界面新聞記者 | 李如嘉
“今天有粉絲一口氣下單了動物園所有款式的冰箱貼，總計接近上千元?！?/span>直播間“大飛逛北京”的主播大飛向界面新聞介紹。周一到周五早上8點，大飛都會準時開播，帶觀眾圍觀北京動物園內(nèi)的熊貓，然后介紹動物園的各類文創(chuàng)，進行采買和代購。
“直播間的粉絲朋友們大多是‘熊貓粉’，對于北動的文創(chuàng)產(chǎn)品熱情非常高，需求很大。”大飛說，一旦有上新，粉絲們都會立刻要求購買。
因動物明星帶動文創(chuàng)銷售的，還有南京紅山動物園。成為全國網(wǎng)紅動物園以后，紅山動物園的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也水漲船高，僅上半年銷售額已經(jīng)突破了500萬元。紅山動物園向界面新聞介紹，每天8點40分景區(qū)的文創(chuàng)小屋開門，很多粉絲會提早來排隊，最多一天能接待上萬人。
動物園文創(chuàng)銷售火熱，催生代購生意
紅山動物園的文創(chuàng)產(chǎn)品主要在園內(nèi)的文創(chuàng)小屋、文創(chuàng)小推車，以及線上商城銷售。紅山動物園向界面新聞表示，2020年，紅山動物園文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額僅有五六十萬元。2021年，動物園開始嘗試和一些品牌聯(lián)手，破圈合作發(fā)售聯(lián)名款，當年銷售額增加到100多萬元。2022年，動物園建立了穩(wěn)固的粉絲群體，吸收了全國各地大量的動物愛好者、環(huán)保愛好者，這一年的銷售額突破了200萬元。今年，這個數(shù)字再度‘爆發(fā)式增長’，僅上半年銷售額已經(jīng)突破了500萬元。
紅山動物園的文創(chuàng)設計來自于園內(nèi)各具特色的動物形象，比如因“長相炸裂”走紅的白臉僧面猴，以其作為原型設計的5000件掛件剛上架不久就銷售一空。再比如7月初發(fā)售的“水獺叼小魚”玩偶，僅僅3分鐘首批上架的2000件全部售罄，線上商城也一度因搶購人數(shù)過多而“癱瘓”。
如今，文創(chuàng)產(chǎn)品成為了紅山動物園的重要收入來源之一。紅山文創(chuàng)產(chǎn)品的所有收入，都會投入到改善動物生活環(huán)境，動物園的建設當中。
帶動北京動物園文創(chuàng)“出圈”的，則是園內(nèi)的多只明星熊貓。據(jù)一位小紅書代購介紹，最早火起來的是大熊貓萌蘭的一款“比心”冰箱貼，四五月份時這款冰箱貼被買到斷貨，只要是和萌蘭相關的產(chǎn)品銷量都很好，也帶動了其他熊貓和特色動物產(chǎn)品的銷量。
北京動物園的文創(chuàng)商品會根據(jù)季節(jié)推出，冰箱貼是北動造型最多，更新頻率最快的產(chǎn)品，此外暑期賣的最好的品類則是扇子，還有冰袖、遮陽帽等應季品。
北京動物園還曾與其他工廠合作售賣過售價1899元的仿真熊貓公仔，造型設計一比一貼合5月齡的萌蘭。但是數(shù)量有限，一周只會上新幾只，有代購告訴記者，買到后在閑魚上可以輕松以2500元的價格加價轉(zhuǎn)賣。供不應求導致每天都會有人專程去等上新，在數(shù)十人排隊搶購的過程中還發(fā)生過爭執(zhí)，目前這款公仔已經(jīng)不再在動物園內(nèi)售賣。
動物園文創(chuàng)也催生出了代購生意。主播大飛今年三月從互聯(lián)網(wǎng)大廠離職后開始做個人淘寶直播，原本是帶大家去逛北京的一些旅游景點，以及做吃喝玩樂探店，但是流量一直平平。沒想到機緣巧合下，他在北京動物園做了一場直播，流量卻出奇地好。于是北京動物園逐漸變成了他的日常直播內(nèi)容，周一到周五有五場固定直播。而一方面由于淘寶直播沒有打賞，變現(xiàn)只能靠售賣商品，另一方面是應直播間粉絲要求，他也做起了北京動物園的文創(chuàng)代購。
目前大飛的直播間流量穩(wěn)定在一小時一萬人以上的觀看量，流量最高的一場5個小時觀看量合計破十萬。直播會從早上8點持續(xù)到下午的1-2點，主要是在熊貓館直播，直播間的粉絲們也都是“熊貓迷”。熊貓在早上11點之前比較活躍，大飛會在前幾個小時集中帶大家看熊貓增加人氣，后面兩個小時做一些代購的商品介紹和直播采買的畫面，讓大家有一種現(xiàn)場購物的感覺。
觀看熊貓直播的用戶基本都是熊貓愛好者，這部分經(jīng)過一定篩選的用戶也更可能帶來文創(chuàng)消費的轉(zhuǎn)化。大飛表示，還有一些用戶在看直播的過程中逐漸成為“熊貓粉”，也培養(yǎng)了購買文創(chuàng)品的習慣。目前播間下單的人70%是直播推薦，30%是通過搜索進入店鋪。搜索的用戶大多是在小紅書上了解到文創(chuàng)品的信息，也會有粉絲在上面交流互動，這也催生出一部分小紅書的代購賬號。此外，閑魚也是代購的一大交易平臺。
大飛建立了自己的粉絲群，在群聊里半天時間就會有上千條信息刷屏，每天都保持著高活躍度，70%的話題都圍繞著熊貓展開。他的粉絲以寶媽群體為主，年齡集中在25-40歲之間。這些粉絲都有一定的消費能力，核心粉絲會每天從開播跟到下播，在家里或者接送孩子的路上都會持續(xù)觀看，一旦有新品上市也會立刻選擇復購。
“動物園推出一批新品賣完后，可能就絕版了，所以大家看到喜歡的都會搶購。”大飛說。
目前大飛的淘寶店每天的單量保持在50-70單，銷量最好的時候一天賣到過280單，一個月大約在2000單左右。代購費一般基于產(chǎn)品價格收取，在3-15元不等，500元的大公仔收費則在30元左右。
不過，持續(xù)火熱下，北京動物園的文創(chuàng)代購市場也發(fā)生了一些變化。“文創(chuàng)的價格較高，愿意消費的人其實沒那么多。”大飛提到，他的粉絲群已經(jīng)趨于穩(wěn)定，單量在第一波的爆發(fā)式增長后也有所回落。核心粉絲群體已經(jīng)購齊基礎的品類，目前是等待上新的狀態(tài)，進入店鋪加購的新用戶數(shù)量較少。
“不知道熊貓的熱度什么時候會過去，我也在考慮其他的變現(xiàn)方式。”大飛目前周末會在其他景點和市集直播，前段時間去了天津動物園和清華大學，粉絲們對于這些地方的文創(chuàng)也很感興趣，當即就會要求代購下單。他也會銷售一些自營的商品。
消費者要求提高，做文創(chuàng)越來越“卷”了
北京動物園之前主要靠采購動物造型產(chǎn)品進行售賣，在2019年開始做定制化的IP打造，2020年后才正式開始IP生產(chǎn)。由于疫情影響，實際上形象還沒有完全打入市場。
參與北京動物園系列文創(chuàng)產(chǎn)品設計的一位設計師向界面新聞介紹，團隊在設計動物IP形象之前做了很多采風和調(diào)研，選取了一些比較稀有的動物，設計圖案既要滿足動物的特征，又要滿足市場的流行趨勢。
他提到，實際上，文創(chuàng)產(chǎn)品只是IP生產(chǎn)中的一個部分，更重要的是打造IP背后的故事和文化。對于動物園、博物館等景區(qū)，一些動物和文物本身就具備故事性和歷史性，重點是如何將這些已有的東西通過新的設計，以大眾更能接受、更容易親近的形式展現(xiàn)。
IP規(guī)劃也需要遵循一定節(jié)奏，首先要通過基礎設計將新形象和動物做貼合，讓大家了解和認識這個形象，之后再做二次研發(fā)。此外，IP產(chǎn)品的設計也必須符合該IP的調(diào)性和形象性格特征，避免將IP本身的特質(zhì)模糊，導致人們無法留下鮮明的印象。在此基礎上，再追求精致和流行，進行包裝、宣發(fā)。
2019年開始，食玩品牌貝貝瓶陸續(xù)開始和圓明園、長城、西湖等景區(qū)開始建立合作，研發(fā)出一系列文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品，并打出了知名度，將文創(chuàng)雪糕帶進消費者的視野。
貝貝瓶品牌總監(jiān)張磊對界面新聞表示，對于文創(chuàng)雪糕來說，文創(chuàng)是第一屬性，雪糕只是載體。由于雪糕的設計空間有限，品牌會更多在視覺和味覺上下功夫。IP的魅力很大程度上源于創(chuàng)作者，貝貝瓶的設計團隊會從IP原型中發(fā)掘魅力，提煉出精華的元素，在有限的面積里編織出吸引人的畫面。從工藝上來說，公司使用食品級的模具標準，在材料和生產(chǎn)等方面都在不斷優(yōu)化，能使得設計圖所見即所得，優(yōu)品率很高。
張磊說，現(xiàn)在文創(chuàng)雪糕領域有很多新的公司加入競爭，也有不同類型的產(chǎn)品出現(xiàn)，想要突出重圍，最重要的還是創(chuàng)造能力。產(chǎn)品設計和銷售場景有很強的關聯(lián)性，不同景區(qū)、場景和消費人群喜好的產(chǎn)品不一樣，品牌需要迎合消費者的口味，也要有自己的風格。
接受采訪的文創(chuàng)設計師提到，現(xiàn)在簡單的貼圖產(chǎn)品，例如印花T恤和杯子，造型簡單、易于生產(chǎn)，但已經(jīng)不能滿足游客需求。人們更希望拿到景區(qū)之外買不到的、定制化的商品，比如一些外輪廓是異形的產(chǎn)品，或者立體手辦，這些產(chǎn)品生產(chǎn)和設計更為復雜，造價也更高。
他認為，大家對文創(chuàng)的審美正在提高，相應產(chǎn)品也應該推陳出新。而對于設計師來說，由于市場的進步，現(xiàn)在一些較為前沿的設計方案也更容易推動，并被大眾接受。設計師也更愿意去為客戶介紹流行的方向和新設計。