文|《未來(lái)跡》 巫婉卿
近日,HELIUS赫麗爾斯的關(guān)聯(lián)公司北京婼薇樂護(hù)膚品有限公司,因在直播間背景及網(wǎng)店頁(yè)面宣傳“專研抗老”,但其實(shí)際產(chǎn)品并無(wú)抗老功效,涉嫌違反“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”的相關(guān)規(guī)定,被北京市密云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬(wàn)元。
截圖自北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)
《FBeauty 未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn),這已經(jīng)是本月的第三起因功效宣傳被罰的案例,為何企業(yè)在功效宣傳方面頻繁踩雷?功效宣傳違規(guī)行為又為何屢禁不止?
赫麗爾斯、HBN都因宣傳“抗老”被罰,處罰條例卻不同
1. 赫麗爾斯因宣傳“專研抗老”被罰20萬(wàn)。
北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布的處罰信息中指出,當(dāng)事人即赫麗爾斯的關(guān)聯(lián)公司北京婼薇樂護(hù)膚品有限公司,在某平臺(tái)“HELIUS赫麗爾斯官方旗艦店”直播間于2022年04月17日直播推薦所售化妝品時(shí),直播背景中使用“HELIUS 專研抗老品牌”字樣,這是赫麗爾斯第一次在平臺(tái)打出“專研抗老”宣傳。
第二次是在2022年08月08日,上述直播間推薦所售化妝品時(shí),直播背景使用“HELIUS 前瞻配方 專研抗老”字樣。第三次是在2022年11月15日,上述直播間推薦所售化妝品時(shí),直播背景使用“HELIUS赫麗爾斯 前瞻配方 專研抗老”字樣,至2023年05月18日才停止使用相關(guān)功效宣傳字樣。
另查,2022年11月15日至2023年05月18日,北京婼薇樂護(hù)膚品有限公司在某平臺(tái)“HELIUS化妝品旗艦店”主頁(yè)面也開始宣稱“赫麗爾斯官方旗艦店 前瞻配方 專研抗老”,并在每個(gè)店鋪產(chǎn)品陳列上都進(jìn)行相關(guān)標(biāo)語(yǔ)的宣傳。
但赫麗爾斯及相關(guān)公司在注冊(cè)化妝品商標(biāo)時(shí),上述品牌系列化妝品均無(wú)抗老功效。最終,北京市密云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款,責(zé)令該公司改正上述違法行為,并決定處以罰款20萬(wàn)元,處罰決定日期為8月14日。
據(jù)了解,HELIUS赫麗爾斯成立于2016年,定位為新銳國(guó)貨中高端功能性護(hù)膚品牌,為18-34歲女性提供針對(duì)性的肌膚傷害老化解決方案。
2.HBN宣稱“抗老”被罰。
就在赫麗爾斯被罰的前幾天,妍麗化妝品(中國(guó))有限公司北京第五分公司因門店售賣的HBN品牌兩款商品,因涉及“抗老”宣傳違反了《廣告法》,被北京市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款。
截圖自北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)
處罰細(xì)則當(dāng)中提到,妍麗化妝品(中國(guó))有限公司北京收到HBN所屬公司深圳護(hù)家科技有限公司設(shè)計(jì)的一整套亞克力展示用品,標(biāo)語(yǔ)稱HBN多重勝肽御齡精華油含有“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”、HBN品牌御顏緊塑精萃霜50g“臻顏奢養(yǎng)抗老面面俱到”,并將其擺放在貨架上進(jìn)行展示,“上述兩款產(chǎn)品均不具備抗老功效”,且違反了廣告法第五十五條第一款的規(guī)定而受到行政處罰。
此前,《FBeauty 未來(lái)跡》在“HBN宣稱‘抗老’,妍麗被罰!需繃緊功效宣傳這根弦”一文中對(duì)該案例有過(guò)詳細(xì)分析。
3.“默氏美芭克硅凝膠劑”因宣傳“祛疤”功效被罰。
也是在本月,海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布了《2023年反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)“守護(hù)”專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)典型案例》。其中,??谀晨萍加邢薰具`規(guī)宣傳“德國(guó)默氏美芭克硅凝膠劑”(化妝品)具有“修復(fù)、祛疤”等治療功效廣告用語(yǔ)被罰。
截圖自海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局
處罰決定顯示,當(dāng)事人的行為違反了《海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條例》第十條第一款的規(guī)定,依據(jù)《海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條例》第三十五條第一款的規(guī)定,責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為,消除影響,并處2000元的罰款。
該公告的末尾寫到,海南省市場(chǎng)監(jiān)管部門將持續(xù)依法嚴(yán)厲打擊仿冒混淆、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,著力維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序。
截圖自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)
據(jù)了解,該涉事企業(yè)在電商平臺(tái)銷售的“默氏美芭克硅凝膠劑”屬于普通化妝品,備案編號(hào)為“粵G妝網(wǎng)備字2019199401”,生產(chǎn)企業(yè)為廣州市陽(yáng)光美域日用品有限公司。
整理發(fā)現(xiàn),這三個(gè)處罰案例既有相同之處,也有不同之處。赫麗爾斯與HBN都因宣傳抗老被罰,但處罰依據(jù)卻不同,赫麗爾斯是違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款,HBN卻是違反了廣告法第五十五條第一款的規(guī)定而受到行政處罰。同時(shí),赫麗爾斯和默氏美芭克硅凝膠劑一樣,都是違反了“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的相關(guān)條例。這是為什么呢?
法律條例指向性不同,“抗老”“祛疤”宣傳本身就不合規(guī)
首先,需要明確的是,這兩類法律條例的指向性并不同。
赫麗爾斯違法類型是《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款,該條款是指:經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
而妍麗化妝品(中國(guó))有限公司北京第五分公司的違法類型是《廣告法》(2018)第二十八條第二款第(二)項(xiàng):商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息,或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息,以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符,對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的。
“默氏美芭克硅凝膠劑”違反的條例是《海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條例》第十條第一款:經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、生產(chǎn)日期、有效期限、產(chǎn)地等作虛假或者引人誤解的宣傳。
也就是說(shuō),“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條例”都強(qiáng)調(diào)商品進(jìn)行虛假或者引人誤解的宣傳,而“廣告法”則強(qiáng)調(diào)與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符。這主要還是源自違法行為的不同,赫麗爾斯和“默氏美芭克硅凝膠劑”都是在直播間或購(gòu)物平臺(tái)等渠道進(jìn)行“抗老”功效的宣傳,是一種銷售行為。
而妍麗化妝品(中國(guó))有限公司北京第五分公司是因門店售賣的HBN品牌兩款商品,設(shè)計(jì)的一整套亞克力展示用品,標(biāo)語(yǔ)稱其產(chǎn)品具有“抗老”方面的功效,并將其擺放在貨架上進(jìn)行展示,是商品本體所載廣告的違法行為。
其次,之所以“抗老”“祛疤”的宣傳被處罰,是因?yàn)楣π麄鞅旧砭筒缓弦?guī)。
“抗老”功效宣傳頻繁被罰,是因?yàn)樵诨瘖y品功效宣傳的相關(guān)規(guī)定中,“抗老”概念就不存在。自2022年1月1日起,國(guó)家藥監(jiān)局化妝品注冊(cè)人、備案人申請(qǐng)?zhí)厥饣瘖y品注冊(cè)或者進(jìn)行普通化妝品備案的,應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的要求,對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià),并在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。
與“抗老”概念相近的“抗皺”、“緊致”概念,《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》中也指出,具有抗皺和緊致等抗衰相關(guān)功能的化妝品,應(yīng)當(dāng)通過(guò)化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)試驗(yàn)方式,即人體功效評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試或?qū)嶒?yàn)室試驗(yàn)三者中至少選擇通過(guò)一項(xiàng),同時(shí)可以結(jié)合文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果,進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)。
如國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息系統(tǒng)顯示,HBN多重勝肽御齡精華油的備案號(hào)是粵G妝網(wǎng)備字2022133462,其功效宣稱是修護(hù),保濕,抗皺,緊致,舒緩,其中的抗皺宣稱擁有相關(guān)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)和消費(fèi)者使用測(cè)試簡(jiǎn)述。
化妝品違禁詞網(wǎng)的開發(fā)人李錦聰表示:“在化妝品功效宣稱分類目錄中,目前并沒有‘抗老’這一功效,如果品牌方解釋為產(chǎn)品功效,那么就應(yīng)該屬于新功效,需要按特殊化妝品注冊(cè)進(jìn)行管理。”所以,“抗老”這一功效宣傳本身就不合規(guī)。
另一方面,“默氏美芭克硅凝膠劑”所宣傳的“祛疤”功效更不滿足相關(guān)功效宣傳規(guī)定,因?yàn)椤办畎獭边@一功效本身多是藥品才能實(shí)現(xiàn),合格的祛疤膏一定要符合國(guó)家衛(wèi)生局和藥品監(jiān)督局的標(biāo)準(zhǔn)適用于預(yù)防和輔助治療燒傷、創(chuàng)傷、外科手術(shù)引起的增生性疤痕。
而以普通化妝品進(jìn)行備案的“默氏美芭克硅凝膠劑”以“祛疤”功效進(jìn)行宣傳,明顯不符合相關(guān)規(guī)定。據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第四十三條的規(guī)定,化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用,不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
功效宣傳違規(guī)行為屢禁不止,是僥幸心理還是不了解法規(guī)?
事實(shí)上,功效宣傳被罰已經(jīng)不是什么新鮮事,除開“抗老”是一個(gè)常見“雷區(qū)”,“淡化色素”相關(guān)的“美白祛斑”功效宣稱也是經(jīng)常被罰的一個(gè)“雷區(qū)”。
2022年4月,一則《關(guān)于化妝品違法線索移送的函》顯示,因某面膜產(chǎn)品銷售外包裝標(biāo)簽上帶有“淡化色素”字樣,該商家被沒收違法所得,并罰款4萬(wàn)元。該文件顯示,一位商家以單價(jià)30元購(gòu)買了標(biāo)簽上含有“淡化色素”字樣的“中藥粉中藥海藻面膜”5瓶,之后以35元/瓶的價(jià)格二次售出獲得175元。
相關(guān)監(jiān)管部門認(rèn)為,上述情況符合《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》附表1《功效宣稱分類目錄》認(rèn)為的“祛斑美白”功效類產(chǎn)品宣稱,即“有助于減輕或減緩皮膚色素沉著,達(dá)到皮膚美白增白效果,通過(guò)物理遮蓋形式達(dá)到皮膚增白效果”,且《功效宣稱分類目錄》還指出,“祛斑美白”產(chǎn)品也含改善色素沉積導(dǎo)致痘印的產(chǎn)品。
也就是說(shuō),該產(chǎn)品的功效宣傳存在“擦邊”特殊化妝品功效的嫌疑。
該類處罰其實(shí)早有先例。2020年11月,香奈兒旗下的兩款產(chǎn)品“香奈兒奢華精粹乳霜(輕盈)”和“香奈兒光采晚安修護(hù)面膜”,均因宣稱可“淡化色斑”、“抑制色素”,被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局開出20萬(wàn)元罰單。
為何違規(guī)功效宣稱似乎屢禁不止?這其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。
一方面,一些企業(yè)可能并不了解相關(guān)法規(guī)的具體情況。廣州荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娬J(rèn)為,企業(yè)可能并不知道有哪些規(guī)則在“管著你”。他認(rèn)為,相關(guān)管理部門可以為企業(yè)提供一些普法教育,讓企業(yè)明白法規(guī)的界限在哪里,因?yàn)樘幜P不是目的,教育、規(guī)范市場(chǎng)才是目的。
另一方面,大量懷有僥幸心理的企業(yè)在法律的邊緣“試探”。李錦聰認(rèn)為,中國(guó)的化妝品相關(guān)法律法規(guī)其實(shí)很完善了,根本原因還是一些企業(yè)在因利冒險(xiǎn)。例如,赫麗爾斯在直播間進(jìn)行的“抗老”宣傳,就是在多次違法之后才最終被處罰。
近年來(lái),隨著“抗衰”“祛斑”等功效需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,越來(lái)越多的企業(yè)擠入功效賽道,而巨大的市場(chǎng)“誘惑”當(dāng)前,很多企業(yè)面對(duì)處罰甚至并不在意。李錦聰表示:“這就好比賺1000萬(wàn)罰100萬(wàn),品牌方可能并不在乎?!?/p>
但眾所周知功效市場(chǎng)本身就具有一定門檻,例如“美白”“防曬”“防脫”等功效,都需要取得“特殊化妝品”相關(guān)證件才能進(jìn)行功效宣傳,普通化妝品中的“抗皺”等功效也需要取得相關(guān)人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)和消費(fèi)者使用測(cè)試簡(jiǎn)述。
難道化妝品功效宣稱的亂象難以從根源進(jìn)行改變?
對(duì)于企業(yè)的行為,李錦聰表示,中國(guó)文字博大精深,企業(yè)在功效宣稱時(shí),應(yīng)考慮是否符合化妝品定義,以及一些消費(fèi)者無(wú)法理解的功效作用機(jī)理用詞,應(yīng)有相應(yīng)的中文解釋說(shuō)明。不得引人誤導(dǎo)或暗示某種功效。
另一方面從監(jiān)管角度來(lái)說(shuō),李錦聰認(rèn)為,面對(duì)大量的功效宣稱違規(guī)行為,相關(guān)部門仍需加大力度、完善相關(guān)監(jiān)管。張?zhí)娨脖硎?,現(xiàn)在的化妝品新功效也越來(lái)越多,希望法規(guī)及時(shí)更新并提供明確的界定指南,比如哪個(gè)詞能用哪個(gè)不能,這樣才能更好地引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。
也許功效宣稱的亂象很難在短時(shí)間內(nèi)得到解決,但市場(chǎng)就是在相關(guān)部門與企業(yè)的逐步完善中走向健康、有序的方向。事實(shí)上,商品的經(jīng)營(yíng)并非“法無(wú)禁止就可為”,若因此失去消費(fèi)者的信任,才是失掉了企業(yè)最寶貴的財(cái)富。