文|最話FunTalk 何伊然
編輯|楊羽
字節(jié)跳動是這個星球最有價值的科技公司之一，二級市場估值超過2000億美元，也是最賺錢的科技公司之一。
根據(jù)媒體披露的消息，2022年字節(jié)跳動全球總營收達到850億美元，其中在中國區(qū)營收達到690億美元，同比增長25%；海外業(yè)務(wù)包括TikTok、游戲、企業(yè)服務(wù)在內(nèi)收入達到160億美元，實現(xiàn)了翻倍。
但一個有趣的數(shù)字是，2022年字節(jié)跳動在中國區(qū)的日活用戶為8.5億，同比增長了13%；海外日活用戶達到8.4億，比去年同期增長了40%。也就是說在用戶數(shù)幾乎相等的情況下，中國區(qū)創(chuàng)造的營收是海外的4.31倍。
由于字節(jié)營收的大頭在抖音和TikTok，中國區(qū)與海外的收入差距幾乎可以理解為是抖音與tiktok的收入差距。
“TikTok在廣告、直播、電商的創(chuàng)收能力，與抖音都有很大差距。”接近TikTok的人士告訴《最話》，“如果TikTok能做到抖音的商業(yè)化程度，那真是不可想象?！?/p>
這句話其實有兩重含義，一是抖音的營收雖然要遠高于TikTok，但TikTok的營收增速要高于抖音，有著更為巨大的想象空間，如果TikTok的營收能與抖音持平，字節(jié)總營收將超千億美元；二是以TikTok現(xiàn)在面臨的情況，要在直播、電商乃至本地生活上實現(xiàn)與抖音相等的商業(yè)化能力，短期內(nèi)并不容易。
因為“國際化非常非常復(fù)雜，非常非常難”，而TikTok確實還需要打破諸多看得見以及看不見的壁壘。
01
“我叫周受資，生于新加坡，在英國讀了大學(xué)，然后來美國讀了商學(xué)院，在這里遇見了我的妻子……”
今年3月，TikTok首席執(zhí)行官、被雷軍形容為“有一種對世界復(fù)仇一般的勤奮”的周受資憑借在美國國會眾議院聽證會現(xiàn)場的優(yōu)雅談吐，在社交媒體上火爆了一把。
面對美國國會議員咄咄逼人的問題攻勢，周受資充分發(fā)揮了熟悉東西方文化的特點，神態(tài)放松，言語平和，用充滿幽默又非常自信的態(tài)度為TikTok在美國遭受的不公正待遇據(jù)理力爭，“我的結(jié)論是，有超過1.5億美國人熱愛我們的平臺，我們有責(zé)任保護他們?！?/p>
聽證會上，周受資用龐大的用戶群體論證Tik Tok在當(dāng)代生活中的必要性。
確實，作為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，TikTok已經(jīng)擁有日8億、月活16億用戶，其中包括1.5億美國用戶，在全球有著越來越大的文化影響力，并逐漸構(gòu)筑巨大的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)，無論從哪個角度上看，它都有著難以估量的商業(yè)化前景。
目前，TikTok的月活用戶數(shù)早已超過抖音，在用戶規(guī)模和覆蓋面上有著更大的優(yōu)勢，但是Tik Tok并沒有貢獻出相應(yīng)體量的營收。
由于海外消費市場不振，2022年的在線廣告市場競爭十分激烈。有媒體稱，TikTok原本設(shè)定的廣告營收目標(biāo)在120億美元至145億美元之間，但最終實際的營收為100億美元左右。
盡管用戶數(shù)量規(guī)模龐大，但是青少年比重過高，讓TikTok的廣告收入規(guī)模短期內(nèi)難趕上谷歌、Meta。尤其是在數(shù)字廣告領(lǐng)域整體萎靡的情況下，廣告主投放也會更謹慎，會優(yōu)先消費能力更佳的青壯年人群。
但這并非是不可解決的問題，因為用戶會成長，廣告主的偏好也會改變。從目前來看，TikTok的用戶以18-34歲的年輕人為主，其中，18-24歲的年輕人是主要用戶群體。
可以做比較的是2010年，F(xiàn)acebook只有4億用戶，絕大多數(shù)年齡在18-34歲，平均年齡22歲，廣告收入僅有18.6億美元。
但隨著Facebook覆蓋的用戶越來越多，年輕用戶畢業(yè)上班，成為更有價值的用戶，吸引了更多大公司投放廣告，其全球廣告收入在2022年達到了842億美元。
目前時間在TikTok這邊。根據(jù)數(shù)據(jù)，美國用戶花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時間排名里，TikTok已經(jīng)牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位。美國人每月在TikTok上花費約30個小時，在Facebook和Instagram分別花費8小時和16小時和8小時。
廣告主遷移的跡象也已經(jīng)有所顯現(xiàn)。有消費品公司向媒體表示將把在花費在Meta上的大約一半資金轉(zhuǎn)移到了 TikTok上，“TikTok投放廣告的表現(xiàn)也很好，在某些情況下甚至比在 Meta 的表現(xiàn)更好?！?/p>
研究公司Insider稱，TikTok在美國數(shù)字廣告市場的市占率在2022年增長了一倍多，這得益于其1億的美國月活躍用戶、以及對青年人群體的影響。雖然TikTok的整體份額仍然很小，只占美國數(shù)字廣告支出的2%，但預(yù)計今年這一比例將升至2.5%。
02
比起廣告業(yè)務(wù)，電商、直播才是TikTok與抖音商業(yè)化差距所在。
據(jù)報道，2022年抖音平臺電商業(yè)務(wù)GMV達到人民幣1.41萬億元(合1950億美元)，較上年增長76%，抖音通過從電子商務(wù)交易中提成來獲得收入，通常是銷售額的3%至5%左右。
復(fù)制抖音成功的經(jīng)驗，通過電商、直播加速流量變現(xiàn)是TikTok正在做的。
但相對于統(tǒng)一市場的中國區(qū)，海外市場則要復(fù)雜得多。不同國家消費者習(xí)慣不同，商家商業(yè)打法有差異，有各自監(jiān)管規(guī)則，此外電商業(yè)務(wù)還需要鋪設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，所以TikTok電商業(yè)務(wù)一開始走的是慢行道。早期，TikTok在美國市場更是選擇和沃爾瑪、亞馬遜等巨頭合作，引導(dǎo)用戶到第三方平臺進行交易。
然而，隨著新冠疫情間接幫助SHEIN攻城略地，拼多多海外版Temu近一年來勢洶洶， TikTok不得不調(diào)整戰(zhàn)略——可以不和本土電商平臺硬碰硬，但總不能被國內(nèi)同行甩開身位。
2022年，TikTok在東南亞、英國、巴西等地區(qū)加緊試點TikTok Shop業(yè)務(wù)。據(jù)披露，2022年TikTok在東南亞區(qū)域的GMA達到44億美元，顯示出了良好的潛力。
知情人士透露，TikTok向潛在的電商合作伙伴表示，電商業(yè)務(wù)階段目標(biāo)是GMA增加到200億美元。
媒體爆料，春季以來，TikTok內(nèi)部加快重組電商部門，歐洲區(qū)高層大規(guī)模調(diào)動，巴西地區(qū)負責(zé)TikTok shop的員工相繼被調(diào)往英美國等地，還從SHEIN和Temu挖人。
為了解決貨盤痛點，TikTok啟動了代號為“S項目”的自營業(yè)務(wù)。此前，Tik Tok在英美開展過“海王”倉儲計劃，嘗試把部分銷售穩(wěn)定的商品提前運輸儲存至本地，但高昂的成本使得該方案難以維系。
“S項目”采用“全托管”模式招攬跨境賣家，即商家負責(zé)供貨，平臺解決流量和貨品運營的問題，產(chǎn)品從中國發(fā)貨，在消費者端可以理解為基礎(chǔ)版“抖音商城”，用貨架展現(xiàn)商品?！癝項目”原定主要受眾為中東地區(qū)，隨后擴大了上線范圍。
在海外本土市場，TikTok也在加速進行品牌招募，TikTok Shop將為商家提供流量分發(fā)、運營等一系列服務(wù)。據(jù)報道，周受資親自組織美國的MCN機構(gòu)和TikTok Shop商家開會，拉攏用戶，提振信心。
供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硪恍枰鉀Q的問題。美媒報道稱，2022年TikTok 試圖在美國尋找一位能“從零開始構(gòu)建新的物流服務(wù)”的高管，但目前TikTok更傾向和外部物流公司合作。
監(jiān)管是Tik Tok必須要考慮的問題。美國眾議院此前已指責(zé)Temu、SHEIN 等中國電商平臺利用小額包裹逃避關(guān)稅，相關(guān)管控在日后勢必會變得更加嚴(yán)苛，找到本土伙伴或許可以回避一些問題。
坐擁海量用戶流量，TikTok想繼續(xù)擴大自身的影響力，實現(xiàn)更廣泛的商業(yè)成功。據(jù)報道，TikTok最快將于8月底禁止賣家放置外鏈，這將會是一步有些冒險的舉動，但也是搭建獨立電商體系的必然之選。
2022年美國電商市場銷售額超一萬億美元，是最大的海外市場，但美國消費者的消費習(xí)慣與中國消費者有諸多不同，其中一個差異是，美國每個大品牌都有自己的網(wǎng)站，消費者往往習(xí)慣上品牌網(wǎng)站去購買。
上述接近TikTok的人士認為，“TikTok在國外還不是進入中產(chǎn)或者社會主流消費視野的APP，他們不相信TikTok，最多在亞馬遜上消費。品牌商家也不覺得這個渠道有用，所以TikTok電商上的品類還比較差，大部分是便宜貨。”
但這并不是不可打破的壁壘。常駐美國的人士告訴《最話》，“GenZ（1995-2005年之間出生的青少年）對在TikTok上購物的接受度很高?！?/p>
一旦養(yǎng)成購物習(xí)慣，等用戶更有購買力，起碼在美國市場，TikTok的電商變現(xiàn)能力會比現(xiàn)在強得多。
03
從小米離職，到加盟字節(jié)跳動擔(dān)任CFO，再到接過TikTok的管理大旗，周受資無疑是張一鳴所能想到最適合協(xié)調(diào)各方關(guān)系，帶領(lǐng)中國企業(yè)出海的平衡人選。
實際上，在國會聽證會以前，周受資在外媒的存在感并不強，首席運營官瓦妮莎·帕帕斯則被外媒視為TikTok的“代表人物”。
在2018年加入TikTok之前，帕帕斯在YouTube工作八年，十分熟悉視頻社媒生態(tài)。2020年，帕帕斯一度擔(dān)任TikTok全球負責(zé)人，頻頻在媒體前為當(dāng)時處在被迫出售邊緣的TikTok發(fā)聲。
今年以來，隨著周受資越來越多地在媒體前露面，外媒敏銳地嗅到了TikTok高層變化的氣息。
其實從履歷看，內(nèi)容生態(tài)起家的帕帕斯對電商、直播等業(yè)務(wù)并不擅長。
據(jù)報道，在周受資的施壓下，帕帕斯不得不重組自己管理的創(chuàng)作團隊，一些此前直接向她匯報的區(qū)域經(jīng)理因考核不過關(guān)離職，帕帕斯帶領(lǐng)的TikTok原先運營團隊被要求證明雇傭員工數(shù)量的合理性，并要求出示創(chuàng)作者激勵活動在投資回報比。
同時，周受資把更多的資源傾向給了TikTok內(nèi)部的直播和電子商務(wù)團隊，直播和電子商務(wù)團隊可以直接接觸創(chuàng)作者，鼓勵他們開始直播帶貨或在TikTok商店銷售商品。據(jù)透露，這讓被搶走了和創(chuàng)作者溝通優(yōu)先權(quán)利的內(nèi)容創(chuàng)作團隊成員感到不快，進一步加劇了緊張局勢。
雙方分道揚鑣已成注定，只是時間的問題。
今年6月，帕帕斯宣布從Tik Tok離職，但會繼續(xù)擔(dān)任公司的戰(zhàn)略顧問。帕帕斯寫道：“在TikTok取得所有成功之后，我覺得是時候繼續(xù)前進，重新專注于我的創(chuàng)業(yè)熱情了?！?/p>
帕帕斯感謝了Tik Tok的員工和內(nèi)容創(chuàng)造者，又探討起生成式人工智能、機器人技術(shù)、可再生能源、基因組學(xué)、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)在近年來的快速發(fā)展，似乎是在暗示未來會在相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)或者加入初創(chuàng)團隊。
在給員工的郵件中，周受資客氣地贊美了帕帕斯在 TikTok發(fā)展、宣傳、提產(chǎn)品供應(yīng)和營銷活動以及培育創(chuàng)作者和用戶社區(qū)方面發(fā)揮的重要作用。周受資宣布TikTok現(xiàn)幕僚長Adam Presser將接替帕帕斯擔(dān)任首席運營官；在迪士尼從事傳播近二十年的Zenia Mucha將加入TikTok，任職全新崗位首席品牌和傳播官，負責(zé)內(nèi)容監(jiān)督和對外關(guān)系。
帕帕斯的離開也引起了連帶反應(yīng)，媒體爆料TikTok電商主管桑迪·霍金斯即將離職。前亞馬遜高管勒·布爾喬亞和前Meta高管瑪尼·萊文將走馬上任，共同主持TikTok電商業(yè)務(wù)。
雖然負責(zé)電商業(yè)務(wù)的外國高管更迭，但據(jù)《最話》了解，時至今日，TikTok的電商業(yè)務(wù)其實還是非常倚重中國團隊，一位TikTok前員工表示，“靠外國團隊連現(xiàn)在這種程度都做不到，他們的執(zhí)行力比中國團隊要差得多，雖然很多學(xué)歷高的，但不接受承擔(dān)壓力，也不深入市場?！?/p>
“TikTok十幾億用戶，要維持天天運轉(zhuǎn)，全是中國團隊頂著各種壓力做出來的?！彼蹲钤挕繁硎?。
基層員工如此，就連外國高管在TikTok的重要性也不如外界所認為的那樣?！袄贤鈱緵]感情，喜歡搞辦公室政治，中國人雖然也搞，但畢竟管理層對字節(jié)是有感情的，愿意做事?！?/p>
所以即使帕帕斯離開，對TikTok業(yè)務(wù)的影響并不大，甚至其余高管的影響力完全和周受資不是一個量級，也讓Tik Tok內(nèi)部可以在戰(zhàn)略方向上變得更聚焦。2022年起，周受資就親力親為管理TikTok，定期參加會議，態(tài)度強勢地與不同團隊檢查績效指標(biāo)。
但據(jù)上述前員工表示，在大會議上，周受資并不強勢，比較nice。
這位頗受TikTok員工歡迎的CEO，除了要穩(wěn)定團隊，發(fā)展好電商、直播乃至本地生活業(yè)務(wù)，還需要平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，此外，還有一個極其重要的任務(wù)是確保能繼續(xù)在美國市場經(jīng)營。
雖然在商業(yè)上，TikTok與Facebook發(fā)生著越來越多的沖突，但在成長路上，也有著諸多相似之處，扎克伯格也曾面對著議員們的質(zhì)詢，Meta一度瀕臨被拆分的邊緣。
一個是全球最大的社交媒體帝國，一個是飛速追趕前者的后起之秀，一場搶奪用戶、商業(yè)變現(xiàn)的戰(zhàn)爭還在持續(xù)，誰也不敢說誰會是最后的贏家。