文|讀娛 趙二把刀
易夢玲，一位魔都網(wǎng)紅，憑一己之力帶動一波又一波的打卡風潮，從地標到裝飾到妝容，她的號召力和影響力在魔都都是超一流的。但，必須要說的是，雖然易夢玲的種草能力如此超群，可她的知名度和影響力，又似乎被局限于熱衷精致生活的圈層中，其知曉度和覆蓋面很難和真正的網(wǎng)紅頂流相比——這甚至和魔都這座城市在進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來的獨特氣質(zhì)都是契合的。
是的，魔都一度被認為是缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)氛圍的，也被認為是缺乏互聯(lián)網(wǎng)大公司的。當然，這在一定程度上是誤解，畢竟，從曾經(jīng)的盛大，大眾點評到餓了么，小紅書以及拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司，魔都這座城市其實并不缺乏互聯(lián)網(wǎng)品牌的。只是，缺了一點運氣，在魔都成長的互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有成為類似曾經(jīng)bat以及字節(jié)跳動的巨頭。
不過，當下在魔都更當紅的互聯(lián)網(wǎng)公司，多數(shù)都是圍繞生活方式進行的，比如走過第10個年頭的小紅書，就和易夢玲的氣質(zhì)一樣，摩登且洋氣，但在行業(yè)角度來看，總是有那么點小家子氣。
煙火氣和炫富，小紅書的一體兩面
據(jù)媒體報道，在小紅書創(chuàng)辦10周年的這個節(jié)點，小紅書CEO星矢進行十周年內(nèi)部分享，在分享中他回顧了小紅書創(chuàng)辦的緣由和一些記憶深刻的節(jié)點，并提到在未來希望用戶在小紅書可以“感受到一個‘溫暖的小社區(qū)’，讓陌生變得不冰冷，讓活著不再孤單”。
之后的8月3日，星矢也在10周年的活動上再次分享了對于小紅書10年走過來的感想，在分享中星矢沒有提到具體的數(shù)據(jù)，比如用戶數(shù)據(jù)和財務數(shù)據(jù)等等，更多的還是談到了藝術(shù)，生活，存在等等，此次分享被認為是充滿了“煙火氣”。
但外界對于小紅書的品牌印象可能沒有那么“詩和遠方”。
在相當長的時間里，在科技媒體的描述中，小紅書被認為是相當多用戶的“自嗨地”，充斥著虛榮與拜金，更是各種“媛”的聚集地，曾被吐槽“勞斯萊斯近五年的銷售數(shù)量都沒有小紅書上一年買的多”。確實，炫富一度是小紅書的標簽，而爭議很大的“濾鏡景點”，也被很多人批評小紅書上存在不少的虛假內(nèi)容泛濫——當然，清朗行動之后小紅書也加強了相關(guān)內(nèi)容的監(jiān)管，但不可否認，主打生活方式和消費文化的小紅書的用戶群體，是相當熱衷于秀和使用濾鏡展示自己的。不過也必須看到，在過去這些年里，用戶量的暴增也使得小紅書的內(nèi)容容量變得非常龐大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種類和數(shù)量確實在大幅度提升。
讀娛君一位相熟的互聯(lián)網(wǎng)公司高管，同時也是一位精致生活的實踐者楊總就認為，“小紅書長期和分享、精致生活掛鉤。在這個延長線上發(fā)展，就會延伸到生活的方方面面，包括飲食、健康、起居、醫(yī)療、營養(yǎng)，甚至能延展到健身、瑜伽、露營、戶外、運動、音樂等等等等?，F(xiàn)在在小紅書上，能學到很多技能，包括做飯、各種樂器、圍棋、寫作、美食、運動、戶外、營養(yǎng)學，這就是為什么很多人認為小紅書已經(jīng)比百度更像一個搜索引擎?！?/p>
或許，這才是小紅書這樣體量的互聯(lián)網(wǎng)平臺的真實模樣，確實有相當一部分炫富和虛假內(nèi)容，但同時，也對很多用戶是有用的，能夠帶來幫助的，所以小紅書才能夠成長為當前互聯(lián)網(wǎng)江湖的當紅炸子雞。
猛攻線下？本地生活是虛晃，形式主義是戰(zhàn)略
上海是國內(nèi)最有消費文化的一線城市，這座城市有著全國最多的咖啡廳，以及層出不窮的各種新老品牌都會將重心放在這里，這座城市的消費者們也被認為是國內(nèi)最洋氣和摩登的，小紅書從在上海誕生并發(fā)展壯大可以說是如魚得水。
為了慶祝十周年，小紅書在上海做了一個“馬路生活節(jié)”。據(jù)介紹在8月上旬，小紅書策劃了逾200場活動，覆蓋上海近40條馬路，有音樂會、藝術(shù)展、攝影展，也有潮流運動、納涼集市——在很多解讀小紅書為什么要做“馬路生活節(jié)”的分析中，都提到了小紅書的線下野心。
據(jù)了解，“馬路生活節(jié)”之前，小紅書在武漢、長沙和秦皇島阿那亞等網(wǎng)紅城市也做了些線下打卡活動，小紅書社區(qū)活動相關(guān)負責人曾對媒體介紹說，小紅書的許多條業(yè)務線都會做線下活動，目標可能是為了品牌心智傳播，吸引垂直人群等，根據(jù)具體目標的不同，活動落地形式也有差異。
讀娛君看到，有聲音認為小紅書未來一段時間內(nèi)將聚焦線下，猛攻線下，小型音樂會，露營、騎行、時裝周、馬路生活節(jié)…… 小紅書多種不同主題的線下活動，都是想帶著品牌和用戶一起參與進來，并透過優(yōu)秀的創(chuàng)意和設(shè)計，讓用戶打卡并形成二次傳播，實現(xiàn)線上和線下的良性互動。但“猛攻線下”真的可以作為平臺戰(zhàn)略存在嗎？這需要畫個問號。
如果僅僅作為局限在上海的本土互聯(lián)網(wǎng)平臺，小紅書可以在上海本地將線下活動搞得如火如荼，但如果放眼全國，或者更聚焦在一二線城市，線下活動的成本和對于線上的反哺可能都是很難形成正向循環(huán)的——地推，從來都不是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心競爭力，也不應該成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司的賣點，畢竟，線下地推的效果是很難保證的，也很難形成長期性的。
事實上，無論是citywalk還是騎行，熱度都是一時的，很難長久維系，而且很多時髦的生活方式帶來的流量也不是小紅書自己就完全承接住的，比如，騎行的線上流量很多都流轉(zhuǎn)到了keep，而citywalk在抖音里也一度是非常引流的主題詞匯。
雖然線上的流量成本越發(fā)高企，但線下活動的成本同樣不菲。一般來說，在小紅書沒有這么大規(guī)模之前，線下活動其實是非常好的品牌名片，但在2023年開始所謂“猛攻線下”，也被認為是形式大于內(nèi)容的做法——事實上，小紅書猛攻線下也不是首次，在2018年新消費概念盛行之際，小紅書就在多個城市開了品牌主題店，但都沒有持續(xù)運營，在2019年之后陸續(xù)關(guān)停。
如果說第一次的猛攻線下（開品牌概念店），是想要將互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)化為實體店的流量，那么這一次發(fā)力線下，可以被視為品牌的秀肌肉行為——看吧，這就是實力，多輪融資使得小紅書的資金相當充沛，可以支撐它們在各地開始做線下的主題活動，讓達人們打卡走起來，以便吸引商家們合作趕緊來——這應該是帶有很濃厚商學院的營銷方式，很國際范和職業(yè)范兒！
當然，必須要說明的是，有分析認為小紅書的線下活動和打卡探店活動，是要和抖音一起對美團的“本地生活”發(fā)起攻擊，這應該是高估了小紅書的硬實力！以小紅書的體量和執(zhí)行力，都是很難落地的，而且在接受媒體采訪的時候，小紅書的相關(guān)負責人也提到過，線下活動更多的還是和活動以及創(chuàng)意公司活動——想要在本地生活領(lǐng)域真正的有所得，指望第三方公司是不現(xiàn)實的，但洋氣且摩登的小紅書是不可能像滴滴、美團、拼多多那樣赤裸上陣的。
詩和遠方，適合打卡拍照，是小紅書線下活動的抉擇；至于要“血戰(zhàn)到底“的本地生活地推，還是讓抖音去嘗試吧。
必須要邁過的商業(yè)化困境
如果線下活動能夠帶動商家們參與，是有可能實現(xiàn)收支平衡的，但想要借此破解商業(yè)化的困境，小紅書還是要在線上打開局面——畢竟，小紅書是社區(qū)，不是活動公司！他山之石可以攻玉，可以來看看已經(jīng)上市的帶有社區(qū)屬性的互聯(lián)網(wǎng)公司的主要財務數(shù)據(jù)：
-新浪微博，2022年財報顯示，凈收入為18.4億美元，經(jīng)營利潤為4.81億美元，其中，最主要的廣告及營銷收入15.97億美元；
-b站，2022年，bilibli實現(xiàn)營收 218.99 億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為 67.02 億元，主要收入來源分別是，增值服務的營收 87億元，廣告業(yè)務的營收為51億元。移動游戲的營收為 50億元以及電商及其他業(yè)務貢獻了31億元的營收；-知乎，2022年知乎營收36.05億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損11.96億元，其中，主要的收入來源分別是付費會員營收12.31億元，內(nèi)容商業(yè)化解決方案營收10.3億元以及廣告營收9.26億元；
-keep，剛剛上市，根據(jù)招股說明書顯示，2020年至2022年，Keep分別實現(xiàn)營收11.07億、16.20億、22.1億；經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元，自由品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務是其三大收入來源，其中廣告收入占比最小，2022年全年錄的1.80億。
透過新浪微博，知乎，b站和keep的財務表現(xiàn)可以看到，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)盈利是很難的，目前只有老牌的新浪微博實現(xiàn)了盈利，b站、知乎和keep都處于虧損狀態(tài)。此外，也能夠看到這些互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的主要盈利方式的不同，b站和知乎的付費會員等增值服務的表現(xiàn)不錯，微博的廣告收入很強勢，keep最會賣東西——但這些社區(qū)屬性很強的互聯(lián)網(wǎng)公司，在直播電商領(lǐng)域其實都沒有亮眼的表現(xiàn)。
根據(jù)外界分析，小紅書在2023年全年營收或達100億左右，其中，廣告營收占了大頭，很多品牌們還是頗為青睞在小紅書投放廣告的，這也使得國內(nèi)上市的廣告公司藍色光標和小紅書成立了聯(lián)合營銷中心，此外，根據(jù)之前的資料顯示，2020年小紅書的廣告收入約占其總營收的80%，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元），之后就增速放緩乃至下滑的情況。
按照這個規(guī)模來看，小紅書的營收規(guī)模比知乎和keep的數(shù)量級要高，但低于微博和b站，而目前微博的市值在30億美元左右，b站的市值62億美元左右——這都遠遠低于小紅書的巔峰估值。
據(jù)了解，在2020年小紅書完成最后一輪融資時，其估值達到200億美元，但在2021年，估值就回落到100～160億美元之間；就小紅書的商業(yè)表現(xiàn)來看，無論其是在美股還是港股上市，都撐不起百億美元的市值——這也使得經(jīng)歷多次反復之后，進入2023年的小紅書再次將寶押在了直播電商方向。
在2023年3月，小紅書將直播電商提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務。在此輪調(diào)整后，根據(jù)媒體跟進報道，負責管理直播內(nèi)容和直播電商業(yè)務的銀時（花名）同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責人。除此之外，小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團隊在今年已由小紅書COO、社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務、電商業(yè)務）負責人柯南（花名）接手，她在2022年還成為了商業(yè)化負責人。
在此次部門調(diào)整之后，董潔和章小蕙在小紅書也掀起了一股帶貨熱潮，但相對比抖音、快手和淘寶直播，小紅書的頭部主播們的帶貨實力和持續(xù)輸出能力都沒有表現(xiàn)出來，這也是外界有一些聲音認為小紅書的直播帶貨仍然沒有走在正確的道路上——其實，不僅小紅書的直播帶貨不如想象中的順暢，b站的直播帶貨同樣也是如此，進入2023年，b站也開始推動站內(nèi)大up主進入主播帶貨領(lǐng)域，雖然也時有不錯的場次，但整體仍然較為平淡。
當然，海量的活躍用戶和作者，也使得小紅書的商業(yè)化基本盤也就是廣告收入還是有保障的，在2月底，小紅書COO柯南（花名）在WILL商業(yè)大會上首次推出“種草值TrueInterest”這個概念。它通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，形成種草評估體系，這也被認為是種草作為商業(yè)化重點的深化。不過，就在小紅書十周年線下活動如火如荼之際，在微博上也有很多小紅書的作者們吐槽小紅書的推送機制對于創(chuàng)作者“不友好”，這也引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)平臺需要什么樣內(nèi)容作者的討論——確實，內(nèi)容作者們在小紅書想要獲得穩(wěn)定的流量和收入還是很難的，這和其推送機制直接相關(guān)，這甚至也影響了品牌在小紅書上的種草投放，畢竟，投放的數(shù)據(jù)和效果很難被保障。
在經(jīng)濟大環(huán)境沒有大的改變的情況下，種草是可以維持住小紅書商業(yè)化的下線的，但想要拔高上線，直播帶貨就是必須要邁過去的門檻，但從目前的情況來看，董潔和章小蕙都很難達到羅永浩、董宇輝、薇婭等現(xiàn)象級主播的轟動影響和帶動作用，尋找屬于小紅書的“薇婭”，仍然是小紅書直播電商最需要做的事情。
小結(jié)
小紅書的 “猛攻線下”，讀娛君認為這更多的是基于品牌展示實力的沖動，是基于商學院教程的應付之舉，是小紅書的面子而不是里子——面子固然重要，但擴大營收實現(xiàn)ipo才是小紅書的里子，也是其多輪投資人和投資機構(gòu)想要小紅書盡快做到的，邁過第10個年頭的小紅書，不應該被魔都的氣質(zhì)所桎梏，應該用更果敢的戰(zhàn)略從二線走向一線……這就好像，易夢玲在小紅書的分享固然受歡迎，但她仍然會在抖音平臺努力上傳視頻，畢竟，賺錢才是真正的既有面子，又讓里子舒坦的做法！