文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨蒙
編輯|郭陽
改頭換面的西甲，在新賽季揭幕后的首輪比賽中就陷入了爭議。
在近年來球星流失、豪門光環(huán)逐漸式微的背景下，西甲在與英超的「第一聯(lián)賽」之爭中已經(jīng)肉眼可見的落入下風，也迫使他們展開了一系列變革。那么，它會像英超一樣改革成功么，主席特巴斯的「第一聯(lián)賽」構想會不會是一場空談？
上周末，西甲戰(zhàn)火重燃，首輪比賽中就充滿了火藥味，巴塞羅那0-0戰(zhàn)平赫塔費，主教練哈維因為不滿判罰而被驅(qū)逐出場，賽后他炮轟裁判：「如果這就是我們聯(lián)賽的判罰水平，那這絕對是恥辱。如果人們因此不再看西甲，我也完全理解。」
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哈維也許說的是氣話，但據(jù)多份德勤和Statista的報告都可以看出，西甲不論是品牌價值還是收入都遠不如英超聯(lián)賽。甚至賽場上的表現(xiàn)，也有球迷認為西甲不如英超好看，西甲的吸引力正在下降或許是不爭的事實。
過去幾年，西甲屢次出現(xiàn)這樣的判罰問題，中下游球隊與西甲三大豪門的實力差距過大，「伐木」戰(zhàn)術讓聯(lián)賽的觀賞性打折扣。
更別說聯(lián)賽中缺乏頂級巨星，豪門球隊也各自出現(xiàn)問題。宇宙隊巴薩屢次陷入財政困境，引發(fā)爭議，皇家馬德里多次追求姆巴佩不得。如今的國家德比早已不是當年引發(fā)全世界矚目的比賽了。
西甲歷史上積累的歐戰(zhàn)成績已經(jīng)不足以支撐「第一聯(lián)賽」的評價了，如今的西甲憑什么與英超競爭？后「梅羅」時期，西甲正抓緊時機進行著大刀闊斧的改革。
01 新logo和新贊助，西甲開啟重大變革
對于品牌來說，更換logo正是一種吸引眼球，彰顯品牌實力的方式。西甲也決定改頭換面，彰顯自己的改革決心。
6月，西甲聯(lián)盟正式發(fā)布了自己的新logo，摒棄了自1993年以來使用的彩色輪盤形象，改為由兩個「L」組成的新符號，作為對自己品牌形象的一次重大革新。
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新logo由西班牙品牌設計機構Grávita打造，采用名稱LALIGA中的兩個「L」來創(chuàng)建一個有角度/傾斜的盾牌形狀，更加簡單、現(xiàn)代、動感，也更適合數(shù)字平臺和傳播中的應用。
與此同時，它還寓意著兩個關鍵時刻：進球時球員抬起雙臂慶祝和奪冠時球隊舉起獎杯歡呼。新logo旨在展現(xiàn)出西甲聯(lián)賽作為歐洲足球重要力量的魅力和力量，并傳遞出「我們足球的力量」（THE POWER OF OUR FúTBOL）這一全新的標語。
此外，西甲聯(lián)賽與陪伴7年的桑坦德（Santander）銀行分手，北美游戲大廠EA Sports入主西甲成為主贊助商——這意味著從2023-2024賽季開始，西甲聯(lián)賽將正式更名為「La Liga EA Sports」。
而第二級別聯(lián)賽則更名為「La Liga Hypermotion」，后者是EA Sports旗下游戲中使用的技術名稱。EA每年的贊助費將達到3000萬歐元，較桑坦德時期增長50%。
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西甲聯(lián)賽這一變革的決心不僅僅是遵循著現(xiàn)代足球聯(lián)賽的發(fā)展規(guī)律，也是試圖通過改變自身形象，來獲得更大的影響力和傳播價值，畢竟競爭對手英超聯(lián)賽已經(jīng)有了成功的先例。
2016年英超聯(lián)賽結束了與巴克萊銀行長達15年的合作關系，決定不再尋找新的冠名贊助商，而是采用「清潔」的品牌策略，只使用自己的名稱和標志。
同時發(fā)布了新logo，使用了更加簡單和干凈的圖形來勾勒出獅頭的輪廓，讓它更加容易被識別和記憶。這一改變讓獅子的形象從三維變成了二維，更加現(xiàn)代化、簡潔化和多樣化。
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在更換logo以前的2015-16賽季，英超聯(lián)賽的國內(nèi)轉(zhuǎn)播收入為20.23億歐元，海外轉(zhuǎn)播收入為14.03億歐元，總計34.26億歐元。而在2021-22賽季，國內(nèi)轉(zhuǎn)播收入達到25億英鎊（約29.5億歐元），海外轉(zhuǎn)播收入達到53億英鎊（約62.8億歐元），總計78億英鎊（約92.3億歐元）。
海外轉(zhuǎn)播收入的大幅增長，一定程度上也是更換新的標志和品牌形象后，國際影響力的改變帶來的。
根據(jù)Statista公布的報告顯示，自2018年來，英超品牌價值穩(wěn)居第一，而西甲僅僅只有英超聯(lián)賽的一半不到，但是從整體趨勢而言，西甲聯(lián)賽正通過多種手段，將自己和其他四大聯(lián)賽做出更顯著的區(qū)分。
圖源：Statista
西甲的這一系列改變也正是為了適應新時代的需求和趨勢，提升自己在國際市場上的競爭力和影響力。
02 全方位戰(zhàn)略，西甲瞄準海外版權增長
轉(zhuǎn)播收入是一個職業(yè)足球聯(lián)盟重要收入來源之一，也是反映其品牌價值和商業(yè)潛力的重要指標。
在西班牙國內(nèi)市場，西甲聯(lián)盟此前在2021年6月與Telefónica和DAZN達成了一份長達五年，總價值為49.5億歐元的版權新合同。這是西甲有史以來最長的一份國內(nèi)轉(zhuǎn)播權合同，而且與往年周期相比價值略有增加。
在海外市場，西甲聯(lián)盟也與多個國家和地區(qū)的廣播商簽訂了合作協(xié)議，其中擔任西甲在北美、中東和北非以外地區(qū)國際媒體版權的獨家經(jīng)銷商Mediapro，與西甲聯(lián)盟的合作將從2024-25賽季持續(xù)到2028-29賽季。合同顯示，這項合作將至少為西甲聯(lián)盟提供每個賽季8.97億歐元的最低收入。
西甲絕不是唯一一個希望在國際市場上分得一杯羹的歐洲聯(lián)賽，德甲、法甲和意甲等都渴望增加版權收入，以與英超聯(lián)賽這個龐然大物競爭。
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根據(jù)德勤的分析報告顯示，西甲聯(lián)賽在21-22賽季的總收入只有英超聯(lián)賽的一半，僅僅略微領先德甲聯(lián)賽。但從轉(zhuǎn)播權角度可以看出，西甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權收入更高，這也得益于西甲在疫情后更進一步加深其國際商業(yè)運營。
自2017年西甲推行自己的全球化戰(zhàn)略：西甲全球網(wǎng)絡（LLGN）以來，國際業(yè)務已經(jīng)遍及90個國家，而在西甲的800名員工中，有近八分之一主要面向國際項目。
以中國市場為例，雖然此前與流線傳媒合作的DTC項目失敗，但西甲仍然推出了新的中文內(nèi)容中心，以更好的連接中國球迷。
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截至目前，西班牙職業(yè)聯(lián)賽在16個不同平臺以20種不同語言提供廣泛和原創(chuàng)的內(nèi)容。根據(jù)2023-24賽季的西甲官方數(shù)據(jù)顯示，西班牙職業(yè)足球聯(lián)賽在社媒上已經(jīng)是歐洲五大聯(lián)賽中最受關注的，粉絲數(shù)量超2億。
然而，西甲聯(lián)賽的粉絲群體大多集中于巴薩、皇馬這兩大豪門，中下游球隊的知名度和影響力完全不在一個量級，這也導致了轉(zhuǎn)播收入和市場收入集中于頭部的幾家俱樂部，這也是此前西甲球隊埃瓦爾尋求眾籌得以存活下來的原因。
西甲國際總監(jiān)奧克塔維·阿諾羅（Octavi Anoro）在今年2月表示，如果西班牙足球想要繼續(xù)向遙遠的市場出口并帶來利潤豐厚的商業(yè)交易，那么提高所有俱樂部的知名度至關重要，而不是依賴少數(shù)幾家豪門俱樂部。
想要全方面的提升所以球隊的知名度，勢必要因材施教，畢竟每家球隊都有自己的風格與受眾，以及最重要的財政基礎。
西甲現(xiàn)有的策略上的具體措施是，根據(jù)俱樂部的能力分為不同級別。比如說，在第二層級的球隊，西甲會要求這些俱樂部在國外進行大量營銷和投資激活，如果他們沒有經(jīng)驗，西甲會幫助他們這樣做，但對于第三級的球隊，要求會少很多。
「這是一個全方位的戰(zhàn)略，旨在提高俱樂部的知名度并增加數(shù)字平臺上的粉絲。英超聯(lián)賽在國際上擁有很多追隨者，我們希望西甲也能增加這一數(shù)量。」阿諾羅表示。
在吸引新觀眾并為俱樂部創(chuàng)造商機之外，西甲國際戰(zhàn)略的核心還是提高其全球媒體版權的價值。
這也是眾人耳熟能詳?shù)腃VC與西甲合作的關鍵原因之一。2021年底，西甲大會批準了與全球投資基金CVC達成的戰(zhàn)略協(xié)議LaLiga Impulso，以促進聯(lián)賽及其俱樂部的全球發(fā)展。根據(jù)該協(xié)議，想要參與的俱樂部可以獲得19.9億歐元的資金，以支持其發(fā)展。
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西甲和CVC鼓勵西班牙俱樂部利用這筆資金翻新體育場館，以吸引更多球迷觀看比賽，增加社媒關注量，以便能夠更好地談判下一個電視轉(zhuǎn)播權協(xié)議。
雖然在疫情期間遭到了一些阻礙，但西甲正在大步推進著自己在國際市場上的影響力——其國際轉(zhuǎn)播權價值在上一個三年周期增長了30%。
西甲主席哈維爾·特巴斯表示，他預計到2027年，他們的電視轉(zhuǎn)播權收入將每年增長11%，屆時他們將簽署新協(xié)議。
03 主導多項合作，西甲推進多元化和國際化
其實西甲已經(jīng)在多個渠道和領域里進行了嘗試。兩年前，西甲成為第一個加入專注于比賽的流媒體頻道Twitch的歐洲體育聯(lián)盟。
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與此同時，去年，皇家社會隊對陣皇家貝蒂斯隊的比賽在短視頻平臺TikTok上播出，這也是西甲在推進自身在新興短視頻平臺的影響力的又一次里程碑嘗試。
與中東的合作也是西甲的又一次嘗試，去年西甲聯(lián)賽與總部位于迪拜的電子競技和游戲組織Galaxy Racer（GXR）達成了為期15年的合作關系，該組織覆蓋中東和北非地區(qū)以及印度次大陸。GXR和西甲各持有該合資企業(yè)（JV）50%的股份，預計該合資企業(yè)的收入將超過30億歐元。
而在電競領域，西甲聯(lián)盟與EA Sports組織了名為eLaLiga的FIFA電競賽事，這項賽事的規(guī)模自2017-18賽季開始規(guī)模暴增，從10家來自西甲聯(lián)盟的參賽俱樂部擴充至本賽季的39家俱樂部。
從發(fā)展之初，西甲電競就是西甲聯(lián)賽全球發(fā)展中最為重要的一環(huán)。在今年，中國和美國也成為了唯二舉辦西甲電競挑戰(zhàn)賽的國家。除此之外，西甲電競巔峰杯的足跡還踏遍了巴西、阿根廷、印度、沙特、印尼、埃及、土耳其和韓國等九個國家。
今年五月，西甲宣布與Mediapro續(xù)約至2028-29賽季，該機構此前一直負責出售西甲聯(lián)賽的國際版權。但據(jù)2Playbook消息表示，最新的合作協(xié)議將「大幅降低」Mediapro收取的費用，只因西甲聯(lián)盟認為與之合作僅僅是「中期戰(zhàn)略」。
其背景是西甲與Ocho Sport Advisors成立一家合資企業(yè)，以制定聯(lián)盟全球媒體版權總體戰(zhàn)略的方向。新合資企業(yè)名為「PEAK」，將由LaLiga和Ocho Sports Partners以50:50的比例組建，該合資企業(yè)將「涉及本國和國際層面上全球視聽戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變」。
西甲決定自己主導其海外業(yè)務，而不是將控制權交給Mediapro，這一決定也許將確保西甲以更高效、更具成本效益的方式實現(xiàn)其目標。
回到開篇所說，西甲更換logo是為了更好的進行市場推廣和傳播，其實這也體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和變化。
喬布斯曾經(jīng)在1993年就說過，起碼要「投入十年時間和一億美元」，才能讓消費者把logo與品牌聯(lián)系到一起。只有品牌實力進步和logo與時俱進相結合，才能打造出深入人心的品牌形象。
西甲有著厚重的歷史積累，也有著豐厚的文化傳承，相信在未來全球化戰(zhàn)略的推進下，西甲聯(lián)賽勢必會迎來廣闊的前景和更可觀的收入，而球迷也期待著，新賽季的西甲更提供更為精彩的比賽。