文|消費(fèi)最前線 羅弋
前段時(shí)間，瘋狂小楊哥被爆出與上市公司“歐普康視”達(dá)成合作。小楊哥背后的三只羊與歐普康視共同成立合資公司，孵化美瞳品牌“夢(mèng)視清”由歐普康視提供“美瞳”等新業(yè)務(wù)線產(chǎn)品，小楊哥則負(fù)責(zé)線上賣貨。
根據(jù)歐普康視的公告，公司擬出資1710萬(wàn)元，持股57%，而合肥三只羊持股40%。頭部主播在如日中天之際，打造屬于自己的品牌，在帶貨時(shí)代稀松平常。繼常見的美妝護(hù)膚之后，小楊哥選擇把視線聚焦在了美瞳市場(chǎng)。
這幾年，國(guó)內(nèi)的美瞳行業(yè)風(fēng)生水起，可啦啦、可糖、moody等國(guó)貨新品牌不僅在市場(chǎng)中嶄露頭角，也連續(xù)數(shù)次獲得資本青睞，儼然成為口紅之外，顏值經(jīng)濟(jì)的中流砥柱。Mob研究院預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)彩瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)500億元，有望成為全球最重要的市場(chǎng)。
事實(shí)上，在全世界范圍內(nèi)，美瞳品牌的勢(shì)力劃分早已完成。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，行業(yè)Top 10品牌拿下了90.09%的市場(chǎng)份額。其中，來(lái)自美國(guó)的強(qiáng)生、庫(kù)博光學(xué)，來(lái)自瑞士的諾華集團(tuán)和中國(guó)臺(tái)灣的博士倫眼鏡，有業(yè)界“四大廠”之稱。
在直播帶貨中一呼百應(yīng)的小楊哥，攻占美瞳高地之路注定不是坦途。
代工廠模式走不了太遠(yuǎn)？
美瞳并不是一個(gè)突然興起的市場(chǎng)。
至少在近五年來(lái)，國(guó)內(nèi)美瞳行業(yè)的復(fù)合年均增長(zhǎng)值都高達(dá)41%。一來(lái)，我國(guó)近視患者的基數(shù)本來(lái)就不小，根據(jù)《2020年中國(guó)美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)近視患者或達(dá)7億。二來(lái)，年輕人對(duì)顏值的審視越來(lái)越細(xì)節(jié)化，美瞳背后承載的不僅是視力補(bǔ)充，而是視覺(jué)美觀。
尤其過(guò)去三年，在日常出門必戴口罩的環(huán)境中，無(wú)數(shù)年輕人以一雙流光溢彩的眼睛為傲。這也直接催生了大量相關(guān)企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有1,500家美瞳相關(guān)企業(yè)，從相關(guān)企業(yè)注冊(cè)情況來(lái)看，約84%的美瞳相關(guān)企業(yè)成立于近五年，2020年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)超過(guò)了350家。
更重要的是，國(guó)內(nèi)美瞳市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)明顯的變化：頭部品牌中，一向以技術(shù)見長(zhǎng)的海外品牌的份額逐年下滑，國(guó)產(chǎn)品牌開始穩(wěn)步上升。以可啦啦為例，2022年上半年，僅可啦啦一個(gè)品牌市場(chǎng)份額占比近10%，彩片GMV同比增速81.22%；新客占比79.31%。
一直以來(lái)，由于美瞳消費(fèi)最關(guān)鍵的安全因素，直接與技術(shù)掛鉤，國(guó)內(nèi)的美瞳市場(chǎng)起步又比較晚，是以行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間以海外品牌為首。時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)品牌悄然崛起，而這背后，卻離不開加速前進(jìn)的代工廠。
代工廠模式，一度籠罩整個(gè)國(guó)產(chǎn)美瞳市場(chǎng)。
據(jù)公開資料顯示，市面上約90%的美瞳產(chǎn)品為代工生產(chǎn)形式，其中，中國(guó)臺(tái)灣生產(chǎn)供應(yīng)比例較大。數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，淘系平臺(tái)上銷量TOP40的美瞳產(chǎn)品中，中國(guó)臺(tái)灣生產(chǎn)的占比近6成，中國(guó)大陸廠家生產(chǎn)占比達(dá)15%。
幾個(gè)近年來(lái)看上去前途無(wú)量的品牌，基本都背靠強(qiáng)大的代工廠。例如，Moody和可啦啦的生產(chǎn)商就是中國(guó)臺(tái)灣的晶碩光學(xué)和精華光學(xué)，而它們同時(shí)也承擔(dān)著強(qiáng)生、博士倫等品牌的美瞳代工業(yè)務(wù)。
蒂螺醫(yī)療的代工廠的客戶名單中，包含了可啦啦、美目美佳、Sweet Color等多個(gè)頭部美瞳品牌。瑞爾康REALCON的客戶有伊娃愛YiWaEye、淘氣猴、PopMagic、4inLOOK，其官網(wǎng)給出的年生產(chǎn)能力是5000萬(wàn)片。
美瞳業(yè)務(wù)如火如荼，國(guó)內(nèi)一些小型代工廠也聞風(fēng)而動(dòng)。根據(jù)鳳凰網(wǎng)的報(bào)道，某代工廠加工一款美瞳的起訂數(shù)量是5000片，可提供“低、中、高”不同質(zhì)量選擇，最低報(bào)出的價(jià)格僅為6.5元一片；另一家日韓合資的代工廠日拋起訂量是50000片/款，單片價(jià)格更低至2.9元。
盤根錯(cuò)節(jié)，且供應(yīng)雜亂的代工廠模式，漸漸給正在興起的美瞳行業(yè)埋下隱患，moody就曾被消費(fèi)者在小紅書上指控，其日拋與半年拋的代工廠不是同一家。這種現(xiàn)象無(wú)一不反映出同一個(gè)問(wèn)題，美瞳品牌代工泛濫，質(zhì)量參差。
消費(fèi)端的表現(xiàn)最是明顯，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超70%用戶在配戴彩瞳時(shí)曾出現(xiàn)眼部健康問(wèn)題，眼睛疲勞、分泌物增多、眼睛發(fā)脹為高發(fā)癥狀；另有70%彩瞳配戴者曾出現(xiàn)過(guò)眼睛干澀、有異物感、發(fā)癢等眼不適問(wèn)題。
這也注定代工廠模式走不了太遠(yuǎn)，時(shí)至今日，moody正在廈門投資設(shè)廠，可糖搭建了自己的打樣線。小楊哥準(zhǔn)備進(jìn)攻美瞳市場(chǎng)，第一步也是跟代工廠牽手，只不過(guò)，前輩們的經(jīng)驗(yàn)歷歷在目，這次的歐普世康不光是代工方，也是股東之一。
有所突破的模式下，但愿不會(huì)重蹈代工狂潮下的覆轍。
“瘋搶”美瞳市場(chǎng)，帶貨能成功嗎？
有關(guān)小楊哥的新品牌，粉絲或許還在奔走相告，歐普康視那邊卻先開始引起了“眾憤”。據(jù)電商報(bào)統(tǒng)計(jì)，與“三只羊”的合作公告發(fā)布當(dāng)天，歐普康視的總市值還接近300億元，下一個(gè)交易日開盤后，該公司股價(jià)卻出現(xiàn)了暴跌。
8月7日， 歐普康視股價(jià)跌11.92%，收?qǐng)?bào)29.79元，相當(dāng)于一天內(nèi)蒸發(fā)37億市值，創(chuàng)下歐普康視今年最大跌幅。在外界看來(lái)，一家上市公司與網(wǎng)紅合作，實(shí)屬“自降身價(jià)”，這也是導(dǎo)致公司股價(jià)動(dòng)蕩的關(guān)鍵原因。
然而，之所以頂著巨大壓力牽手小楊哥，無(wú)非是因?yàn)闅W普康視曾針對(duì)2023年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指出，將通過(guò)加大線上推廣和銷售力度，讓線上銷售成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，畢竟年報(bào)顯示，歐普康視去年?duì)I收15.3億元，經(jīng)銷業(yè)務(wù)和直銷業(yè)務(wù)的毛利率同比均有小幅下滑，分別為1.07%和1.79%。
值得一提的是，美瞳在我國(guó)作為第三類醫(yī)療器械，能夠正常上架直播間，還是個(gè)問(wèn)題。
盡管歐普康視對(duì)此進(jìn)行了澄清，小楊哥帶貨產(chǎn)品是全新的業(yè)務(wù)線，美瞳等商品在直播間可以正常銷售。但不可否認(rèn)，各大社交平臺(tái)對(duì)“美瞳”關(guān)鍵字都有一定的限流，例如，抖音一度不允許美瞳品牌做直播，B站掛鏈接會(huì)被限流，小紅書的美瞳商戶需要開白名單。
此前，天貓的隱形眼鏡/護(hù)理液類目專營(yíng)店是暫停接受入駐的，而賣場(chǎng)型旗艦店雖然接受自薦品牌入駐，但是需要邀約入駐。去年4月份，抖音公布的醫(yī)療器械品類管理規(guī)范，美容美體醫(yī)療器械包含彩色隱形眼鏡和醫(yī)用敷料，并僅允許品牌旗艦店的定向準(zhǔn)入。
這意味著，美瞳想要進(jìn)入直播間，吃到帶貨紅利，似乎遠(yuǎn)比其他領(lǐng)域的商品要困難。不過(guò)，在美瞳消費(fèi)熱度不減的當(dāng)下，美瞳品牌在直播間的銷量也算可觀。
據(jù)悉，可啦啦在天貓旗艦店的直播間，日常有超過(guò)一萬(wàn)的在線觀看人數(shù)。天貓顯示，可啦啦直播間帶貨的某款美瞳單月銷量就突破了10萬(wàn)＋，按照79.9元一副的價(jià)格計(jì)算，這款美瞳當(dāng)月銷售額就達(dá)到了800萬(wàn)元左右。
歐普康視與三只羊，大概對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的潛力懷著無(wú)比的期待。
但是，歐普康視股價(jià)大跌以及新業(yè)務(wù)被質(zhì)疑，除了美瞳是否能安然上架直播間之外，小楊哥的調(diào)性與過(guò)往品控問(wèn)題也是重要誘因。國(guó)內(nèi)規(guī)定，美瞳產(chǎn)品不能請(qǐng)明星代言，因此，在新品牌的營(yíng)銷過(guò)程中，達(dá)人帶貨種草的環(huán)節(jié)至關(guān)重要。
在小紅書上，“美瞳”這一詞條就有超過(guò)102萬(wàn)條種草筆記，9萬(wàn)+件商品。細(xì)數(shù)小楊哥的發(fā)跡史，翻車?yán)颖缺冉允?，如破壁機(jī)虛標(biāo)功率，被緊急撤回的嬰兒保濕面霜，因?yàn)槠房貑?wèn)題被消費(fèi)者投訴維權(quán)，小楊哥更被央視點(diǎn)名。
美瞳的屬性注定這個(gè)行業(yè)，質(zhì)量為上。
《2022中國(guó)彩瞳行業(yè)指南》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)消費(fèi)者尚未形成科學(xué)的彩瞳配戴意識(shí)和習(xí)慣，無(wú)形之中，產(chǎn)品質(zhì)量與達(dá)人的種草引導(dǎo)在美瞳市場(chǎng)中變得更加重要。歐普康視與小楊哥的結(jié)合，讓人憂慮也在情理之中。
消費(fèi)降級(jí)后，美瞳成為“全村希望”？
今年618算是側(cè)面揭露了顏值賽道在降級(jí)的殘酷事實(shí)，一向在大促節(jié)點(diǎn)中最熱鬧的美妝護(hù)膚領(lǐng)域開始受到冷落，今年淘寶天貓美容護(hù)膚預(yù)售額同比下滑59.9%，彩妝香水預(yù)售額同比下滑44.3%，彩妝類破千萬(wàn)級(jí)別品牌從7個(gè)下降到4個(gè)，護(hù)膚類破億級(jí)別品牌從4個(gè)下降到0個(gè)。
去年，有不少國(guó)際美妝集團(tuán)整體的利潤(rùn)都呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全年凈收益約162.26億人民幣，同比下降16%?；ㄍ跫瘓F(tuán)2022年?duì)I業(yè)利潤(rùn)約45.75億人民幣，同比下降21.2%。資生堂同樣如是，2022年資生堂營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為24.21億元，同比下滑53.7%。
一線大牌沉寂，取而代之的是一些性價(jià)比的國(guó)貨品牌。
今年618預(yù)售期間，巨子生物旗下的“可復(fù)美”618預(yù)售前4小時(shí)躋身天貓美妝行業(yè)TOP6、珀萊雅在京東預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)12倍，成為當(dāng)日最受歡迎的熱銷品牌。這種降級(jí)變化十分迅速，2022年上半年，國(guó)際大牌用戶流失的去向還是同級(jí)別的品牌；到了2022年中旬，流失的去向開始變成薇諾娜、珀萊雅這些頭部國(guó)貨；2022年年末，國(guó)際大牌的流失去向又增加了一些新銳品牌。
品牌與品牌之間的流向，很明顯地呈現(xiàn)出降級(jí)的大趨勢(shì)，顏值賽道在消費(fèi)市場(chǎng)中也逃不了坍塌的命運(yùn)，相對(duì)于口紅、面膜、護(hù)膚品，美瞳似乎成了這個(gè)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的幸存者，無(wú)論是人均消費(fèi)金額，還是復(fù)購(gòu)率，美瞳的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，相比口紅20%的復(fù)購(gòu)率，彩瞳的復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%-50%。阿里健康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后、95后甚至是00后群體是彩色美瞳的消費(fèi)主力軍，占比逾七成，且增速遠(yuǎn)高于其他世代消費(fèi)群體，這其中有32.9%的消費(fèi)者有購(gòu)買無(wú)度數(shù)彩瞳的行為。
對(duì)于消費(fèi)者而言，美瞳兼具了功能性與顏值性，甚至后者的意義大于前者。
更何況，相對(duì)于性價(jià)比更高的月拋、年拋，美瞳市場(chǎng)中舒適性高、佩戴周期更短、價(jià)格更高的產(chǎn)品反而暢銷，例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日拋型產(chǎn)品更受歡迎，銷量占比也更為領(lǐng)先，可啦啦的日拋型美瞳，銷售占比超過(guò)50%。
不少美瞳愛好者，一周的消費(fèi)就超過(guò)100元。
在過(guò)去幾年里，整個(gè)化妝品市場(chǎng)處在一潭死水中，但美瞳的增長(zhǎng)卻相當(dāng)出彩，早在2021年上半年，美瞳產(chǎn)品GMV年增速為83%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2021年全年化妝品類的14%增長(zhǎng)率。以頭部主播對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的敏銳，將手伸向美瞳生意似乎也是遲早的事。