文｜馬上贏情報站

根據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡中對各類目在2023年上半年的市場份額增速監(jiān)測顯示，雖然新冠疫情因素已逐漸消退，但是以電解質(zhì)水為代表的運動飲料類目的市場份額增速依然達到了35.76%，在所有類目中排名第二，甚至超過了炒得火熱的即飲茶，更是讓同為功能飲料的“營養(yǎng)素飲料”落下了一個身位。

“功能飲料”、“運動飲料”、“營養(yǎng)素飲料”、“電解質(zhì)水”，這些“亂花漸欲迷人眼”的類目都對應著什么產(chǎn)品？應該如何鑒別與分類？運動飲料類目與營養(yǎng)素飲料類目拉開差距是曇花一現(xiàn)，還是長期？電解質(zhì)水的增長能持續(xù)嗎？基于馬上贏全國線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡，我們收集并整理了相關數(shù)據(jù)，以“數(shù)說”一探究竟。

先說結(jié)論：疫情催生大家更加科學的重視相關產(chǎn)品的功能性和有效性，運動飲料和營養(yǎng)素飲料在市場份額上逐漸拉開差距也與此有直接關系。推動運動飲料突破并快速增長的核心推動力是電解質(zhì)水，電解質(zhì)概念的火爆與其在運動、高溫等場景的有效性驗證共同支撐了其自身以及整體運動飲料類目的快速增長。

目前電解質(zhì)水賽道格局已初步形成，這兩年持續(xù)高速成長的外星人電解質(zhì)水相關產(chǎn)品所占的市場份額相比傳統(tǒng)電解質(zhì)飲料品牌寶礦力水特已經(jīng)拉開3-4倍的差距，東鵬補水啦等新晉產(chǎn)品也在快速成長中。

“功能飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)水”，傻傻分不清？

從飲料分類上來講，電解質(zhì)水也好、營養(yǎng)素飲料等等的也好，都可以被統(tǒng)一歸為：功能飲料。

目前我們的國標對于「功能飲料」沒有明確的定義，市面上大多數(shù)的產(chǎn)品執(zhí)行的是飲料整體類目的國標要求，或各種企業(yè)標準、團體標準等。馬上贏基于聯(lián)合國與鄧白氏在1998年共同創(chuàng)立的UNSPSC編碼基礎框架建立了快消品行業(yè)的四級類目體系，以便于更加清晰地監(jiān)測市場動態(tài)。功能飲料作為三級類目，其隸屬于飲料這一二級類目，并包含能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料三個四級類目，明細標準如下圖。

運動飲料、營養(yǎng)素飲料，市場份額漸行漸遠？

基于馬上贏線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，我們追蹤了2022年1月-2023年7月時間段中，「功能飲料」下轄的三個四級類目能量飲料、營養(yǎng)素飲料、運動飲料在整個飲料類目中的市場份額數(shù)據(jù)：

可以看出，能量飲料一直在高位且基本穩(wěn)定。在2022年12月電解質(zhì)概念火熱前，營養(yǎng)素飲料類目與運動飲料類目份額一直咬合非常緊密，互有高低。12月國內(nèi)的疫情爆發(fā)與電解質(zhì)概念的爆發(fā)使得兩個類目的差距被迅速拉大，并在經(jīng)過23年1月的回調(diào)后重新都回到增長通道中。但與22年12月前的緊密咬合狀態(tài)不同的是，自23年2月開始至7月，兩個類目之間拉開了一個相對穩(wěn)定的差距，并伴隨著23年夏日飲料旺季的來臨有逐漸加大的趨勢。

營養(yǎng)素飲料與運動飲料兩個類目逐漸拉大差距的趨勢背后，我們從類目的新品數(shù)量、類目內(nèi)品牌集中度與市場態(tài)勢、類目內(nèi)主要增長概念等幾個方向去看：

兩個類目之間的市場份額差異逐漸拉大，首先來自于類目內(nèi)產(chǎn)品推新意愿的差異，包括產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)量，功能點、產(chǎn)品形態(tài)的迭代等等。通過馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡的相關數(shù)據(jù)，我們拉取了自2022年8月-2023年7月共計一年，歸屬于兩個類目的新品每月上市數(shù)量，不論是從總量，還是從峰值月份的產(chǎn)品上新數(shù)量上看，都可以顯著看出各品牌對兩個類目的新品的熱情與投入的差距。

隨著2023年夏日旺季到來，運動飲料的各月新品上市數(shù)量激增，峰值達到了單月上新81個產(chǎn)品。不少傳統(tǒng)品牌陸續(xù)推新，每日膳道、水力速、盼盼、李子園、三諾、澳進，甚至運動服裝品牌迪卡儂也推出了自己的運動飲料。值得注意的是，眾多新品的首要賣點不約而同聚焦在了“電解質(zhì)”和“補水”兩大關鍵詞，東鵬重磅推出的“東鵬補水啦”、三得利推出的“水漾力”等產(chǎn)品，直接把關鍵詞加入了產(chǎn)品最重要的名稱與核心賣點中。

另一方面，讓兩個類目份額拉開差距的原因或許與類目內(nèi)各品牌、產(chǎn)品的競爭狀態(tài)相關。基于馬上贏線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，我們拉取了2022年1月-2023年7月運動飲料類目與營養(yǎng)素飲料類目類目內(nèi)各品牌的市場份額構成，可以看到兩個類目的集中度、各品牌份額穩(wěn)定度等均有較大差距。

在營養(yǎng)素飲料類目中，95%的市場份額由TOP2占據(jù)，市場狀態(tài)穩(wěn)定且集中度非常高。脈動與力量帝偶有彼此之間份額的爭奪，但對類目格局并不構成改變，類目的高集中度也導致很難有新品殺出一條血路。

同時，持續(xù)占領類目份額過半，對于“一家獨大”的脈動的功效有效性一直有討論，36氪在今年8月的報道《功能飲料有啥功能？》中提到，“脈動并不是運動飲料而是營養(yǎng)素飲料，他沒有運動飲料國標里規(guī)定必須添加的鈉和鉀，如果你在健身房里擼鐵擼的頭暈眼花嘴唇發(fā)白，急需補充能量的時候，別喝他沒什么卵用”，這或許也從側(cè)面說明了營養(yǎng)素這一高集中度類目中的一些問題和類目增速放緩的原因。

另一方面，來自于消費者生活習慣的變化，現(xiàn)今攝入維生素的場景與方式更加多元化，體驗也更豐富，讓用戶對于維生素攝入概念的產(chǎn)品選擇更多，同時，維生素本身作為功效性成分的概念也在隨著人們對于食品、營養(yǎng)成分的了解逐漸增多而被不斷削弱。

相比營養(yǎng)素飲料類目的高集中度，運動飲料類目的份額組成品牌更加豐富。在類目TOP5中，以不同的功能賣點分出了兩個類別，一個是以類運動場景或情緒價值為核心概念的尖叫、健力寶、海之言類產(chǎn)品；另一類則是主打強場景關聯(lián)與核心功效成分為電解質(zhì)的外星人、寶礦力水特等。在該類目的研究中，我們還加入了1月剛剛上市，并且在上半年漲勢很快的電解質(zhì)概念產(chǎn)品東鵬補水啦，用以參照類目內(nèi)兩個類別的不同動向與新品成長的變化。

根據(jù)類目的市場份額變化顯示，去年12月疫情爆發(fā)時，類目內(nèi)市場份額的格局被迅速改變，未強調(diào)電解質(zhì)概念的產(chǎn)品在當期萎縮嚴重，體現(xiàn)了消費者在當期對功效有效性的需求驟增。此后雖然經(jīng)歷了份額的回調(diào)，但是以電解質(zhì)概念為核心的產(chǎn)品依然緩步上升?！耙咔椤弊兂闪艘粋€品類教育與產(chǎn)品有效性科普的爆發(fā)點，也為以電解質(zhì)為核心概念的產(chǎn)品做了充足的功效有效性驗證，并為品類的長期增長鋪設了良好的上升通道。

“增長引擎”電解質(zhì)水：格局形成，但新來者還有機會

在運動飲料與營養(yǎng)素飲料拉開差距的過程中，電解質(zhì)的興起是類目持續(xù)增長最大的“增長引擎”。可以從圖中看出，在電解質(zhì)賽道的格局已經(jīng)初步形成并在疫情后持續(xù)。

我們拉取了類目中以電解質(zhì)概念為核心產(chǎn)品概念的相關品牌外星人、寶礦力水特，以及今年1月剛剛上市的東鵬補水啦，以研究在疫情波動過后電解質(zhì)飲料的賽道格局，以及新品是否還有機會。

2022年1月起至疫情前，外星人電解質(zhì)水市場份額始終緩步上升，且相比老牌電解質(zhì)水品牌寶礦力水特已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢格局，疫情在2022年12月讓電解質(zhì)水賽道爆發(fā)，外星人電解質(zhì)水一度達到50%的運動飲料份額，寶礦力水特也有一個跳躍式的增長。

疫情過后外星人電解質(zhì)水的份額回調(diào)波動不大，但其與第二名寶礦力水特的差距也已經(jīng)穩(wěn)定的形成。同時，賽道中的新秀也在快速成長，東鵬補水啦在1月上市以來增長迅速。我們以2023年7月三個品牌的市場份額作為一個切片，來看一個賽道領跑品牌、一個傳統(tǒng)老牌品牌，一個賽道新品牌的份額間差距。

以新來者東鵬為基準看，其份額已經(jīng)在逐步逼近傳統(tǒng)老牌寶礦力水特。同時，賽道絕對的第一依然是外星人，在目前市場較穩(wěn)定的狀態(tài)下，外星人與寶礦力水特依然由接近4倍的差距。新品快速增長，賽道Top品牌的穩(wěn)定持續(xù)增長，對寶礦力水特也形成了一定意義上的份額擠壓。

隨著健康意識提高、運動人群增加、運動已經(jīng)越來越成為很多人生活中不可或缺的組成部分，運動飲料類目自然就有長期、持續(xù)增長的潛力。同時，對于營養(yǎng)素飲料類目來說，產(chǎn)品與概念如何換新可能會是其重回快速增長亟待解決的問題。對于都在增長通道的兩個類目來說，持續(xù)有更加有效、更能讓消費者接受的概念與產(chǎn)品才是持續(xù)增長的關鍵。

參考資料：

36氪《從健力寶到元氣森林，誰在對功能飲料著迷？》，https://36kr.com/video/2378990640609545