文|盒飯財(cái)經(jīng) 彥飛
編輯|王靖
在廣告業(yè)務(wù)的拉動下，B站看到了捅破增長天花板的新希望。
8月17日，B站發(fā)布2023年第二季度業(yè)績。上一財(cái)季，B站總營收達(dá)53.04億元人民幣，相比去年同期增長8%。
過去半年多，B站營收增長不斷放緩：2022年第四季度同比增長6%，今年第一季度同比增長0.3%。上季度8%的增速算不上迅猛，卻也是增長引擎重新點(diǎn)燃的信號。
B站的盈利能力也有了明顯改善。上季度，B站毛利潤同比增長66%；毛利潤率連續(xù)四個(gè)季度提升，從15%增長至23.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損同比大幅收窄51%。
在增值服務(wù)、廣告、游戲、IP衍生品及其他業(yè)務(wù)四大板塊中，廣告是B站第二季度業(yè)績回暖的最大功臣。
報(bào)告期內(nèi)，B站廣告收入同比增長36%至16億元。這一增速顯著高于25%的公司業(yè)績指引和市場分析師平均預(yù)期，帶動B站營收同比增速回升至8%。
其中，來自效果廣告的收入同比增長逾60%，增速繼續(xù)大幅跑贏B站廣告業(yè)務(wù)及公司整體營收增速。品牌廣告和花火廣告收入也都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)百分比的同比增長。
互聯(lián)網(wǎng)廣告是一門利潤豐厚的生意。廣告收入在整體營收中的占比提高，立竿見影地拉升了B站的毛利潤率，環(huán)比增長1個(gè)百分點(diǎn)，同比提高8個(gè)百分點(diǎn)。
此前，不少行業(yè)觀察者認(rèn)為，B站加速商業(yè)化，有可能會影響到社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，導(dǎo)致影響用戶和UP主的增速和活躍度。從上季度業(yè)績來看，這一擔(dān)憂并未成真。
第二季度，B站日均活躍用戶（DAU）達(dá)9650萬，同比增長15%；月均活躍用戶（MAU）達(dá)3.24億，同比增長6%。DAU占MAU的比值達(dá)到29.8%，創(chuàng)歷史新高，也為兩個(gè)活躍用戶指標(biāo)增添了含金量。
近億日活躍用戶并未因?yàn)閺V告增多而減少觀看。上季度，B站日均視頻播放量增長31%至41億次，每日人均使用時(shí)長達(dá)94分鐘，同樣創(chuàng)下同期最高紀(jì)錄。
作為內(nèi)容供給方的UP主保持穩(wěn)定增長：上季度，B站日均活躍UP主同比增長19%，月均視頻投稿量達(dá)1889萬，同比增長43%。
廣告業(yè)務(wù)大踏步前進(jìn)，內(nèi)容生態(tài)卻未受沖擊，折射出B站用戶基本褪去了“廣告潔癖”，更加包容平臺和UP主“恰飯”行為。這為B站廣告業(yè)務(wù)提供了更大施展空間。
在17日晚間的財(cái)報(bào)電話會議上，B站COO李旎表示，B站的廣告模型已經(jīng)從擅長建立品牌心智、特別是擅長做整合營銷，轉(zhuǎn)化為從建立心智到深度種草，再到交易轉(zhuǎn)化的全鏈路整合營銷廣告模式。
B站廣告上季度的高速增長，很大程度上得益于這套覆蓋消費(fèi)全鏈路的新模式。反響最積極的廣告主來自電商行業(yè)：今年618大促期間，B站與阿里、京東、拼多多等達(dá)成合作，來自電商行業(yè)的廣告收入同比增長超200%。
目前，廣告已占據(jù)B站營收的三成。這塊高利潤率業(yè)務(wù)正逐漸成為B站又一條增長曲線，也為B站其他業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整提供了空間和時(shí)間。
作為僅次于增值服務(wù)的第二大營收支柱，廣告業(yè)務(wù)在B站整體營收中的占比不斷提高。從2019年僅占12.1%，到今年第二季度提升至30%，廣告已成為B站毫無疑問的主力營收業(yè)務(wù)。
在2022年之前，B站廣告業(yè)務(wù)一直呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢：2019年比上一年增長76%，2020年增長126%，2021年進(jìn)一步提速至145%。但在去年受到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)寒冬影響，B站廣告收入增速大幅收縮至12%，也為B站廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展前景帶來了一些質(zhì)疑。
進(jìn)入2023年，隨著社會消費(fèi)復(fù)蘇，廣告主紛紛恢復(fù)投放，B站廣告業(yè)務(wù)回暖。前兩個(gè)季度，這塊業(yè)務(wù)的同比增速分別為22%和36%，持續(xù)跑贏大盤。
增速回升的背后，B站趕上了一個(gè)難得的廣告旺季。
游戲公司是B站最重要的廣告主。以ACG（動畫、漫畫和游戲）視頻起家的B站，是國內(nèi)最大的游戲玩家聚集地，也是游戲推廣繞不開的舞臺。在上線新游戲、新版本時(shí)，與平臺和UP主合作投放廣告、做視頻、開直播，已經(jīng)成為游戲廠商的常規(guī)操作。
今年上半年，國內(nèi)游戲行業(yè)版號發(fā)放回歸正常，大批重量級新品扎堆上市，比如《崩壞：星穹鐵道》《晶核》《白夜極光》《三國志·戰(zhàn)旗版》等，各大游戲廠商營銷推廣需求大幅增加。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)DataEye的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國內(nèi)手游廣告素材投放量超過1300萬組，同比、環(huán)比增長均接近翻倍，在投手游超1.5萬款。騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七互娛等游戲廠商四處撒幣，B站自然受益匪淺。
除了游戲公司，B站的另一個(gè)廣告大金主——電商平臺也在上半年恢復(fù)增長，有了更多營銷預(yù)算和投放意愿。
B站電商直播板
B站很早就與京東、阿里、拼多多等主要電商平臺達(dá)成合作。上季度，隨著各大電商加大投放力度，B站來自電商行業(yè)的廣告收入同比增長逾140%。618大促期間，這部分收入相比去年增長超200%。
在投放廣告時(shí)，電商之所以青睞B站，較低的用戶重合率是重要原因。
B站今年開始推行“大開環(huán)”策略，借助效果廣告，把基于內(nèi)容的交易流量輸出到站外，最終建立從品宣、種草到轉(zhuǎn)化交易的模型。李旎在財(cái)報(bào)電話會議上透露，第二季度，B站從種草場景進(jìn)入淘寶店面的用戶中，70%是新客，部分行業(yè)甚至超過90%。
此外，電商平臺在B站投放合作視頻后，稿件發(fā)布后的15天內(nèi)，仍然可以源源不斷獲得新客戶?！斑@就是我們內(nèi)部說的長效廣告價(jià)值。”李旎說，“得益于此，618期間，我們跟阿里的合作也實(shí)現(xiàn)了同比300%的漲幅?！?/p>
目前，電商行業(yè)面臨拉新困難、獲客成本高企的普遍難題，大多數(shù)玩家增長乏力。以往，他們主要將B站視為品宣渠道；經(jīng)過最近兩個(gè)季度的嘗試，B站的用戶消費(fèi)意愿和能力得到進(jìn)一步驗(yàn)證，為電商平臺吸引和轉(zhuǎn)化新客戶提供了新場景。而較低的用戶重合率，以及持久的種草人群轉(zhuǎn)化，也讓B站成為電商新用戶的“富礦”。
對于今年下半年廣告業(yè)務(wù)的走勢，B站管理層頗為樂觀。
今年3月的2022年第四季度財(cái)報(bào)電話會議上，李旎預(yù)計(jì)，2023年廣告主開始恢復(fù)信心，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)的全年增速有機(jī)會達(dá)到兩位數(shù)百分比。
另一方面，B站也給出了更積極的廣告業(yè)績指引。李旎表示，在用戶能夠持續(xù)健康增長的前提下，B站全年廣告收入有望實(shí)現(xiàn)同比25~30%的增長；其中，雙11大促期間來自電商行業(yè)的廣告收入預(yù)計(jì)同比增長50~60%。
B站的最新財(cái)報(bào)，也在一定程度上解答了“B站究竟能不能做廣告”的問題。
2022年前后，B站用戶已經(jīng)具備了相當(dāng)高的廣告容忍度。去年年中，B站提出要做“生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動”，第一次把商業(yè)化與社區(qū)、生態(tài)放在一樣的位置上。隨后四個(gè)季度，B站商業(yè)化動作頻頻，接到商單的UP主也越來越多，廣告營銷內(nèi)容的滲透率不斷提高。
從上季度財(cái)報(bào)來看，B站廣告多了，但用戶活躍度和UP主創(chuàng)作熱情并未受到影響。在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)完成了磨合和兼容后，B站接下來的重點(diǎn)是，如何讓兩大生態(tài)有機(jī)融合、互相驅(qū)動。
B站廣告營銷形態(tài)多樣，既有展示廣告、搜索廣告等，也有各類商業(yè)策劃和軟性商業(yè)植入。在較長時(shí)間里，這兩套體系雖有交叉，但多數(shù)時(shí)候各自為戰(zhàn)，品牌主常常面臨營銷動作分散、各環(huán)節(jié)不互通等難題。
例如，品牌主可以在B站投放全站廣告，又可以通過花火平臺找UP主做植入，還可以通過直播帶貨，引導(dǎo)用戶到其他電商平臺完成交易。但這些動作聯(lián)動不多，用戶難以在不同場景之間跳轉(zhuǎn)，進(jìn)而拖累營銷轉(zhuǎn)化效率。
這一難題的癥結(jié)在于，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)未能互聯(lián)互通。從今年起，B站花費(fèi)了許多精力“拆墻”，以打通整個(gè)營銷鏈條的結(jié)構(gòu)障礙。
例如，今年第一季度，B站整合游戲聯(lián)運(yùn)、廣告和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，向游戲廠商提供更完整的服務(wù)，提高從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。第二季度，B站又成立了一級部門“交易生態(tài)中心”，李旎親自掛帥，目標(biāo)是完善商業(yè)化基建、將“交易和消費(fèi)”變成一種平臺能力。這兩場組織架構(gòu)調(diào)整涉及多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，均指向更高效地捏合內(nèi)容與商業(yè)化部門。
整個(gè)上半年，B站內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)的融合初步形成勢能。
最顯著的變化之一是，B站內(nèi)容生態(tài)中的近一億日活躍用戶，能夠更方便地跳轉(zhuǎn)至商業(yè)化場景，并形成更強(qiáng)的消費(fèi)心智；創(chuàng)作者的商業(yè)化意識和能力也在提升。
以往，UP主通過花火計(jì)劃承接商單后，無論是做品牌植入還是產(chǎn)品宣貫，往往需要用戶通過主動搜索、打開第三方APP等動作，自行前往銷售場景。如今，越來越多的UP主把商品鏈接放在“恰飯”視頻的置頂評論中；過去兩個(gè)季度，近3000萬用戶通過點(diǎn)擊這類鏈接產(chǎn)生了交易相關(guān)行為。
除此之外，今年上半年，B站多位頭部UP主開啟直播帶貨，其中“寶劍嫂”首場帶貨成交額高達(dá)2800萬元。直播帶貨的豐厚回報(bào)，吸引了更多創(chuàng)作者投身其中；前兩個(gè)季度，B站直播帶貨場次相比去年增長7倍，包含交易元素的視頻數(shù)量同比增長8倍。
另一方面，各大品牌除了投放廣告，也在嘗試內(nèi)容營銷的更多玩法。今年4月，小米以直播帶貨的方式在B站發(fā)布新款手機(jī)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，在各大內(nèi)容平臺中，B站銷售額位居第一。
廠商做內(nèi)容營銷的一大痛點(diǎn)是，內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率不易評估。為了解決這一難題，B站上季度推出了一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品能力“星火計(jì)劃”，基于與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作，幫助商家進(jìn)行全面的營銷數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)地衡量轉(zhuǎn)化效果。
國貨美妝品牌珀萊雅已打出過“早C晚A”爆品，但在激烈的護(hù)膚品牌競爭中，仍然需要新的增長驅(qū)動力。在B站，珀萊雅往往是在日常種草投放的基礎(chǔ)上，圍繞3.8、618等促銷節(jié)點(diǎn)加大內(nèi)容投放，通過站內(nèi)流量工具“起飛”快速提升視頻熱度。
UP主方面，除了與時(shí)尚區(qū)、生活區(qū)的垂類UP主合作，精準(zhǔn)觸達(dá)興趣圈層而外，珀萊雅也拓寬了合作范圍，比如通過知識科普UP主的定制內(nèi)容商單提供專業(yè)背書，原理科普撬動潛客。在B站搜索“珀萊雅”，便可看到各類型UP主通過不同的內(nèi)容角度為用戶種草。
根據(jù)星火計(jì)劃數(shù)據(jù)，珀萊雅合作商單登上B站熱門榜的比例達(dá)18%，進(jìn)店率高于大盤水平20%，ROI（投入產(chǎn)出比）超過大盤優(yōu)質(zhì)水平3倍。
星火計(jì)劃提供了更直觀和透明的營銷數(shù)據(jù)洞察，方便品牌把控營銷節(jié)奏和投放策略，獲得更高的ROI。而營銷透明度的提升，也有助于B站吸引更多廣告主在站內(nèi)進(jìn)行投放和推廣。
UP主和品牌方產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并植入商業(yè)元素和轉(zhuǎn)化路徑，已成為B站的常見現(xiàn)象?？梢杂鲆?，未來B站內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)的邊界將更加模糊，直至融為一體。正如B站CEO陳睿此前所言，“UP主創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UP主掙錢，從長期來看一定是統(tǒng)一的，甚至本身就是一件事?！?/p>
廣告收入的增長，以及內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)的融合，也給B站打開游戲及其他業(yè)務(wù)的瓶頸創(chuàng)造了更多機(jī)會。
B站四大業(yè)務(wù)板塊中，目前壓力最大的是游戲。這塊業(yè)務(wù)一度貢獻(xiàn)了大半營收，近年來卻在多重因素的作用下，業(yè)績和貢獻(xiàn)率不復(fù)當(dāng)年之勇。
去年11月，B站調(diào)整游戲業(yè)務(wù)，由陳睿直接管理，宣稱要進(jìn)一步落實(shí)“自研精品、全球發(fā)行”。然而，半年多過去，B站游戲仍無明顯起色。
今年第一季度，B站游戲收入同比下滑17%；第二季度再降15%至8.9億元。B站在財(cái)報(bào)中稱，這主要受到了上季度缺少新游戲，以及個(gè)別游戲收入下降的影響。
但B站不可能放棄這顆搖錢樹。多年前推出的《命運(yùn)：冠位指定》，至今仍為B站貢獻(xiàn)收入；而聚集在B站的大批玩家，也為B站做游戲提供了優(yōu)良土壤。
在本周四的財(cái)報(bào)電話會議上，陳睿特別提到，游戲長線運(yùn)營是B站的強(qiáng)項(xiàng)。他舉例稱，上線6年的《碧藍(lán)航線》、上線7年的《命運(yùn)：冠位指定》,依然保持著非常不錯的健康度；其中《命運(yùn)：冠位指定》的日活躍用戶甚至比一年前還要高。
陳睿對于游戲業(yè)務(wù)的態(tài)度是“寧缺毋濫”。他在電話會上表示，B站做游戲非常看重成功率，能否長線運(yùn)營也是關(guān)鍵因子。以B站今年下半年的重點(diǎn)游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》為例，B站花了很多精力去做這款引進(jìn)游戲的本地化，為此不惜推遲上線。
這意味著更多資金投入，以及更長的研發(fā)周期。而廣告業(yè)務(wù)帶來的經(jīng)營利潤，能夠持續(xù)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而為做出精品游戲提供土壤和養(yǎng)分。
根據(jù)財(cái)報(bào)，B站下半年將在國內(nèi)發(fā)行5款游戲，國外發(fā)行2款。其中，《閃耀！優(yōu)俊少女》的預(yù)約量突破200萬。倘若這款游戲能順利接班《命運(yùn)：冠位指定》,也有望激活B站游戲業(yè)務(wù)，為整個(gè)公司的商業(yè)化增添砝碼。
在B站的商業(yè)化版圖中，游戲始終扮演著關(guān)鍵角色。除了直接賺玩家的錢，它還能驅(qū)動游戲廠商把更多廣告預(yù)算分配給B站，并以視頻和直播形式充實(shí)平臺內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)而帶動大會員、直播打賞等增值服務(wù)收入，乃至?xí)T購等衍生品電商業(yè)務(wù)。
B站通過發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，為自研精品游戲提供資金，而游戲業(yè)務(wù)又能驅(qū)動廣告、增值服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的增長，“飛輪效應(yīng)”開始顯現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的加速復(fù)蘇，B站有機(jī)會切分到更大的蛋糕，在加速飛輪轉(zhuǎn)動的同時(shí)，也朝著2024年盈虧平衡的目標(biāo)更近一步。
