文|鋅刻度 星 晚

編輯|高 智

《孤注一擲》點映票房破紀錄、《封神》口碑狂飆、《長安三萬里》成中國動畫電影票房史上第二，今年“暑假檔”可謂是爆款連連。

但在這其中，由開心麻花出品，沈騰、艾倫主演的《超能一家人》卻是票房、口碑雙遇冷，在激烈的“暑假檔”爭奪賽中幾乎隱身。這讓從幕后走到臺前的龍王豆?jié){有些尷尬，畢竟，這是該品牌在跨界聯(lián)名上的首次嘗試。

近兩年，頂著“肯德基同款豆?jié){”頭銜的龍王豆?jié){，開始試水走向C端，直接觸達更多消費者。不僅主動入駐連鎖便利店、零食量販店、電商渠道，還推出豆花、能量棒等新派產(chǎn)品。

那么這個已經(jīng)25歲的老牌工廠，真的走出舒適區(qū)了嗎？

藏在肯德基身后的“豆?jié){界富士康”

作為國人早餐桌上最常見的飲品之一，豆?jié){的搭配與做法已經(jīng)被玩出了花樣。居民區(qū)樓下的早餐攤主凌晨起床打豆?jié){，用十年如一日的家常口味維護著老客戶；連鎖便利店與快餐店里快速出餐的豆?jié){，則主打一個標(biāo)準(zhǔn)化和高效率。

在過去的很多年里，龍王豆?jié){就是這樣一個站在連鎖門店背后的老牌工廠。成立于1998年的龍王豆?jié){，在通過電商、線下商超觸達C端消費者之前，更廣為人知的一個角色是“肯德基同款豆?jié){”。

“某K同款”“教你實現(xiàn)肯德基豆?jié){自由”“我不會是最后一個知道肯德基豆?jié){供應(yīng)商的人吧”……諸如此類的帖子被博主們當(dāng)做流量密碼使用，而龍王豆?jié){也在這股挖掘“平替”或供應(yīng)商的潮流中走進了C端消費者的視線。

龍王豆?jié){往往以“肯德基同款”的身份出現(xiàn)

據(jù)了解，龍王曾與伊利、蒙牛、達能等食品工業(yè)企業(yè)以及多個國內(nèi)外連鎖餐飲巨頭合作。十年前，龍王豆?jié){營收達到4億元，其中超過95%的營業(yè)額都由B端用戶支撐著，一度擁有“豆?jié){界的富士康”之稱。

不過，面向B端意味著毛利率受制于人，資金壓力會對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生影響?！皠e人切訂單，我們就會活得很痛苦?！饼埻醵?jié){創(chuàng)始人李奕迅曾對媒體表示。

還很重要的一點是，傳統(tǒng)制造業(yè)加to B模式使得龍王豆?jié){在資本市場并不是那么吃香。為了扭轉(zhuǎn)局面，李奕迅開始下定決心把公司從一家制造類企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為一家消費品企業(yè)。

此后，龍王豆?jié){的管理部門遷址北京，工廠留在黑龍江，還建立了品牌事業(yè)部，線上開設(shè)天貓、淘寶旗艦店，線下進入零售商超渠道。

看上去，龍王豆?jié){已經(jīng)開始大刀闊斧地進行自我雕塑。但to B企業(yè)的思維局限仍然存在，推廣和營銷的不足，整體品牌形象的不清晰，使得一番努力掙扎之后，龍王豆?jié){留在消費者心中的名字還是“某K同款”。

如果不能盡可能地塑造屬于自己的品牌形象，那么這個曾經(jīng)帶來流量和噱頭的標(biāo)簽則是成為桎梏其品牌發(fā)展的枷鎖。

創(chuàng)新不少，但歸來仍是“肯德基同款”

為了從幕后走到臺前，龍王豆?jié){近些年也是做了一番努力，只不過收到的效果的確一般。

拿最近的來說，聯(lián)名暑期電影《超能一家人》，想帶著“金豆?jié){”走向更廣的C端人群。只可惜，這部包含開心麻花、沈騰、馬麗等宣傳賣點的電影，在暑期檔中既不叫好，也不叫座。

很多觀眾甚至在電影上映之前，就在多個社交平臺上表達過“一次又一次被開心麻花騙進電影院，現(xiàn)在不會輕易為這個團隊買票了”。所以在《超能一家人》上映之后，龍王豆?jié){看上去也并沒有從這場聯(lián)名首秀中汲取到太多養(yǎng)分。

鋅刻度從龍王豆?jié){在社交平臺上發(fā)布的宣傳帖看到，有關(guān)這一聯(lián)名款的宣傳文普遍流量較低。其中點贊、評論較高的一條，也是因為有抽電影票的活動，但評論區(qū)卻有些令人尷尬：“真的太難看了，上一部這么難看的是《這個殺手不太冷靜》”“真的不推薦，提前離場”。

盡管負面評價都是針對電影本身，但這對于龍王豆?jié){來說，卻是嘗試聯(lián)名玩法的折戟。年初上映的《流浪地球2》實現(xiàn)口碑、票房的雙豐收，因此官方周邊眾籌迅速過億元，遠超目標(biāo)金額。簡單來說，電影經(jīng)過市場的檢驗之后，除了票房之外，也的確會持續(xù)產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

只是《超能一家人》沒能幫龍王豆?jié){復(fù)制這一成功路線。

除了嘗試聯(lián)名之外，龍王豆?jié){還推出過多種面向C端消費者的產(chǎn)品。鋅刻度從龍王官網(wǎng)看到，龍王旗下已經(jīng)新增了麥菽菽、不挑嘴、豆力脆、Hello dou、五體滿足、智慧逗、豆小餐、豆?fàn)栁牡榷鄺l產(chǎn)品線。

龍王已有多條產(chǎn)品線

其中，豆小餐瞄準(zhǔn)擁有精致生活習(xí)慣的消費者，推出白蕓豆免煮米飯、即食爽脆黃豆芽、有機黑豆、輕食豆昔、即食豆花等產(chǎn)品。

從產(chǎn)品線設(shè)置來說，龍王其實一直圍繞著“豆”在做文章，這也是其優(yōu)勢所在。所選擇的也幾乎是時下受消費者關(guān)注較高的賽道，然而在搶占消費者心智這方面上，龍王目前仍然存在明顯短板。

不僅多數(shù)消費者壓根不知道龍王除了豆?jié){粉之外還推出了這么多品類的創(chuàng)新產(chǎn)品，更重要的是給消費者留下的“某K同款”印象依舊難除，“出走半生，歸來仍只有豆?jié){粉”的處境有些尷尬。

或許在經(jīng)歷了聯(lián)名《超能一家人》的挫敗后，龍王也能更清晰地了解到，究竟什么樣的營銷方式才是觸達C端消費者更好更快的方式。針對不同類別的產(chǎn)品，拿出不同的解決方案，而這一切融合一起，又應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)龍王集團的整體基調(diào)。

市場很大，走向C端依舊很難

其實作為一家從傳統(tǒng)制造業(yè)走出來的老牌工廠，龍王不缺實力。從生產(chǎn)管理，到產(chǎn)品監(jiān)控，龍王都在行業(yè)一流水平。通過創(chuàng)新打造的產(chǎn)品矩陣也覆蓋了多個消費群體的需求。

再看整個市場，同樣不缺愿意買單的消費者。

僅以植物蛋白飲料來說，據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2023-2029年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場競爭態(tài)勢及投資方向分析報告》顯示，隨著消費者消費能力的提升，消費升級趨勢愈發(fā)明顯，“營養(yǎng)+健康”觀念逐漸深入人心，市場對以植物蛋白飲料為代表的健康產(chǎn)品需求不斷增加。

近年來我國植物蛋白飲料市場規(guī)模呈波動增長走勢，2021年全國植物蛋白飲料市場規(guī)模達到1234億元，同比增長10.47%，相較2014年全國植物蛋白飲料市場規(guī)模增加了195億元。未來飲料行業(yè)消費升級的方向是營養(yǎng)和健康，消費者對飲料的要求趨于營養(yǎng)、保健、安全衛(wèi)生、回歸自然，從“好喝”向“喝好”轉(zhuǎn)變。

換言之，早早開始謀劃轉(zhuǎn)型之路的龍王，其實擁有著十分寬廣的發(fā)展空間。李奕迅也曾對36kr坦言，““希望C端能做得更大，實現(xiàn)（和B端）五五開，乃至更長遠的七三開?！?/p>

只是在現(xiàn)階段，龍王豆?jié){的七成營收仍然來自于B端業(yè)務(wù)。這條轉(zhuǎn)型之路依舊漫長。

《超能一家人》沒能給龍王帶來流量

以O(shè)EM模式起家的食品品牌，往往在營銷手段上頗有門道，能夠在短時間內(nèi)搶占消費者心智。等到消費群體達到一定基礎(chǔ)之后，便回歸自建工廠的基礎(chǔ)建設(shè)上，元氣森林、三只松鼠都是這類品牌。

而像龍王豆?jié){這樣的企業(yè)，則是在做反向倒推，自身的硬實力已經(jīng)足夠，但在營銷推廣的軟實力上存在欠缺。與《超能一家人》的“無效聯(lián)名”算是提供了一次試錯樣本，趁著未來市場步入高速發(fā)展期，龍王通過嘗試更多方法以占據(jù)消費者心智的時候或許到了。

讓我們大膽猜想一下，如同椰樹椰汁選擇與瑞幸聯(lián)名推出椰云拿鐵一樣，龍王豆?jié){如果選擇與新茶飲、新咖飲品牌聯(lián)名，是否會收獲更多符合其調(diào)性的消費者呢？