文|《未來跡》  巫婉卿

近日，HELIUS赫麗爾斯的關聯(lián)公司北京婼薇樂護膚品有限公司，因在直播間背景及網(wǎng)店頁面宣傳“專研抗老”，但其實際產(chǎn)品并無抗老功效，涉嫌違反“反不正當競爭法”的相關規(guī)定，被北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。

截圖自北京市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)

《FBeauty 未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是本月的第三起因功效宣傳被罰的案例，為何企業(yè)在功效宣傳方面頻繁踩雷？功效宣傳違規(guī)行為又為何屢禁不止？

赫麗爾斯、HBN都因宣傳“抗老”被罰，處罰條例卻不同

1. 赫麗爾斯因宣傳“專研抗老”被罰20萬。

北京市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)公布的處罰信息中指出，當事人即赫麗爾斯的關聯(lián)公司北京婼薇樂護膚品有限公司，在某平臺“HELIUS赫麗爾斯官方旗艦店”直播間于2022年04月17日直播推薦所售化妝品時，直播背景中使用“HELIUS 專研抗老品牌”字樣，這是赫麗爾斯第一次在平臺打出“專研抗老”宣傳。

第二次是在2022年08月08日，上述直播間推薦所售化妝品時，直播背景使用“HELIUS 前瞻配方 專研抗老”字樣。第三次是在2022年11月15日，上述直播間推薦所售化妝品時，直播背景使用“HELIUS赫麗爾斯 前瞻配方 專研抗老”字樣，至2023年05月18日才停止使用相關功效宣傳字樣。

另查，2022年11月15日至2023年05月18日，北京婼薇樂護膚品有限公司在某平臺“HELIUS化妝品旗艦店”主頁面也開始宣稱“赫麗爾斯官方旗艦店 前瞻配方 專研抗老”，并在每個店鋪產(chǎn)品陳列上都進行相關標語的宣傳。

但赫麗爾斯及相關公司在注冊化妝品商標時，上述品牌系列化妝品均無抗老功效。最終，北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款，責令該公司改正上述違法行為，并決定處以罰款20萬元，處罰決定日期為8月14日。

據(jù)了解，HELIUS赫麗爾斯成立于2016年，定位為新銳國貨中高端功能性護膚品牌，為18-34歲女性提供針對性的肌膚傷害老化解決方案。

2.HBN宣稱“抗老”被罰。

就在赫麗爾斯被罰的前幾天，妍麗化妝品（中國）有限公司北京第五分公司因門店售賣的HBN品牌兩款商品，因涉及“抗老”宣傳違反了《廣告法》，被北京市場監(jiān)督管理局罰款。

截圖自北京市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)

處罰細則當中提到，妍麗化妝品（中國）有限公司北京收到HBN所屬公司深圳護家科技有限公司設計的一整套亞克力展示用品，標語稱HBN多重勝肽御齡精華油含有“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”、HBN品牌御顏緊塑精萃霜50g“臻顏奢養(yǎng)抗老面面俱到”，并將其擺放在貨架上進行展示，“上述兩款產(chǎn)品均不具備抗老功效”，且違反了廣告法第五十五條第一款的規(guī)定而受到行政處罰。

此前，《FBeauty 未來跡》在“HBN宣稱‘抗老’，妍麗被罰！需繃緊功效宣傳這根弦”一文中對該案例有過詳細分析。

3.“默氏美芭克硅凝膠劑”因宣傳“祛疤”功效被罰。

也是在本月，海南省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《2023年反不正當競爭“守護”專項執(zhí)法行動典型案例》。其中，?？谀晨萍加邢薰具`規(guī)宣傳“德國默氏美芭克硅凝膠劑”（化妝品）具有“修復、祛疤”等治療功效廣告用語被罰。

截圖自海南省市場監(jiān)督管理局

處罰決定顯示，當事人的行為違反了《海南經(jīng)濟特區(qū)反不正當競爭條例》第十條第一款的規(guī)定，依據(jù)《海南經(jīng)濟特區(qū)反不正當競爭條例》第三十五條第一款的規(guī)定，責令當事人停止違法行為，消除影響，并處2000元的罰款。

該公告的末尾寫到，海南省市場監(jiān)管部門將持續(xù)依法嚴厲打擊仿冒混淆、虛假宣傳等不正當競爭行為，著力維護公平競爭市場秩序。

截圖自國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)

據(jù)了解，該涉事企業(yè)在電商平臺銷售的“默氏美芭克硅凝膠劑”屬于普通化妝品，備案編號為“粵G妝網(wǎng)備字2019199401”，生產(chǎn)企業(yè)為廣州市陽光美域日用品有限公司。

整理發(fā)現(xiàn)，這三個處罰案例既有相同之處，也有不同之處。赫麗爾斯與HBN都因宣傳抗老被罰，但處罰依據(jù)卻不同，赫麗爾斯是違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款，HBN卻是違反了廣告法第五十五條第一款的規(guī)定而受到行政處罰。同時，赫麗爾斯和默氏美芭克硅凝膠劑一樣，都是違反了“反不正當競爭”的相關條例。這是為什么呢？

法律條例指向性不同，“抗老”“祛疤”宣傳本身就不合規(guī)

首先，需要明確的是，這兩類法律條例的指向性并不同。

赫麗爾斯違法類型是《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款，該條款是指：經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

而妍麗化妝品（中國）有限公司北京第五分公司的違法類型是《廣告法》（2018）第二十八條第二款第（二）項：商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的。

“默氏美芭克硅凝膠劑”違反的條例是《海南經(jīng)濟特區(qū)反不正當競爭條例》第十條第一款：經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、生產(chǎn)日期、有效期限、產(chǎn)地等作虛假或者引人誤解的宣傳。

也就是說，“反不正當競爭條例”都強調商品進行虛假或者引人誤解的宣傳，而“廣告法”則強調與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符。這主要還是源自違法行為的不同，赫麗爾斯和“默氏美芭克硅凝膠劑”都是在直播間或購物平臺等渠道進行“抗老”功效的宣傳，是一種銷售行為。

而妍麗化妝品（中國）有限公司北京第五分公司是因門店售賣的HBN品牌兩款商品，設計的一整套亞克力展示用品，標語稱其產(chǎn)品具有“抗老”方面的功效，并將其擺放在貨架上進行展示，是商品本體所載廣告的違法行為。

其次，之所以“抗老”“祛疤”的宣傳被處罰，是因為功效宣傳本身就不合規(guī)。

“抗老”功效宣傳頻繁被罰，是因為在化妝品功效宣傳的相關規(guī)定中，“抗老”概念就不存在。自2022年1月1日起，國家藥監(jiān)局化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進行普通化妝品備案的，應當依據(jù)《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》的要求，對化妝品的功效宣稱進行評價，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。

與“抗老”概念相近的“抗皺”、“緊致”概念，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》中也指出，具有抗皺和緊致等抗衰相關功能的化妝品，應當通過化妝品功效宣稱評價試驗方式，即人體功效評價實驗、消費者使用測試或實驗室試驗三者中至少選擇通過一項，同時可以結合文獻資料或研究數(shù)據(jù)分析結果，進行功效宣稱評價。

如國產(chǎn)普通化妝品備案信息系統(tǒng)顯示，HBN多重勝肽御齡精華油的備案號是粵G妝網(wǎng)備字2022133462，其功效宣稱是修護，保濕，抗皺，緊致，舒緩，其中的抗皺宣稱擁有相關人體功效評價試驗和消費者使用測試簡述。

化妝品違禁詞網(wǎng)的開發(fā)人李錦聰表示：“在化妝品功效宣稱分類目錄中，目前并沒有‘抗老’這一功效，如果品牌方解釋為產(chǎn)品功效，那么就應該屬于新功效，需要按特殊化妝品注冊進行管理。”所以，“抗老”這一功效宣傳本身就不合規(guī)。

另一方面，“默氏美芭克硅凝膠劑”所宣傳的“祛疤”功效更不滿足相關功效宣傳規(guī)定，因為“祛疤”這一功效本身多是藥品才能實現(xiàn)，合格的祛疤膏一定要符合國家衛(wèi)生局和藥品監(jiān)督局的標準適用于預防和輔助治療燒傷、創(chuàng)傷、外科手術引起的增生性疤痕。

而以普通化妝品進行備案的“默氏美芭克硅凝膠劑”以“祛疤”功效進行宣傳，明顯不符合相關規(guī)定。據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》第四十三條的規(guī)定，化妝品廣告不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

功效宣傳違規(guī)行為屢禁不止，是僥幸心理還是不了解法規(guī)？

事實上，功效宣傳被罰已經(jīng)不是什么新鮮事，除開“抗老”是一個常見“雷區(qū)”，“淡化色素”相關的“美白祛斑”功效宣稱也是經(jīng)常被罰的一個“雷區(qū)”。

2022年4月，一則《關于化妝品違法線索移送的函》顯示，因某面膜產(chǎn)品銷售外包裝標簽上帶有“淡化色素”字樣，該商家被沒收違法所得，并罰款4萬元。該文件顯示，一位商家以單價30元購買了標簽上含有“淡化色素”字樣的“中藥粉中藥海藻面膜”5瓶，之后以35元/瓶的價格二次售出獲得175元。

相關監(jiān)管部門認為，上述情況符合《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》附表1《功效宣稱分類目錄》認為的“祛斑美白”功效類產(chǎn)品宣稱，即“有助于減輕或減緩皮膚色素沉著，達到皮膚美白增白效果，通過物理遮蓋形式達到皮膚增白效果”，且《功效宣稱分類目錄》還指出，“祛斑美白”產(chǎn)品也含改善色素沉積導致痘印的產(chǎn)品。

也就是說，該產(chǎn)品的功效宣傳存在“擦邊”特殊化妝品功效的嫌疑。

該類處罰其實早有先例。2020年11月，香奈兒旗下的兩款產(chǎn)品“香奈兒奢華精粹乳霜（輕盈）”和“香奈兒光采晚安修護面膜”，均因宣稱可“淡化色斑”、“抑制色素”，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局開出20萬元罰單。

為何違規(guī)功效宣稱似乎屢禁不止？這其實是一個長期存在的問題。

一方面，一些企業(yè)可能并不了解相關法規(guī)的具體情況。廣州荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)娬J為，企業(yè)可能并不知道有哪些規(guī)則在“管著你”。他認為，相關管理部門可以為企業(yè)提供一些普法教育，讓企業(yè)明白法規(guī)的界限在哪里，因為處罰不是目的，教育、規(guī)范市場才是目的。

另一方面，大量懷有僥幸心理的企業(yè)在法律的邊緣“試探”。李錦聰認為，中國的化妝品相關法律法規(guī)其實很完善了，根本原因還是一些企業(yè)在因利冒險。例如，赫麗爾斯在直播間進行的“抗老”宣傳，就是在多次違法之后才最終被處罰。

近年來，隨著“抗衰”“祛斑”等功效需求市場不斷擴大，越來越多的企業(yè)擠入功效賽道，而巨大的市場“誘惑”當前，很多企業(yè)面對處罰甚至并不在意。李錦聰表示：“這就好比賺1000萬罰100萬，品牌方可能并不在乎?！?/p>

但眾所周知功效市場本身就具有一定門檻，例如“美白”“防曬”“防脫”等功效，都需要取得“特殊化妝品”相關證件才能進行功效宣傳，普通化妝品中的“抗皺”等功效也需要取得相關人體功效評價試驗和消費者使用測試簡述。

難道化妝品功效宣稱的亂象難以從根源進行改變？

對于企業(yè)的行為，李錦聰表示，中國文字博大精深，企業(yè)在功效宣稱時，應考慮是否符合化妝品定義，以及一些消費者無法理解的功效作用機理用詞，應有相應的中文解釋說明。不得引人誤導或暗示某種功效。

另一方面從監(jiān)管角度來說，李錦聰認為，面對大量的功效宣稱違規(guī)行為，相關部門仍需加大力度、完善相關監(jiān)管。張?zhí)娨脖硎荆F(xiàn)在的化妝品新功效也越來越多，希望法規(guī)及時更新并提供明確的界定指南，比如哪個詞能用哪個不能，這樣才能更好地引導企業(yè)規(guī)范經(jīng)營行為。

也許功效宣稱的亂象很難在短時間內得到解決，但市場就是在相關部門與企業(yè)的逐步完善中走向健康、有序的方向。事實上，商品的經(jīng)營并非“法無禁止就可為”，若因此失去消費者的信任，才是失掉了企業(yè)最寶貴的財富。