK集團(tuán)，它目前的虧損率其實(shí)并不算什么，與傳統(tǒng)線下零售商相比它的效率屬于很高的水平，十幾萬化妝品店都能賺到錢，作為頭部KK集團(tuán)還是很安全的。
另外，也有行業(yè)人士從創(chuàng)業(yè)者的角度觀察，在他看來KK集團(tuán)并不是壞標(biāo)的，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)零售商，它讓全部供應(yīng)商都賺錢，自己虧錢，但規(guī)模卻依然在漲，還是未來可期的。
但不可否認(rèn)的是，在行業(yè)低迷、門店虧損、燒錢補(bǔ)貼規(guī)?！笆А敝拢落J美妝集合店面臨著開疆不易，守土更難的經(jīng)營難題。
新銳美妝集合店發(fā)展究竟如何？從資本寵兒到走下神壇，它的故事還能講得通嗎？還能如何講？在資本方和業(yè)內(nèi)人士看來，眼下新銳美妝集合店的模式怎么樣？下半場該如何做才能獲得長足發(fā)展？
閉店170家，一路狂奔的新銳美妝集合店潰敗。
將時(shí)間線拉至2019年，疫情爆發(fā)前，以HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師等為代表的新銳美妝集合店“異軍突起”。
而后，2020年開始WOW COLOUR、ONLY WRITE獨(dú)寫、H.E.A.T喜燃等也競相入局，并在資本的加持下，一路狂奔、跑馬圈地。
然而，不過三四年的光景，新銳美妝集合店便走了下坡路，風(fēng)光不再。
除卻在資本市場“遇冷”外，不少新銳美妝集合店或自身經(jīng)營疲軟，陷入虧損泥沼；或大批乃至全部閉店，黯然退場。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年，就有1079家新銳美妝集合店停止運(yùn)營。
資本寵兒跌下神壇，新銳美妝集合店迎一輪洗牌
結(jié)合聚美麗統(tǒng)計(jì)的圖表來講，2020年可以被視為新銳美妝集合店元年；而2021是其受到投資的高峰期；但2022年至今，其受疫情及經(jīng)濟(jì)下行等多因素的疊加影響，陷入閉店潮，迎來一輪洗牌，其中有些店甚至已永久關(guān)閉。
資本的嗅覺一向很靈敏，針對(duì)新銳美妝集合店如今的發(fā)展，受訪的資本方一致告訴聚美麗，“目前這一賽道玩家不少，但大都不具備自我造血能力和長期發(fā)展的核心競爭力，閉店、離場將會(huì)是常態(tài)?！?/p>
“資本本就是逐利的，會(huì)選擇更有前途、有機(jī)會(huì)獲得更高估值的投資，我覺得新銳美妝集合店不會(huì)再出現(xiàn)前兩年火熱的投資現(xiàn)象，投資者對(duì)于目標(biāo)企業(yè)的估值也會(huì)恢復(fù)到理性狀態(tài)?！睆膶殱嵆鰜碜鰟?chuàng)投的古月如是說道。
甚至有資本方認(rèn)為，目前來說，新銳美妝集合店并沒有什么存在的價(jià)值。
廣州某投資公司合伙人劉佳就跟聚美麗說：“新銳美妝集合店的火爆，大多是靠年輕消費(fèi)者的‘嘗鮮感’撐起來的，但我國嘗鮮性購買的占比大概也就20%-30%，再加上年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力和忠誠度不高，瞄準(zhǔn)這類群體的新銳美妝集合店的發(fā)展就會(huì)受限?！?/p>
我們從新銳渠道的相關(guān)案例、數(shù)據(jù)層面去看這個(gè)問題，會(huì)更直觀。
2021目標(biāo)100家店的ONLY WRITE獨(dú)寫，約27家門店幾乎全部閉店。
ONLY WRITE獨(dú)寫孵化于中國傳統(tǒng)化妝品專營店渠道(橙小橙)，在2021年連獲兩輪融資，其創(chuàng)始人周建雷曾表示要在2021年開出100家店。
然而，現(xiàn)實(shí)很骨感，“口號(hào)”喊出不久，ONLY WRITE獨(dú)寫就有不少店開始閉店，其微信公眾號(hào)最后一條信息停留于2022年9月。同年11月，其母公司杭州博物品牌管理有限公司還因拖欠50余萬元貸款被告上法庭。
截止目前，近30家門店幾乎全部閉店。從被資本青睞到迎閉店潮，也就僅1年左右時(shí)間，ONLY WRITE獨(dú)寫的發(fā)展難免令人噓唏。
圖源：ONLY WRITE
想成為“中國版絲芙蘭”的NOISY Beauty，近30家門店中已關(guān)店10多家。
同樣“理想很豐滿”的HAYDON黑洞和NOISY Beauty也都遭遇了發(fā)展困局。其中前者如ONLY WRITE獨(dú)寫一樣所開店鋪全部閉店，而后者則閉店三分之一。
據(jù)公開資料顯示，在2019年NOISY Beauty的營業(yè)額約為2000多萬元，單店基本全部實(shí)現(xiàn)盈利，在2020年獲得了千萬級(jí)融資。
按照NOISY Beauty的“理想”，疫情好轉(zhuǎn)的情況下，2021年底全國開出300家店，逐步走近“中國版絲芙蘭”的目標(biāo)。
然而，或受疫情、經(jīng)濟(jì)下行等影響，其擴(kuò)張步伐放緩了，據(jù)悉，目前其近30家門店中已關(guān)店10多家。
估值超60億的WOW COLOUR，與巔峰期開店數(shù)量相比近乎腰斬。
誕生于2020年1月初的WOW COLOUR，早先的發(fā)展的確是狂飆，在2020年9月，就已開出300家門店。
但到2022年1月，其門店數(shù)量已接近腰斬，約為135家，增長態(tài)勢(shì)已經(jīng)放緩。在今年年初WOW COLOUR的商業(yè)年會(huì)上，據(jù)其透露，目前門店超200家。整體來講，與前面的案例對(duì)比，目前WOW COLOUR在洗牌階段的發(fā)展尚可，但增長已經(jīng)變緩。
圖源：WOW COLOUR
除了上述例子，穩(wěn)健醫(yī)療旗下的新銳美妝集合店P(guān)ureH2B津梁生活，在2022年底前關(guān)閉了線下所有門店，并表示要聚焦線上業(yè)務(wù)發(fā)展。
種種案例無一不表明，目前新銳美妝集合店，在資本市場“遇冷”，且面臨閉店、虧損的難題。
糟糕的基本面之下，新銳美妝集合店的“內(nèi)憂”
新美妝集合店的折戟并非出于偶然。
在采訪中，幾位資本方指出了投資人對(duì)新銳美妝集合店集合店熱情下滑的關(guān)鍵原因。一方面，跑馬圈地造成了行業(yè)從業(yè)者普遍的短視心態(tài)，很多新銳美妝集合店拿到錢時(shí)，并不是去修煉提高內(nèi)功，而是將錢用到瘋狂擴(kuò)張上，這也就導(dǎo)致了競爭的無序。
“資本的熱潮導(dǎo)致了大家不太注重商業(yè)上的運(yùn)作，還有些創(chuàng)業(yè)者沒有冷靜的思考，缺乏自我造血能力，最終在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前敗下陣來?！眲⒓讶缡钦f道。
另一方面，同質(zhì)化嚴(yán)重，包含門店設(shè)計(jì)、營銷玩法、產(chǎn)品選品等方面，而這也是導(dǎo)致新銳美妝集合店集體跑不動(dòng)，以及那些競爭不過的被淘汰的重要原因。再加上，在“沒有最低價(jià)，只有更低價(jià)”的當(dāng)下，新銳美妝集合店沒有議價(jià)權(quán)，在價(jià)格上也缺乏優(yōu)勢(shì)。
已經(jīng)上市的某資本方相關(guān)負(fù)責(zé)人李力告訴聚美麗，“新銳渠道雖是化妝品零售行業(yè)發(fā)展中的一環(huán)，但其創(chuàng)新很難一蹴而就。眼下很多新銳美妝集合店看似創(chuàng)新，但基本都是在裝修設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)(無BA跟隨強(qiáng)硬推銷)等表層，去討好愛嘗鮮的消費(fèi)群體。”
在古月看來，沒有建立可持續(xù)核心競爭力的新銳美妝集合店關(guān)店是意料之中的?！皼]有自我造血功能的都在ICU。那些靠花錢買流量、規(guī)模的企業(yè)，基本上很難成功?！?/p>
比如ONLY WRITE獨(dú)寫，與市面上的新銳美妝集合店模式相同，直接開在高流量的場，但為此也要承擔(dān)高額租金，再加上自身造血能力不足，自然就會(huì)出現(xiàn)問題。
資本從來沒有寒冬，只有一輪又一輪的不停洗牌。而且，與去年相比，今年以來新銳渠道內(nèi)的洗牌速度也會(huì)加速。
可以預(yù)判的是，接下來新銳美妝集合店，尤其是沒有可持續(xù)核心競爭力和自我造血能力的新銳美妝集合店很難拿到錢。
可復(fù)制的單店盈利模式?jīng)]跑通，新銳美妝集合店“小店”求生
流于表層的創(chuàng)新，很難能讓新銳美妝集合店站穩(wěn)腳跟。某新銳美妝集合店相關(guān)負(fù)責(zé)人王璞告訴聚美麗，除了上述同質(zhì)化競爭外，更為關(guān)鍵的是沒有在單店經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。
“只有從0到1跑通了可復(fù)制的單店盈利模式，才會(huì)有從1到10、10到100乃至1000的復(fù)制，而不是現(xiàn)在這樣邊融資邊關(guān)店的狀況?！?/p>
1、入局者眾破局者寡，可復(fù)制的單店盈利模式成生存關(guān)鍵
在實(shí)體渠道有著20年經(jīng)驗(yàn)的阿良在回答對(duì)新銳美妝集合店現(xiàn)狀看法時(shí)，先是拋出了幾個(gè)值得反思的問題：
為什么開第一家店時(shí)生意很火爆，但等到了第二、第三家......就沒生意、不賺錢了？
為什么前面幾家店都賺了錢，但是到10、100家店時(shí)就沒辦法賺錢了？
為什么在一線城市生意很好，但是等到下沉市場，以及和當(dāng)?shù)仡H有名氣的本地化妝品連鎖競爭時(shí)，就活不下去了？
“這些問題，歸結(jié)為一點(diǎn)就是沒有搭建好單店盈利模式，以及沒有與時(shí)俱進(jìn)地去調(diào)整、優(yōu)化這一模式，要知道單店盈利模型對(duì)于當(dāng)下的新銳美妝集合店來說，是盈利的根本，也是擴(kuò)張連鎖化的基礎(chǔ)。不然你開再多店，也不會(huì)賺到錢?！卑⒘伎偨Y(jié)道。
王璞同樣認(rèn)為，流血式的跑馬圈地沒有意義，燒錢擴(kuò)張根本賺不到什么錢?！澳玫藉X快速擴(kuò)張但又快速倒閉，這不是我們要走的路，如果不能單店盈利，我們就不拓店，開店是要賺錢的，不是虧本賺吆喝的！”
湖南區(qū)域的代理商馬揚(yáng)告訴聚美麗，新銳美妝集合店從0到1的階段，其實(shí)就是從不確定性中尋找確定性，即搭建并優(yōu)化單店盈利模型，而想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，就需要將單店盈利這一確定性進(jìn)行復(fù)制。
也就是說，不論是1家店還是多家店，都要從單店這個(gè)元素講起。單店能夠?qū)崿F(xiàn)破局的關(guān)鍵，就是在開始大規(guī)模擴(kuò)張之前，經(jīng)過大量的測試和升級(jí)迭代，把以消費(fèi)者為中心的單店盈利模式跑通，并從中沉淀出一套可以復(fù)制的門店SOP(標(biāo)準(zhǔn)化流程)，包含目標(biāo)客戶、門店選址、選品策略、員工培養(yǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。
2、兩個(gè)變革案例的關(guān)鍵詞：小店大連鎖、會(huì)員制、BA專業(yè)化
“錯(cuò)位競爭”的H.E.A.T喜燃：探索“小店”模型和下沉市場
譬如，近期首次進(jìn)駐傳統(tǒng)百貨的H.E.A.T喜燃，就開始了其在洗牌期的轉(zhuǎn)型。此番H.E.A.T喜燃更新有以下2個(gè)值得注意的點(diǎn)：
(1)首次在傳統(tǒng)百貨開新銳美妝集合店旗艦店。
據(jù)了解，這是H.E.A.T喜燃自2020年成立以來，首次選擇在傳統(tǒng)百貨開店，且此店與以往不同的是，是80平米的“小店”模式，如果成功，在下沉市場的可復(fù)制性會(huì)更高。
(2)開啟加盟進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展，去下沉市場尋增量。
據(jù)悉，為尋求新的增量和增長空間，H.E.A.T喜燃將在今年進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展，開啟加盟模式，并通過此次旗艦店的打造樹立樣本，開始往下沉市場去探索，以獲取更多的用戶群體。
業(yè)內(nèi)資深人士方新對(duì)此評(píng)價(jià)道：“下沉市場可能也會(huì)是新銳美妝集合店轉(zhuǎn)型道一種選擇，前提是找到商業(yè)模式最優(yōu)解后，才能不斷進(jìn)行擴(kuò)張。”
WOW COLOUR：強(qiáng)化會(huì)員制、提升門店BA專業(yè)服務(wù)技術(shù)
不同于H.E.A.T喜燃嘗試“小店”運(yùn)營模式，WOW COLOUR是圍繞會(huì)員制的進(jìn)一步綁定做“加法”。
(1)借鑒山姆等采用會(huì)員制，提供強(qiáng)關(guān)聯(lián)到針對(duì)性服務(wù)。
據(jù)了解，為增強(qiáng)用戶粘性，WOW COLOUR在今年的一些舉措多與會(huì)員制有關(guān)。譬如，在門店升級(jí)中增加了“眉毛顏究社”的區(qū)域，希望通過為會(huì)員提供快速修眉、快速妝容、快速美甲等，拉近與會(huì)員間的距離。
(2)WOW COLOUR攜李東田提升門店BA服務(wù)技術(shù)。
就像產(chǎn)品需要專業(yè)的技術(shù)夯實(shí)基礎(chǔ)、美垂KOL需要專業(yè)的內(nèi)容撬動(dòng)營銷，門店BA也需要專業(yè)的服務(wù)技術(shù)打動(dòng)用戶，以占據(jù)心智。消費(fèi)者常掛在嘴邊的：“我缺的不是毛戈平的產(chǎn)品，而是缺毛戈平的手?！本褪亲C明。
據(jù)悉，WOW COLOUR為從專業(yè)的角度提升門店BA的服務(wù)技術(shù)，除攜李東田發(fā)布“大師門徒計(jì)劃”，還將與50家美妝學(xué)校合作，輸出接受過專業(yè)訓(xùn)練的標(biāo)準(zhǔn)化美妝人才。
圖源：WOW COLOUR
我們?cè)诖藭翰患?xì)究這些變革是否長期奏效，僅從當(dāng)下階段來看，以H.E.A.T喜燃、WOW COLOUR等為代表，進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的新銳美妝集合店，確確實(shí)實(shí)是通過自我的一些改變，在這一輪的市場洗牌階段存活了下來。
但如果要經(jīng)過資本市場的長期檢驗(yàn)，其還需給出可持續(xù)的盈利模式。古月跟聚美麗感慨地說道：“目前也沒有特別顛覆性的門店，或者模式出來，但能夠在洗牌期活下來，就足以說明它們還是有一定的自我造血能力。”
競爭進(jìn)入下半場：新銳美妝集合店要拼精耕細(xì)作
“實(shí)體經(jīng)濟(jì)一定是有未來的，線下仍然是比較穩(wěn)健的銷售通路，新銳美妝集合店只要找對(duì)了方法，也能獲得進(jìn)一步發(fā)展。”這是此次受訪者一致的看法。
有這樣兩組數(shù)據(jù)也可以做證明：據(jù)HARMAY話梅今年2月披露，北京西單單店單日銷售額破113萬，重回話梅疫情前的單店銷售水準(zhǔn)；KK集團(tuán)披露，THE COLORIST調(diào)色師今年上半年連續(xù)6個(gè)月雙位數(shù)增長，店均GMV同比增長超30%。
在前文的受訪者看來，經(jīng)歷了爆發(fā)期——洗牌期，迎來轉(zhuǎn)型期的新銳美妝集合店，進(jìn)入了下半場的競爭，即從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。那在這一過程中，新銳美妝集合店該如何做？
單店效率、體驗(yàn)、差異化，以及團(tuán)隊(duì)能力等是被他們頻繁提及的關(guān)鍵詞。
提升單店運(yùn)營效率，跑通單店盈利模型。如利用數(shù)智化工具和高精準(zhǔn)的SKU、帶動(dòng)商品周轉(zhuǎn)；
打造差異化門店體驗(yàn)和社交能力及場景。用與時(shí)俱進(jìn)的設(shè)計(jì)和營銷，疊加體驗(yàn)服務(wù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購；
重視團(tuán)隊(duì)自我迭代能力。如不斷提升BA等的專業(yè)技術(shù)能力，堅(jiān)持從長期價(jià)值的角度出發(fā)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。
古月認(rèn)為，效率和體驗(yàn)是一個(gè)企業(yè)長期致勝的關(guān)鍵，對(duì)于新銳美妝集合店而言，單店盈利是持續(xù)發(fā)展的首要條件，在下半場更應(yīng)該通過團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、渠道層面的精耕細(xì)作，為消費(fèi)者打造一個(gè)愉悅且高效的購物場景，這樣也不至于讓愛嘗鮮的消費(fèi)者對(duì)門店的體感僅是“嘗鮮打卡”。
“如果不想被替代，除了具有展示形象、網(wǎng)紅打卡體驗(yàn)等性質(zhì)的大店，還應(yīng)該根據(jù)選址和市場嘗試一些合適的小店，貢獻(xiàn)坪效，這在提升經(jīng)營效率的同時(shí)，也能與其他集合店形成差異化。其實(shí)主要是兩個(gè)邏輯，第一，必須有單店盈利模式，并建立單店打造店標(biāo)準(zhǔn)化流程；第二、單店模型可復(fù)制，能夠做到多店連鎖盈利且具差異化特色?！眲⒓蜒a(bǔ)充道。
在前文提及的業(yè)內(nèi)資深人士看來，新銳美妝集合店的護(hù)城河是在發(fā)展的路上建立的，現(xiàn)在還早，它才發(fā)展幾年，屬于正在進(jìn)化的零售商。而且，他認(rèn)為，從線下的場景來講，新銳美妝集合店也還是有機(jī)會(huì)的。當(dāng)然，前提是實(shí)現(xiàn)坪效、毛利、規(guī)模三者間的平衡。
風(fēng)口停了，新銳美妝集合店終究還是要靠“自我造血能力”說話——將單店盈利模式跑通，并進(jìn)行確定性復(fù)制。
應(yīng)受訪者要求，古月、劉佳、李力、王璞、方新、阿良、馬揚(yáng)均為化名。