文 | 深瞳商業(yè) 楚青舟 河馬君
編輯 | 蘇青陽(yáng)
8月17日，B站發(fā)布2023年二季度財(cái)報(bào)：總營(yíng)收53.04億元人民幣，同比增長(zhǎng)8%，毛利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)66%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄51%。
長(zhǎng)久以來(lái)，B站的財(cái)務(wù)狀況就是個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，人人都知道B站生態(tài)位獨(dú)特沒(méi)有平替、內(nèi)容生態(tài)健康……但過(guò)去幾年的虧損也同樣是亟待處理的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
此次財(cái)報(bào)比較符合大環(huán)境復(fù)蘇的預(yù)期，B站二季度廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)36%，直播收入同比增長(zhǎng)32%，整體毛利率進(jìn)一步提升至23.1%；流量生態(tài)也保持健康：DAU達(dá)9,650萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%，MAU則達(dá)到3.24億。
財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，陳睿進(jìn)一步表示，預(yù)計(jì)B站三季度日活突破1億，預(yù)計(jì)明年能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布后，媒體已有不少討論，本文不擬對(duì)數(shù)據(jù)本身再多做分析。我們感興趣的是，財(cái)報(bào)信息讓我們更堅(jiān)定了一個(gè)觀點(diǎn)：B站應(yīng)該服務(wù)好UP主。
本次B站用戶(hù)活躍度與廣告收入同增，而營(yíng)銷(xiāo)支出同比降低14%——這說(shuō)明B站的商業(yè)化的確有自己的特色或者說(shuō)優(yōu)勢(shì)所在。
在我們看來(lái)其關(guān)鍵之一在于：這不是“壓榨”用戶(hù)側(cè)的流量?jī)r(jià)值，而是通過(guò)挖掘“UP主”側(cè)內(nèi)容變現(xiàn)潛力實(shí)現(xiàn)的。
例如其初見(jiàn)規(guī)模的直播帶貨版塊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它同樣是從服務(wù)UP主的邏輯出發(fā)的，重點(diǎn)不在GMV，而在激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作積極性。
B站有流量，3億月活不算小，但在短視頻黑洞一般吸取流量的時(shí)代，和巨頭相比本身資金也不占優(yōu)勢(shì)的B站，打流量戰(zhàn)并沒(méi)有勝算.
尋找一條以?xún)?nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)的新路徑才是更合理的，“你打你的，我打我的”，固守社區(qū)與內(nèi)容屬性，與頭部平臺(tái)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這是更適合B站的發(fā)展路線(xiàn)。
一、“不一樣”的B站UP主，需要獨(dú)特的平臺(tái)服務(wù)
必須指出，UP主是B站的核心資產(chǎn)，同時(shí)也是B站社區(qū)文化的根基。
小破站獨(dú)特的生態(tài)位，很大程度上是因?yàn)樗腢P主群體與其他平臺(tái)KOL主播有顯著差別。
B站UP主既不是典型的KOL，也不能算是KOC，他們所提供的那種基于社區(qū)文化的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容體系，成為B站最核心的優(yōu)勢(shì)之一。
B站UP群體至少有幾個(gè)顯著特征：受教育程度較高、自發(fā)創(chuàng)作系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化內(nèi)容（而不僅是碎片化內(nèi)容，B站UP主的代表作往往是“系列”）的能力強(qiáng)。
他們不只是一二線(xiàn)年輕創(chuàng)作力強(qiáng)的用戶(hù)，也有不少專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)強(qiáng)的學(xué)者專(zhuān)家、科普愛(ài)好者。
因此，他們雖然不一定粉絲量都很大，但討論問(wèn)題的質(zhì)量和“音量”在全網(wǎng)往往數(shù)一數(shù)二。
舉例而言，這個(gè)暑期最火爆影視角色是《我的人間煙火》中的孟宴臣，飾演者魏大勛直接“飛升”頂流——而這個(gè)“頂流”的支柱除了微博的文娛熱搜，還有B站的剪輯討論。
不管是早期的“夢(mèng)許時(shí)分”CP線(xiàn)，還是后來(lái)的“人間烏木”，都是伴隨著B(niǎo)站剪輯鋪開(kāi)到全網(wǎng)的，說(shuō)明B站的剪輯、二創(chuàng)，已經(jīng)是影響整個(gè)內(nèi)容評(píng)價(jià)體系的重要因素。
面對(duì)這樣的用戶(hù)群體，碎片化的短視頻流量玩法明顯不太合適，一些抖音千萬(wàn)大號(hào)入駐B站時(shí)遭遇的“水土不服”就很有代表性。
B站的“本土”UP們?cè)谂c社區(qū)用戶(hù)長(zhǎng)期的切磋琢磨中，形成了系列化、系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)性?xún)?nèi)容體系。本次財(cái)報(bào)中超預(yù)期的廣告收入的增長(zhǎng)，實(shí)際上反映了B站對(duì)自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在做潛力挖掘。
通過(guò)與阿里深度合作的“星火計(jì)劃”，618期間電商行業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，“B站種草、淘寶消費(fèi)”的模式預(yù)計(jì)在近期仍將獲得高速增長(zhǎng)。“種草”這種高度依賴(lài)內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)模式，無(wú)疑是很適合B站的。
B站自己有個(gè)說(shuō)法，叫做“挖掘社區(qū)內(nèi)不同場(chǎng)景的廣告庫(kù)存”，說(shuō)明B站本身也意識(shí)到了，龐大的內(nèi)容存量中，潛藏著內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)融合的關(guān)鍵。
而對(duì)UP主來(lái)說(shuō)，看到頭部通過(guò)帶貨、內(nèi)容廣告等渠道獲取更豐厚的額外收入，無(wú)疑也是對(duì)精品內(nèi)容創(chuàng)作的一種激勵(lì)，平臺(tái)與UP主在這個(gè)問(wèn)題上是雙向奔赴的。
B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在電話(huà)會(huì)議上提到，B站正在從單純的幫助品牌建立心智，轉(zhuǎn)化為從建立品牌心智到深度種草，再到最終效果轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)模式。
這種模式的跑通，將進(jìn)一步提升B站和UP主的收入，將商業(yè)化與B站的社區(qū)生態(tài)做強(qiáng)綁定，把商業(yè)生態(tài)融入到內(nèi)容生態(tài)當(dāng)中。
深瞳商業(yè)的觀點(diǎn)是，B站的系統(tǒng)性?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的價(jià)值可能會(huì)更加彰顯。
一方面，UP主的強(qiáng)黏性還沒(méi)有被充分挖掘。
從播放與互動(dòng)（點(diǎn)贊留言收藏彈幕等）的數(shù)據(jù)比來(lái)看，在用戶(hù)粘性上，最先開(kāi)發(fā)彈幕功能且維持了社區(qū)化討論的B站依然領(lǐng)先其它平臺(tái)一個(gè)身位。
大量的社區(qū)梗文化只是“粘性”的一個(gè)注腳，這個(gè)黏性的核心實(shí)際上是在創(chuàng)作者一側(cè)。
“百大UP”中有許多細(xì)分賽道的頭部，在全網(wǎng)沒(méi)有替代者，而由這些頭部UP配合高質(zhì)量用戶(hù)群體形成的輿論導(dǎo)向，是可以（有機(jī)會(huì)）深刻影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)輿論的。另一方面，技術(shù)的更新也帶來(lái)潛在的機(jī)會(huì)。
AI的動(dòng)態(tài)畫(huà)面識(shí)別能力正在快速發(fā)展中，等到AI學(xué)會(huì)了“看視頻”以后，視頻搜索將成為一片新藍(lán)海，而深耕知識(shí)內(nèi)容已久的B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，則有望乘著新技術(shù)的風(fēng)進(jìn)一步?jīng)_擊百度的搜索霸權(quán)。
而這個(gè)未來(lái)版圖，一定需要UP主們深度參與。制定更系統(tǒng)精細(xì)的策略服務(wù)這個(gè)群體，應(yīng)該成為B站長(zhǎng)期戰(zhàn)略中更堅(jiān)定的基石。
互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的群雄逐鹿特別有意思，抖音、快手、視頻號(hào)爭(zhēng)奪流量，占“天時(shí)”；優(yōu)愛(ài)騰大量采買(mǎi)，構(gòu)筑版權(quán)壁壘，占“地利”；B站UP主可占“人和”——
因此，也就必須緊緊打好“人和”這張牌。
二、關(guān)鍵是，UP主已經(jīng)在帶來(lái)新的商業(yè)模式
當(dāng)然，只有戰(zhàn)略是不夠的，諸葛亮六出祁山，大部分時(shí)候都受困于糧草。
現(xiàn)在是B站商業(yè)化的關(guān)鍵時(shí)刻，資本市場(chǎng)希望看到當(dāng)下社區(qū)文化帶來(lái)的實(shí)際商業(yè)反饋，否則空談戰(zhàn)略并沒(méi)有價(jià)值。
而我們之所以認(rèn)為B站此時(shí)應(yīng)繼續(xù)服務(wù)UP主，也正在于：
此次財(cái)報(bào)中體現(xiàn)出一些新的跡象，B站加速構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的過(guò)程中，UP主生態(tài)已經(jīng)開(kāi)始帶來(lái)新的商業(yè)模式。
一方面，內(nèi)容生產(chǎn)模式上，B站的OGV（Occupationally Generated Video，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）部門(mén)正在試圖盤(pán)活海量的中長(zhǎng)視頻資源，出現(xiàn)了《古相思曲》這樣新型模式的電視劇。
暑期憑借口碑突出重圍的《古相思曲》，算是一部真正的“B站作品”，劇本由一位UP主剪輯的中視頻“擴(kuò)充”而成，再由B站參與投資，組建團(tuán)隊(duì)，最終成為一部盈利的電視劇。
從內(nèi)容上看，《古相思曲》集中了逆向時(shí)空、連續(xù)穿越等典型的“B站元素”，反過(guò)來(lái)又在B站發(fā)酵討論最終出圈。
而更重要的是，這代表B站在影視生態(tài)鏈上前進(jìn)了一步，發(fā)現(xiàn)了一種新的可能：除了閱文等平臺(tái)控制的文字作品以外，高質(zhì)量的視頻同樣可以成為影視的上游。
《古相思曲》豆瓣評(píng)分8.6分，連續(xù)兩周占據(jù)平臺(tái)華語(yǔ)口碑劇集榜第一，它是一部成功的影視作品，更是UP主們與有榮焉的“新物種”。影視劇作為內(nèi)容行業(yè)的重要版塊，現(xiàn)在狀況很有意思。
愛(ài)優(yōu)騰等頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾乎都在“賠錢(qián)”，但影視是公眾文化消費(fèi)中不可替代的部分，所以?xún)?nèi)容平臺(tái)不可能舍棄這個(gè)核心戰(zhàn)略地帶，哪怕付費(fèi)生態(tài)未成形，硬賠也得維持存在。
“從視頻到視頻”或許不會(huì)成為主流，卻為B站擅長(zhǎng)的中視頻提供了一種全新的變現(xiàn)可能，如果真的實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的內(nèi)容增值，意味著它將率先跨上新臺(tái)階，以很短的鏈路實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的全覆蓋，這是有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的。
另一方面，在用戶(hù)付費(fèi)模式上，相對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰三家傳統(tǒng)的“會(huì)員+廣告”模式，B站UP主生態(tài)也讓它有資本去“整一些新活”。
當(dāng)年愛(ài)奇藝和騰訊的“付費(fèi)點(diǎn)映”一片罵聲；但B站憑借“學(xué)習(xí)型網(wǎng)站”的獨(dú)特屬性，可以玩出我們稱(chēng)為“內(nèi)容付費(fèi)加更”的新花樣。
UP主們?cè)谔峁┫到y(tǒng)性的免費(fèi)內(nèi)容以后，發(fā)布一些各種形式的付費(fèi)內(nèi)容，消費(fèi)者的不適感就會(huì)大為降低。
例如，我喜愛(ài)的一位UP主“Fuji_玫瑰叔”，擅長(zhǎng)講科幻、玄幻文學(xué)作品，他為《冰與火之歌》加更的一部分視頻，就是“充電專(zhuān)屬”；30元檔充電也有數(shù)千人觀看。
再比如UP主“李冉在冥想”，此前曾制作免費(fèi)的21天冥想課，近期最新推出了付費(fèi)的14天冥想課……有個(gè)說(shuō)法現(xiàn)在已經(jīng)安靜很久了，叫做“知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)”。
在知乎開(kāi)始推出專(zhuān)門(mén)的鹽選APP寫(xiě)小說(shuō)、新東方開(kāi)始帶貨的當(dāng)下，曾經(jīng)被稱(chēng)為“大風(fēng)口”的知識(shí)付費(fèi)其實(shí)沒(méi)有死去，它只是換了一些面目。
而作為一個(gè)知識(shí)型內(nèi)容發(fā)布占比達(dá)41%的“學(xué)習(xí)型網(wǎng)站”，B站離內(nèi)容付費(fèi)始終是最近的。
那些憑借原生內(nèi)容贏得客戶(hù)青睞，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的新玩法，意義不僅在于讓UP主圈層獲得合理持續(xù)的收入，更在于完善了B站的商業(yè)循環(huán)，為整體扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)健康發(fā)展探索了新的可能性。
三、B站不需要成為下一個(gè)巨頭，需要的是更健康的飛輪
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)“巨頭”有一種刻板印象叫BAT，人們好像總認(rèn)為平臺(tái)必須是全能甲方……
所以經(jīng)理人們對(duì)傳統(tǒng)的外源廣告，及博主的IP收入等，往往帶有一種復(fù)雜的情緒，想要，又不想要太多……
比如小紅書(shū)的廣告占據(jù)總收入的80%就經(jīng)常被批評(píng)不夠多元、沒(méi)有創(chuàng)新。這個(gè)邏輯的底層，是對(duì)“甲方”身份的渴求，因?yàn)橄胍滟Y源，所以認(rèn)為傳統(tǒng)廣告“不夠性感”，沒(méi)有調(diào)性。
但B站作為一個(gè)強(qiáng)社區(qū)屬性的內(nèi)容平臺(tái)，其實(shí)并不需要成為下一個(gè)傳統(tǒng)巨頭。內(nèi)容平臺(tái)踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容、做廣告中的乙方，也并不意味著缺乏創(chuàng)新動(dòng)能。
正相反，通過(guò)廣告接駁經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，并且向內(nèi)推動(dòng)新的內(nèi)容創(chuàng)作，這是被歷史證明可行的模式路徑，而且可能以此為中心，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)的長(zhǎng)尾盈利。
并不只有騰訊阿里字節(jié)是巨頭，網(wǎng)飛、動(dòng)視這些細(xì)分領(lǐng)域的頭部，同樣有著自己的商業(yè)帝國(guó)。
B站和UP主在這個(gè)基礎(chǔ)上可以，也應(yīng)該保留自己的“舒適區(qū)”，向內(nèi)容創(chuàng)作本身索取效益，這會(huì)比盲目追求“區(qū)域外作戰(zhàn)”，去和傳統(tǒng)巨頭同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)聰明的多。實(shí)際上，UP主在下個(gè)階段會(huì)變得更重要：
一方面，如前所述，AIGC如果推動(dòng)了視頻搜索時(shí)代的到來(lái)，高質(zhì)量、知識(shí)型的中視頻，在搜索中具有巨大價(jià)值；
另一方面，隨著OTT端的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，依靠更充裕的、多元的中短視頻，B站有機(jī)會(huì)在穩(wěn)固內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、會(huì)員數(shù)量和增值服務(wù)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
最根本上說(shuō)，因?yàn)锽站的生態(tài)位實(shí)在獨(dú)特，導(dǎo)致它必須需要獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略。
只要B站能真正服務(wù)好UP主，最終是能走出不一樣的整體商業(yè)模式的。至于未來(lái)B站能否進(jìn)一步整合優(yōu)勢(shì)，占據(jù)戰(zhàn)略主動(dòng)，就有待進(jìn)一步觀察了。