文|鋅刻度 星 晚
編輯|高 智
《孤注一擲》點(diǎn)映票房破紀(jì)錄、《封神》口碑狂飆、《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》成中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房史上第二，今年“暑假檔”可謂是爆款連連。
但在這其中，由開(kāi)心麻花出品，沈騰、艾倫主演的《超能一家人》卻是票房、口碑雙遇冷，在激烈的“暑假檔”爭(zhēng)奪賽中幾乎隱身。這讓從幕后走到臺(tái)前的龍王豆?jié){有些尷尬，畢竟，這是該品牌在跨界聯(lián)名上的首次嘗試。
近兩年，頂著“肯德基同款豆?jié){”頭銜的龍王豆?jié){，開(kāi)始試水走向C端，直接觸達(dá)更多消費(fèi)者。不僅主動(dòng)入駐連鎖便利店、零食量販店、電商渠道，還推出豆花、能量棒等新派產(chǎn)品。
那么這個(gè)已經(jīng)25歲的老牌工廠(chǎng)，真的走出舒適區(qū)了嗎？
藏在肯德基身后的“豆?jié){界富士康”
作為國(guó)人早餐桌上最常見(jiàn)的飲品之一，豆?jié){的搭配與做法已經(jīng)被玩出了花樣。居民區(qū)樓下的早餐攤主凌晨起床打豆?jié){，用十年如一日的家?？谖毒S護(hù)著老客戶(hù)；連鎖便利店與快餐店里快速出餐的豆?jié){，則主打一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化和高效率。
在過(guò)去的很多年里，龍王豆?jié){就是這樣一個(gè)站在連鎖門(mén)店背后的老牌工廠(chǎng)。成立于1998年的龍王豆?jié){，在通過(guò)電商、線(xiàn)下商超觸達(dá)C端消費(fèi)者之前，更廣為人知的一個(gè)角色是“肯德基同款豆?jié){”。
“某K同款”“教你實(shí)現(xiàn)肯德基豆?jié){自由”“我不會(huì)是最后一個(gè)知道肯德基豆?jié){供應(yīng)商的人吧”……諸如此類(lèi)的帖子被博主們當(dāng)做流量密碼使用，而龍王豆?jié){也在這股挖掘“平替”或供應(yīng)商的潮流中走進(jìn)了C端消費(fèi)者的視線(xiàn)。
龍王豆?jié){往往以“肯德基同款”的身份出現(xiàn)
據(jù)了解，龍王曾與伊利、蒙牛、達(dá)能等食品工業(yè)企業(yè)以及多個(gè)國(guó)內(nèi)外連鎖餐飲巨頭合作。十年前，龍王豆?jié){營(yíng)收達(dá)到4億元，其中超過(guò)95%的營(yíng)業(yè)額都由B端用戶(hù)支撐著，一度擁有“豆?jié){界的富士康”之稱(chēng)。
不過(guò)，面向B端意味著毛利率受制于人，資金壓力會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響?！皠e人切訂單，我們就會(huì)活得很痛苦?！饼埻醵?jié){創(chuàng)始人李奕迅曾對(duì)媒體表示。
還很重要的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)制造業(yè)加to B模式使得龍王豆?jié){在資本市場(chǎng)并不是那么吃香。為了扭轉(zhuǎn)局面，李奕迅開(kāi)始下定決心把公司從一家制造類(lèi)企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為一家消費(fèi)品企業(yè)。
此后，龍王豆?jié){的管理部門(mén)遷址北京，工廠(chǎng)留在黑龍江，還建立了品牌事業(yè)部，線(xiàn)上開(kāi)設(shè)天貓、淘寶旗艦店，線(xiàn)下進(jìn)入零售商超渠道。
看上去，龍王豆?jié){已經(jīng)開(kāi)始大刀闊斧地進(jìn)行自我雕塑。但to B企業(yè)的思維局限仍然存在，推廣和營(yíng)銷(xiāo)的不足，整體品牌形象的不清晰，使得一番努力掙扎之后，龍王豆?jié){留在消費(fèi)者心中的名字還是“某K同款”。
如果不能盡可能地塑造屬于自己的品牌形象，那么這個(gè)曾經(jīng)帶來(lái)流量和噱頭的標(biāo)簽則是成為桎梏其品牌發(fā)展的枷鎖。
創(chuàng)新不少，但歸來(lái)仍是“肯德基同款”
為了從幕后走到臺(tái)前，龍王豆?jié){近些年也是做了一番努力，只不過(guò)收到的效果的確一般。
拿最近的來(lái)說(shuō)，聯(lián)名暑期電影《超能一家人》，想帶著“金豆?jié){”走向更廣的C端人群。只可惜，這部包含開(kāi)心麻花、沈騰、馬麗等宣傳賣(mài)點(diǎn)的電影，在暑期檔中既不叫好，也不叫座。
很多觀(guān)眾甚至在電影上映之前，就在多個(gè)社交平臺(tái)上表達(dá)過(guò)“一次又一次被開(kāi)心麻花騙進(jìn)電影院，現(xiàn)在不會(huì)輕易為這個(gè)團(tuán)隊(duì)買(mǎi)票了”。所以在《超能一家人》上映之后，龍王豆?jié){看上去也并沒(méi)有從這場(chǎng)聯(lián)名首秀中汲取到太多養(yǎng)分。
鋅刻度從龍王豆?jié){在社交平臺(tái)上發(fā)布的宣傳帖看到，有關(guān)這一聯(lián)名款的宣傳文普遍流量較低。其中點(diǎn)贊、評(píng)論較高的一條，也是因?yàn)橛谐殡娪捌钡幕顒?dòng)，但評(píng)論區(qū)卻有些令人尷尬：“真的太難看了，上一部這么難看的是《這個(gè)殺手不太冷靜》”“真的不推薦，提前離場(chǎng)”。
盡管負(fù)面評(píng)價(jià)都是針對(duì)電影本身，但這對(duì)于龍王豆?jié){來(lái)說(shuō)，卻是嘗試聯(lián)名玩法的折戟。年初上映的《流浪地球2》實(shí)現(xiàn)口碑、票房的雙豐收，因此官方周邊眾籌迅速過(guò)億元，遠(yuǎn)超目標(biāo)金額。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電影經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后，除了票房之外，也的確會(huì)持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。
只是《超能一家人》沒(méi)能幫龍王豆?jié){復(fù)制這一成功路線(xiàn)。
除了嘗試聯(lián)名之外，龍王豆?jié){還推出過(guò)多種面向C端消費(fèi)者的產(chǎn)品。鋅刻度從龍王官網(wǎng)看到，龍王旗下已經(jīng)新增了麥菽菽、不挑嘴、豆力脆、Hello dou、五體滿(mǎn)足、智慧逗、豆小餐、豆?fàn)栁牡榷鄺l產(chǎn)品線(xiàn)。
龍王已有多條產(chǎn)品線(xiàn)
其中，豆小餐瞄準(zhǔn)擁有精致生活習(xí)慣的消費(fèi)者，推出白蕓豆免煮米飯、即食爽脆黃豆芽、有機(jī)黑豆、輕食豆昔、即食豆花等產(chǎn)品。
從產(chǎn)品線(xiàn)設(shè)置來(lái)說(shuō)，龍王其實(shí)一直圍繞著“豆”在做文章，這也是其優(yōu)勢(shì)所在。所選擇的也幾乎是時(shí)下受消費(fèi)者關(guān)注較高的賽道，然而在搶占消費(fèi)者心智這方面上，龍王目前仍然存在明顯短板。
不僅多數(shù)消費(fèi)者壓根不知道龍王除了豆?jié){粉之外還推出了這么多品類(lèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品，更重要的是給消費(fèi)者留下的“某K同款”印象依舊難除，“出走半生，歸來(lái)仍只有豆?jié){粉”的處境有些尷尬。
或許在經(jīng)歷了聯(lián)名《超能一家人》的挫敗后，龍王也能更清晰地了解到，究竟什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才是觸達(dá)C端消費(fèi)者更好更快的方式。針對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品，拿出不同的解決方案，而這一切融合一起，又應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)龍王集團(tuán)的整體基調(diào)。
市場(chǎng)很大，走向C端依舊很難
其實(shí)作為一家從傳統(tǒng)制造業(yè)走出來(lái)的老牌工廠(chǎng)，龍王不缺實(shí)力。從生產(chǎn)管理，到產(chǎn)品監(jiān)控，龍王都在行業(yè)一流水平。通過(guò)創(chuàng)新打造的產(chǎn)品矩陣也覆蓋了多個(gè)消費(fèi)群體的需求。
再看整個(gè)市場(chǎng)，同樣不缺愿意買(mǎi)單的消費(fèi)者。
僅以植物蛋白飲料來(lái)說(shuō)，據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2029年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及投資方向分析報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，“營(yíng)養(yǎng)+健康”觀(guān)念逐漸深入人心，市場(chǎng)對(duì)以植物蛋白飲料為代表的健康產(chǎn)品需求不斷增加。
近年來(lái)我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模呈波動(dòng)增長(zhǎng)走勢(shì)，2021年全國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1234億元，同比增長(zhǎng)10.47%，相較2014年全國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模增加了195億元。未來(lái)飲料行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的方向是營(yíng)養(yǎng)和健康，消費(fèi)者對(duì)飲料的要求趨于營(yíng)養(yǎng)、保健、安全衛(wèi)生、回歸自然，從“好喝”向“喝好”轉(zhuǎn)變。
換言之，早早開(kāi)始謀劃轉(zhuǎn)型之路的龍王，其實(shí)擁有著十分寬廣的發(fā)展空間。李奕迅也曾對(duì)36kr坦言，““希望C端能做得更大，實(shí)現(xiàn)（和B端）五五開(kāi)，乃至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的七三開(kāi)。”
只是在現(xiàn)階段，龍王豆?jié){的七成營(yíng)收仍然來(lái)自于B端業(yè)務(wù)。這條轉(zhuǎn)型之路依舊漫長(zhǎng)。
《超能一家人》沒(méi)能給龍王帶來(lái)流量
以O(shè)EM模式起家的食品品牌，往往在營(yíng)銷(xiāo)手段上頗有門(mén)道，能夠在短時(shí)間內(nèi)搶占消費(fèi)者心智。等到消費(fèi)群體達(dá)到一定基礎(chǔ)之后，便回歸自建工廠(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)上，元?dú)馍?、三只松鼠都是這類(lèi)品牌。
而像龍王豆?jié){這樣的企業(yè)，則是在做反向倒推，自身的硬實(shí)力已經(jīng)足夠，但在營(yíng)銷(xiāo)推廣的軟實(shí)力上存在欠缺。與《超能一家人》的“無(wú)效聯(lián)名”算是提供了一次試錯(cuò)樣本，趁著未來(lái)市場(chǎng)步入高速發(fā)展期，龍王通過(guò)嘗試更多方法以占據(jù)消費(fèi)者心智的時(shí)候或許到了。
讓我們大膽猜想一下，如同椰樹(shù)椰汁選擇與瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵一樣，龍王豆?jié){如果選擇與新茶飲、新咖飲品牌聯(lián)名，是否會(huì)收獲更多符合其調(diào)性的消費(fèi)者呢？