文|小食代 潘嫻
憑借亮眼的高端產(chǎn)品增長(zhǎng)，華潤(rùn)啤酒或?qū)⒏斐蔀橹袊?guó)高端啤酒“老大”。
在今天下午于香港召開的媒體溝通會(huì)上，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海透露，在2023全年，該公司次高檔及以上啤酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，有望在今年或明年達(dá)成“次高端以上的中國(guó)啤酒銷量第一”，提前一兩年完成“決勝高端”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
業(yè)績(jī)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海（中）手捧金沙高端醬香白酒品牌“摘要”產(chǎn)品
與此同時(shí)，這家要用“啤酒+白酒”兩條腿走路的上市公司也首次披露了白酒板塊業(yè)績(jī)，并回應(yīng)了未來收購(gòu)想法、如何應(yīng)對(duì)白酒行業(yè)調(diào)整期等問題。下面，請(qǐng)看小食代在香港現(xiàn)場(chǎng)發(fā)回的消息。
啤酒“兩手都要硬”
回顧上半年，高端化進(jìn)展為華潤(rùn)啤酒管理層心中的最大亮點(diǎn)。
侯孝海提到，一方面，喜力品牌上半年銷量錄得接近60%增長(zhǎng)，為雪花啤酒高檔酒史上增長(zhǎng)最快的一個(gè)案例。另一方面，得益于上半年次高檔及以上啤酒的快速成長(zhǎng)，該公司有望更快完成決勝高端的目標(biāo)。
隨著其“3+3+3”高端戰(zhàn)略邁入沖刺階段，雖然面對(duì)謹(jǐn)慎的消費(fèi)氛圍，但這家啤酒巨頭依然按原定目標(biāo)前進(jìn)。
侯孝海表示，在上述戰(zhàn)略的最后三年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)多個(gè)目標(biāo)的決心不會(huì)動(dòng)搖，包括次高端及以上啤酒銷量大于等于350萬(wàn)噸、超過主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并成為中國(guó)啤酒高檔銷量第一。
小食代現(xiàn)場(chǎng)了解到，今年上半年，華潤(rùn)雪花次高檔及以上啤酒的銷量占比首次超過20%，國(guó)際和本土品牌均有高速增長(zhǎng)。其中，中國(guó)次高端及以上品牌增速超過20%，而國(guó)際品牌增速要較此快2～3倍。
談及后者增長(zhǎng)更快的原因，侯孝海指，國(guó)際品牌擁有過百年歷史，品牌價(jià)值和高端化形象沉淀更深厚，而中國(guó)品牌仍需時(shí)間來建設(shè)。在高端產(chǎn)品中，中國(guó)品牌目前占比更高。如果朝未來五年或更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，10塊以上的高端國(guó)際與中國(guó)品牌銷售貢獻(xiàn)或?yàn)?0:50。
侯孝海又向小食代指出，即便放開后消費(fèi)面臨壓力，但華潤(rùn)啤酒堅(jiān)定看好啤酒行業(yè)高端化的前景。在上半年啤酒行業(yè)容量低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的情況下，高端啤酒仍錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。
“我們認(rèn)為（消費(fèi)）收縮是短期的。作為一種快消品，啤酒已變成日常消費(fèi)的重要商品，它不是奢侈品，不會(huì)對(duì)收入產(chǎn)生巨大壓力。”他表示，目前影響啤酒的因素主要是夜場(chǎng)、餐飲等主力渠道的消費(fèi)出現(xiàn)一定下降，并非消費(fèi)者對(duì)啤酒失去感興趣或刻意減少飲用。
其又提到，眼下啤酒市場(chǎng)呈“雙軌并進(jìn)”的態(tài)勢(shì)，即高端化快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)型啤酒增長(zhǎng)較以往有所復(fù)蘇。
“這就使得我們對(duì)整個(gè)啤酒業(yè)務(wù)要兩手抓，兩手都要硬，就是一手要抓高端化，一手要抓經(jīng)濟(jì)型，夯實(shí)底部?！焙钚⒑Ｕf，“我們整體（高端化）打法沒有太大調(diào)整，只是比過去更重視底部規(guī)模，但這并不更改公司進(jìn)軍高端化的主力方向?！?/p>
他又坦言，華潤(rùn)啤酒上半年的一個(gè)不足之處是，小部分市場(chǎng)未能堅(jiān)決落實(shí)進(jìn)一步夯實(shí)經(jīng)濟(jì)型啤酒的策略，錯(cuò)失上半年底部放量的機(jī)會(huì)，令對(duì)手在該價(jià)格區(qū)間的銷量得到增長(zhǎng)。
另一個(gè)不足之處則是該公司在黑龍江、吉林、廣東、山東的表現(xiàn)不及預(yù)期，這些是華潤(rùn)雪花想拿下更多高端乃至啤酒份額的省份。
“我們?cè)谶@些市場(chǎng)的策略還有待完善。過去我們?cè)趦r(jià)格整治、產(chǎn)品漲價(jià)，大客戶渠道管理改進(jìn)方面做了大量工作，這些工作引起了市場(chǎng)波動(dòng)和體系損傷，使得上述區(qū)域銷量沒有達(dá)成預(yù)期目標(biāo)?！焙钚⒑Ｕf。
白酒“排除一切噪音”
除了啤酒業(yè)務(wù)，該集團(tuán)新近建立的白酒業(yè)務(wù)也成為了現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。
資料顯示，自2020年8月，華潤(rùn)啤酒確立“十四五”酒飲多元化發(fā)展戰(zhàn)略，同年底華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司成立。兩年半的時(shí)間里，已有三家白酒公司相繼納入華潤(rùn)系麾下，分別是山東景芝白酒、安徽金種子酒業(yè)以及貴州金沙。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，今年上半年，其白酒業(yè)務(wù)（注：目前僅對(duì)金沙酒業(yè)并表）營(yíng)業(yè)額及未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利分別為9.77億元及7100萬(wàn)元。如剔除因收購(gòu)貴州金沙所產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)攤銷影響，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利為人民幣3.95億元。
侯孝海在會(huì)上提到，華潤(rùn)啤酒自進(jìn)軍白酒以來對(duì)三個(gè)品牌都進(jìn)行了一系列的重塑和梳理工作，涉及組織架構(gòu)、品牌定位、新品上市等，進(jìn)展都達(dá)到或超出預(yù)期。
以該公司斥資120多億控股的貴州金沙為例，侯孝海稱，華潤(rùn)啤酒進(jìn)駐半年多來開展的舉措“根本性地改變了該品牌過去的一些弱小和不足”。在上半年白酒行業(yè)存在渠道庫(kù)存高和價(jià)格倒掛的背景下，貴州金沙這兩方面也實(shí)現(xiàn)了有效管理，整體庫(kù)存下降三分之一，價(jià)格恢復(fù)明顯。
“隨著下半年品牌重塑（繼續(xù)推進(jìn)），貴州金沙未來的全國(guó)性發(fā)展動(dòng)力會(huì)逐步浮現(xiàn)?！彼硎荆撈放茖?gòu)建摘要、回沙、小醬的品牌矩陣，覆蓋中國(guó)白酒的高檔、中檔和光瓶酒領(lǐng)域。
此外在回應(yīng)如何看待白酒調(diào)整期時(shí)，侯孝海認(rèn)為，這表現(xiàn)為高端白酒消費(fèi)面臨阻力并存在價(jià)格倒掛、渠道庫(kù)存較高的情況，主要是由于前期行業(yè)整體價(jià)格不斷提升、投資不斷增加等。
“這促使形成了類似堰塞湖的現(xiàn)象，就是在遇到經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)出現(xiàn)一定挫折后，白酒銷售出現(xiàn)壓力，帶動(dòng)庫(kù)存增加，再帶動(dòng)整體價(jià)格開始倒掛和降價(jià)，這是一系列的連鎖反應(yīng)?！?侯孝海認(rèn)為。
他認(rèn)為，白酒需回歸到消費(fèi)品的本質(zhì)，以動(dòng)銷和消費(fèi)者為根本才能健康發(fā)展，而非對(duì)標(biāo)奢侈品或藏品的定位。此外，該行業(yè)仍要堅(jiān)持對(duì)歷史文化和品質(zhì)主義的傳承。在這一方向下，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)要“堅(jiān)持做正確的事情”，包括與品牌、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、庫(kù)存管理和消費(fèi)者相關(guān)的工作。
“現(xiàn)在大家覺得白酒處于調(diào)整期，存在增長(zhǎng)困難的問題，有很多說法。我們管理團(tuán)隊(duì)也曾經(jīng)用一句話來宣誓華潤(rùn)做白酒的信心，那就是堅(jiān)定戰(zhàn)略自信、堅(jiān)持戰(zhàn)略定力、堅(jiān)定不移地落實(shí)三年業(yè)務(wù)發(fā)展策略，從探索、學(xué)習(xí)再到變強(qiáng)，排除一切噪音，勇做白酒新世界的探索者?！焙钚⒑Ｕf。
據(jù)了解，在初步構(gòu)建起白酒板塊后，華潤(rùn)啤酒重心將放在運(yùn)營(yíng)好目前的業(yè)務(wù)上，對(duì)并購(gòu)在持續(xù)留意新項(xiàng)目的同時(shí)也會(huì)保持謹(jǐn)慎。
除了重塑旗下白酒品牌，為走好“酒+白”的發(fā)展道路，華潤(rùn)啤酒今年也對(duì)上市公司的架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。啤酒及白酒業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)管理分別由華潤(rùn)雪花、華潤(rùn)酒業(yè)兩個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)人分別為趙春武、魏強(qiáng)。今年4月，侯孝海由華潤(rùn)啤酒CEO調(diào)任為公司董事會(huì)主席，CEO職位暫時(shí)空缺。
今天，該集團(tuán)宣布副總裁趙春武接任華潤(rùn)啤酒總裁一職。魏強(qiáng)因有意專注于管理該集團(tuán)今年新增的白酒業(yè)務(wù)，將繼續(xù)擔(dān)任該公司副總裁，辭任執(zhí)行董事及授權(quán)代表以及不再擔(dān)任執(zhí)行委員會(huì)、提名委員會(huì)、財(cái)務(wù)委員會(huì)及購(gòu)股權(quán)普通委員會(huì)各自之成員。
對(duì)于最新任命，侯孝?；貞?yīng)稱，作為上市公司的華潤(rùn)啤酒未來將不再設(shè)置CEO一職，而是由董事會(huì)主席和總裁帶領(lǐng)公司。其中，董事會(huì)主席仍為公司經(jīng)營(yíng)責(zé)任“第一人”?？偛脮?huì)全面負(fù)責(zé)公司日常工作，并協(xié)助董事會(huì)主席進(jìn)行管理。
“靜待花開”
最后再來看下華潤(rùn)啤酒的最新業(yè)績(jī)。
華潤(rùn)啤酒今天公布的2023半年報(bào)顯示，上半年未經(jīng)審計(jì)之綜合營(yíng)業(yè)額為 238.71億元（人民幣，下同），同比上升13.6%；該公司股東應(yīng)占溢利為46.49億元，同比上升22.3%。
具體來看，該集團(tuán)上半年整體啤酒銷量同比上升4.4%至約 6,571,000千升，平均銷售價(jià)格同比上升4.4%。其中次高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)26.4%，達(dá)到約1,444,000千升。
展望下半年，侯孝海表示，盡管三季度因?yàn)槿ツ昊鶖?shù)高、消費(fèi)謹(jǐn)慎和極端天氣面臨增長(zhǎng)壓力，但公司整體業(yè)務(wù)態(tài)勢(shì)良好，會(huì)繼續(xù)做好基本功和正確的事情來“靜待花開”。
其又預(yù)計(jì)，第四季度業(yè)務(wù)將有很大機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)，原因在于同比基數(shù)低、國(guó)家出臺(tái)的眾多刺激消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策釋放成效。
“最近大家非常關(guān)注信心不足導(dǎo)致的（啤酒）消費(fèi)減少問題，但居民儲(chǔ)蓄其實(shí)還在增加。實(shí)際上大家不是缺少買啤酒的錢，是缺少一直喝啤酒的信心。所以我相信通過中央政府出臺(tái)的很多政策和開始收效后，消費(fèi)信心早晚還會(huì)回來?！焙钚⒑Ｕf，“現(xiàn)在消費(fèi)有多么困難，將來可能就有多么繁榮。”
華潤(rùn)啤酒在財(cái)報(bào)中表示，增長(zhǎng)將繼續(xù)為該集團(tuán)的第一策略，其將致力做大規(guī)模、提升質(zhì)量、夯實(shí)底部、適度調(diào)整價(jià)格、精益費(fèi)用及精準(zhǔn)管店，旨在進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，延續(xù)上半年的發(fā)展態(tài)勢(shì)，爭(zhēng)取2023年全年均好增長(zhǎng)。