文|未來跡FutureBeauty 林宇 陳龍
曾倚賴中國市場的韓妝集體開始征戰(zhàn)北美市場，一貫以低調(diào)風格著稱的日妝們近況又如何？在競爭更激烈、消費仍在復(fù)蘇的中國市場里，日企和日本美妝品牌遭遇了哪些瓶頸？又在全球范圍內(nèi)啟動怎樣的變革“一盤棋”？
日前，資生堂、POLA、花王、高絲四大老牌日妝集團已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了2023財年上半年財報，整體情況還算樂觀：
今年上半年，四大日本美妝集團凈銷售額均有不同程度的增長。其中高絲、POLA漲幅最大，分別達到10.5%、0.6%；資生堂、花王（化妝品業(yè)務(wù)）獲得微弱增長甚至小幅下滑，但凈銷售額分別為4942億日元（約合人民幣248.41億元）和1158億日元（57.96億元）。
從營業(yè)利潤/核心營業(yè)利潤來看，花王集團營業(yè)利潤同比下降35.8%。單從化妝品業(yè)務(wù)來看，花王上半年凈銷售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營業(yè)利潤為-20億日元（約合人民幣-1億元），同比下滑191%。
除此之外，其他企業(yè)營業(yè)利潤/核心營業(yè)利潤均有所增長，POLA增速最快，同比增長82.3%至89.66億日元（約合人民幣4.5億元）。資生堂、高絲增速穩(wěn)健，分別為59.9%、44.5%。
在增長的背后，日系化妝品企業(yè)卻遭遇了更多的不確定性。
01 在中國市場還需要更多努力
2023年上半年，全球經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀。國際貨幣基金組織在去年10月就已警告稱，全球超過三分之一的經(jīng)濟體將衰退。作為全球最大消費市場之一，中國1-7月的化妝品零售額為2315億元，同比增長7.2%，呈現(xiàn)逐步回暖態(tài)勢。
然而這種復(fù)蘇大背景下，日系美妝企業(yè)們抓住的機會卻不太多，“成績單”大不同。
上半年，資生堂在中國市場表現(xiàn)良好，展現(xiàn)了Jbeauty“一哥”較強的市場適應(yīng)能力。財報顯示，中國地區(qū)凈銷售額為1306億日元（約合人民幣65.3億元），同比增長了12.8%，重新回歸集團第一大市場。
但其他三家日系企業(yè)在中國市場的表現(xiàn)欠佳?；ㄍ鮼喼迏^(qū)凈銷售額同比下滑10%，是所有地區(qū)化妝品業(yè)務(wù)唯一出現(xiàn)同比下滑的地區(qū)，主要原因在于中國市場銷量有所下滑。高絲也表示，日本外的亞洲市場同比下滑11.5%，中國經(jīng)濟雖逐步復(fù)蘇但增長緩慢。
相較于大膽轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美的韓系品牌，早年間已完成一輪出海的日本美妝調(diào)整的空間并不大，中國市場是一塊不得不啃的“硬骨頭”，但日系企業(yè)似乎與中國市場的節(jié)奏脫節(jié)：
1、在流量競爭越發(fā)激烈的中國市場，日系企業(yè)在電商渠道發(fā)力不足。
歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全網(wǎng)面部護膚、彩妝TOP10品牌中，僅剩下資生堂、CPB兩個日系品牌，市場份額分別為1.98%、1.91%，而POLA在國內(nèi)天貓旗艦店的銷量最高的產(chǎn)品是BA 洗面奶，月銷量突破1000+。
而今年在中國市場增長較快的也正是資生堂和POLA。
2023年，中國線上渠道已經(jīng)進入存量競爭時代，電子商務(wù)平臺朝向多元化發(fā)展。上半年，資生堂6.18大促期間依靠抖音渠道，營收同比增長近3倍，線上渠道占比增長超20%。
然而，日系企業(yè)過去將大部分重心放在日本本土藥妝店，還未來得及轉(zhuǎn)身的其他日系企業(yè)，在中國的線上渠道發(fā)力不足。比如高絲就難以順應(yīng)中國電商平臺多樣化影響，銷售持續(xù)下降。
2、中國本土品牌崛起，日系品牌的生存空間壓縮。
當下，歐美品牌都需要“破價”與本土品牌競爭，與國貨品牌同屬東方美妝體系的日系品牌，生存空間受到進一步擠壓。
事實上，中國年輕一代消費者的文化自信越來越強，“日本制造”的吸引力也在逐漸消散。與此同時，近期討論度極高的“日系核廢水”事件等多種原因，讓日系企業(yè)在中國市場的發(fā)展有了更多不確定性。
3、日系品牌未能抓住中國消費市場頻出的機會“風口”。
近年，中國市場“成分黨、濃度黨、精準護膚”等風口之下，活躍的大部分都是中國品牌以及歐萊雅等反應(yīng)較快的歐美品牌。相對而言，在快速變化的中國市場里，日系品牌仍在堅持自己的傳統(tǒng)打法，在中國市場熱門功效賽道上表現(xiàn)乏力。
在更新更快、競爭壓力更大的中國市場里，日系品牌似乎還需要一些時間適應(yīng)新的市場節(jié)奏。
02 后方失守？韓妝正在搶灘日本市場
比起一個不確定性更多的中國市場，來自日本大后方的“不穩(wěn)定”也許更讓人焦心。
日本本土市場本身就是一個相對飽和的成熟市場，日本美妝企業(yè)獲取更大份額的難度極高，但好在相對穩(wěn)定。大數(shù)跨境數(shù)據(jù)顯示，日本化妝品市場規(guī)模達1400億人民幣，是世界第三大化妝品消費國。
然而，日系企業(yè)在本土市場的營收和盈利狀況并不樂觀：
例如資生堂在日本市場近兩年核心營業(yè)利潤遲遲未轉(zhuǎn)正。集團首席運營官藤原憲太郎表示，過去在戰(zhàn)略上缺乏明確的選擇和重點，導致日本市場反應(yīng)緩慢，轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于實施根本性的商業(yè)模式變革，以后將以市場和消費者為核心。
值得注意的是，中國品牌和韓系品牌開始反向沖擊日本本土市場。
韓國品牌在日本市場也發(fā)展飛快。不久前，日本化妝品進口商協(xié)會（CIAJ）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年日本對韓國美容產(chǎn)品的進口額達775億日元（約合人民幣38.75億元），略高于法國進口額764億日元（約合人民幣38.2億元）。在近三十年的時間里，香奈兒和蘭蔻等法國奢侈品牌都在日本化妝品進口領(lǐng)域占據(jù)主導地位，但在過去十年間，韓國的進口額增長了六倍左右。
今年1月，科絲美詩在日本設(shè)立了辦事處，并計劃在東京附近再建造一家工廠。與此同時，一些韓國品牌也已經(jīng)在日本取得了不錯成績，獲得不少關(guān)注。被稱為“日本小紅書”LIPS發(fā)布的「2022最新人氣面膜產(chǎn)品排行榜」中，韓國品牌MEDIHEAL N.M.F 多款產(chǎn)品被納入榜單。
日本樂天網(wǎng)站中，還有專門的「韓國化妝品」一欄。
部分國貨品牌也開始試水日本市場。
例如在國內(nèi)售價219元的花西子同心鎖口紅，在亞馬遜日本站售價6129日元（約合人民幣306.46元），并迅速登上亞馬遜日本站口紅小時榜TOP3。此外，花西子今年2月還在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動，在海外“出圈”。
此外， 在日本本土市場，日系品牌本是可以“壓制”歐美品牌的存在。然而，中、韓品牌似乎在悄悄動搖日系品牌的根基。
03 日系企業(yè)出路在哪？
今年上半年，日本企業(yè)在中國市場和日本本土市場，兩面都感受到了不小的壓力，但壓力也能轉(zhuǎn)化企業(yè)改變的動力。根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展狀況，各家企業(yè)近些年的應(yīng)對策略有所不同。
首先，資生堂格外注重“全球化”布局，用更全球化的發(fā)展，對沖區(qū)域市場的壓力。
2021年，資生堂便提出中長期企業(yè)戰(zhàn)略 WIN2023，2022年是WIN2023戰(zhàn)略的第2個年頭，資生堂在這一年里開展了全球性的改革，通過著力高端護膚、重組生意，集團提升了在美國和歐洲、中東、非洲等市場的盈利能力，集團也將這一年定為“重回增長年”。
此外，資生堂也通過品牌收購的方式，不斷豐富自身品牌架構(gòu)，打造主力品牌之外的增長點。例如2019年，資生堂收購的純凈美容品牌Drunk Elephant醉象，今年上半年同比增長88%，成為資生堂旗下增速最快的品牌。2022年新收購的微生態(tài)護膚品牌Gallinée，便是在布局大火的皮膚微生態(tài)賽道，同樣有望在未來迎來快速增長。
然而，不可避免的是，中國市場的難關(guān)依舊需要攻克。
例如，資生堂預(yù)計中國市場未來增長將進一步加速。并在財報中表示下半年將繼續(xù)提升核心品牌，上新高功效品類產(chǎn)品，并有效利用促銷活動，持續(xù)拉新并促進忠實客戶的轉(zhuǎn)化。
值得關(guān)注的是，中國市場之所以能夠回暖，主要原因在于資生堂此前已經(jīng)針對中國地區(qū)戰(zhàn)略模式進行了轉(zhuǎn)型。從以線上大促為主的增長轉(zhuǎn)向以消費者需求為基礎(chǔ)的商品、品牌價值傳遞的“可持續(xù)增長”，聚焦于中長期發(fā)展，使核心品牌實現(xiàn)復(fù)蘇。
此外，POLA ORBIS集團在財報中著重提及中國市場為“最高優(yōu)先級市場”，正持續(xù)擴大中國本土消費者觸達點，以建立品牌POLA和Orbis兩個主力品牌存在感。今年P(guān)OLA在中國內(nèi)地的門店數(shù)量增加到了90家，POLA在海外門店數(shù)量也突破了156家。
高絲則是將“最大限度吸引中國人民的消費需求”列為下半年三大增長戰(zhàn)略之一，并且下半年面向高端護膚市場重點推出的黛珂AQ系列線，將中國市場的發(fā)售時間列在集團第一大市場——日本市場之前。
更重要的是，各家企業(yè)都在重新梳理自身品牌結(jié)構(gòu)，做好調(diào)整。
例如資生堂今年年初并展開一系列組織部門調(diào)整和管理變革，發(fā)布為期三年的中期經(jīng)營戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，加強對品牌、創(chuàng)新和人才三個優(yōu)先領(lǐng)域的投資，并表示在新的管理結(jié)構(gòu)下，從“防御”轉(zhuǎn)向“進攻”。
此外，針對上半年業(yè)績，集團總結(jié)出渠道、品牌、電商管理、人員配置方向的四大問題，藤原憲太郎還提出了“自我創(chuàng)新，未來成長”的集團轉(zhuǎn)型策略。
與此同時，POLA ORBIS也在對旗下品牌進行改革，并提出相應(yīng)目標。例如對POLA品牌推出新會員計劃POLA Premium Pass，為日本所有消費者帶來統(tǒng)一服務(wù)體驗；對發(fā)展中品牌THREE進行結(jié)構(gòu)性改革，目標在2024年實現(xiàn)盈利。
此外，集團旗下品牌組合也進行改革，在3月關(guān)閉了Amplitude和ITRIM兩個品牌，改善經(jīng)營虧損。不久前，集團旗下的Toriko株式會社還推出了小眾專業(yè)級護發(fā)新品牌“GINZUBA”。 一定程度填補了集團在專業(yè)洗護類型的空白。
而業(yè)務(wù)范圍廣泛的花王也在轉(zhuǎn)變，修剪枝椏，更加專注于化妝品領(lǐng)域。不久前，花王一邊宣布要停止在中國生產(chǎn)紙尿褲，逐漸淡出競爭白熱化的中國嬰幼兒紙尿褲市場；一邊收購了主要生產(chǎn)陽光浴、防曬護理等產(chǎn)品的邦迪沙澳大利亞總公司及相關(guān)公司。
花王在其2027中長期戰(zhàn)略中指出，要借助邦迪沙與碧柔在2027年的泰國、歐洲、中國多個市場占據(jù)一席之地。
不難判斷，在內(nèi)外雙重壓力之下，曾經(jīng)保守的日系企業(yè)也在加速調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)，增強自身的市場競爭力和盈利能力，與此同時，在深厚的技術(shù)積累之下，日系企業(yè)的根基并未動搖，趕上市場的節(jié)奏或許并不是一件太困難的事情。