文｜新熵 南枝
編輯丨月見
2008年，有兩個齒輪正在轉(zhuǎn)動。
一個是網(wǎng)購興起，另一個是邁入“后人口紅利時代”，傳統(tǒng)行業(yè)將揮別迅猛發(fā)展的黃金期。
在無數(shù)受影響的行業(yè)中，做學生文具生意，強線下渠道的晨光文具必然是其中一個。
也是在這一年，晨光文具股份成立，搭乘時代殘存紅利，2015年，晨光上市，隨后的8年間，股價最高漲幅超過14倍，為投資人帶來豐厚回報，一度被冠以“文具茅”的稱號。
然而2022年晨光股份營收199億，創(chuàng)下了上市以來的最低增速，同比增加13%。文具茅的光環(huán)消退，晨光市值風雨飄搖，腰斬過半。
與大眾熟悉的不同，晨光早就不只靠學生用品賺錢了，可在此之外，雖然探索馬不停蹄，可成果卻乏善可陳。早年靠著抄襲、聯(lián)名起家的晨光，面臨的時代不一樣了。
01、“考場”乏力，“職場”賺錢難
“晨光控價體系做得可以，一般線上線下差價不大，”有著20年文具店經(jīng)營經(jīng)歷的李唐告訴新熵，“線上拿出來做活動的一般都是走量小的貨”。
對于每個80、90后來說，學生時代的記憶一定離不開晨光文具店。自2005年起，靠著免費傳授貨品搭配經(jīng)驗，短短3年收編了3.5萬家文具店。哪怕網(wǎng)購興起，晨光系門店依然在2019年左右開到了8.5萬家。
然而，抵御了網(wǎng)購沖擊的晨光正面臨著時代帶來的危機。
疫情催化了網(wǎng)課飛入尋常百姓家以及白領的無紙化辦公，一定程度上削弱了文具在學習中的使用程度。再疊加2021年以來的“雙減”政策，“油墨”生意不好做了。
整個文具行業(yè)增速開始放緩，據(jù)中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，規(guī)模以上文具企業(yè)營收分別增長-1%、1%和3%。從財報看，2023年第一季度傳統(tǒng)業(yè)務營收增加6.75%，可其中書寫工具同比下滑2.27%。
晨光最為倚重的線下銷售場景也遭受重擊。短短3年，晨光系零售店就銳減了1.5萬家?！?022年生意受影響嚴重，批發(fā)市場、物流接連停擺，新十條頒布后，顧客少得可憐，這幾年客流量下滑的明顯”，李唐坦言。
晨光也開辟了線上電商業(yè)務，布局了抖音、淘寶、京東、拼多多等渠道，但在電商占比仍處低位，晨光科技營收占比一直在3%左右，貢獻微薄。
對兩點一線的學生來說，他們在消費時通常有沖動性、現(xiàn)場消費的特點。店內(nèi)文具的設計感、手感帶來的線下體驗感難以替代。目前來看，在學生文具行業(yè)，學校周邊依然是主導地位。
長期來看，晨光線下渠道已經(jīng)趨近飽和，當初人口紅利下銷量節(jié)節(jié)攀升的景象難以重現(xiàn)。
學生文具的生意不好做了，晨光也在探索其余增長點，比如啟動科力普業(yè)務，以直銷形式為政府、企事業(yè)單位提供辦公物資等商品采購服務。
過去數(shù)年，科力普成為“增長之光”，從2016年的營收占比11.06%，攀升到2023年第一季度的54%。不過，2B業(yè)務也有自己的難處，與2C高毛利不同，科力普2022年毛利率為8.35%。隨著營收比重上漲，再疊加原材料價格的提升，晨光股份毛利率下滑，22 年毛利率19.4%，創(chuàng)下了上市以來的新低。2020到2022年，三年累計營收240億元，凈利潤只有7.56億元。
不能否認2B業(yè)務的高成長性，但政企辦公領域競爭激烈。據(jù)公開報道，2021年，得力的政企采購業(yè)務就已突破100億，齊心文具近90%的營收都來自2B。這些都導致科力普無法通過提價提升毛利率。PG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜補充道，企業(yè)在與這類用戶的交易談判中，博弈能力較差。在未來，面向政企采購的業(yè)務發(fā)展或受限制。
To B業(yè)務的另一面則是難以規(guī)避的應收賬款風險。截至2022年，晨光股份應收賬款29.94億元，較上年末增加70%。晨光股份對此回應稱，應收賬款大部分來源于科力普，央企、政府、金融客戶的賬期較一般企業(yè)更長.
科力普賺錢仍是門苦差，尋找新增長點，才是當務之急。
02、副業(yè)遲遲難出圈
晨光也不想只賣辦公用品，只不過對于副業(yè)的探索有些坎坷。
早在2013年，晨光股份就推出了線下零售業(yè)務晨光生活館，由于問世后一直虧損，經(jīng)過時尚購物場所與精品文具店的定位搖擺后，生活館逐漸閉店。取而代之的是2016年推出的九木雜物社，晨光更是寄予眾望，將其作為品牌升級的”橋頭堡”，定位為潮玩+文創(chuàng)+IP集合店。
強于線下的晨光在雜物社的布局上也十分強勢。截止今年7月，九木雜物舍已經(jīng)開出了超過500家門店，超過了泡泡瑪特、無印良品。在今年3月31日在投資者互動平臺表示，晨光股份還表示九木雜物社將繼續(xù)保持穩(wěn)定的開店節(jié)奏，2023年計劃新開店100家以上。
潮玩、文創(chuàng)、IP都是近年來年輕人追捧的熱點，但似乎九木雜物社卻沒多少知名度。小紅書上，一位網(wǎng)友提問，九木雜物社為什么這么多門店卻沒啥爆款？晨光官方賬號回應，我們開店多啊。雖然是抖機靈的回答，但從側(cè)面透露出，九木雜物社最大的問題是名氣與規(guī)模不匹配，當然這個問題也是致命的。
我們先看品牌策略，和生活館相同，九木雜物社也經(jīng)過了戰(zhàn)略搖擺，起初是服務15-29歲的“品質(zhì)女性”。現(xiàn)在不光有面向小學生的公仔，初中生的咕卡，高中生大學生的IP，還有面向成人的衣帽、飾品、親子風的廚具等。
看似應有盡有，但你很難給九木雜物社一個合理的品牌定位，科特勒提過，所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。明確的市場定位才能使品牌和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，在顧客心目中留下特殊的印象。既要還要的九木雜物社，其實到年輕人心中反而會更加四不像。
在營銷上，也是沿用早年玩法，九木雜物社也喜歡用聯(lián)名款來圈消費者。比如菜狗、LuLu豬、卓大王、迪士尼等，但現(xiàn)在IP聯(lián)名并不是什么新鮮事，任何品牌都能從中參與一腳，如果只搭上知名IP，自身卻沒有影響力的話，就很難出圈。
更為重要的是，九木雜物社所處的潮玩、文創(chuàng)賽道極致內(nèi)卷，沒那么好做了。
集合店鼻祖LoFt的創(chuàng)始人曾說，“消費者在滿足了基本的生活需求之后，會希望為生活增添一些色彩，集合店就像桌子上的一束花?！钡悴坏貌怀姓J消費者的喜好實在難以捉摸，沒有哪個品牌能一直得到消費者青睞。快速崛起，迅速滑落，似乎在文創(chuàng)、潮玩、IP領域很常見。
泡泡瑪特的例子顯而易見。搭乘潮玩概念從Z世代突破引爆了整個年輕群體，成為資本神話。如今泡沫褪去，有時甚至一連數(shù)月都沒有潮玩出圈的消息傳來，泡泡瑪特的市值也相較高點一度跌去了超過90%。WOW COLOUR目前全國門店較巔峰期的300家縮水一半。潮流零售企業(yè)KK集團2021年以來加盟店數(shù)量凈減少310家。
身兼高端化轉(zhuǎn)型的重任的九木雜物社未扛起營收的大旗，反而成為吞金獸，需要持續(xù)輸血，從招股書數(shù)據(jù)來看，2020年到2022年期間，九木雜物社累計營收23.2億元，凈虧損1.01億元。
03、進不去的高端“筆圈”
九木雜物社除了有開拓副業(yè)的重任，其實也承載著晨光文具走向高端化的愿景。
2塊錢一根筆，8毛一根替換芯，確實在物質(zhì)匱乏的年代，讓晨光殺出一條血路，但隨著消費者接受了消費升級的洗禮之后，高價筆成為追捧的對象。
我們以日本文具市場為例，提價是大勢所趨。根據(jù)招商證券研報，三菱書寫工具在1994年是單價5元一只，到了2018年則是15元一只。當然，消費者也愿意為這些品牌一擲千金。
00后的李蘿是筆圈忠實粉絲，已經(jīng)入坑三年，在最狂熱的時候，沒有任何收入的李蘿短短3個月就能消費千元。盤點起來心愛的筆，李蘿表示，自己喜歡用lamy的鋼筆，每支都在300元以上，中性筆多為百樂等?！鞍贅贰⑷膺@些中性筆定價都是十幾塊，但是有些筆是限定款，流通到國內(nèi)的比較少，二手市場價格一般都炒到幾十甚至幾百?！?/p>
看著筆圈的盛行，晨光當然也想抬高身價，在天貓旗艦店里，九木雜物舍的文具多為兩名款，比如與故宮聯(lián)名推出文具禮盒標價118元、高達80元鬼滅之刃系列大禮包，最貴的是一款Tritube大師系列專業(yè)水彩筆80色，售價469元。
但顯然，消費者并不吃這套，在李蘿眼里看來，晨光的工藝并不值這個價，只能被稱為文具刺客，“文具檔次其實分得很細，但如果是光買個樣子，我覺得不值?！?/p>
通過筆圈的風氣，我們可窺知一二，一些“大牌”文具，更有升值的資本，這并不是找個熱門IP營銷，做個絢麗的包裝就能解決的問題。你不得不承認，縱然在中低端文具行業(yè)晨光是當之無愧的第一，但在時下流行的筆圈，晨光卻沒有姓名。
日本文具產(chǎn)業(yè)起步早，在技術上立足產(chǎn)品。全世界最早采用水性墨水的圓珠筆、中性墨水、中性筆，均由日本文具企業(yè)發(fā)明。
就拿小小的圓珠筆尖來說，我國常年依賴進口，據(jù)中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，書寫工具行業(yè)中以圓珠筆為例，90％的筆尖球珠來自進口，筆尖球座體的生產(chǎn)設備更是全部依賴瑞士、日本等國。直到2017年才實現(xiàn)圓珠筆筆尖球珠的量產(chǎn)。早年靠著搞美工超過競品的晨光，在技術創(chuàng)新上略顯乏力，經(jīng)常被詬病“換殼不換芯”。
哪怕近年晨光奮起直追，提高研發(fā)投入，研發(fā)費用率突破3%，已經(jīng)超過了百樂，但依然有差距。不夠順滑，漏油墨，是晨光的主要槽點。李蘿認為，“晨光筆質(zhì)量在國產(chǎn)品牌里已經(jīng)算佼佼者了，這幾年其實技術上進步也挺大，但是品控比較差，很多晨光筆經(jīng)常冬天就不出墨水，和無印良品這類還是有不小的差距?！?/p>
在時下企業(yè)都關注的ESG領域也能感知到雙方的差距，百樂美國分公司推出的環(huán)保筆PILOT B2P系列，可以在不影響基本使用體驗的情況下，包含超過80%的再生塑料，B2P系列還特意將筆身設計成了礦泉水瓶的樣子，以增加產(chǎn)品使用時間。斑馬推出的Optex 1 EZ熒光筆，其主體由98%的再生塑料制成。緊跟日本競品，晨光在2023年也發(fā)布了碳中和系列文具，但再生塑料替換程度只有50%。
奮起直追需要時間成本，但越來越多的消費者投入日貨的懷抱，長江證券研報顯示，2011年至2020年，百樂在中國的市占率從1.1%達到了2%，雖然短時間撼動不了晨光筆在中低市場的份額，但這也是晨光渴望的高端化市場。
在中低端市場增速放緩的當下，高端化文具還有很大的上升空間，數(shù)據(jù)顯示，從人均文具消費額來看，中國內(nèi)地人均文具消費額約僅為105元/年，而全球平均人均消費水平約為240元/年，人均文具消費額還不到全球平均人均消費水平的一半。這未來的增長空間，還得靠晨光不斷的提升技術實力，而不是繼續(xù)掙扎在中低端文具市場。
品牌升級不是一蹴而就的事，無論是技術抑或是消費者心智，都需要持續(xù)的投入才得以扭轉(zhuǎn)。俗話說得好，向下容易向上難，晨光欠的學費，遲早要補上。