文|壹娛觀察 魔音甜菜
2023年暑期檔你方唱罷我登場，好不熱鬧。最近引領(lǐng)大盤的是“反詐宣傳片”《孤注一擲》，這部影片目前票房已超過20億，票務(wù)平臺預(yù)測最終或達到37億總票房。如順利達成，它將超越《消失的她》成為今年暑期檔的票房冠軍。
在高企的票房勢能背后，圍繞《孤注一擲》這部影片同樣爭議不斷。從大規(guī)模的超前點映被認為是破壞了電影市場的某些默認規(guī)則，到影片社交平臺尤其是抖音上充斥著電影的橋段戲份，也被一部分觀眾認定精彩片段早已在電影院之外看過，但這些爭議最終化為了更大批的觀眾進入影院一探究竟的動力。
一定程度上，《孤注一擲》的抖音熱點和大規(guī)模點映是這部影片宣發(fā)的兩個最重要的點，二者互相成就之后，影片決定提檔上映。宣發(fā)的成功仍是建立在影片內(nèi)容之上的，當每個人或多或少接觸過詐騙事件，以及“緬北”話題成為社會熱點，這部詐騙題材電影在合格的內(nèi)容之上，就達成了點燃票房市場的事實。
總結(jié)來看，《孤注一擲》或?qū)⒊蔀?023年暑期檔票房冠軍的實現(xiàn)路徑，首先是建立在一部流暢的商業(yè)類型片基礎(chǔ)之上，它恰好又契合當下社會關(guān)注反詐的社會情緒，而宣發(fā)又很好地利用了這些要素，并且選擇了如何抵達下沉市場最奏效的方式。
回到宣發(fā)邏輯，有不少評論認為《孤注一擲》是一部“抖音電影”，指摘這部電影精明地在短視頻平臺上散播電影賣點，且話題性、精彩度全都在抖音上展露，而讓一些被提高期待值的人群在影院觀影結(jié)束后略帶失落感。但從商業(yè)邏輯來看，這無可厚非，能夠成為一部“抖音電影”并沒有錯，而是挺好一件事。
成為“抖音電影”也是要有條件的，畢竟以算法聞名的抖音，即使你花費更大量的預(yù)算去做投放，內(nèi)容不受用戶喜歡也是不會出現(xiàn)刷屏效應(yīng)。所以，能夠成為“抖音電影”至少證明了，電影內(nèi)容非常受短視頻用戶關(guān)注，而這類用戶已是中國最主流的掏錢者。
社會題材的勝利
“這個話題非常沖擊我，在我詳細了解了這個朋友受騙的全過程之后，決定把它變成嚴肅的犯罪電影”。
《孤注一擲》這個項目起始于2020年，當年詐騙話題已經(jīng)開始走熱但仍是小范圍之內(nèi)。導(dǎo)演申奧說觸動自身拍這個題材也源于周邊人的遭遇，他的一個朋友的朋友因為接觸網(wǎng)絡(luò)賭博損失了50萬元，最后自殺了。
隨后，創(chuàng)作團隊也開啟了在海量詐騙案件中尋找創(chuàng)作靈感的過程，其中包括公安干警的采訪以及調(diào)查記者的新聞報道。很多真實橋段也被安排進了電影中，例如那個頭像為卡通人物、不具備“殺豬”的潛力。
事實上在現(xiàn)實世界里，電影故事創(chuàng)作和“緬北”詐騙故事漸漸地形成了趨同。
在《孤注一擲》創(chuàng)作的過程中，緬北詐騙開始成為了一個全民熱議的話題，嘎腰子、抽血等真實畫面開始在短視頻平臺上流傳，事實同電影中的暴力展現(xiàn)有過之而無不及。
疫情中的2022年，緬北詐騙正式成為全民討論話題，公安部一項數(shù)據(jù)表示，從2022年僅4月到7月就勸返了23萬滯留人員從緬甸回國，當然也有一大部分留在了緬甸從事詐騙活動。
等到電影上映的2023年暑假，詐騙防范早已對社會大眾教育了很多輪次，不是每個人都會接到詐騙電影，但一定很多人都收到過防詐騙的提醒短信。導(dǎo)演申奧在電影上映時也表示，“這其實是一個受眾很廣泛的題材”。
當電影開始打出“多一人觀影，少一人受騙”時，社交媒體上早已彌漫開來的緬北恐懼，事實上也為著這部電影做著潛在的宣傳，電影的上映正好契合了當下的社會焦點事件。
《孤注一擲》點映口碑
因而，可以說《孤注一擲》的成功首先是電影題材的勝利，它精準地出現(xiàn)在了一個好的時間節(jié)點，通過電影影像引爆了大眾對詐騙話題的深惡痛覺。當然，另一個更重要的是，從商業(yè)片角度來看，這部電影就是一部完成度頗高的社會議題電影。
作為擁有相同監(jiān)制的寧浩，《孤注一擲》依然有同寧浩監(jiān)制另一部電影《我不是藥神》來比較的資質(zhì)，《孤注一擲》講述全民痛恨的詐騙議題，藥神則是醫(yī)療問題，并在不同程度上深入到了內(nèi)里作討論，只是藝術(shù)成就上“藥神”更勝一籌。
而《孤注一擲》也終于讓寧浩和背后的壞猴子影業(yè)六年之后再在社會現(xiàn)實題材創(chuàng)作上爭了一口氣。
《孤注一擲》是一部“抖音電影”嗎？
在一個能夠激起大眾討論的社會議題之上，電影營銷方面，《孤注一擲》很好地利用了社交媒體，讓影片在正式上映前已經(jīng)“未映先火”，而最大的熱度來源便是抖音。
在抖音平臺上，《孤注一擲》收獲142.51億的話題播放，累計點贊數(shù)達1.33億，累計爆款視頻多達160個，僅電影官方抖音號，就有超200萬粉絲，點贊數(shù)1.5億，每條短視頻都有數(shù)萬的回復(fù)。
這樣的戰(zhàn)果產(chǎn)生了一個神奇現(xiàn)象，在大規(guī)模點映還沒開啟之前，微博等其他主流電影宣發(fā)的社交媒體對于《孤注一擲》的討論度并沒有奇高，直到超高的點映排片、點映票房、點映上座率成為事實，面對點映第一天（周六）1.7億、第二天（周日）2.1億、第三天（周一）1.4億這樣的炸裂表現(xiàn)，刷新中國影史點映票房紀錄，外界和業(yè)內(nèi)人士才認識到，這部點映在抖音上原來擁有巨大的流量瀑布，而這也是《孤注一擲》被稱為“抖音電影”的原因之一。
圖源：燈塔專業(yè)版
從抖音宣傳物料來看，王傳君和張藝興是傳播重點，臨近電影上映，抖音上電影話題頻率明顯增加，從#張藝興被打，#王傳君不像演戲，建議警察調(diào)查#，再到全網(wǎng)掀起模仿王傳君拜佛的風(fēng)潮，《孤注一擲》成為了一部徹底在抖音上火爆的電影。
抖音爆火加上電影提前大規(guī)模點映每日破億的節(jié)奏，《孤注一擲》或許也是為了平息“破壞點映規(guī)則”的輿論風(fēng)波選擇了提檔8月8日上映，隨后電影便開啟了收割暑期檔的節(jié)奏。
在電影熱映的同時，社交媒體上也出現(xiàn)了一些指摘，認為這就是一部“抖音電影”，一部分觀眾認為，電影精華都在抖音橋段中了，甚至是被大部分觀眾認可且感興趣的王傳君的表演和戲份內(nèi)容，觀完影之后，不少觀眾發(fā)出“王傳君在抖音就看完了”的感嘆，而配合這些論調(diào)的是電影的豆瓣評分從最早的7.3分降到了7分。
何為“抖音電影”？這里其實存在一個并無明顯的界限或者標志。
如果說“抖音電影”是指那種契合短視頻流行氣質(zhì)，而無太多電影感的話，那么說《孤注一擲》是“抖音電影”就過于苛責了，或者說每人評價的標準和體系不一樣，至少在電影中除去張藝興角色，其他同去的伙伴已“麻木不仁”淪為詐騙團伙的一份子，以及詠梅警官在緬北街頭被“民眾”襲擊的處理，就已讓電影有了大銀幕的質(zhì)感。
但如果定義“抖音電影”是那些切段內(nèi)容在抖音掀起流行熱潮的電影，那么，其實不能否認，拋開版權(quán)因素不談，宣發(fā)方的物料釋放之后能夠成為“抖音電影”這件事，實則挺好。作為擁有8億以上用戶的國民級社交應(yīng)用，電影切斷能夠在抖音上爆發(fā)，能夠在抖音上吸取流量，直接說明的一個事實是，這部電影已經(jīng)受到了最廣泛受眾的關(guān)注。而事實上能夠成為一部“抖音電影”也絕非易事，即使有抖音文化參與聯(lián)合出品的電影，要想推流上熱門，硬推或者進行商業(yè)買量，內(nèi)容不好、熱點沒匹配也是無法進入到熱門，更難以實現(xiàn)大眾流行。
成為“抖音電影”，是好，是壞
不是所有的商業(yè)大片都可以成為“抖音電影”，但一部分適合短視頻平臺“造梗”的電影，包括文藝片，在今天一定要去嘗試成為“抖音電影”。
這個武斷的論調(diào)，是一個個真實案例堆砌出來的。
從今年春節(jié)檔的《滿江紅》到暑期檔的《消失的她》《長安三萬里》和這部《孤注一擲》無一不是，此外藝術(shù)片《隱入塵煙》也因為機緣巧合成為了一部“抖音電影”，最終票房過億。
事實上，過去幾年，抖音電影宣發(fā)早已流行，成為了電影行業(yè)的一項基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品，而這種趨勢在今年暑期檔尤為突出。
暑期檔兩部《消失的她》《孤注一擲》都被網(wǎng)友稱為是“抖音電影”，影片卡段片花以及用戶自發(fā)模仿等內(nèi)容在平臺上流行，隨之電影的票房也節(jié)節(jié)攀升，而這兩部電影的熱度分布，就平臺而言，是抖音唱主角的。
一定程度上，暑期檔另外幾部票房不錯的電影，也在抖音上存在感突出，如《八角籠中》《長安三萬里》《封神第一部》，事實上《長安三萬里》最終票房破17億，也借助了一批學(xué)齡觀眾在影院背古詩的社會現(xiàn)象，而這種行為也在抖音等社交平臺上散播并流行開來。同樣，《封神第一部》在經(jīng)歷低迷的開局后，伴隨著大量電影梗在平臺上的流行，票房也走出了ICU。
一部分評論認為《消失的她》《孤注一擲》代表著現(xiàn)實主義題材在大眾層面上的成功，但從嚴肅的藝術(shù)評論來看，這兩部影片絕非洞察、批判的現(xiàn)實主義力作，而僅僅是站在現(xiàn)實故事之上的類型電影。
這批影片的票房成功首先是建立在自身不錯的商業(yè)類型片基礎(chǔ)之上的，而抖音這類平臺又放大了部分電影中的情緒點，并成功鏈接起了大眾。如果說，一部分在抖音流行起來的電影都要被叫做“抖音電影”，那么需要片方重視的是，如果能成為一部“抖音電影”又如何。
另一方面，并非所有影片適合爆發(fā)的社交場域都在抖音。抖音可能已經(jīng)成為大眾娛樂的基礎(chǔ)，而電影搭配熱點、搭配造梗、搭配社會議題，在一個天時地利人和的條件之下，能形成刺激更多人的情緒力量，可是，并非每部電影都能正好匹配到這樣的“運氣”。同時，值得警惕的是，近幾年抖音宣發(fā)上的“貨不對板”，也正在刺痛不少觀眾的心。
即便如此，一個不爭的事實在于，部分商業(yè)片還是需要去好好考慮，如何能成為一部“抖音電影”，畢竟，在宣發(fā)層面上，不是你想，就能成為“抖音電影”的。
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