文｜玩世代
今年，國產(chǎn)積木展現(xiàn)出了成長性。
不久前的ChinaJoy上，未及、森寶、keeppley等國產(chǎn)積木品牌涌現(xiàn)，撐起了ChinaJoy Toy Show（CJTS）的熱絡(luò)一角。
2023年、2022年的天貓618，國產(chǎn)積木銷售同比增長60%和100%，增速超過潮流玩具，成為天貓、京東增長最快的玩具品類之一。
今年618大促品類熱賣榜上，國產(chǎn)積木新銳品牌涌現(xiàn)，未及、拼奇、TOPTOY等品牌誕生不足三年。有品牌用不到三年時間，創(chuàng)造了10倍用戶增長，年營收破億。
國產(chǎn)積木扛起“樂高平替”大旗席卷社交媒體，“國產(chǎn)積木不過百元”“積木自由是國產(chǎn)給的”話題量持續(xù)走高。但國產(chǎn)的高增長靠得是“低價平替”與“性價比”嗎？
卷增長：原創(chuàng)爆款吸引年輕客群
天貓方面透露，今年，森寶、未及、拼奇等品牌都推出了百萬級銷售額的新品。這些熱賣單品的單價大多在400元上下。另據(jù)觀察，個別爆品斷貨后甚至可以溢價到500元以上。
顯然，國產(chǎn)積木主力品和“低價”之間并非等號關(guān)系。
從618熱賣積木看，不乏武林外傳、小劉鴨、匹諾曹、周同學(xué)等聯(lián)名新品，“原創(chuàng)”與“IP聯(lián)名”是爆款的核心關(guān)鍵詞，而這些恰恰是年輕人喜歡的。
“國產(chǎn)積木增速迅猛，最突出的是成人線”，天貓方面指出，“消費者端對積木產(chǎn)品多元化需求，尤其是成人線對正版IP及原創(chuàng)設(shè)計和更豐富價格帶產(chǎn)品的需求日益旺盛?！?/p>
興趣愛好者擴(kuò)大，他們追求獨特和新鮮的產(chǎn)品。過去一些不玩積木、不關(guān)心樂高的年輕人轉(zhuǎn)變成了新增客群。
抓準(zhǔn)新客群紅利，代表性的是“未及積木”。這家品牌在成立之初就鎖定“Z世代人群”和“解壓治愈場景”。2020年，第一彈“真好小店”產(chǎn)品上線摩點眾籌，獲得超過目標(biāo)金額30余倍的眾籌額度，刷新了當(dāng)年平臺積木品類參與人數(shù)的記錄。
團(tuán)隊復(fù)盤下來，“真好小店”之所以能爆，關(guān)鍵是對“職場女性夢想擁有一家小店”的心理洞察：整個系列產(chǎn)品從目標(biāo)人群更熟悉和喜愛的生活場景入手，改良了色彩、造型、材質(zhì)，加以細(xì)節(jié)小彩蛋，將一個“夢中情店”的概念販賣給愛好者。
同為積木玩家的未及創(chuàng)始人林薇指出，“市場上大量產(chǎn)品主題多側(cè)重男性用戶的需求，車船類、軍事類、航天類、模型類題材繁多，但從女性用戶視角出發(fā)，具有創(chuàng)意性、潮流屬性題材的產(chǎn)品仍然不足”。
于此相近，熱賣品往往誕生于細(xì)分群體和興趣圈層。
主打童年情懷的“半解剖阿童木”在線上賣爆了，“周杰倫動漫形象周同學(xué)聯(lián)名”成為粉絲的藏品。一些買盲盒、“吃官谷”（買官方周邊）的年輕玩家也開始把“小劉鴨聯(lián)名”“紅心跳動的庫洛米”“潮玩角色EMMA聯(lián)名”等納入購買清單。
有報告研究顯示，近兩年來，“興趣消費”已形成一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，蘊含著社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出占比為27.6%。
天貓運營指出，后疫情時代，線上消費者對積木的客單價還是以高客單、新品為主，但對積木的設(shè)計和拼搭體驗有更高的要求。
大約自2020年以來，“消費審美”快速催化：資本涌入催生新消費，商業(yè)設(shè)計愈發(fā)繁榮，IP聯(lián)名走熱，消費者接受了大量原創(chuàng)設(shè)計與美學(xué)的耳濡目染。換句話說，消費者更懂得做選擇了。
擺在面前是消費升級的紅利，也是精品化的挑戰(zhàn)。
大約十年前，“命運的齒輪就開始轉(zhuǎn)動”。有調(diào)研顯示，2012年成年積木玩家增長了65%，80后、90后、00后成為增長主力。成年玩家顯著增長，促使傳統(tǒng)品牌從兒童市場轉(zhuǎn)向“全齡段”。但真正小有市場聲量，反而集中在過去三年內(nèi)逆勢爆發(fā)。
比如不久前，走紅網(wǎng)絡(luò)的可互動人偶積木「匹諾曹」，把童話角色中的人偶積木化，并用動態(tài)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造了“提線互動”的玩法。僅小紅書相關(guān)話題就有3000萬瀏覽熱度。
另一「時光機(jī)」系列推出“煎餅攤”“帶小賣部的筒子樓”等80、90年代的生活街景，雖然也是通俗的復(fù)古情懷牌，但素材更加耳目一新。產(chǎn)品眾籌最終達(dá)成了超過目標(biāo)額60倍的收益。
一款原創(chuàng)打造超級爆款，可以讓一個新秀品牌快速從“小透明”變成社交媒體上口口相傳的“國貨之光”。
先有內(nèi)容，后有產(chǎn)品
「玩世代」曾關(guān)注過積木市場的一個顯著現(xiàn)象：當(dāng)樂高宣布了某種新品，用不了多久，市場就會有各類造型相近的“同款”。“模仿”“拼貼”的產(chǎn)品邏輯盛行，最典型的就是“積木花”。
如今再看下來，國產(chǎn)積木的原創(chuàng)意識提升，已經(jīng)有越來越多品牌嘗到了“原創(chuàng)”的甜。有積木從業(yè)者指出，大約從2019年開始，積木也在借鑒潮玩、盲盒等領(lǐng)域，IP聯(lián)名是一個被驗證過的有效方式，IP紅利在積木品類同樣具有商業(yè)價值。
國產(chǎn)積木們選取更討喜的流行IP，強(qiáng)調(diào)造型感，以創(chuàng)意機(jī)關(guān)和細(xì)節(jié)設(shè)計制造驚喜感，更注重包裝與產(chǎn)品的完整性，甚至采用限定編號、異色等收藏玩具流行的產(chǎn)品設(shè)定制造稀缺價值，優(yōu)化體驗，向潮流化靠攏。
表面上看，原創(chuàng)注重外觀設(shè)計是“表”，其“里”是“產(chǎn)品內(nèi)容化”的邏輯。
比如甄嬛傳聯(lián)名積木，在產(chǎn)品中融入大量電視劇的經(jīng)典劇情和場景元素，還原了“滴血認(rèn)親”“倚梅園祈福”等20余個“名場景”，并結(jié)合原劇造型復(fù)刻“甄嬛”“皇后”“華妃”等14個主要人物角色。產(chǎn)品還賦予了桌游玩法，2至4人共同對戰(zhàn)實現(xiàn)桌面“模擬人生”。這也是國內(nèi)首款大型桌游積木產(chǎn)品。
「先有內(nèi)容，后有產(chǎn)品」，品牌將內(nèi)容創(chuàng)造和故事概念裝到積木這個“殼子”里。
另外，積木國牌也在探索自有品牌的IP化，有意孵化原創(chuàng)IP。未及的思路是通過原創(chuàng)產(chǎn)品的主題系列化來構(gòu)建“內(nèi)容世界觀”，“未及地產(chǎn)”就是一個概念雛形，以“地產(chǎn)”主題定義產(chǎn)品系列，并通過產(chǎn)品推新延展想象力。
雖然IP聯(lián)名看起來屢試不爽，但如何平衡取舍仍然是品牌的“困惑”。過去傳統(tǒng)的聯(lián)名方式是什么都做，動漫、影視、游戲聯(lián)名幾乎“來者不拒”，風(fēng)格跨度大，產(chǎn)品線分散，品牌難以抓住年輕人的興趣點。
懂得取舍是第一個準(zhǔn)則。林薇表示，如何平衡IP的商業(yè)價值和品牌心智的差異性，也是國產(chǎn)積木品牌目前面對的課題。
比如在IP選擇上，樂高面對的是全球市場，IP選擇上更偏向于歐美市場，更注重產(chǎn)品的利潤轉(zhuǎn)化。在深響的報道中，樂高集團(tuán)CEO Bali Padda談到，“（樂高）要求一款新產(chǎn)品必須滿足13.5%的銷售利潤率才能上市”。
在這一市場競爭格局下，國產(chǎn)積木立足于本土市場，從文化差異性尋求突破。比如國潮IP、熱點IP、流行文化IP。
去年“考古式追劇”在社交媒體上風(fēng)風(fēng)火火，讓不少老劇翻紅成新頂流。今年未及聯(lián)名《甄嬛傳》新品問市，用積木補(bǔ)位衍生品空缺承接流量熱度轉(zhuǎn)化。與《甄嬛傳》聯(lián)名積木官宣的一個月內(nèi)，包括微博、抖音、小紅書等平臺在內(nèi)的全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量超過5000萬。
用經(jīng)典童話故事元素，結(jié)合國人審美設(shè)計的「匹諾曹」直接帶動未及品牌登上天貓618積木品類GMV排名第二。爆款拉動社交媒體上品牌曝光，小紅書上未及品牌瀏覽量從2022年的400多萬達(dá)到如今數(shù)千萬級。
“我們應(yīng)該選擇更符合國人審美、更契合品牌調(diào)性的合作伙伴”，林薇指出。
厚雪長坡，值得深耕的長久賽道
整體來看，如今整個國產(chǎn)積木市場消費活躍，反映出國產(chǎn)品牌力提升的趨勢。新品牌更加擅長“改造”積木產(chǎn)品，將生產(chǎn)能力與市場需求重新匹配，圍繞深耕用戶群找機(jī)會。
比如未及鎖定的是“白天搬磚人”變身“夜晚造夢家”，拼奇瞄準(zhǔn)的是有收藏偏好的成年玩家，以超級IP聯(lián)名見長的keeppley吸引的是IP粉絲。
“深耕用戶”是品牌核心競爭力的來源?！爱?dāng)消費者購買積木，在什么場景下玩？和誰玩？過程與感受是什么？”由用戶視角推導(dǎo)整個產(chǎn)品開發(fā)的品牌邏輯。包括視覺風(fēng)格化、顏值和可玩性兼容，能否提供緩解壓力的情緒價值，具象化到產(chǎn)品陳列效果、包裝說明書、甚至拼搭時長，由此優(yōu)化體驗。
“看起來量大實惠的磚塊量和拼搭難度，對于一個非重度愛好者反而可能是一種阻礙”。 未及方面指出，品牌有個不成文的研發(fā)規(guī)定，百元內(nèi)的入門級拼搭時長必須控制在兩個小時內(nèi)。
用戶導(dǎo)向策略的回報直接體現(xiàn)在銷量上。兩年間，未及在天貓渠道的銷售額平均增速達(dá)400%左右。
除了打爆品，未及品牌也在豐富產(chǎn)品線，通過劃分不同價格檔位、拼搭難度的產(chǎn)品線，主題系列化，來引導(dǎo)用戶入門進(jìn)階，進(jìn)而帶動復(fù)購和收藏。部分爆品系列復(fù)購率可達(dá)50%。
過去我們看國產(chǎn)積木市場，低復(fù)購率、低客單價，死磕成本用料，卷生產(chǎn)、卷價格；如今更多國產(chǎn)積木著力探索品牌成長路徑，卷原創(chuàng)、卷差異化。但要講出另一個更完整的潮流故事，國牌們依然任重道遠(yuǎn)。
另外，在“性價比”市場認(rèn)知下長起來的國牌想要打破慣性仍然有挑戰(zhàn)。特別是如今消費主張在轉(zhuǎn)變，“過度的消費欲”降火。曾經(jīng)追捧“物超所值”的消費者，如今可能會對“物超超超超超所值”更感冒。
對于國產(chǎn)來講，進(jìn)一步找到“隱形體驗”和“價值加成”的增長后勁才是挑戰(zhàn)。爆款的連續(xù)性、產(chǎn)品化體系和用戶玩家體系，是未來國產(chǎn)品牌成長更值得關(guān)注的部分。
《2022年中國塑料積木玩具行業(yè)概覽》指出，2021年國內(nèi)積木行業(yè)市場規(guī)模達(dá)206億元，預(yù)計在2026年有望增長至373億元。其中樂高獨占過半市場份額。
積木品類依然是一個“長坡厚雪”的長久賽道。好的是，國產(chǎn)積木已經(jīng)走在正確的方向上。