文|聚美麗 洋 流
近年來，隨著社會(huì)上“反種族歧視”運(yùn)動(dòng)的浪潮爆發(fā)，黑人群體在日益強(qiáng)烈的“種族平等”呼聲中正逐漸受到關(guān)注，在此背景下，黑人群體的“需求”不斷被發(fā)掘，資本也意識(shí)到黑人市場具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
據(jù)公開資料顯示，黑色人種大多分布在非洲的中部和南部，大洋洲西北部等地。受歷史等因素影響，也有一部分黑人在美洲生活。
需求擴(kuò)大，多家化妝品企業(yè)關(guān)注黑人美妝賽道
雖然說到黑人，大部分人的印象都是其身處“第三世界”，但近年來黑人的購買力和消費(fèi)水平正不斷提高。
據(jù)研究機(jī)構(gòu)Selig Center數(shù)據(jù)顯示，2019年美國黑人消費(fèi)力為1.4萬億美元(約合人民幣9.92萬億元)，增長率為114%，超出白人的89%，預(yù)計(jì)到2024年，將為1.8萬億美元(約合人民幣12.75萬億元)。且尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年近一半(48%)的非洲裔美國家庭在網(wǎng)上購物，這個(gè)數(shù)字比美國家庭的平均水平高出11%。
在美妝方面，黑人對于化妝品的需求也在不斷提升，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。
據(jù)美國國務(wù)院《國外商業(yè)指南》報(bào)告顯示，僅南非的化妝品和清潔用品市場容量就約11.5億美元(約合人民幣81.48億元)，非洲大陸化妝品市場的需求量正以年增長率30%在擴(kuò)大。
另外，非洲開發(fā)銀行預(yù)測，到2060年，非洲中產(chǎn)階級的人數(shù)將增長到11億，相當(dāng)于當(dāng)年非洲全部人口的42%。
與此同時(shí)，資本也已窺見黑人市場的商機(jī)，近年來多家化妝品企業(yè)試水或加碼黑人美妝賽道。
2014年，歐萊雅收購黑人創(chuàng)辦的護(hù)發(fā)品牌Carol's Daughter(卡羅爾的女兒)，并在今年2月于法國推出該品牌，并計(jì)劃在今年內(nèi)將其推廣至歐洲其它地區(qū)。
2017年，聯(lián)合利華以16億美元收購了Shea Moisture的母公司Sundial Brands。
2020年，強(qiáng)生創(chuàng)新投資了黑人護(hù)發(fā)品牌Sunday II Sunday。
今年1月，寶潔宣布收購黑人護(hù)發(fā)品牌Mielle Organics。
不僅是美妝企業(yè)入局黑人化妝品領(lǐng)域，美妝零售商也紛紛采取動(dòng)作。
比如，Ulta Beauty曾為擴(kuò)展黑人市場斥資2500萬美元，2020年，絲芙蘭Sephora的美國部門把15%的售貨空間留給黑人擁有的品牌，成為首個(gè)加入“15%承諾”的零售商。
再結(jié)合幾家化妝品企業(yè)財(cái)報(bào)來看，有色人種聚居區(qū)均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
其中，愛茉莉太平洋地區(qū)2023年第一季度EMEA地區(qū)(歐洲、中東、非洲)所有品牌銷售增長，總銷售額增長94%。
科蒂集團(tuán)2023年第一季度EMEA地區(qū)的凈收入為5.88億美元(約合人民幣41.66億元)，同比增長7%，得益于高端美妝業(yè)務(wù)和大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)及地區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)的增長。
此外，2023年一季度歐萊雅集團(tuán)SAPMENA-SSA(南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲)、拉丁美洲銷售額均呈增長態(tài)勢。前者同比增長26.7%，銷售額為8.4億歐元(約合人民幣63.72億元)，后者同比增長22.3%，銷售額為6.8億歐元(約合人民幣51.58億元)。
雖然銷量的上漲受多重因素的影響，但上述數(shù)據(jù)也從側(cè)面反映出有色人種市場具有一定活力。
非洲市場之優(yōu)：人口、原料大洲
縱觀整個(gè)非洲市場，從人口數(shù)量分析，據(jù)了解，2022年非洲生育率為4.2，且出生率最高的20個(gè)國家里，幾乎清一色都是非洲國家。人口增長，也意味著消費(fèi)者群體的擴(kuò)大，此外，撒哈拉以南非洲地區(qū)約70%的人口年齡不到30歲。
文化也是影響美妝發(fā)展的重要因素。隨著非裔族群逐漸活躍在熒幕上，2018年的《黑豹》上映后，“非洲未來主義”也走進(jìn)人們的視野。
圖源：微博
據(jù)了解，“Afrofuturism(非洲未來主義)”最早是由Mark Dery提出，特點(diǎn)是非洲傳統(tǒng)元素+科技未來感。
非洲未來主義不僅體現(xiàn)在繪畫、音樂方面，也給美妝“多元化”和“包容性”提供更多選擇。
Carol’s Daughter的創(chuàng)始人Lisa Price曾表示，目前產(chǎn)業(yè)慣有的思維方式是試圖填補(bǔ)市場空白，看到的只是過少的貨架空間、不夠多樣化的模特和影像，但是“我們需要從樂趣而不是必要性出發(fā)”，去以未來主義的方式思考事物，去創(chuàng)造新鮮有趣的東西。
文化的興起和傳播一定程度上為市場創(chuàng)造了需求，不過，企業(yè)根據(jù)社會(huì)風(fēng)尚和文化潮流，從提供需求到制造需求，也需要堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
再從渠道來看，據(jù)布魯金斯學(xué)會(huì)研究，隨著國家的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)從非正規(guī)市場(如路邊攤)轉(zhuǎn)向更正規(guī)的場所，如百貨公司、超市等。這在某種程度上，也利于化妝品的銷售。
而線上渠道方面，據(jù)GSMA(全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì))預(yù)計(jì)，到2025年，將有6.15億撒哈拉以南非洲人訂閱移動(dòng)服務(wù)，28%將擁有4G連接，3%將擁有5G連接。
網(wǎng)絡(luò)的普及也是電商發(fā)展的先決條件之一。據(jù)麥肯錫公司表示，實(shí)際上，移動(dòng)貨幣在非洲的增長速度是任何其他地區(qū)的5倍。此外，據(jù)國際金融公司(IFC)的2021年非洲電子商務(wù)女性崛起報(bào)告顯示，自2014年以來，非洲的在線購物者數(shù)量每年至少增長18%。
今年2月，針對非洲市場的奢侈品電商平臺(tái)Jendaya獲得了120萬美元(約合人民幣855.18萬元)的種子輪融資，該平臺(tái)銷售的品類也包含高端美容護(hù)膚品。
且近年來，國內(nèi)的電商平臺(tái)也注意到非洲市場，據(jù)DataSparkle數(shù)據(jù)顯示，非洲地區(qū)購物類應(yīng)用活躍度排行榜中，中國用戶比例為60%。
2022年下半年，拼多多在非洲上線了Temu；非洲B2B電商平臺(tái)Egatee完成數(shù)千萬元A輪融資，由義烏小商品城領(lǐng)投，天使輪領(lǐng)投方高榕資本A輪繼續(xù)加注。
目前，Egatee已開通尼日利亞、烏干達(dá)、坦桑尼亞、津巴布韋等國家站和城市云倉，累計(jì)服務(wù)海外超10萬家商戶，涵蓋快消、美妝等多個(gè)領(lǐng)域。自2022年1月上線至今，平臺(tái)交易額已近8億元人民幣。Egatee計(jì)劃于2023年陸續(xù)開通撒哈拉以南15個(gè)國家業(yè)務(wù)，幫助全球品牌在非洲市場落地。
原料方面，非洲天然護(hù)膚成分也逐步走進(jìn)美容市場，如猴面包樹油、辣木油、馬魯拉油和摩洛哥堅(jiān)果油，還有乳木果油。故此，非洲在原料市場上也有一定的優(yōu)勢。
由上可見，非洲市場正不斷“崛起”，或成美妝發(fā)展新空間。
一帶一路支持下，非洲或是美妝新機(jī)遇
非洲與我國的關(guān)系也日漸緊密。我國堅(jiān)持共商共建共享的全球治理觀，積極倡導(dǎo)合作共贏理念，致力于中非友好合作，也在一定程度上推動(dòng)中國產(chǎn)品的出口。
“一帶一路”倡議提出已9年，中非合作不斷緊密。據(jù)中國海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)顯示，2022年中國與非洲國家進(jìn)出口額為18786.04億元人民幣，同比增長14.5%，出口10975.91億元人民幣，同比增長14.8%，進(jìn)口7810.14億元人民幣，同比增長14.2%。
貿(mào)易的逐步深化也在一定程度上能推動(dòng)美妝的銷售額，國內(nèi)美妝企業(yè)早在2018年就已發(fā)現(xiàn)了非洲市場的潛力。
2018年，在“中非美妝峰會(huì)——非洲市場美業(yè)新機(jī)遇”會(huì)議上，香港大中華非洲商會(huì)常務(wù)會(huì)長許楚武介紹，非洲的中產(chǎn)階級數(shù)量為3.6億，隨著非洲中產(chǎn)階級的不斷壯大，非洲的美業(yè)已成長為數(shù)十億的巨大市場。
中東國際展覽集團(tuán)創(chuàng)始人兼主席王海林則透露，非洲人十分熱衷于化妝護(hù)膚，而由于地理環(huán)境等因素，紫外線輻射強(qiáng)，非洲消費(fèi)者對于護(hù)膚品、化妝品的需求較強(qiáng)烈，美容產(chǎn)品需求量以每年8%的速度增長。
但據(jù)查詢，出海“非洲”的中國美妝企業(yè)并不多，國貨美妝基本還是聚焦于國內(nèi)市場，近年來的出口地區(qū)也為歐洲、美洲、東盟國家。
此外，國貨彩妝主要受眾還是亞洲人，由于文化理念差異等因素，可供黑人選擇的可能性相對較少。
結(jié)合國際市場來看，大部分進(jìn)軍非洲市場的都是實(shí)力基礎(chǔ)較為雄厚的大集團(tuán)，但其產(chǎn)品的售價(jià)普遍較高，不利于低消費(fèi)人群。因此，非洲中低端的化妝品市場還有一定的發(fā)展空間。
政策利好之下，出?！胺侵蕖被蛟S是企業(yè)業(yè)績的新增長機(jī)會(huì)，但中國企業(yè)若要出海，需要從多方入手，貼合當(dāng)?shù)厥袌?，因地制宜調(diào)整定價(jià)，推出適合黑人的美妝品類，同時(shí)還要提高技術(shù)以保障產(chǎn)品質(zhì)量，才能搶占市場份額。