2023年8月10日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。艾瑞數(shù)智消費(fèi)事業(yè)部副總經(jīng)理王慧嫻發(fā)表了主旨演講《"向暖而行"2023年H1中國消費(fèi)趨勢觀察》。
界面新聞力邀來自長江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時(shí)，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是艾瑞數(shù)智消費(fèi)事業(yè)部副總經(jīng)理王慧嫻發(fā)表的主旨演講《"向暖而行"2023年H1中國消費(fèi)趨勢觀察》文字實(shí)錄——
非常榮幸參加到界面主辦的這次活動當(dāng)中。上半年跟品牌方聊、平臺方聊、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)聊，對今年抱有比較大希望，看看能不能在2023年疫情過后，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)有所回暖和提振。我們做了上半年的觀察，大步調(diào)是“向暖而行”的。在這里希望提供一些數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的洞察，給大家增加一些信心。
上半年的經(jīng)濟(jì)情況，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，從中國居民人均可支配收入來講，每年有一個(gè)小的穩(wěn)步的增長，從2018年到2022年，都是呈現(xiàn)正增長的情況，受到2020年和2022年整體疫情的影響，整個(gè)的GDP跟居民可支配收入的增加的幅度比例稍小一點(diǎn)，但是整體我們看到，人均可支配和GDP的整個(gè)增幅強(qiáng)掛鉤的，看幾組數(shù)據(jù)，看看2023年上半年的巨大的復(fù)蘇空間在哪里？
首先社零總額22.76萬億元，同比增長8.2%，數(shù)字還是相當(dāng)客觀的。整體反饋中，2022年受疫情影響，呈現(xiàn)比較低迷的情況。2023年的1月到6月，整體人均消費(fèi)支出1.2萬元，比上年同期名義增長8.4%。其實(shí)在餐飲、線下場景零售渠道回暖，還有一些演唱會演出類的活動，都有比較高的一些增長的數(shù)據(jù)，包括上半年的整個(gè)出境游也是達(dá)到了一波小高峰。
從國家的層面來講的話，前面的嘉賓也有提到了，國家出具了一些政策和措施，整體希望提振消費(fèi)市場，目前來講，消費(fèi)還是給予中國的經(jīng)濟(jì)在后疫情時(shí)代回暖非常大的增長動力，最近比較火的7月31日，國家發(fā)改委發(fā)布關(guān)于恢復(fù)擴(kuò)大消費(fèi)的措施20條，其實(shí)里面主要總結(jié)了工作的重點(diǎn)和重心，一個(gè)恢復(fù)加大消費(fèi)支撐文件的發(fā)布，穩(wěn)定一些像大宗消費(fèi)，提升服務(wù)型消費(fèi)，改善城中村改造的方向。從更切身來講，能不能增加收入，提振我對消費(fèi)這件事情的信心。不管從供給端還是從消費(fèi)端，都是需要做一些供給兩端相結(jié)合的趨勢。
另外，可能國家也比較提倡對于新的消費(fèi)模式，比如說剛才嘉賓也有提到綠色消費(fèi)或者是新的消費(fèi)業(yè)態(tài)和結(jié)構(gòu)的新模式，新場景的玩法，也是刺激消費(fèi)主要的動因，2023年也有比較火的文旅的優(yōu)秀案例，上半年5月份比較火的淄博燒烤，濟(jì)南到淄博的線路上面，也推出燒烤高鐵專列，各地推出了線下的文藝演出，演唱會，大家有沒有這個(gè)感受，越來越多人愿意跨城市去旅游的城市聽演唱會了，不只是在一線城市聽演出或者演唱會。
第三個(gè)可能很多一些新的消費(fèi)品牌，也會去有一些新玩法，跟一些具體的城市做一些聯(lián)名，帶動整個(gè)城市的文旅的IP。
我們艾瑞日常做一些關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)研和監(jiān)測，這邊可以看到一些比較有洞察的內(nèi)容，跟大家分享一下。
首先，大家會說年輕人反向消費(fèi)了。反向消費(fèi)理解下來并不是不消費(fèi)，而是消費(fèi)理念趨于理性化，把錢用在刀刃上面，能不能提高自己的生活質(zhì)量，這是第一個(gè)考慮的因素。同時(shí)理性消費(fèi)對消費(fèi)者來講，趨于對理性這件事情如何理解，越來越多的消費(fèi)者開始研究或者主動學(xué)習(xí)偏科學(xué)消費(fèi)的理念。比如說這邊提到舉的例子，比如說可持續(xù)消費(fèi)，生命周期消費(fèi)理論，相對收入消費(fèi)理論，這些以往來講偏專業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)的一些理論，但是現(xiàn)在越來越多的被C端消費(fèi)者了解，我的整個(gè)理財(cái)或者我的整個(gè)消費(fèi)，大概在我生命周期里面怎么樣的趨勢和占比，自己怎么樣能夠更加讓我每一分錢花在刀刃上更值得。不知道大家有沒有聽過，我們在調(diào)研的時(shí)候聽說過“粉紅稅”，現(xiàn)在一些自媒體或者博主，會在網(wǎng)絡(luò)上倡導(dǎo)大家做一些理性消費(fèi)，他有一些新概念和理論的輸入?！胺奂t稅”特指，在包裝上面做得可愛一點(diǎn)，偏女性化一點(diǎn)，就有更高的溢價(jià)。近期芭比比較火，芭比相關(guān)一些粉色的概念，其實(shí)也會引入新的消費(fèi)觀，包裝或者一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中去，所以不知道大家是不是曾經(jīng)為了包裝比較好看的商品，或者主打女性的概念，愿意會付出額外增值的溢價(jià)。
第二個(gè)關(guān)鍵詞偏精細(xì)化，很多人開始規(guī)劃自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)該花在哪兒，這次調(diào)研當(dāng)中很少有消費(fèi)者說我及時(shí)行樂，我愿意把錢花在讓自己享受的層面上面了，可能大家整體的消費(fèi)信心比較受限，當(dāng)然對于科學(xué)消費(fèi)這件事情大家是有信心的，不管是做了扎實(shí)專業(yè)的理論基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)也好，還是對于未來人生規(guī)劃有更清晰的目標(biāo)也好，大家有信心自己花好每一分錢，自己打理好理財(cái)和財(cái)務(wù)的狀況的。
這是一張圖，對比不同年齡階段的趨勢，我其實(shí)覺得從大家消費(fèi)觀念上面來講，偏理性的消費(fèi)，偏追求性價(jià)比的消費(fèi)還是共性的存在。每個(gè)年齡段考慮的共性不一樣，生命周期的消費(fèi)理論來講，偏年輕的時(shí)候更關(guān)注我本身的花銷偏悅己，到了一定年齡成了家，然后有一定的責(zé)任，或者自己也有更高收入的時(shí)候，就會考慮如何更合理規(guī)劃自己的財(cái)富，以及需要投資儲蓄等等。退休之后又回到另外的臨界點(diǎn)，開始追求自己的健康，追求自己的養(yǎng)老，又開始進(jìn)入消費(fèi)的模式。當(dāng)然分析不同的人，在大促上面的偏好，我們也覺得挺有意思的，年紀(jì)偏大一點(diǎn)的人可能更有規(guī)劃性，我只想買大件，我等到大促時(shí)再進(jìn)行消費(fèi)，對年輕的人來說悅己型的，可能在大促進(jìn)行消費(fèi)。
在消費(fèi)者購買決策動因上，也會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于品質(zhì)的追求是越來越高的，可能從詞云上面來看， 產(chǎn)品質(zhì)量大于品牌，也大于價(jià)格，第二個(gè)更安全和更適合，最好具體拆分到品類來看，食品飲料大家更關(guān)注本身的安全性，是否健康，其次才是口味口感如何。從箱包上面來講，更加追求精致，以及設(shè)計(jì)是否符合新意。從美妝客戶來講的話，消費(fèi)者可能會更愿意多嘗試護(hù)膚品，美妝，護(hù)膚整體替換率整體不會特別高，品質(zhì)和安全不是重要的因素。知識付費(fèi)這一塊，消費(fèi)者的接受度上面還有比較多的間，如果愿意進(jìn)行這樣內(nèi)容購買，更多考慮實(shí)用性和性價(jià)比兩個(gè)方面。
從品牌整體的占比，剛剛有提到，可能消費(fèi)者關(guān)注整體品牌的質(zhì)量，品牌的安全性，以及是否適合自己更大于品牌本身。我們也在考慮，品牌如何把自己推到消費(fèi)者的面前，尤其一些新興的品牌，更多的不是大品牌本身的價(jià)值，而是在于我怎么樣讓消費(fèi)者快速代入，了解我怎么樣提供給他需要的價(jià)值，我們總結(jié)了一下，這是我們跟行業(yè)里面的平臺方，包括是跟行業(yè)里面一些客戶方總結(jié)出來的成功的種草的營銷案例。
可能是我們分為六個(gè)風(fēng)潮的象限。比如說定價(jià)方面用什么樣的關(guān)鍵詞，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視角，比如說我是平替、我是平價(jià)，性價(jià)比高的，不讓消費(fèi)者感覺消費(fèi)能力低，而是更高的性價(jià)比。第二個(gè)有具體的場景，帶動到季節(jié)，約會，露營等等場景里面去，尤其一些特定的品類，注重節(jié)假日一波推廣的，具體節(jié)日、季節(jié)、場景這三塊也是非常重要的，如果宣導(dǎo)我品牌價(jià)值的時(shí)候可以提到的。第三塊主要核心是如何滿足目標(biāo)人群的需求，比如說個(gè)子比較小的朋友會希望說有一個(gè)增高的功能，顯腿長的功能，這樣一些功能非常精準(zhǔn)地?fù)糁辛讼M(fèi)者的心智，我們建議品牌方，可能從這六個(gè)象限里面挑選2-4個(gè)，更多彰顯自己的品牌主張，更容易抓住消費(fèi)者。
另外我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)巧思是包裝，因?yàn)橹罢{(diào)研消費(fèi)者是否愿意付費(fèi)購買一些小樣發(fā)現(xiàn)，80%多的用戶都是愿意的，因?yàn)橘徺I小樣，能夠降低本身的試錯(cuò)的成本。我們發(fā)現(xiàn)有成功的也有失敗的案例，假設(shè)如果說這個(gè)小樣對我來講是組合裝，或者我自己比較難通過個(gè)性化的挑選進(jìn)行采買的話，對消費(fèi)者來講是一個(gè)比較雞肋的小樣組合包，現(xiàn)在線下玩得比較溜的零售業(yè)態(tài)，把所有小樣鋪開，讓消費(fèi)者走進(jìn)去，走到店鋪內(nèi)，開始比較輕松自由靈活的消費(fèi)場景當(dāng)中自由進(jìn)行選購，這樣的場景更多是吸引到一些年輕人走進(jìn)去，并且為一些價(jià)格并不低的小樣進(jìn)行付費(fèi)。小樣本身可能消費(fèi)者會有一些偏負(fù)面的，或者偏質(zhì)疑的內(nèi)容，這個(gè)是我們零售商或者我們品牌商要注意的，整體對于小樣的質(zhì)控也是比較關(guān)鍵的因素。
承接了上一位嘉賓的內(nèi)容，綠色消費(fèi)的概念也是國家倡導(dǎo)的一個(gè)核心消費(fèi)的方向，從我們調(diào)研來講的話，我們會發(fā)現(xiàn)42.3%的消費(fèi)者，是有環(huán)保意識的，不論說從他購買的內(nèi)容，原材料也好，還是購買之后能為整個(gè)環(huán)保去奉獻(xiàn)一些什么樣的力量也好，消費(fèi)者還是比較愿意參與到這樣活動當(dāng)中的，包括79%的用戶是愿意接受購買二手商品的，比較出乎意料的是還有一定比例的人，是愿意接受多種品類，甚至全品類的二手商品的采買的。從品類上面來講，除了刨去二手房，或者二手奢侈品類以外，最受歡迎的是二手的電子產(chǎn)品。
其實(shí)很多品牌都在打綠色環(huán)保的一些概念，我們這里梳理了一些模型，曾經(jīng)給品牌做過的一個(gè)案例，怎么樣結(jié)合品牌自身本身的特性，傳遞他的價(jià)值，給到消費(fèi)者。當(dāng)然這邊可能不能講太具體的一些內(nèi)容，可能總結(jié)了幾點(diǎn)。首先，可持續(xù)這件事情必須要與消費(fèi)者發(fā)生共情，比如說以什么樣的視角看待可持續(xù)的事情，是否能把人、事、物包含進(jìn)去，我們打定位之前做定位之前做的功課。其次是內(nèi)化，我的品牌定位是什么？我的原材料，我的供應(yīng)鏈，我品牌定位，還是我本身品牌獨(dú)有的優(yōu)勢，包括互聯(lián)網(wǎng)的平臺，新消費(fèi)的品牌都在打這樣概念的時(shí)候，什么樣的內(nèi)容真正內(nèi)化到我們品牌內(nèi)部讓消費(fèi)者接受。第三個(gè)重構(gòu)消費(fèi)者的心理，透明化綠色價(jià)值，整個(gè)綠色的過程消費(fèi)者是無感的，可能本身價(jià)值就是比較有限的，其次降低參與門檻，比如說我買了這個(gè)東西之后，我把這個(gè)包裝留下來，放到某一個(gè)地方，這個(gè)其實(shí)是不錯(cuò)的概念，但是具體在什么樣的地方完成這個(gè)操作，是不是需要消費(fèi)者在增加他整個(gè)執(zhí)行的成本，我覺得這個(gè)其實(shí)是會影響到消費(fèi)者整體愿意參與的一個(gè)因素。
另外，保留二創(chuàng)的空間，并不是品牌方愿意表達(dá)出來的東西全盤給消費(fèi)者接受，尤其有的時(shí)候沒有做完全消費(fèi)者調(diào)研的時(shí)候，做小步快跑的迭代和嘗試，這個(gè)時(shí)候我們需要留有一些空間，讓消費(fèi)者能夠自己發(fā)揮想象力，自己能夠在社交媒體或者直播平臺上面進(jìn)行二創(chuàng)，這樣的話，對品牌方來講是意外的一些收獲。
這是我們想說的一些內(nèi)容。我們發(fā)布的這份報(bào)告其實(shí)前不久在微信公眾號有發(fā)布，今天只是截取了精華內(nèi)容。大家有興趣可以關(guān)注艾瑞數(shù)智的公眾號，或者加我企業(yè)微信，我們進(jìn)行線下交流溝通。
感謝本次盛典機(jī)構(gòu)支持：尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆?jié){以及佩萊集團(tuán)旗下專注有效護(hù)膚基本款的護(hù)膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學(xué)護(hù)理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優(yōu)沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知動態(tài)，盡在2023【新消費(fèi)盛典】。
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