文|聚美麗 謝耳朵
貝泰妮集團董事長兼總經(jīng)理郭振宇在聚美麗大會上曾說過一句話，“任何一個細分市場在中國這14億人口的大市場里，只要用心去做，都可以做起來，都能夠成為國際品牌?！?/p>
在中國，沒有小生意。
開辟唇部新品類——唇泥的INTO YOU、靠海鹽洗頭膏和干發(fā)噴霧席卷市場的Spes詩裴絲、以“小罐膜”切入市場的C咖……都是從細分賽道里跑出的黑馬。它們的普遍做法是集中火力，聚焦某個細分品類領(lǐng)域，做深做透，通過差異化打造出自己的特色。
在擁擠的化妝品賽道，與其在爆火的市場里陷入“自殺式”內(nèi)卷，不如另辟蹊徑，選對細分賽道，也能實現(xiàn)可觀的增長。
本期后浪特輯，聚美麗記者就特地搜羅到了3個聚焦細分賽道的新品牌，他們有的從青少年這個特殊群體切入，打造青少年的專業(yè)個性化護理品牌；有的聚焦純凈美妝這個新興賽道，以期打造純凈東方美妝……讓我們一起來看看吧~
01
彩妝品牌INTO YOU的母公司麗知集團，在今年6月正式推出了一個全新的護膚品牌YOUNGPARTY樂理，是面向青少年的專業(yè)個性化護理品牌。品牌名樂理意味著快樂而理性，品牌希望打造一個屬于青少年的專屬空間YOUNGPARTY。
“近幾年市面上涌現(xiàn)出了很多專門針對年輕肌膚的品牌，也有非常多的品牌關(guān)注到青少年這個群體，但是卻很少有完全服務(wù)青少年的品牌出現(xiàn)?！丙愔o膚線主理人Leo說道，在他看來這主要有三個方面的原因：可被分析和參考的研究不多；用戶和購買人群很難定義；產(chǎn)品很難定義。
“我們的用戶是青少年群體，但是購買人群可能是父母也可能是孩子，從數(shù)據(jù)分析和推廣的角度來說，很難分析用戶行為，也就很難找到確定的標(biāo)簽。”Leo進一步解釋道：“此外，大部分情況下青少年的皮膚問題和解決方案可能在一本600頁的教科書里面，只會出現(xiàn)2-3頁，且還都是同質(zhì)化的結(jié)論，缺乏專項研究。”
因此樂理在品牌籌備之初，就選擇了清華長三角研究院衰老科學(xué)創(chuàng)新研發(fā)中心（ACRDC）作為研發(fā)合作伙伴，從消費者調(diào)研開始逐步建立青少年肌膚數(shù)據(jù)庫。ACRDC的研發(fā)團隊中包括了具有20余年皮膚科學(xué)和化妝品開發(fā)經(jīng)驗的何聰芬教授，以及8年再生醫(yī)學(xué)技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗的李鈞翔博士。
其中何聰芬教授專注青少年痤瘡及微生態(tài)的前沿創(chuàng)新研究，發(fā)表了兩篇相關(guān)論文成果；李鈞翔博士及其團隊，則重點針對13-19歲青少年痤瘡膚質(zhì)特征，對皮膚狀態(tài)的基礎(chǔ)物質(zhì)進行精準(zhǔn)微生態(tài)研究，致力于為青少年問題肌膚提供新的解決方案。
據(jù)Leo介紹，從臨床表現(xiàn)的問題來看，與成年人相比，青少年皮膚問題歸因會比較集中，大部分都是因為青春期激素分泌的速度和變化比較大，導(dǎo)致皮脂過剩以及皮膚微生態(tài)發(fā)生變化，進而引起一連串問題，比如痤瘡、脂溢性皮炎、玫瑰痤瘡等。
“同時在研究中我們也發(fā)現(xiàn)，青少年的皮膚問題與生活環(huán)境、飲食習(xí)慣、情緒變化等因素密切相關(guān)?！?/p>
基于對青少年群體的專項研究，樂理研發(fā)團隊從青少年三大護理痛點(水油不穩(wěn)、菌群不穩(wěn)、屏障不穩(wěn))出發(fā)，打造了品牌的獨家原料組分——樂研肽(申請專利中)。
據(jù)介紹，該成分開發(fā)通過了一系列計算生物學(xué)和網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)分析、體外實驗體系和人體臨床的測試驗證，最終確定其組合方式以及配方工藝。
“我們篩選發(fā)現(xiàn)對于青少年問題肌膚的天然修護強韌復(fù)配活性物：天然裸藻活性肽、依克多因、天然酵母菌多糖發(fā)酵活性肽，可以起到平衡肌膚水油、舒緩和強韌屏障的多元功效?！?/p>
樂理的第一條產(chǎn)品線樂研系列，同樣是從青少年最易遇到、也最難解決的幾個問題(溫和有效清潔、祛痘、控油舒緩修護和曬傷后修護)出發(fā)，共開發(fā)了氨基酸凈澈潔面泡沫、水楊酸祛痘精華凝膠、控油平衡調(diào)理乳以及御光修護精華乳四款產(chǎn)品。
“在開發(fā)這個系列時，我們團隊內(nèi)部也討論過，是否應(yīng)該開發(fā)傳統(tǒng)的水乳套裝或是全產(chǎn)品線配齊，但最后我們還是堅持決定從關(guān)鍵問題出發(fā)?！盠eo說道，“只有能清晰定義的問題，我們才會針對性推出產(chǎn)品?！?/p>
其中祛痘凝膠創(chuàng)研三角配方體系，通過雙重水楊酸組合、樂研肽＋仿生蜂王漿、D泛醇悅膚寧+油橄欖，多鏈路改善痘肌，在日間可以作為隱形痘貼，在夜間則可以厚涂控痘。
“除了研究最適合青少年自身喜好的產(chǎn)品形式，使用方式，偏愛的祛痘成分等，我們還考慮到了配方結(jié)構(gòu)創(chuàng)新以及原料之間互相協(xié)同的問題?！?/p>
曬后修護乳則從改善泛紅、緩解爆皮、修護屏障、平衡水油四個角度出發(fā)，添加了馬齒莧、泛醇、望春花、樂研肽、透明質(zhì)酸等成分，修護日曬敏感。
“這款產(chǎn)品的開發(fā)過程中，研究了皮膚的光損傷-修護模型，運用了即時修護光損傷的技術(shù)，并添加了邊曬邊修護的一款活性物，充分考慮到青少年高頻戶外的場景?！盠eo介紹道。
在營銷策略方面，樂理也同樣提倡快樂與理性向結(jié)合，“我們一方面會充滿活力的參與校園活動，另一方面也會特別理性的開辦學(xué)術(shù)論壇、科普周、創(chuàng)新大賽等等?！盠eo說道，“從科學(xué)傳播角度出發(fā)，青少年更擅長理解與自己有關(guān)的事情，比如同齡人發(fā)生了什么事，自己喜歡的角色發(fā)生了什么。所以我們在選擇內(nèi)容時，會更多地與場景結(jié)合、與人格化的角色結(jié)合或者與舞蹈、音樂這樣有感染力的內(nèi)容結(jié)合。”
在渠道方面，樂理線上和線下均有布局，但目前以線上渠道為主，產(chǎn)品定價在109-199元之間。品牌未來會從青少年不同的場景(飲食、娛樂、情緒等)出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品，希望能夠引領(lǐng)青少年科學(xué)護理的趨勢。
02
從國外傳入國內(nèi)至今，純凈美妝在中國市場的熱度和潛力逐年上升。
據(jù)京谷農(nóng)業(yè)智庫統(tǒng)計，2021年中國純凈美妝市場規(guī)?？傮w超99億元，同比增長8.1%，預(yù)計未來三年，中國純凈美妝市場年均增長率將達到10%以上，呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，2024年市場規(guī)模有望達到132億元。
成立于2022年的相phas，就是一個純凈美妝品牌。品牌名“相”，取自“相由心生”之意，英文作phas，音同face，以“相”為名，指以天然之姿展現(xiàn)萬物之貌。品牌希望用無負擔(dān)的純凈美妝產(chǎn)品，重現(xiàn)當(dāng)代東方女性的自然妝容之美。
相phas的創(chuàng)始人曾鴻，曾為《VOGUE服飾與美容》《智族GQ》等時尚設(shè)計類雜志香水專欄撰稿，還曾任職于中國設(shè)計師男裝品牌單農(nóng)和中國設(shè)計師皮具品牌素人，擁有豐富的品牌營銷經(jīng)驗。
作為一個純凈美妝品牌，相phas著眼于人與自然平衡的尺度，從產(chǎn)品配方和工業(yè)設(shè)計兩方面，內(nèi)外兼修打造純凈東方美妝。
對內(nèi)，品牌參考了國際主流的關(guān)于化妝品風(fēng)險物質(zhì)進行界定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，包括絲芙蘭逐年更新的Clean at Sephora項目與EDF(Environmental Defense Fund，環(huán)境保護協(xié)會)協(xié)同制定的風(fēng)險成分關(guān)注清單(High-Priority Chemicals)，提出「相phas」的純凈配方標(biāo)準(zhǔn)。
其產(chǎn)品不添加易造成生物富集且在環(huán)境中難以降解的物質(zhì)，如尼龍粉、聚氨酯、合成香料、硫酸鹽等，不添加對皮膚健康有爭議的成分、具有潛在致癌和生殖毒性的原料、對動物有負面影響的原料。在成分安全的同時，品牌也拒絕動物試驗。
對外，相phas所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計都遵循一律可替換，一種材料，一定尺寸，一張紙四大原則：
一律可替換，指全線產(chǎn)品堅持內(nèi)芯可替換；
一種材料，指所有可替換結(jié)構(gòu)均為單 材料，泵頭內(nèi)使用塑料彈簧代替金屬彈簧，空瓶回收不需要拆解即可直接進入回收流程；
一定尺寸，指全線產(chǎn)品統(tǒng)一使用小包裝設(shè)計，避免因過期變質(zhì)而浪費；
一張紙，指所有包裝彩盒都采用無膠水泥裝訂，打開后可攤開平鋪成一張紙，既是產(chǎn)品的包裝盒，也是產(chǎn)品的信息卡。
目前，相phas已推出了妝前乳、粉霜、遮瑕筆、蜜粉餅、遮瑕粉餅等產(chǎn)品，產(chǎn)品客單價在40-280元之間。
其中隱云遮瑕筆作為品牌首發(fā)亮相的產(chǎn)品，為獨特的毛刷一體便攜外殼設(shè)計，其刷頭兼具手指的「指腹」與「指尖」兩種接觸面，可以通過一款刷頭兼顧臉上不同類型的瑕疵， 且毛刷和遮瑕筆都可以拆卸替換。
同時，品牌的遮瑕筆可以提供遮瑕力的色粉總量約占總含量的30%，遠高于常見的粉底液色粉8-15%的占比；并采用了乳化體系，可以讓乳化劑幫助色粉均勻分散，并與成膜劑共同加固遮瑕產(chǎn)品的「扒膚」性能；此外，配方中的色粉經(jīng)過三異硬脂酸異丙氧鈦鹽與聚二甲基硅氧烷之雙重表面處理，帶有良好的疏水性，避免出汗脫妝。
在視覺設(shè)計上，相phas選擇松青作為標(biāo)志色，并將其對于美學(xué)與自然的思考融入到了外觀設(shè)計中。
據(jù)悉，品牌從立體主義畫派中汲取靈感，運用臉部輪廓與鼻子作為代表性符號，在器型設(shè)計上使用立體線條，表達出「相」的概念；同時也取沙丘線條用于器型的設(shè)計，以貫徹人與自然共生的品牌理念。
比如妝前乳與遮瑕筆的外殼，棱線猶如鼻子，突破出了器物邊緣；粉霜、蜜粉餅、遮瑕粉餅上，也有猶如臉部線條的橢圓弧線。
同時，作為中國品牌，相phas期望以當(dāng)代的設(shè)計方式與制作技藝，來延續(xù)中國古典大漆工藝的美與溫度，因此在產(chǎn)品器型上，品牌從手感與色澤兩個維度來模仿古典漆器的質(zhì)感。
據(jù)介紹，這個過程需要采用五道噴頭旋轉(zhuǎn)噴漆工藝，才能模擬出漆器具有流動感的肌理；噴漆后還需要經(jīng)過光油工序，讓外殼呈現(xiàn)亮面與啞面兩種視覺效果。亮面如玉，但亮而不爭；啞面如霧，但軟而不散，是相phas對于東方美和哲學(xué)的表達。
目前相phas已在天貓、小紅書等渠道入駐，未來將計劃布局線下渠道，打造線下門店，同時將拓展產(chǎn)品線至潔面、卸妝、高光、腮紅、口紅等。
03
巨量算數(shù)推出《真精致·悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書》顯示，77% 的人在購買日化產(chǎn)品時非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價值，僅有3%的人表示對此不太在意。
隨著消費市場的不斷升級，香氛的價值也從最基礎(chǔ)的除味功能向緩解壓力、提升情緒等方向進階；洗護賽道也在從最基礎(chǔ)的清潔功能向更精細化的方向“內(nèi)卷”。
PARB波然的主理人有同樣的感受，在她看來近兩年洗護賽道正在從功能需求向精神需求轉(zhuǎn)變，“除了使用功能上的差異化外，用戶越來越在意品牌或體驗可帶來的情緒價值，這也是市場上越來越多香氛個護品牌涌現(xiàn)的原因之一?！?/p>
“同時我們發(fā)現(xiàn)隨著用戶的不斷迭代，男女的界限似乎沒有那么明確，而男性在選擇上遠遠低于女性?！?/p>
基于此，靈感香氛護理品牌PARB誕生了。PARB的中文名為“波然”，旨在追求一種溫和的、松弛的狀態(tài)，像水一樣波光明凈，自在自洽。
品牌主要圍繞浴室、身體護理場景展開，以靈感香氛加乘，推出無性別的身體洗護系列，將身體精華油/頭發(fā)精油等適應(yīng)女性的細分需求拓展至覆蓋整個男女消費市場，重新詮釋「功能」與「療愈」。
作為一個靈感香氛護理品牌，PARB的香氛靈感主要源于生活和自然，由品牌專屬調(diào)香師獨家創(chuàng)作香型。目前已經(jīng)推出了烏木沉檀(水生木調(diào))、茉莉桂竹樹根香(皮革花香調(diào))、冷杉橡木根香(東方木質(zhì)調(diào))、郁蘭佛手柑、雪蓮(花香木質(zhì)調(diào))等多種香型。
在品牌看來“木”鏈接著大地，是生命力的具象體現(xiàn)，而萬物的存在皆有意義。因此品牌主要采用植物萃取的方式，以保留植物的自然香氣，為日常的生活注入平靜的力量，帶來舒緩和療愈感。
而在功能的升級上，PARB主打“面護級體驗”，希望能夠做出真正高效、舒適體驗的產(chǎn)品。在品牌主理人看來，所謂的“面護級”主要有兩個維度：一是“功效”上的滿足，能夠真正解決問題；二是原料選擇上的一個科學(xué)比例和安全指數(shù)。
比如品牌的新品水油雙萃盈亮身體精華油，產(chǎn)品研發(fā)近1年，采用了5:5養(yǎng)膚水油比例，在膚感上兼顧水油平衡。同時在成分上使用了3重面護級精粹水二裂酵母等以及5重植物油，可以溫和剝脫角質(zhì)亮膚+深度滋養(yǎng)。
品牌的明星單品植本養(yǎng)膚身體乳則采用了面護級嫩膚SPA配方，添加了高山雪蓮提取物、卡卡杜李、積雪草提取物、角鯊?fù)?、針葉櫻桃提取物，巧妙地平衡了清潔與滋養(yǎng)。
在視覺設(shè)計上，PARB有自有的設(shè)計團隊，主要采用黑白簡約的中性風(fēng)設(shè)計；在營銷上，品牌則更注重和用戶之間建立鏈接和認知。“作為一個初創(chuàng)品牌，我們不著急去要‘結(jié)果’，只需要每一步都走得穩(wěn)一點、久一點，和時間做朋友?！盤ARB的主理人說道。
目前PARB在線上主要以天貓、抖音、小紅書為主，線下則和部分文創(chuàng)店和集合店展開合作。