文|時代周報 王賀
編輯|宋然
沒人能買到最便宜的特斯拉。
8月14日，特斯拉微博消息，特斯拉Model 3現(xiàn)車8000元限時保險補貼上線。2023年8月14日起，Model Y長續(xù)航版和高性能版的價格下調(diào)1.4萬元，Model Y長續(xù)航版起售價從31.39萬元調(diào)整為29.99萬元，Model Y高性能版從36.39萬元調(diào)整為34.99萬元。
這次特斯拉降價早有預(yù)兆。7月19日二季度財報電話會上，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就對外表示，如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，公司將不得不進(jìn)一步降低汽車價格。特斯拉愿意在“動蕩時期”再次下調(diào)電動汽車價格，盡管這會影響公司毛利率，但愿意犧牲毛利率換取銷量增長。
用毛利率換取銷量增長，是特斯拉的一貫方針。今年1月，特斯拉已進(jìn)行了一輪降價，Model 3與Model Y最高降價4.8萬元，率先舉起價格戰(zhàn)大旗。其中，Model 3起售價降至22.99萬元，成為歷史最低售價的特斯拉車型，Model Y起售價降至25.99萬元。
兩輪降價過后，特斯拉Model Y后輪驅(qū)動版和長續(xù)航版已殺入25萬元-30萬元新能源車市場，將與極氪001、小鵬G6等對手短兵相接。
圖源：極氪ZEEKR官方微博
中高端市場競爭激烈
今年以來，25萬元-30萬元的中高端新能源汽車市場已成為車企必爭之地。
此次特斯拉降價前，造車新勢力、傳統(tǒng)車企、合資品牌旗下的高端新能源汽車均已殺入這一市場。
今年6月，智己汽車降低LS7車型門檻，推出搭載“全程AI艙”的兩款新車型LS7 Urban Fit和LS7 Urban Fit Pro。其中，LS7 Urban Fit售價為28.98萬元。
同月，小鵬和蔚來也瞄準(zhǔn)了25萬元-30萬元市場。小鵬汽車旗下全新產(chǎn)品小鵬G6上市，售價區(qū)間為20.99萬元-27.69萬元。其中，2023款755超長續(xù)航Max和2023款700四驅(qū)性能Max車型分別為25.49萬元、27.69萬元。蔚來則推出ET5旅行版，新車共推出2款配置車型，其中75kWh版本車型售價為29.8萬元。
7月，AITO問界M5標(biāo)準(zhǔn)版上市，推出后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版與四驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版兩款車型，其中四驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版車型售價為26.98萬元，再加上今年4月上市的增程后驅(qū)智駕版、增程四驅(qū)智駕版和純電后驅(qū)智駕版，AITO問界共有四款車型進(jìn)入25萬元-30萬元市場。
同月，比亞迪海豹正式上市，共推出4款車型，官方指導(dǎo)價為20.98萬-28.68萬元。其中，700km長續(xù)航后驅(qū)版和650km四驅(qū)性能版車型售價分別為25.98萬元、28.68萬元。
8月1日，上汽大眾宣布，8月1日至8月31日期間，旗下9款SUV車型降價，最高綜合優(yōu)惠6萬元，部分車型還可同時享受5年0利率、最高8000元置換本品或增購補貼等福利政策。其中，ID.6 X 2023升級款最高綜合優(yōu)惠5萬元，此前售價超過32萬元的2023款升級款勁能四驅(qū)版，價格已下探至27.94萬元。
8月11日，極氪公布2023款極氪001限時價格權(quán)益政策，下定可享受3萬元至3.7萬元限時價格減免，降價幅度約為10%，活動時間為今年8月11日到12月31日。其中，YOU版和ME版車型下調(diào)后的價格為38.6萬、34.9萬元，而入門款WE版直接下探至30萬元以內(nèi)，最新價格為26.9萬元。
有消息稱，在今年1月官宣降價之后的三天時間內(nèi)，特斯拉獲得超三萬臺汽車的訂單。降價后的較高性價比，讓特斯拉賺得盆滿缽滿。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特斯拉上海超級工廠共生產(chǎn)近30萬輛汽車，交付量達(dá)56.5萬輛，較去年同期增加46.3%。僅ModelY就交付了52557輛，較上年同期增長2.5倍，6月，包含燃油車和新能源車在內(nèi)，特斯拉位列國內(nèi)單一車型月銷量第一。
今年7月宣布優(yōu)惠3.7萬元的上汽大眾ID.3，當(dāng)月銷量隨即暴漲，從6月的1819輛提升至7378輛。
如今，造車新勢力、傳統(tǒng)車企、合資品牌的高端車型價格紛紛下探，讓25萬元-30萬元的中高端新能源汽車市場競爭日趨白熱化。
為何瞄準(zhǔn)這個市場？
北汽新能源的一位研究人員對時代周報記者表示，高端新能源品牌集體下探到25萬元-30萬元價格區(qū)間，與迎合市場需求有關(guān)。
首先，購買25萬元-30萬元價格車型的消費者更多。國家統(tǒng)計局公布的《中國人口普查年鑒-2020》顯示，家用汽車總價在20萬元-30萬元的家庭比重為4.46%，占全部有車家庭的10.7%。而汽車總價在30萬-50萬元的家庭比重為2.16%，僅占全部有車家庭的5.2%。
極氪副總裁林金文對媒體表示，此次極氪001降價原因之一便是尋找新客戶群體。之前想的是提升產(chǎn)品力，比如增加配置，但現(xiàn)在的問題是需要擴(kuò)大用戶圈，需要尋找新的客戶群體。
現(xiàn)狀也確實如此，目前25萬元-30萬元車型的市場空間更大。據(jù)NE時代數(shù)據(jù)，今年上半年，新能源汽車的需求已從低價位轉(zhuǎn)向高價位，25萬元-30萬元的新能源汽車滲透率高達(dá)44.2%，僅次于市場需求最大的5萬元以下的新能源汽車。
滲透率大幅提升，意味著25萬元-30萬元市場已涌入眾多對手。因此，用高性價比的產(chǎn)品壓制對手，也是各車企殺入該市場后的重要舉措。
盤古智庫高級研究員江瀚對時代周報記者表示，新能源汽車市場競爭日趨激烈，品牌之間需要不斷推出更具性價比的產(chǎn)品來吸引消費者。在這個價格區(qū)間內(nèi)，特斯拉Model Y等高端品牌的降價可以有效地壓制競爭對手，保持市場領(lǐng)先地位。
此外，在江瀚看來，高端新能源品牌集體下探到25萬元-30萬元價格區(qū)間的原因與也與技術(shù)和成本相關(guān)。隨著新能源汽車技術(shù)的不斷進(jìn)步和成本的降低，高端品牌有了更多降價空間。
林金文對媒體表示，極氪對成本控制有信心，極氪001到今年8月已經(jīng)有超過11萬輛的累計交付量，不管從成本控制還是品牌認(rèn)知來說都較強。他認(rèn)為，在目前這個階段，銷售規(guī)模比追求毛利率更重要。“同時，也可以通過降低價格來進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模和提升市場份額。”江瀚說。
林金文也指出，保持市占率也是極氪001降價的原因?，F(xiàn)在市場卷，大家都在考慮怎么增加市場保有量。因此不是訂單差了才要降價，而是必須降價擴(kuò)大市場規(guī)模?！按蝽橈L(fēng)仗一定比打逆風(fēng)仗好，不能等到處于劣勢才出牌，必須在市場低迷時提前出手?！?/p>
不難看出，對于切入25萬元-30萬元市場，各車企已經(jīng)達(dá)成共識。接下來，車企們面臨的當(dāng)務(wù)之急，便是如何在市場中勝出。
在林金文眼中，現(xiàn)在30萬以上的車型都是大塊頭，不是所有用戶都需要大塊頭車型?！皬臉O氪X時我們就說過，豪華是在細(xì)分市場有相對頭部的狀態(tài)，所以應(yīng)該強調(diào)的是產(chǎn)品力的豪華?！?/p>
江瀚認(rèn)為，高端新能源品牌想要在25萬元-30萬元的新能源市場中勝出，技術(shù)實力和產(chǎn)品品質(zhì)是勝出的關(guān)鍵。新能源汽車的核心技術(shù)包括電池技術(shù)、電機(jī)技術(shù)、智能駕駛技術(shù)等，只有擁有領(lǐng)先的技術(shù)實力和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
與此同時，品牌影響力也至關(guān)重要。在新能源汽車市場中，消費者對于品牌的認(rèn)知和信任度非常重要。因此，高端新能源品牌需要持續(xù)強化品牌形象和口碑，樹立自己在消費者心目中的地位。
此外，在市場營銷方面，高端新能源品牌需要針對目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位和推廣，同時積極開展線上線下營銷活動，提升品牌知名度和美譽度。
而在服務(wù)方面，高端新能源品牌需要提供優(yōu)質(zhì)的售前和售后服務(wù)，為消費者提供更好的購車和使用體驗，增強消費者對品牌的忠誠度和滿意度。