文 | 馬延君

編輯 | 辛野

運(yùn)營(yíng) | 圈圈兒

新型飲品商戰(zhàn)，真·貼身肉搏

一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)路線 ，從青春文藝風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊湍忻撘滦恪毙枰嗑?？望山楂的回答是：給我一首歌的時(shí)間。

過(guò)去，望山楂最常拍攝的宣傳片，是食材溯源和中華美食。很難想象，如今在短視頻平臺(tái)搜索“望山楂”——一款飲品名稱(chēng)，最先闖入視線的會(huì)是無(wú)數(shù)半裸男性。

穿著深V背心、露出手臂肌肉只是最初級(jí)，評(píng)論一準(zhǔn)兒會(huì)調(diào)侃：穿這么多，是心情不好嗎？先套一身寬松的T恤和短褲，邋里邋遢地出現(xiàn)在畫(huà)面中，緊接著鏡頭一轉(zhuǎn)，胸肌、腹肌、背肌全方位裸露，這樣極具反差感的變裝視頻，才能贏得更多流量與稱(chēng)贊。

鋪天蓋地的肉體起源，是一首宣傳歌曲。7月18日，望山楂背后的公司好望水發(fā)布了廣告曲《龔琳辣》，MV中歌手龔琳娜身穿粉色亮片長(zhǎng)裙微微舞動(dòng)，熱情洋溢地唱著“咕嚕嚕子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦”，曲風(fēng)和爆火《忐忑》的洗腦如出一轍，由于表演人員全部穿著衣服，這支視頻也被譽(yù)為望山楂近期“最干凈”的一個(gè)推廣。

▲ 某博主參與望山楂的變裝視頻截圖。圖 / 抖音

廣告曲發(fā)布后，好望水邀請(qǐng)網(wǎng)友發(fā)起合拍挑戰(zhàn)，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。剛開(kāi)始，相關(guān)話題下還是正常的舞蹈秀，沒(méi)過(guò)多久，男性博主的變裝視頻潮水一般涌進(jìn)來(lái)，伴隨著魔性的背景音樂(lè)，秀身材、跳熱舞、換制服，無(wú)論是否穿衣服，每位博主手中都會(huì)緊緊握著廣告金主——一瓶紅色飲料。

至此，望山楂以一己之力，將今夏互聯(lián)網(wǎng)的“男色營(yíng)銷(xiāo)”推向高潮。截至目前，相關(guān)話題下的視頻播放總量已達(dá)5.2億次，數(shù)位博主“一脫成名”，視頻點(diǎn)贊數(shù)過(guò)百萬(wàn)，遠(yuǎn)超主頁(yè)內(nèi)其他單純秀肌肉的視頻數(shù)據(jù)。

▲ 吃辣就喝望山楂挑戰(zhàn)。圖 / 抖音截圖

這還只是一個(gè)開(kāi)始。機(jī)智的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)流量風(fēng)口，奶茶品牌書(shū)亦燒仙草，決定縱情投入。7月初，書(shū)亦燒仙草發(fā)起了“我愛(ài)何（喝）書(shū)亦”的話題，眾多男性網(wǎng)紅以同樣的變裝、半裸姿態(tài)，舉起一杯標(biāo)語(yǔ)為“喝出少女顏”的藍(lán)莓奶昔。

望山楂還要隨著音樂(lè)律動(dòng)，書(shū)亦燒仙草則是簡(jiǎn)單直接地脫個(gè)干凈，遇到衣著整齊的博主，網(wǎng)友會(huì)在評(píng)論中催促，“加把勁兒，隔壁望山楂就要超過(guò)你了”。官方賬號(hào)的發(fā)言也志得意滿，在留言區(qū)親切互動(dòng)，“不愧是我”“你們還想看啥”。

我們常用貼身肉搏來(lái)形容商戰(zhàn)的緊張和刺激，沒(méi)想到這一次，飲品界的參與者們是真的緊貼著彼此，來(lái)了一場(chǎng)“肉搏”。

▲ 書(shū)亦燒仙草：你喜歡的類(lèi)型我都有。圖 / 書(shū)亦燒仙草官方抖音

事實(shí)上，早在去年雙十一，還在向萬(wàn)店發(fā)起沖擊的瑞幸咖啡，就推出了直播間T臺(tái)秀。來(lái)自浙江理工大學(xué)的男生，手拿瑞幸咖啡，臉印瑞幸logo，面無(wú)表情地在鏡頭前穿梭。模特們雖然將禁欲系的襯衫、西裝穿得整整齊齊，但由于風(fēng)格過(guò)于多樣，還是被網(wǎng)友評(píng)論為“大型選妃現(xiàn)場(chǎng)”。

男色營(yíng)銷(xiāo)的效果頗為顯著。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)持續(xù)了三個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人次達(dá)到118.49萬(wàn)，日?？赃昕赃曛辈?5小時(shí)，觀看人次還不及這次的一半。

相比走禁欲路線的瑞幸咖啡，一向以畫(huà)風(fēng)獨(dú)特著稱(chēng)的椰樹(shù)，延續(xù)了它粗獷、豪放的路線，人均身高超過(guò)一米八的男主播，身穿透明黑紗背心，宛如置身熱帶沙灘，在鏡頭前賣(mài)力舞動(dòng)肌肉。面對(duì)觀眾“鏈接在哪兒”的疑惑，忙著揮灑荷爾蒙的男主播只會(huì)甩出一句“想支持我們，可以去線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”。

光在抖音直播還不夠，5月24日，椰樹(shù)猛男團(tuán)進(jìn)軍淘寶直播間，面對(duì)上百萬(wàn)的直播觀看人次，椰樹(shù)集團(tuán)沒(méi)有錯(cuò)失商機(jī)，上架了直播間的“蹦迪票”，50元的初始價(jià)格，最終競(jìng)拍出8萬(wàn)多元的成交價(jià)，拍中的網(wǎng)友將得到和猛男團(tuán)在直播間共舞30秒的機(jī)會(huì)。無(wú)法一擲千金也沒(méi)關(guān)系，面對(duì)觀眾的呼聲，無(wú)論是直播刮腿毛，還是放軟身段跳起女團(tuán)舞，猛男團(tuán)幾乎是有求必應(yīng)。

▲ 椰樹(shù)集團(tuán)的蹦迪票。圖 / 淘寶截圖

或許是飲品賽道已經(jīng)卷到盡頭?，F(xiàn)實(shí)世界的商戰(zhàn)是茶百道們忙著上市，瑞幸的“宿命之?dāng)场睅?kù)迪緊鑼密鼓地在瑞幸隔壁開(kāi)店，喜茶忙著和奢侈品搞聯(lián)名。到了網(wǎng)絡(luò)直播間，一張屏幕內(nèi)的想象空間有限，大家只能忙著卷肉體、拼顏值。

唯一沒(méi)能參與進(jìn)這場(chǎng)男色狂歡的網(wǎng)紅品牌，恐怕只有一向以樸素人設(shè)吸引顧客的蜜雪冰城。忙著拍動(dòng)畫(huà)片的雪王，沒(méi)有一頭扎進(jìn)這股潮流。但在其他奶茶品牌的變裝視頻下，總能看到那個(gè)頂著卡通雪人頭像的官方賬號(hào)，它陰陽(yáng)怪氣地說(shuō)道：“還是雪王白白胖胖的最可愛(ài)?！?/p>

質(zhì)疑椰樹(shù)，理解李佳琦，成為質(zhì)子團(tuán)

很難說(shuō)清楚，短視頻直播領(lǐng)域這股男色營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)氣究竟從何而起，但作為直播風(fēng)向標(biāo)的李佳琦，在助推路上的確“功不可沒(méi)”。

2022年9月，李佳琦復(fù)播后，第一件事就是介紹新的助播團(tuán)，其中四位模特出身的年輕男性，被稱(chēng)為“李佳琦男團(tuán)F4”。他們當(dāng)中，有會(huì)比愛(ài)心手勢(shì)的“氣質(zhì)霸總”，有面容精致的“可愛(ài)奶狗”，還有會(huì)提醒觀眾“忘記我可以，別忘記付尾款”的“暖男哥哥”，和常面露羞澀的“溫柔叔叔”——主打一個(gè)分工明確、人設(shè)鮮明不撞款。

比起展示服裝、介紹商品的本職工作，四位男生的身材、樣貌，顯然是更大的娛樂(lè)賣(mài)點(diǎn)。他們會(huì)不時(shí)表演“kiss kiss手勢(shì)舞”，還會(huì)對(duì)著鏡頭撒嬌?？?，站在一旁的李佳琦，成了被嫌棄的存在，“和他們一比，頭太大，個(gè)子太矮”。

助播旺旺“調(diào)戲”男模是整段play中的高潮。她對(duì)著鏡頭尖叫“男生就是要穿高領(lǐng)毛衣露喉結(jié)啊”，還興奮地拉著男模，讓他們依次到鏡頭前面展示扯領(lǐng)帶的動(dòng)作，以霸總的語(yǔ)氣提醒觀眾付尾款，男模則配合地露出了羞澀懵懂的笑容。這些畫(huà)面被剪輯成搞笑視頻，廣為流傳，她被戲稱(chēng)為“姐妹手替”，觀眾盛贊她“還是女人懂女人想看什么”。

“男團(tuán)F4”為李佳琦直播間注入了一波新鮮、生猛的流量，他們甚至一度成為了“男色標(biāo)桿”，影響著其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)路線。椰樹(shù)最初推出猛男直播時(shí)，一場(chǎng)下來(lái)銷(xiāo)售額還不到1000元，網(wǎng)友為其診斷：“男模不行，得找李佳琦直播間里那種?！?/p>

▲ 李佳琦直播間的“男團(tuán)F4”。圖 / 抖音截圖

椰樹(shù)也十分聽(tīng)勸，立馬找來(lái)了中泰混血男模歡歡，和會(huì)用腹肌開(kāi)瓶蓋的男模小雷，再加上原有的四位主播，組成了“椰樹(shù)宇宙”。新加入的歡歡因長(zhǎng)相酷似陳飛宇，還被網(wǎng)友封為“椰樹(shù)頭牌”。他們的衣服越穿越少，花活兒越玩越多，除了跳舞、健身，還會(huì)經(jīng)常上演漢服俯臥撐、跪地按壓心臟的小短劇。

剛開(kāi)始，椰樹(shù)的猛男直播還常因“低俗”“擦邊”等負(fù)面信息沖上熱搜，但隨著男主播的動(dòng)作越發(fā)整齊，眼神越發(fā)堅(jiān)定，再加上椰樹(shù)即使被罰款也要堅(jiān)持直播的執(zhí)著，觀眾只能“打不過(guò)就加入”，態(tài)度逐漸從質(zhì)疑、不解，變成了欣賞和喜愛(ài)，有人用一句話總結(jié)了心理變化：“初看油，再看愛(ài)，幾天不看吃不下飯?！?/p>

椰樹(shù)徹底打開(kāi)了男色營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，各大品牌也紛紛跟進(jìn)，推出了自家的直播男團(tuán)。紙巾品牌維達(dá)推出了“寶藏少年團(tuán)”，唱跳全能的年下清純男孩，手舉展示牌，用軟糯的語(yǔ)氣不停說(shuō)著：“9.9元包郵，姐姐下一單嘛，支持一下。”網(wǎng)紅飲品K22草莓酸奶本想走搞笑路線，三位男主播隨音樂(lè)節(jié)奏左右搖擺，擅長(zhǎng)喊麥、土嗨的他們，卻被吐槽“顏值不夠，沒(méi)法為他們掏錢(qián)”。

在這個(gè)氣溫動(dòng)不動(dòng)就爬升到40度向上的火熱夏天，男色營(yíng)銷(xiāo)的熱度，也沖破了直播間的結(jié)界，向三次元世界進(jìn)發(fā)。今年4月，淄博燒烤屢屢登上熱搜，一位賣(mài)鴨頭的小哥就因?yàn)槿菝矌洑?，肌肉漂亮走紅了，他開(kāi)通了抖音賬號(hào)，粉絲飆升至50萬(wàn)，最后過(guò)大的客流量使他不得不暫時(shí)關(guān)閉店鋪。

但新的商機(jī)已然出現(xiàn)，不可錯(cuò)過(guò)，猛男捶打檸檬茶、男模赤裸上身穿圍裙上菜的火鍋店，開(kāi)遍了大江南北。云南、貴州的民宿，開(kāi)始用肌肉男的照片做宣傳，半裸的男性甚至直接帶火了一個(gè)景點(diǎn)，由于每天都有大量網(wǎng)紅去拍攝秀身材的視頻，溫州百丈漈也成了小紅書(shū)打卡新圣地。

眼下最火熱的男色消費(fèi)，也在大文娛領(lǐng)域嶄露頭角。

今年暑期，電影《封神》上映后，除了60歲還極度俊美的紂王費(fèi)翔，擅長(zhǎng)騎射、會(huì)赤膊跳戰(zhàn)舞的質(zhì)子團(tuán)更是火得一塌糊涂，人們感慨“光是看貨真價(jià)實(shí)的肌肉，就值回票價(jià)了”。導(dǎo)演烏爾善負(fù)債拍電影的苦情故事融入背景板，質(zhì)子團(tuán)走入劉畊宏直播間蹦蹦跳跳，在各類(lèi)宣傳活動(dòng)上大秀肌肉，顯然更能激起人們對(duì)電影的興趣。

▲ 質(zhì)子團(tuán)參與劉畊宏直播間。圖 / 電影封神第一部官方賬號(hào)

男色營(yíng)銷(xiāo)雖奏效，也得適度適量。當(dāng)猛男的衣服越脫越多，總有一刻會(huì)過(guò)猶不及，觸及底線。今年4月的上海車(chē)展，歐拉汽車(chē)為吸引眼球，找來(lái)一批肌肉男表演打拳，由于男模動(dòng)作松散，表情尷尬，現(xiàn)場(chǎng)氣氛不如預(yù)期，主辦方干脆直接邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)，用顏料在男模的T恤上畫(huà)畫(huà)，引起了一波“為擦而擦”的爭(zhēng)議。

“男色時(shí)代”，誰(shuí)賺到了最多的錢(qián)？

話說(shuō)回頭，男色營(yíng)銷(xiāo)搞得如此轟轟烈烈，究竟誰(shuí)賺到了最多的錢(qián)？

站上風(fēng)口浪尖半個(gè)月后，好望水的創(chuàng)始人之一孫夢(mèng)鴿直言：“其實(shí)我們沒(méi)有商戰(zhàn)，是被人暗示了這是商戰(zhàn)，接下來(lái)就不可控了。”

在播客節(jié)目《中國(guó)好生意》中，孫夢(mèng)鴿和好望水現(xiàn)任CEO夏明升表示，所謂的“商戰(zhàn)”只是一場(chǎng)陰差陽(yáng)錯(cuò)的誤會(huì)。據(jù)兩人講述，本次宣傳的本意，是想通過(guò)廣告曲，加深受眾對(duì)“吃辣就喝望山楂”的印象，廣告曲發(fā)布后，公司在抖音投放了唱歌、跳舞、寵物、健身等類(lèi)型博主的廣告，沒(méi)想到占比不到15%的健身類(lèi)視頻突然爆火，引起了一陣男色狂歡。

男色占領(lǐng)社交平臺(tái)，或許不是偶然。在這背后，女性對(duì)短視頻和直播內(nèi)容的消費(fèi)，正在逐漸占據(jù)主流地位。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年1月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達(dá)到近6億，人均每月使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到163.6小時(shí)，平均每天要上網(wǎng)沖浪5個(gè)小時(shí)以上。其中短視頻、社交、電商購(gòu)物平臺(tái)的粘性非常高，尤其是綜合電商App，女性用戶的同比增量超過(guò)了5000萬(wàn)。

知微數(shù)據(jù)出品的《女性營(yíng)銷(xiāo)輿情研究報(bào)告》也顯示，中國(guó)擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費(fèi)者，她們每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。此外，垂直電商70%到80%的用戶也為女性。

夏明升也在對(duì)談中提到，“因?yàn)轭櫩捅緛?lái)就是年輕女性偏多，有討論度，所以數(shù)據(jù)跑得很厲害”。他還特意感謝了“商戰(zhàn)對(duì)手”書(shū)亦燒仙草，因?yàn)樗饲暗膹V告策劃，兩個(gè)品牌才一起將話題推了出去。

▲ 圖 / 抖音

這是望山楂品牌自創(chuàng)立以來(lái)第一次引起如此大聲量的討論，“大概一兩個(gè)月后能看到（銷(xiāo)量）結(jié)果”，但對(duì)更多品牌來(lái)說(shuō)，能否通過(guò)男色營(yíng)銷(xiāo)賺到真金白銀，還是個(gè)未知數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，在剛剛開(kāi)啟男模直播的3月初，椰樹(shù)集團(tuán)的抖音直播觀看人次，雖然一度達(dá)到9.3萬(wàn)，但銷(xiāo)售額卻還不到1000元。盡管近180天內(nèi)，椰樹(shù)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了75場(chǎng)帶貨直播，但累計(jì)帶貨銷(xiāo)量?jī)H2500至5000件，銷(xiāo)售額為略顯慘淡的10萬(wàn)至25萬(wàn)元。截至目前，椰樹(shù)猛男直播已經(jīng)停了好一陣子，而此前出圈的歡歡已經(jīng)開(kāi)始零散接一些個(gè)人出鏡的商務(wù)合作。

椰樹(shù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，其實(shí)一直沒(méi)有變，大膽而土味的擦邊是它一貫的風(fēng)格。而它的主營(yíng)產(chǎn)品椰樹(shù)椰汁在成為國(guó)民飲料之后，卻面臨新的挑戰(zhàn)。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，早在上世紀(jì)90年代，椰樹(shù)椰汁的產(chǎn)量便突破10萬(wàn)噸，累計(jì)銷(xiāo)售額超10億元。1994年，椰樹(shù)還一度在全國(guó)飲料企業(yè)中拿下銷(xiāo)量第一的桂冠，到了2013年，椰樹(shù)的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破40億元。

但由于產(chǎn)品品類(lèi)過(guò)于單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，椰樹(shù)集團(tuán)近些年的營(yíng)收整體呈現(xiàn)不斷下滑趨勢(shì)。2018年和2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收兩度跌破40億元大關(guān)。1999年，椰樹(shù)的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到75％，但到了2019年，椰樹(shù)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)下滑至26.3％，這意味著椰樹(shù)在20年的時(shí)間里，丟失了近50％的市場(chǎng)份額。椰樹(shù)椰汁之后，沒(méi)有再度出圈的產(chǎn)品，僅靠幾位男主播的肌肉展示，椰樹(shù)恐怕難回行業(yè)龍頭。

要知道，搞營(yíng)銷(xiāo)搞到最后，還是要回到產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品銷(xiāo)量沒(méi)有明顯的起色，再猛再出圈的營(yíng)銷(xiāo)，也是走偏的一步棋。

參考文章：

1.“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)戶”椰樹(shù)再惹爭(zhēng)議，擦邊OR原汁原味？ 雷達(dá)Finance

2.女性消費(fèi)崛起，“男色營(yíng)銷(xiāo)”更吃香？ 澎湃新聞

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