文|娛樂(lè)資本論 YY
“身價(jià)十幾億的上市公司老板，給我每月十幾萬(wàn)的生活費(fèi)；但我遇到了沒(méi)有錢的真愛(ài)，怎么才能讓大佬繼續(xù)為我花錢？”
“如何與身價(jià)一個(gè)小目標(biāo)的大佬談‘進(jìn)圍城’條件？”
“我年入20w+，如何搞定年入千萬(wàn)的單身男性？”......
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的知識(shí)付費(fèi)江湖，如今的一姐，要算是情感博主@曲曲大女人。曲曲的定位非常直接——如何通過(guò)親密關(guān)系來(lái)“搞錢”，在曲曲這里，談戀愛(ài)、結(jié)婚，乃至生孩子，都只是實(shí)現(xiàn)“階級(jí)躍遷”的工具。從男人身上搞錢，才是超越了情感的終極目的。
她將自己的“搞錢方法論”總結(jié)成了教程《金貴的關(guān)系》，售價(jià)2980元，一次連麥價(jià)格近千元，1V1咨詢售價(jià)上萬(wàn)，10萬(wàn)可進(jìn)閨蜜圈……通過(guò)這整一套內(nèi)容路徑，曲曲成功篩選出了核心粉絲群，并快速完成了變現(xiàn)，成為了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域一個(gè)令人仰望的存在。
為了應(yīng)對(duì)平臺(tái)監(jiān)管，她和粉絲們之間發(fā)明了一整套的的黑話：“帶球（懷孕）”、“快樂(lè)證（離婚證）”、“進(jìn)圍城（結(jié)婚）”、“下子（對(duì)方為自己花錢）”等等。
不過(guò)真正將曲曲推上熱門話題的，還是因?yàn)橐淮芜B麥而牽出的“金融界大瓜”。
一位自稱“全國(guó)Top 3碩士畢業(yè)、在金融行業(yè)工作、年收入100萬(wàn)”的網(wǎng)友連麥曲曲，但其咨詢的并非一般的情感困擾，而是在“已婚、大15歲，給自己2000萬(wàn)的A男”和“有結(jié)婚意愿、身價(jià)幾千萬(wàn)，但每年給自己100萬(wàn)的B男”中如何做選擇的問(wèn)題。
比電視劇還精彩的情節(jié)，最終被扒出是金融圈的真實(shí)事件，甚至定位到了三位具體的當(dāng)事人。
曲曲顯然是本次事件的受益方，“金融圈大瓜”主人公被扒之后，曲曲不僅沒(méi)有受到影響，反而因?yàn)橹辈ラg內(nèi)容的真實(shí)性得到了驗(yàn)證，熱度、收入機(jī)會(huì)更多了。比如她的課程《金貴的關(guān)系》直接從2980漲價(jià)到3580元，直播也在正常進(jìn)行，且連麥價(jià)格近期也從400漲到了800元，其大號(hào)@曲曲大女人 也在持續(xù)漲粉。
表面上來(lái)看，曲曲的內(nèi)容有大量符合當(dāng)下主流價(jià)值觀的元素，例如“獨(dú)立女性”、“搞錢搞事業(yè)”、“向上躍升”、“女性成長(zhǎng)”等等。
但漂亮的外殼無(wú)法掩蓋其內(nèi)容的本質(zhì)，“拿下優(yōu)質(zhì)男的妙招”、“如何鏈接大佬背后的資源”、“粉絲作業(yè)展示：自述嫁豪門經(jīng)過(guò)”等內(nèi)容還是明顯地暴露出，所謂的“獨(dú)立女性”不過(guò)就是幌子。
外界對(duì)曲曲的評(píng)價(jià)非常兩極。在不少人看來(lái)，曲曲傳遞的就是“教別人如何做撈女”的畸形價(jià)值觀。但也有人表示支持，認(rèn)為她傳遞的感情觀和內(nèi)容才是“人間清醒”。
“女性成長(zhǎng)”外衣之下，實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升的捷徑是“搞定男人”
與絕大多數(shù)情感博主、婚戀博主不同，曲曲為粉絲們解決的并不是情感問(wèn)題，而是如何借助親密關(guān)系，搞錢、攬資源、實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升。
“不要跟我談道德，我的直播間不聊這個(gè)?！?/p>
“一切為我所用，一切為我賦能！”
曲曲的大女主劇本，對(duì)于她的粉絲們具有魔性的吸引力。
既教女性如何“在親密關(guān)系中掘金”、又強(qiáng)調(diào)要“精神獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”的曲曲，到底是如何完成了這種矛盾之下的邏輯自洽？
首先，通過(guò)大眾化的價(jià)值導(dǎo)向來(lái)吸引注意，給自己的內(nèi)容披上“大女主”、“女性成長(zhǎng)”、“向上躍升”的外殼。曲曲所呈現(xiàn)給受眾的第一印象，是一個(gè)“人間清醒”的人設(shè)。因此有網(wǎng)友表示，看完曲曲的內(nèi)容，不再戀愛(ài)腦了。
但曲曲既沒(méi)有對(duì)此類關(guān)鍵詞進(jìn)行更多維度的闡釋，也沒(méi)有真正地去幫助粉絲去更好地解決遇到的情感、工作方面的問(wèn)題。
曲曲更核心的內(nèi)容，是她歸納了一整套對(duì)男性進(jìn)行“反向PUA”的方法論，比如“男人給女人花錢的底層邏輯”、“撩他！眼神動(dòng)作速成！”、“如何用美貌做武器？”
她宣稱，掌握了這一套方法，即可實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍遷。
通過(guò)錯(cuò)位解讀關(guān)系，曲曲將商業(yè)中互利的人際關(guān)系嫁接在情感關(guān)系中。這樣的路徑，聽(tīng)起來(lái)很像“爽文劇本”，但本質(zhì)上跟女性成長(zhǎng)、獨(dú)立自主背道而馳。
事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升并不像曲曲的劇本這樣簡(jiǎn)單。通過(guò)傳播一些人際關(guān)系中的技巧，以這種具體的、看似每個(gè)人都可以去嘗試的事情，來(lái)導(dǎo)向“階級(jí)躍升”，本身就是偽命題。
但曲曲成功營(yíng)造出了一種只要跟著做，就能夠完成華麗變身的假象。她還拍攝了一系列曲曲學(xué)員的成功案例，例如其不久前發(fā)布了一個(gè)“優(yōu)秀學(xué)員作業(yè)”，講的就是某學(xué)員通過(guò)學(xué)習(xí)《金貴的關(guān)系》，找到了開(kāi)希爾頓的男朋友。不過(guò)故事是真是假，有多少演繹的成分，不得而知。
曲曲這一套價(jià)值觀所輻射的，不僅是情感關(guān)系，還有更廣泛的人際關(guān)系。觀察曲曲的短視頻，除了情感類，還有“人生成功的秘訣是做好排除法”、“創(chuàng)業(yè)路上3個(gè)大佬否定我，我如何堅(jiān)持？”等更事業(yè)向、成長(zhǎng)向的話題。因此，曲曲也吸引了很多路人的圍觀與認(rèn)可，部分網(wǎng)友表示可以選擇性的看。
不過(guò)對(duì)于曲曲而言，這其實(shí)也是一種引流和對(duì)傳播的價(jià)值觀進(jìn)行合理化的方式，或者說(shuō)，是為了規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管而進(jìn)行的妥協(xié)，用曲曲的話說(shuō)：“賬號(hào)被關(guān)小黑屋，需要發(fā)幾條正向價(jià)值觀的內(nèi)容”。
隨著平臺(tái)監(jiān)管更加嚴(yán)格，如今曲曲在短視頻內(nèi)容上收斂了很多，可以明顯地感知到，今年發(fā)布的一些短視頻越來(lái)越“水”。她旗下眾多的切片和矩陣賬號(hào)，其實(shí)也只是為了與平臺(tái)打游擊戰(zhàn)。
營(yíng)銷“情感成功學(xué)”的博主，割的是誰(shuí)的韭菜？
曲曲所營(yíng)銷的本質(zhì)上就是一種情感關(guān)系中的“成功學(xué)”，核心吸引的就是部分期望通過(guò)情感技巧“四兩撥千斤”的人，賺的當(dāng)然也是這部分人的錢。
與其他博主主要通過(guò)視頻帶貨、直播帶貨的方式不同，曲曲這種人設(shè)非常凸顯、并且能篩選出核心需求粉絲的博主，變現(xiàn)的主要路徑就是“在核心粉絲群里掘金”。而且曲曲的變現(xiàn)路徑，也是一個(gè)篩選過(guò)程，從幾百的連麥、到幾千的課程、再到上萬(wàn)的1V1和閨蜜圈，層層遞進(jìn)，圈定最愿意花錢的粉絲。
首先是付費(fèi)直播連麥，目前曲曲每周開(kāi)三次直播，每次直播都會(huì)通過(guò)連麥的方式來(lái)解答一些粉絲的問(wèn)題，單次連麥價(jià)格在幾百到上千。但曲曲的直播最重要的功能不是變現(xiàn)，而是通過(guò)直播去篩選有付費(fèi)意愿的核心粉絲。同時(shí)也是曲曲為自己人設(shè)做背書的重要內(nèi)容，近期讓曲曲出圈的“金融圈大瓜”就是直播間的連麥問(wèn)答內(nèi)容。
而且曲曲的抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)思路，主要是將直播間內(nèi)容進(jìn)行切片、然后多賬號(hào)分發(fā)，目前曲曲除了2個(gè)主賬號(hào)之外，還有4個(gè)專門直播的賬號(hào)，這幾個(gè)直播號(hào)體量都不大，粉絲在4w~30w之間，發(fā)布的內(nèi)容主要直播切片。此外，還有很多“曲曲IP”的矩陣賬號(hào)，有些甚至是學(xué)員自發(fā)創(chuàng)建的，對(duì)這些切片進(jìn)行傳播。
其次就是賣課，目前為止曲曲已經(jīng)出過(guò)《金貴的關(guān)系》、《情緒管理》、《新時(shí)代女性情感》、《向上社交》、《黃金社交法則》等多個(gè)課程，其中《金貴的關(guān)系》在社交平臺(tái)上的傳播相比更廣泛。該課程總共有24節(jié)課，每節(jié)課30~40分鐘，定價(jià)2980。
但在開(kāi)頭提到的“金融圈大瓜”之后，《金貴的課程》已經(jīng)漲價(jià)到了3580元，因此在小紅書、咸魚等平臺(tái)上，出現(xiàn)了很多低價(jià)交易的情況，甚至還有網(wǎng)友上傳了自己的學(xué)習(xí)總結(jié)筆記。《金貴的關(guān)系》的內(nèi)容，就包括“關(guān)系的本質(zhì)是交換”、“想讓對(duì)方上頭？先搞懂這四種男性人格模型”、“如何斬獲高質(zhì)量人脈”等。
再次是做情感1V1情感咨詢，這種方式的收費(fèi)更高，面向的也是更核心的粉絲群。這部分受眾基本是從買課的受眾里面篩選出來(lái)的，并且部分付費(fèi)學(xué)員后期可能也會(huì)成為團(tuán)隊(duì)1V1咨詢的“情感導(dǎo)師”。此外，曲曲在視頻中表示，選擇包年的1V1用戶可以進(jìn)入“閨蜜圈”，“閨蜜圈”是曲曲核心粉絲的線下見(jiàn)面溝通會(huì)。
給美業(yè)引流也是曲曲的變現(xiàn)路徑之一，而且這一方式有很大的變現(xiàn)空間。因?yàn)榍暮诵姆劢z群，大多數(shù)也有美容、醫(yī)美相關(guān)的需求。而且曲曲的很多內(nèi)容不僅強(qiáng)調(diào)所謂的“認(rèn)知提升”，在直播連麥中，也會(huì)將外貌和收入、學(xué)歷等一起作為評(píng)定連麥粉絲基本盤的要素。
雖然爭(zhēng)議不斷，但超強(qiáng)的變現(xiàn)能力還是曲曲成為“同賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們想達(dá)到的目標(biāo)”。有博主分析，曲曲這一套體系一年可變現(xiàn)一個(gè)多億，而且其中與美業(yè)的合作一年至少有5000萬(wàn)以上的抽成和分傭。不過(guò)這條路到底能走多久，還是一個(gè)未知數(shù)。另一位更早期的情感博主Ayawawa就因?yàn)閭鞑ゲ涣純r(jià)值觀而被封了。
此外，帶貨雖然不是曲曲核心的變現(xiàn)渠道，但在其商品櫥窗中，也掛有17件商品。具體有曲曲推薦的“大女主必備書單”、耳飾、衣服、飲料、零食等。不過(guò)，曲曲的核心變現(xiàn)還是通過(guò)賣課、咨詢等。雖然櫥窗掛了相關(guān)商品，但是從其內(nèi)容來(lái)看，既沒(méi)有通過(guò)短視頻去種草、也沒(méi)有通過(guò)直播帶貨。
從變現(xiàn)路徑來(lái)看，曲曲采用的方式其實(shí)和很多知識(shí)類、或者職場(chǎng)類博主的方式是一樣的。通過(guò)短視頻內(nèi)容強(qiáng)化個(gè)人IP、再通過(guò)私域社群篩選出核心用戶、最后通過(guò)賣課咨詢等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。根據(jù)曲曲近期的視頻可知，預(yù)計(jì)今年年底會(huì)出書，這也將豐富她的變現(xiàn)路徑，也會(huì)進(jìn)一步加持她的人設(shè)。
不過(guò)曲曲看似在傳播一系列“以搞錢為目的”的人際關(guān)系方法論，并用一系列包裝對(duì)“在親密關(guān)系中掘金”進(jìn)行合理化。但實(shí)際上，曲曲割的就是這部分人的流量、賺的就是這些粉絲的錢。正如網(wǎng)友所言，“直播連麥的搞沒(méi)搞到錢我不知道，反正曲曲搞到錢了。”
以“親密關(guān)系”為名的生意，能批量復(fù)制“富婆”嗎？
與普通的情感博主相比，曲曲這一類爭(zhēng)議性更高的博主變現(xiàn)的能力是更強(qiáng)的。因?yàn)榍Χǖ暮诵氖鼙姡褪怯忻黠@的目的導(dǎo)向、有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿的人，而且也因?yàn)闋?zhēng)議高、風(fēng)險(xiǎn)大，所以競(jìng)爭(zhēng)者不多。不過(guò)，爭(zhēng)議性的情感博主因?yàn)橛泻艽蟮淖儸F(xiàn)潛力，因此除了曲曲之外還有不少有爭(zhēng)議的情感博主，所圈定的就是有強(qiáng)目的情感關(guān)系需求的人。
與曲曲所強(qiáng)調(diào)的“在親密關(guān)系里面掘金”的價(jià)值觀不同，博主@馬小婷的好嫁風(fēng) 針對(duì)的另一類人群，即迎合傳統(tǒng)婚戀市場(chǎng)中對(duì)女性的要求，讓自己在這一市場(chǎng)中更有競(jìng)爭(zhēng)力的人。因此，馬小婷傳播的主要內(nèi)容是，教女生通過(guò)“乖巧、溫柔、女人”的穿著打扮、學(xué)歷提升、考公上岸等方式迎合傳統(tǒng)的婚戀市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是教女生“如何讓自己更好嫁”。
馬小婷的傳播渠道主要在微博，以長(zhǎng)圖文的方式，雖然也會(huì)開(kāi)一些直播，但暫時(shí)還未看到其短視頻方面的運(yùn)營(yíng)。馬小婷的變現(xiàn)方式主要就是帶貨，在微博賬號(hào)中可以看到很多產(chǎn)品推薦，包括連衣裙、首飾、保健品，而這些產(chǎn)品也都紛紛被打上了“好嫁風(fēng)”的標(biāo)簽。
此外，在抖音還有一位婚戀類博主@大超說(shuō)媒，核心是組“5000萬(wàn)相親局”。具體而言，就是通過(guò)“男驗(yàn)資，女面試”的方式進(jìn)行篩選，男性需要達(dá)到固定的資產(chǎn)，女性需要面試外表、家境、學(xué)歷等方方面面。
但與曲曲、馬小婷不同的是，這一方式主要是通過(guò)赤裸裸的條件，去匹配“門當(dāng)戶對(duì)”的受眾。除了“5000萬(wàn)資產(chǎn)局”，還有“收入百萬(wàn)局”、“京房京戶局”，具體導(dǎo)向的是情感關(guān)系或者婚姻關(guān)系。而曲曲主要是將“親密關(guān)系”作為手段，去想辦法“在情感關(guān)系中獲取實(shí)際利益”。從變現(xiàn)來(lái)看，“5000萬(wàn)相親局”的模式其實(shí)更像傳統(tǒng)的婚戀平臺(tái)的線上化，通過(guò)短視頻來(lái)吸引流量再沉淀到私域，賺取會(huì)員費(fèi)、報(bào)名費(fèi)。此外，也會(huì)有一些“同城交友創(chuàng)業(yè)課”、“高情商社交課”等。
不論是曲曲、馬小婷，還是“5000萬(wàn)相親局”，這些以“親密關(guān)系”為名的情感博主們，正在通過(guò)各種各樣的情感價(jià)值輸出、線下高端活動(dòng)等方式，吸引流量、沉淀核心粉絲群為之付費(fèi)。但關(guān)于真的能從親密關(guān)系里掘金嗎？“富婆”能批量復(fù)制嗎？通過(guò)所謂的情感關(guān)系真的能實(shí)現(xiàn)階級(jí)躍升嗎？這些問(wèn)題，博主們從不提及，他們也不在意。他們?cè)谝獾?，只有多少人愿意為此付費(fèi)而已。
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