文|讀娛 趙二把刀
易夢(mèng)玲，一位魔都網(wǎng)紅，憑一己之力帶動(dòng)一波又一波的打卡風(fēng)潮，從地標(biāo)到裝飾到妝容，她的號(hào)召力和影響力在魔都都是超一流的。但，必須要說(shuō)的是，雖然易夢(mèng)玲的種草能力如此超群，可她的知名度和影響力，又似乎被局限于熱衷精致生活的圈層中，其知曉度和覆蓋面很難和真正的網(wǎng)紅頂流相比——這甚至和魔都這座城市在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)的獨(dú)特氣質(zhì)都是契合的。
是的，魔都一度被認(rèn)為是缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)氛圍的，也被認(rèn)為是缺乏互聯(lián)網(wǎng)大公司的。當(dāng)然，這在一定程度上是誤解，畢竟，從曾經(jīng)的盛大，大眾點(diǎn)評(píng)到餓了么，小紅書(shū)以及拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司，魔都這座城市其實(shí)并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)品牌的。只是，缺了一點(diǎn)運(yùn)氣，在魔都成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司并沒(méi)有成為類似曾經(jīng)bat以及字節(jié)跳動(dòng)的巨頭。
不過(guò)，當(dāng)下在魔都更當(dāng)紅的互聯(lián)網(wǎng)公司，多數(shù)都是圍繞生活方式進(jìn)行的，比如走過(guò)第10個(gè)年頭的小紅書(shū)，就和易夢(mèng)玲的氣質(zhì)一樣，摩登且洋氣，但在行業(yè)角度來(lái)看，總是有那么點(diǎn)小家子氣。
煙火氣和炫富，小紅書(shū)的一體兩面
據(jù)媒體報(bào)道，在小紅書(shū)創(chuàng)辦10周年的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)CEO星矢進(jìn)行十周年內(nèi)部分享，在分享中他回顧了小紅書(shū)創(chuàng)辦的緣由和一些記憶深刻的節(jié)點(diǎn)，并提到在未來(lái)希望用戶在小紅書(shū)可以“感受到一個(gè)‘溫暖的小社區(qū)’，讓陌生變得不冰冷，讓活著不再孤單”。
之后的8月3日，星矢也在10周年的活動(dòng)上再次分享了對(duì)于小紅書(shū)10年走過(guò)來(lái)的感想，在分享中星矢沒(méi)有提到具體的數(shù)據(jù)，比如用戶數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等等，更多的還是談到了藝術(shù)，生活，存在等等，此次分享被認(rèn)為是充滿了“煙火氣”。
但外界對(duì)于小紅書(shū)的品牌印象可能沒(méi)有那么“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。
在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，在科技媒體的描述中，小紅書(shū)被認(rèn)為是相當(dāng)多用戶的“自嗨地”，充斥著虛榮與拜金，更是各種“媛”的聚集地，曾被吐槽“勞斯萊斯近五年的銷(xiāo)售數(shù)量都沒(méi)有小紅書(shū)上一年買(mǎi)的多”。確實(shí)，炫富一度是小紅書(shū)的標(biāo)簽，而爭(zhēng)議很大的“濾鏡景點(diǎn)”，也被很多人批評(píng)小紅書(shū)上存在不少的虛假內(nèi)容泛濫——當(dāng)然，清朗行動(dòng)之后小紅書(shū)也加強(qiáng)了相關(guān)內(nèi)容的監(jiān)管，但不可否認(rèn)，主打生活方式和消費(fèi)文化的小紅書(shū)的用戶群體，是相當(dāng)熱衷于秀和使用濾鏡展示自己的。不過(guò)也必須看到，在過(guò)去這些年里，用戶量的暴增也使得小紅書(shū)的內(nèi)容容量變得非常龐大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種類和數(shù)量確實(shí)在大幅度提升。
讀娛君一位相熟的互聯(lián)網(wǎng)公司高管，同時(shí)也是一位精致生活的實(shí)踐者楊總就認(rèn)為，“小紅書(shū)長(zhǎng)期和分享、精致生活掛鉤。在這個(gè)延長(zhǎng)線上發(fā)展，就會(huì)延伸到生活的方方面面，包括飲食、健康、起居、醫(yī)療、營(yíng)養(yǎng)，甚至能延展到健身、瑜伽、露營(yíng)、戶外、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)等等等等?，F(xiàn)在在小紅書(shū)上，能學(xué)到很多技能，包括做飯、各種樂(lè)器、圍棋、寫(xiě)作、美食、運(yùn)動(dòng)、戶外、營(yíng)養(yǎng)學(xué)，這就是為什么很多人認(rèn)為小紅書(shū)已經(jīng)比百度更像一個(gè)搜索引擎。”
或許，這才是小紅書(shū)這樣體量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的真實(shí)模樣，確實(shí)有相當(dāng)一部分炫富和虛假內(nèi)容，但同時(shí)，也對(duì)很多用戶是有用的，能夠帶來(lái)幫助的，所以小紅書(shū)才能夠成長(zhǎng)為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)江湖的當(dāng)紅炸子雞。
猛攻線下？本地生活是虛晃，形式主義是戰(zhàn)略
上海是國(guó)內(nèi)最有消費(fèi)文化的一線城市，這座城市有著全國(guó)最多的咖啡廳，以及層出不窮的各種新老品牌都會(huì)將重心放在這里，這座城市的消費(fèi)者們也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最洋氣和摩登的，小紅書(shū)從在上海誕生并發(fā)展壯大可以說(shuō)是如魚(yú)得水。
為了慶祝十周年，小紅書(shū)在上海做了一個(gè)“馬路生活節(jié)”。據(jù)介紹在8月上旬，小紅書(shū)策劃了逾200場(chǎng)活動(dòng)，覆蓋上海近40條馬路，有音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)展、攝影展，也有潮流運(yùn)動(dòng)、納涼集市——在很多解讀小紅書(shū)為什么要做“馬路生活節(jié)”的分析中，都提到了小紅書(shū)的線下野心。
據(jù)了解，“馬路生活節(jié)”之前，小紅書(shū)在武漢、長(zhǎng)沙和秦皇島阿那亞等網(wǎng)紅城市也做了些線下打卡活動(dòng)，小紅書(shū)社區(qū)活動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體介紹說(shuō)，小紅書(shū)的許多條業(yè)務(wù)線都會(huì)做線下活動(dòng)，目標(biāo)可能是為了品牌心智傳播，吸引垂直人群等，根據(jù)具體目標(biāo)的不同，活動(dòng)落地形式也有差異。
讀娛君看到，有聲音認(rèn)為小紅書(shū)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將聚焦線下，猛攻線下，小型音樂(lè)會(huì)，露營(yíng)、騎行、時(shí)裝周、馬路生活節(jié)…… 小紅書(shū)多種不同主題的線下活動(dòng)，都是想帶著品牌和用戶一起參與進(jìn)來(lái)，并透過(guò)優(yōu)秀的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，讓用戶打卡并形成二次傳播，實(shí)現(xiàn)線上和線下的良性互動(dòng)。但“猛攻線下”真的可以作為平臺(tái)戰(zhàn)略存在嗎？這需要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。
如果僅僅作為局限在上海的本土互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，小紅書(shū)可以在上海本地將線下活動(dòng)搞得如火如荼，但如果放眼全國(guó)，或者更聚焦在一二線城市，線下活動(dòng)的成本和對(duì)于線上的反哺可能都是很難形成正向循環(huán)的——地推，從來(lái)都不是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也不應(yīng)該成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的賣(mài)點(diǎn)，畢竟，線下地推的效果是很難保證的，也很難形成長(zhǎng)期性的。
事實(shí)上，無(wú)論是citywalk還是騎行，熱度都是一時(shí)的，很難長(zhǎng)久維系，而且很多時(shí)髦的生活方式帶來(lái)的流量也不是小紅書(shū)自己就完全承接住的，比如，騎行的線上流量很多都流轉(zhuǎn)到了keep，而citywalk在抖音里也一度是非常引流的主題詞匯。
雖然線上的流量成本越發(fā)高企，但線下活動(dòng)的成本同樣不菲。一般來(lái)說(shuō)，在小紅書(shū)沒(méi)有這么大規(guī)模之前，線下活動(dòng)其實(shí)是非常好的品牌名片，但在2023年開(kāi)始所謂“猛攻線下”，也被認(rèn)為是形式大于內(nèi)容的做法——事實(shí)上，小紅書(shū)猛攻線下也不是首次，在2018年新消費(fèi)概念盛行之際，小紅書(shū)就在多個(gè)城市開(kāi)了品牌主題店，但都沒(méi)有持續(xù)運(yùn)營(yíng)，在2019年之后陸續(xù)關(guān)停。
如果說(shuō)第一次的猛攻線下（開(kāi)品牌概念店），是想要將互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)化為實(shí)體店的流量，那么這一次發(fā)力線下，可以被視為品牌的秀肌肉行為——看吧，這就是實(shí)力，多輪融資使得小紅書(shū)的資金相當(dāng)充沛，可以支撐它們?cè)诟鞯亻_(kāi)始做線下的主題活動(dòng)，讓達(dá)人們打卡走起來(lái)，以便吸引商家們合作趕緊來(lái)——這應(yīng)該是帶有很濃厚商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)方式，很?chē)?guó)際范和職業(yè)范兒！
當(dāng)然，必須要說(shuō)明的是，有分析認(rèn)為小紅書(shū)的線下活動(dòng)和打卡探店活動(dòng)，是要和抖音一起對(duì)美團(tuán)的“本地生活”發(fā)起攻擊，這應(yīng)該是高估了小紅書(shū)的硬實(shí)力！以小紅書(shū)的體量和執(zhí)行力，都是很難落地的，而且在接受媒體采訪的時(shí)候，小紅書(shū)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到過(guò)，線下活動(dòng)更多的還是和活動(dòng)以及創(chuàng)意公司活動(dòng)——想要在本地生活領(lǐng)域真正的有所得，指望第三方公司是不現(xiàn)實(shí)的，但洋氣且摩登的小紅書(shū)是不可能像滴滴、美團(tuán)、拼多多那樣赤裸上陣的。
詩(shī)和遠(yuǎn)方，適合打卡拍照，是小紅書(shū)線下活動(dòng)的抉擇；至于要“血戰(zhàn)到底“的本地生活地推，還是讓抖音去嘗試吧。
必須要邁過(guò)的商業(yè)化困境
如果線下活動(dòng)能夠帶動(dòng)商家們參與，是有可能實(shí)現(xiàn)收支平衡的，但想要借此破解商業(yè)化的困境，小紅書(shū)還是要在線上打開(kāi)局面——畢竟，小紅書(shū)是社區(qū)，不是活動(dòng)公司！他山之石可以攻玉，可以來(lái)看看已經(jīng)上市的帶有社區(qū)屬性的互聯(lián)網(wǎng)公司的主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：
-新浪微博，2022年財(cái)報(bào)顯示，凈收入為18.4億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為4.81億美元，其中，最主要的廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入15.97億美元；
-b站，2022年，bilibli實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 218.99 億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為 67.02 億元，主要收入來(lái)源分別是，增值服務(wù)的營(yíng)收 87億元，廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收為51億元。移動(dòng)游戲的營(yíng)收為 50億元以及電商及其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了31億元的營(yíng)收；-知乎，2022年知乎營(yíng)收36.05億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損11.96億元，其中，主要的收入來(lái)源分別是付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收12.31億元，內(nèi)容商業(yè)化解決方案營(yíng)收10.3億元以及廣告營(yíng)收9.26億元；
-keep，剛剛上市，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，2020年至2022年，Keep分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.07億、16.20億、22.1億；經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元，自由品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)是其三大收入來(lái)源，其中廣告收入占比最小，2022年全年錄的1.80億。
透過(guò)新浪微博，知乎，b站和keep的財(cái)務(wù)表現(xiàn)可以看到，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)盈利是很難的，目前只有老牌的新浪微博實(shí)現(xiàn)了盈利，b站、知乎和keep都處于虧損狀態(tài)。此外，也能夠看到這些互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的主要盈利方式的不同，b站和知乎的付費(fèi)會(huì)員等增值服務(wù)的表現(xiàn)不錯(cuò)，微博的廣告收入很強(qiáng)勢(shì)，keep最會(huì)賣(mài)東西——但這些社區(qū)屬性很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，在直播電商領(lǐng)域其實(shí)都沒(méi)有亮眼的表現(xiàn)。
根據(jù)外界分析，小紅書(shū)在2023年全年?duì)I收或達(dá)100億左右，其中，廣告營(yíng)收占了大頭，很多品牌們還是頗為青睞在小紅書(shū)投放廣告的，這也使得國(guó)內(nèi)上市的廣告公司藍(lán)色光標(biāo)和小紅書(shū)成立了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)中心，此外，根據(jù)之前的資料顯示，2020年小紅書(shū)的廣告收入約占其總營(yíng)收的80%，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元），之后就增速放緩乃至下滑的情況。
按照這個(gè)規(guī)模來(lái)看，小紅書(shū)的營(yíng)收規(guī)模比知乎和keep的數(shù)量級(jí)要高，但低于微博和b站，而目前微博的市值在30億美元左右，b站的市值62億美元左右——這都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小紅書(shū)的巔峰估值。
據(jù)了解，在2020年小紅書(shū)完成最后一輪融資時(shí)，其估值達(dá)到200億美元，但在2021年，估值就回落到100～160億美元之間；就小紅書(shū)的商業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論其是在美股還是港股上市，都撐不起百億美元的市值——這也使得經(jīng)歷多次反復(fù)之后，進(jìn)入2023年的小紅書(shū)再次將寶押在了直播電商方向。
在2023年3月，小紅書(shū)將直播電商提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。在此輪調(diào)整后，根據(jù)媒體跟進(jìn)報(bào)道，負(fù)責(zé)管理直播內(nèi)容和直播電商業(yè)務(wù)的銀時(shí)（花名）同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。除此之外，小紅書(shū)商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在今年已由小紅書(shū)COO、社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）負(fù)責(zé)人柯南（花名）接手，她在2022年還成為了商業(yè)化負(fù)責(zé)人。
在此次部門(mén)調(diào)整之后，董潔和章小蕙在小紅書(shū)也掀起了一股帶貨熱潮，但相對(duì)比抖音、快手和淘寶直播，小紅書(shū)的頭部主播們的帶貨實(shí)力和持續(xù)輸出能力都沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，這也是外界有一些聲音認(rèn)為小紅書(shū)的直播帶貨仍然沒(méi)有走在正確的道路上——其實(shí)，不僅小紅書(shū)的直播帶貨不如想象中的順暢，b站的直播帶貨同樣也是如此，進(jìn)入2023年，b站也開(kāi)始推動(dòng)站內(nèi)大up主進(jìn)入主播帶貨領(lǐng)域，雖然也時(shí)有不錯(cuò)的場(chǎng)次，但整體仍然較為平淡。
當(dāng)然，海量的活躍用戶和作者，也使得小紅書(shū)的商業(yè)化基本盤(pán)也就是廣告收入還是有保障的，在2月底，小紅書(shū)COO柯南（花名）在WILL商業(yè)大會(huì)上首次推出“種草值TrueInterest”這個(gè)概念。它通過(guò)量化小紅書(shū)用戶的深度和主動(dòng)行為，形成種草評(píng)估體系，這也被認(rèn)為是種草作為商業(yè)化重點(diǎn)的深化。不過(guò)，就在小紅書(shū)十周年線下活動(dòng)如火如荼之際，在微博上也有很多小紅書(shū)的作者們吐槽小紅書(shū)的推送機(jī)制對(duì)于創(chuàng)作者“不友好”，這也引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要什么樣內(nèi)容作者的討論——確實(shí)，內(nèi)容作者們?cè)谛〖t書(shū)想要獲得穩(wěn)定的流量和收入還是很難的，這和其推送機(jī)制直接相關(guān)，這甚至也影響了品牌在小紅書(shū)上的種草投放，畢竟，投放的數(shù)據(jù)和效果很難被保障。
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境沒(méi)有大的改變的情況下，種草是可以維持住小紅書(shū)商業(yè)化的下線的，但想要拔高上線，直播帶貨就是必須要邁過(guò)去的門(mén)檻，但從目前的情況來(lái)看，董潔和章小蕙都很難達(dá)到羅永浩、董宇輝、薇婭等現(xiàn)象級(jí)主播的轟動(dòng)影響和帶動(dòng)作用，尋找屬于小紅書(shū)的“薇婭”，仍然是小紅書(shū)直播電商最需要做的事情。
小結(jié)
小紅書(shū)的 “猛攻線下”，讀娛君認(rèn)為這更多的是基于品牌展示實(shí)力的沖動(dòng)，是基于商學(xué)院教程的應(yīng)付之舉，是小紅書(shū)的面子而不是里子——面子固然重要，但擴(kuò)大營(yíng)收實(shí)現(xiàn)ipo才是小紅書(shū)的里子，也是其多輪投資人和投資機(jī)構(gòu)想要小紅書(shū)盡快做到的，邁過(guò)第10個(gè)年頭的小紅書(shū)，不應(yīng)該被魔都的氣質(zhì)所桎梏，應(yīng)該用更果敢的戰(zhàn)略從二線走向一線……這就好像，易夢(mèng)玲在小紅書(shū)的分享固然受歡迎，但她仍然會(huì)在抖音平臺(tái)努力上傳視頻，畢竟，賺錢(qián)才是真正的既有面子，又讓里子舒坦的做法！