文丨消費最前線 羅弋
有人曾總結出國內(nèi)最賺錢的行業(yè)莫過于“四瓶水”:第一瓶水,毋庸置疑是茅臺;第二瓶水,農(nóng)夫山泉;第三瓶水,海天醬油;至于第四瓶水,則是有“油中茅臺”之稱的金龍魚。時至今日,前三瓶水暫且不論,這第四瓶似乎開始失去“神力”。
八月份,金龍魚披露2023年半年報后的首個交易日,受今年營收和凈利潤雙雙下降的影響,金龍魚股價大跌10.1%,收盤價37.04元的價格更是創(chuàng)造了公司上市以來的新低。根據(jù)金龍魚披露的半年報數(shù)據(jù)顯示,公司2023年上半年取得的營業(yè)收入約1187.14億元,同比下降0.64%;凈利潤約9.66億元,同比下降51.13%;扣非凈利潤0.14億元,同比下降99.4%。
細分金龍魚的幾種業(yè)務營收,不難看出,公司無論是廚房食品、飼料原料、油脂科技都出現(xiàn)了不同程度的利潤下降,且多個數(shù)據(jù)就創(chuàng)下了上市以來的新低,例如,半年凈利潤9.66億元為公司上市以來同報告期的新低;毛利率創(chuàng)公司上市以來的新低;單個季度凈利潤創(chuàng)上市以來的新低。
更重要是的,8月14日,金龍魚的股價來到上市以來的新低,市值更是跟最高期相比,蒸發(fā)了超過5000億。巨大的反差,讓金龍魚的增值壁壘和盈利能力遭受到了一連串質(zhì)疑,“油茅”的神話還能續(xù)寫下去嗎?似乎有些難以落筆。
油米面還是不賺錢?
盡管都在神壇之上并肩而立,但相比茅臺、海天,金龍魚的盈利能力始終羸弱。甚至在巨大的營收規(guī)模面前,金龍魚的生命力也不堪一擊,據(jù)悉,這家糧油公司曾經(jīng)是A股食品行業(yè)營收規(guī)模最大的企業(yè)。
2022年,金龍魚的營收規(guī)模相當于2個貴州茅臺,9個海天味業(yè),但是貴州茅臺的歸母凈利潤卻是金龍魚的20多倍,海天味業(yè)的凈利潤也是金龍魚的1.6倍。此外,金龍魚的毛利率只有11%-12%,海天味業(yè)的毛利率是在40%-50%之間,茅臺的毛利率更是超過90%。
金龍魚的凈利率是3.5%-4%,海天味業(yè)的凈利率是在26%-29%之間,茅臺的凈利率則高達52.68%。糧油市場龐大卻難賺錢的殘酷事實,似乎在金龍魚身上體現(xiàn)得淋漓盡致,更何況,在市場份額上,金龍魚早就無人能及。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),近三年“金龍魚”在小包裝食用植物油、包裝面粉現(xiàn)代渠道、包裝米現(xiàn)代渠道市場份額排名第一。巨頭尚且如此,仿佛更加印證了這個領域的營收艱難,去年,金龍魚在拼命節(jié)流的情況下,依舊沒保住凈利潤。
根據(jù)財報數(shù)據(jù),2022年,金龍魚銷售費用為59.86億元,較上一年下降6.4億,促銷活動費用大減31.1%,廣告費用減少了19.47%,雖然營收增長了13.8%,但凈利潤卻還是降低了27.1%。糧油市場的窘迫一覽無余。
為了改變這種局面,金龍魚這些年所邁進的方向越來越多。
首先是在高端油上,金龍魚一心想要改變產(chǎn)品利潤,可惜推出的粟米油、葵花籽油都沒能挑起這份重擔。而后,又先后進入了調(diào)味品與火熱的預制菜陣營,早在2015年,金龍魚通過引入醬油品牌“丸莊”切入調(diào)味品賽道,2019年,丸莊醬油正式推出。
在接下來的幾年里,金龍魚又相繼收購山西梁汾醋業(yè);投資原廣東廣味源食品有限公司;今年6月,金龍魚又宣布計劃布局廣式醬油產(chǎn)品,并在廣東陽江籌建了工廠……林林總總,金龍魚緊急培養(yǎng)其他業(yè)務板塊的野心不言而喻。
這種看上去有些激進的動作的確豐富了金龍魚的業(yè)務線,尤其是廚房板塊,據(jù)金龍魚官網(wǎng)顯示,目前其廚房食品板塊已包含醬油、醋、芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻醬、蒸魚鮮、燜燒豉油、淋鮮甜等多種產(chǎn)品。
這還遠遠不夠。
去年,金龍魚又對預制菜寄予厚望,并且接著落地了具體項目,據(jù)悉,該項目設計產(chǎn)能為預制菜40噸/天,餐食便當12萬份/天,醬料4.8噸/天。只不過,無論是在調(diào)料市場,還是預制菜市場,金龍魚都不太可能重現(xiàn)巨頭形象。
一方面,國內(nèi)調(diào)味行業(yè)里本就格局分明,海天味業(yè)、廚邦、美味鮮等頭部企業(yè)占據(jù)了大部分的市場份額,2022年末,幾大調(diào)味巨頭接連發(fā)布產(chǎn)能擴大計劃,其中,海天味業(yè)發(fā)布公告稱,未來幾年將有序釋放300萬噸左右的調(diào)味品產(chǎn)能;而廚邦未來幾年也將增加139萬噸的產(chǎn)能;千禾味業(yè)接下來要增加50萬噸產(chǎn)能,其中2022年會先增加30萬噸。
另一方面,預制菜在各行各業(yè)攪弄風云,從行業(yè)情況看,截至2022年底,中國預制菜相關企業(yè)多達7.6萬家,較2021年新增3470家,金龍魚不過是眾多參與者中的一員。 巨頭想要逆天改命,也不是那么簡單。
“油茂”在拼命提高效率?
回望金龍魚的崢嶸歲月,先是在九十年代,借助企業(yè)福利打開了國內(nèi)市場,一舉成為小包裝食用油第一品牌,緊接著,又用調(diào)和油跟平衡脂肪酸的概念,逐步穩(wěn)住了自己的地位,這一路以來,這家傳統(tǒng)企業(yè)的反應速度也不算太慢。
在糧油行業(yè)難出利潤的既定事實面前,金龍魚除了馬不停蹄地布局其他產(chǎn)業(yè),也在絞盡腦汁,來提高糧油業(yè)務的附加價值。例如,米糠被精煉稻米油后,米糠粕可進一步深加工為飼料原材料,稻殼發(fā)電,同時還能提取活性炭和白炭黑。
一條產(chǎn)業(yè)鏈也無限延長,物盡其用,是金龍魚用來緩沖糧油薄利的慣用對策。
畢竟,由于米、面、油的特殊民生屬性,即便是在原材料價格上漲的前提下,金龍魚糧油公司也不好隨便提價。2022年上半年,受南美干旱天氣以及地緣沖突等多重不利因素影響,金龍魚產(chǎn)品的主要原材料大豆、棕櫚油等大宗商品的價格出現(xiàn)大幅上漲,但調(diào)研信息顯示,公司第三季度除個別產(chǎn)品有所漲價外,大部分產(chǎn)品沒有提價。
2021年到2022年,消費市場遍地漲價。海天就曾發(fā)布公告,對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整,主要產(chǎn)品提高幅度為3%~7%不等,與此同時,涪陵榨菜也發(fā)布公告稱,各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等。
無奈之下,金龍魚只能拼命提高效率。
對于生產(chǎn)線上的循環(huán)利用,也的確在為企業(yè)逼出新的利潤增長點。數(shù)據(jù)顯示,2022年,金龍魚在食用油、大米、面粉等廚房食品領域收入為1571.32億元,同比增長10.67%,營收占比約61%;飼料原料及油脂科技收入986.06億元,同比增長19.50%,營收占比約為38%。
2023年,除了主要的廚房食品,金龍魚旗下的飼料原料及油脂科技業(yè)務在營收方面毫不遜色,據(jù)悉,這兩大主營業(yè)務板塊產(chǎn)銷合計銷量2,279.2萬噸,同比增長12.8%。當然,在產(chǎn)業(yè)鏈增值背后,是研發(fā)的投入增長。
2021年金龍魚投入的研發(fā)費用為2.56億元,同比增長39.8%;2022年,這個數(shù)字是2.44億;2023年上半年研發(fā)投入1.14億元,同比增長12.06%。用科技來提高效率,效率填補盈利的空缺無疑是一條再明顯不過的邏輯線。
不可否認,金龍魚對于效率的執(zhí)念十分深刻。
除了研發(fā)投入,金龍魚還格外偏愛在臨近原材料生產(chǎn)地或者港口、鐵路等地區(qū)投設生產(chǎn)基地,截止去年第三季度末,金龍魚在國內(nèi)投產(chǎn)的生產(chǎn)基地高達70家??瓷先?,這家糧油巨頭在自我救贖上從未懈怠。
只不過,如果對比來看,金龍魚在研發(fā)上的投入并不多。事實上,農(nóng)業(yè)巨頭大部分都不吝嗇研發(fā),以去年營收超千億的農(nóng)業(yè)四巨頭:金龍魚、新希望、牧原股份及海大集團為例,經(jīng)統(tǒng)計,這四家近三年研發(fā)投入費用均超億元,其中牧原的2022年度研發(fā)費用甚至超過11億元,三年來至高研發(fā)投入比例占當年營收的1.02%。
金龍魚一度是四家企業(yè)中研發(fā)投入最少的。以2022年為例,當年金龍魚的研發(fā)金額是2.44億,但剩下三家,新希望是3.02億、牧原是11.42億、海大是7.11億。橫在金龍魚面前的差距,還需一番功夫來追平。
高端油在攻占消費市場?
在食用油領域,概念競爭從未停歇。從金龍魚的調(diào)和油算起,國內(nèi)健康飲食的趨勢催動下,轉(zhuǎn)基因、有機、無機……形形色色的賣點層出不窮。時至今日,新興油種紛紛在食用油市場占據(jù)一席之地。
近幾年來,山茶油、亞麻籽油、稻米油、椰子油和核桃油踏著大健康賽道的浪潮,在消費市場風生水起,有機構調(diào)查過,這些新油種幾乎都有自己獨特的宣傳口徑,例如山茶油降膽固醇、亞麻籽油預防慢性病、核桃油健腦、椰子油易消化……
即便類似的銷售話術無從考證,但消費者似乎對此深信不疑,且樂此不疲地買單。據(jù)統(tǒng)計,22%的消費者在選購食用油時將口碑作為首要考慮因素,同時,更有高達68%的消費者愿意為營養(yǎng)健康食品支付較高價格,目前,山茶油、亞麻籽油、稻米油、椰子油和核桃油問世不久,在整個食用油的占比分別達到了3.50%、1.74%、1.19%、1.06%、0.40%。
尤其是亞麻籽油,數(shù)據(jù)顯示,這個新興油種在主流電商平臺的同比增長已達86.5%。據(jù)有關統(tǒng)計預測,2021年全球亞麻籽油市場銷售額達到了57億美元,預計2028年將達到68億美元,年復合增長率為2.6%。
金龍魚在高端油市場的布局早就小有規(guī)模。
相關資料顯示,公司推出了眾多高端產(chǎn)品,如富含谷維素的稻米油、“零反式脂肪”系列食用油、高多酚初榨橄欖油、冷榨亞麻籽油。更關鍵的是,金龍魚的母公司益海嘉里集團在之前就打出了歐麗薇蘭、胡姬花等高端橄欖油、花生油品牌。
從銷量來看,有些高端線的表現(xiàn)常年不俗,典型的例子是歐麗薇蘭,數(shù)據(jù)顯示,歐麗薇蘭基本穩(wěn)居天貓、淘系銷售額第一,曾經(jīng)創(chuàng)下15個月間銷售額近2億元,是第二名、西班牙進口的蓓琳娜橄欖油的2.1倍。
但坦白來講,在食用油領域發(fā)展多年的橄欖油,早已是尋常油種,而在新興的小眾高端油種里,像金龍魚這類傳統(tǒng)糧油巨頭絲毫占不到便宜。這背后,除了巨頭主要業(yè)務線早已既定外,還有個重要的原因:即線上渠道布局不均。
消費市場中突然興起對小眾油的追捧,與各大社交平臺的安利種草脫不開關系。以亞麻籽油為例,亞麻籽油的增長主要源于抖音,2023年上半年,在抖音投放過亞麻籽油的品牌就有將近20家,其中,開門紅、家的最愛、康新農(nóng)場赫然在列。
而金龍魚對于線上渠道的重心似乎還停留在天貓、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺。不僅是金龍魚,十五個頭部食用油品牌全部如此,山姆自有品牌“Member's Mark”甚至只在京東有自營店鋪,金龍魚在京東的銷售額占比為53%,天貓為44%,剩下抖音基本忽略不計。
不得不承認,京東、天貓等平臺購買米面糧油商品的消費者越來越多,京東此前的公開數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)全站的食用油供應量就能達到590萬升。但隨著短視頻平臺的電商氛圍日漸盛郁,抖音等渠道對于食用油消費的撬動性也在增強。
特別是高端小眾油種。2022年,抖音10月亞麻籽油品牌榜單的第一名是廚籽康,銷售額為315.83萬元;除此之外,魯花的花生油在當月成為抖音第一,銷售額為875.90萬元;菜籽油第一名是莊稼兒女,銷售額為136.79萬元;玉米油的第一名是長壽花,銷售額為583.60萬元。
金龍魚似乎在抖音這種平臺失去了姓名,這是巨頭的一次缺失,但愿未來能夠補齊。