文|未來跡FutureBeauty 林宇 陳龍
曾倚賴中國(guó)市場(chǎng)的韓妝集體開始征戰(zhàn)北美市場(chǎng)，一貫以低調(diào)風(fēng)格著稱的日妝們近況又如何？在競(jìng)爭(zhēng)更激烈、消費(fèi)仍在復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)里，日企和日本美妝品牌遭遇了哪些瓶頸？又在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)怎樣的變革“一盤棋”？
日前，資生堂、POLA、花王、高絲四大老牌日妝集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，整體情況還算樂觀：
今年上半年，四大日本美妝集團(tuán)凈銷售額均有不同程度的增長(zhǎng)。其中高絲、POLA漲幅最大，分別達(dá)到10.5%、0.6%；資生堂、花王（化妝品業(yè)務(wù)）獲得微弱增長(zhǎng)甚至小幅下滑，但凈銷售額分別為4942億日元（約合人民幣248.41億元）和1158億日元（57.96億元）。
從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)來看，花王集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降35.8%。單從化妝品業(yè)務(wù)來看，花王上半年凈銷售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-20億日元（約合人民幣-1億元），同比下滑191%。
除此之外，其他企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均有所增長(zhǎng)，POLA增速最快，同比增長(zhǎng)82.3%至89.66億日元（約合人民幣4.5億元）。資生堂、高絲增速穩(wěn)健，分別為59.9%、44.5%。
在增長(zhǎng)的背后，日系化妝品企業(yè)卻遭遇了更多的不確定性。
01 在中國(guó)市場(chǎng)還需要更多努力
2023年上半年，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀。國(guó)際貨幣基金組織在去年10月就已警告稱，全球超過三分之一的經(jīng)濟(jì)體將衰退。作為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國(guó)1-7月的化妝品零售額為2315億元，同比增長(zhǎng)7.2%，呈現(xiàn)逐步回暖態(tài)勢(shì)。
然而這種復(fù)蘇大背景下，日系美妝企業(yè)們抓住的機(jī)會(huì)卻不太多，“成績(jī)單”大不同。
上半年，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，展現(xiàn)了Jbeauty“一哥”較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)地區(qū)凈銷售額為1306億日元（約合人民幣65.3億元），同比增長(zhǎng)了12.8%，重新回歸集團(tuán)第一大市場(chǎng)。
但其他三家日系企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)欠佳?；ㄍ鮼喼迏^(qū)凈銷售額同比下滑10%，是所有地區(qū)化妝品業(yè)務(wù)唯一出現(xiàn)同比下滑的地區(qū)，主要原因在于中國(guó)市場(chǎng)銷量有所下滑。高絲也表示，日本外的亞洲市場(chǎng)同比下滑11.5%，中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖逐步復(fù)蘇但增長(zhǎng)緩慢。
相較于大膽轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美的韓系品牌，早年間已完成一輪出海的日本美妝調(diào)整的空間并不大，中國(guó)市場(chǎng)是一塊不得不啃的“硬骨頭”，但日系企業(yè)似乎與中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏脫節(jié)：
1、在流量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，日系企業(yè)在電商渠道發(fā)力不足。
歐特歐數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全網(wǎng)面部護(hù)膚、彩妝TOP10品牌中，僅剩下資生堂、CPB兩個(gè)日系品牌，市場(chǎng)份額分別為1.98%、1.91%，而POLA在國(guó)內(nèi)天貓旗艦店的銷量最高的產(chǎn)品是BA 洗面奶，月銷量突破1000+。
而今年在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的也正是資生堂和POLA。
2023年，中國(guó)線上渠道已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)朝向多元化發(fā)展。上半年，資生堂6.18大促期間依靠抖音渠道，營(yíng)收同比增長(zhǎng)近3倍，線上渠道占比增長(zhǎng)超20%。
然而，日系企業(yè)過去將大部分重心放在日本本土藥妝店，還未來得及轉(zhuǎn)身的其他日系企業(yè)，在中國(guó)的線上渠道發(fā)力不足。比如高絲就難以順應(yīng)中國(guó)電商平臺(tái)多樣化影響，銷售持續(xù)下降。
2、中國(guó)本土品牌崛起，日系品牌的生存空間壓縮。
當(dāng)下，歐美品牌都需要“破價(jià)”與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)貨品牌同屬東方美妝體系的日系品牌，生存空間受到進(jìn)一步擠壓。
事實(shí)上，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的文化自信越來越強(qiáng)，“日本制造”的吸引力也在逐漸消散。與此同時(shí)，近期討論度極高的“日系核廢水”事件等多種原因，讓日系企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有了更多不確定性。
3、日系品牌未能抓住中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)頻出的機(jī)會(huì)“風(fēng)口”。
近年，中國(guó)市場(chǎng)“成分黨、濃度黨、精準(zhǔn)護(hù)膚”等風(fēng)口之下，活躍的大部分都是中國(guó)品牌以及歐萊雅等反應(yīng)較快的歐美品牌。相對(duì)而言，在快速變化的中國(guó)市場(chǎng)里，日系品牌仍在堅(jiān)持自己的傳統(tǒng)打法，在中國(guó)市場(chǎng)熱門功效賽道上表現(xiàn)乏力。
在更新更快、競(jìng)爭(zhēng)壓力更大的中國(guó)市場(chǎng)里，日系品牌似乎還需要一些時(shí)間適應(yīng)新的市場(chǎng)節(jié)奏。
02 后方失守？韓妝正在搶灘日本市場(chǎng)
比起一個(gè)不確定性更多的中國(guó)市場(chǎng)，來自日本大后方的“不穩(wěn)定”也許更讓人焦心。
日本本土市場(chǎng)本身就是一個(gè)相對(duì)飽和的成熟市場(chǎng)，日本美妝企業(yè)獲取更大份額的難度極高，但好在相對(duì)穩(wěn)定。大數(shù)跨境數(shù)據(jù)顯示，日本化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1400億人民幣，是世界第三大化妝品消費(fèi)國(guó)。
然而，日系企業(yè)在本土市場(chǎng)的營(yíng)收和盈利狀況并不樂觀：
例如資生堂在日本市場(chǎng)近兩年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)遲遲未轉(zhuǎn)正。集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官藤原憲太郎表示，過去在戰(zhàn)略上缺乏明確的選擇和重點(diǎn)，導(dǎo)致日本市場(chǎng)反應(yīng)緩慢，轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于實(shí)施根本性的商業(yè)模式變革，以后將以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心。
值得注意的是，中國(guó)品牌和韓系品牌開始反向沖擊日本本土市場(chǎng)。
韓國(guó)品牌在日本市場(chǎng)也發(fā)展飛快。不久前，日本化妝品進(jìn)口商協(xié)會(huì)（CIAJ）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年日本對(duì)韓國(guó)美容產(chǎn)品的進(jìn)口額達(dá)775億日元（約合人民幣38.75億元），略高于法國(guó)進(jìn)口額764億日元（約合人民幣38.2億元）。在近三十年的時(shí)間里，香奈兒和蘭蔻等法國(guó)奢侈品牌都在日本化妝品進(jìn)口領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但在過去十年間，韓國(guó)的進(jìn)口額增長(zhǎng)了六倍左右。
今年1月，科絲美詩(shī)在日本設(shè)立了辦事處，并計(jì)劃在東京附近再建造一家工廠。與此同時(shí)，一些韓國(guó)品牌也已經(jīng)在日本取得了不錯(cuò)成績(jī)，獲得不少關(guān)注。被稱為“日本小紅書”LIPS發(fā)布的「2022最新人氣面膜產(chǎn)品排行榜」中，韓國(guó)品牌MEDIHEAL N.M.F 多款產(chǎn)品被納入榜單。
日本樂天網(wǎng)站中，還有專門的「韓國(guó)化妝品」一欄。
部分國(guó)貨品牌也開始試水日本市場(chǎng)。
例如在國(guó)內(nèi)售價(jià)219元的花西子同心鎖口紅，在亞馬遜日本站售價(jià)6129日元（約合人民幣306.46元），并迅速登上亞馬遜日本站口紅小時(shí)榜TOP3。此外，花西子今年2月還在日本東京原宿舉辦了第一次線下快閃活動(dòng)，在海外“出圈”。
此外， 在日本本土市場(chǎng)，日系品牌本是可以“壓制”歐美品牌的存在。然而，中、韓品牌似乎在悄悄動(dòng)搖日系品牌的根基。
03 日系企業(yè)出路在哪？
今年上半年，日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)和日本本土市場(chǎng)，兩面都感受到了不小的壓力，但壓力也能轉(zhuǎn)化企業(yè)改變的動(dòng)力。根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，各家企業(yè)近些年的應(yīng)對(duì)策略有所不同。
首先，資生堂格外注重“全球化”布局，用更全球化的發(fā)展，對(duì)沖區(qū)域市場(chǎng)的壓力。
2021年，資生堂便提出中長(zhǎng)期企業(yè)戰(zhàn)略 WIN2023，2022年是WIN2023戰(zhàn)略的第2個(gè)年頭，資生堂在這一年里開展了全球性的改革，通過著力高端護(hù)膚、重組生意，集團(tuán)提升了在美國(guó)和歐洲、中東、非洲等市場(chǎng)的盈利能力，集團(tuán)也將這一年定為“重回增長(zhǎng)年”。
此外，資生堂也通過品牌收購(gòu)的方式，不斷豐富自身品牌架構(gòu)，打造主力品牌之外的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如2019年，資生堂收購(gòu)的純凈美容品牌Drunk Elephant醉象，今年上半年同比增長(zhǎng)88%，成為資生堂旗下增速最快的品牌。2022年新收購(gòu)的微生態(tài)護(hù)膚品牌Gallinée，便是在布局大火的皮膚微生態(tài)賽道，同樣有望在未來迎來快速增長(zhǎng)。
然而，不可避免的是，中國(guó)市場(chǎng)的難關(guān)依舊需要攻克。
例如，資生堂預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)未來增長(zhǎng)將進(jìn)一步加速。并在財(cái)報(bào)中表示下半年將繼續(xù)提升核心品牌，上新高功效品類產(chǎn)品，并有效利用促銷活動(dòng)，持續(xù)拉新并促進(jìn)忠實(shí)客戶的轉(zhuǎn)化。
值得關(guān)注的是，中國(guó)市場(chǎng)之所以能夠回暖，主要原因在于資生堂此前已經(jīng)針對(duì)中國(guó)地區(qū)戰(zhàn)略模式進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。從以線上大促為主的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的商品、品牌價(jià)值傳遞的“可持續(xù)增長(zhǎng)”，聚焦于中長(zhǎng)期發(fā)展，使核心品牌實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。
此外，POLA ORBIS集團(tuán)在財(cái)報(bào)中著重提及中國(guó)市場(chǎng)為“最高優(yōu)先級(jí)市場(chǎng)”，正持續(xù)擴(kuò)大中國(guó)本土消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)，以建立品牌POLA和Orbis兩個(gè)主力品牌存在感。今年P(guān)OLA在中國(guó)內(nèi)地的門店數(shù)量增加到了90家，POLA在海外門店數(shù)量也突破了156家。
高絲則是將“最大限度吸引中國(guó)人民的消費(fèi)需求”列為下半年三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略之一，并且下半年面向高端護(hù)膚市場(chǎng)重點(diǎn)推出的黛珂AQ系列線，將中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)售時(shí)間列在集團(tuán)第一大市場(chǎng)——日本市場(chǎng)之前。
更重要的是，各家企業(yè)都在重新梳理自身品牌結(jié)構(gòu)，做好調(diào)整。
例如資生堂今年年初并展開一系列組織部門調(diào)整和管理變革，發(fā)布為期三年的中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，加強(qiáng)對(duì)品牌、創(chuàng)新和人才三個(gè)優(yōu)先領(lǐng)域的投資，并表示在新的管理結(jié)構(gòu)下，從“防御”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”。
此外，針對(duì)上半年業(yè)績(jī)，集團(tuán)總結(jié)出渠道、品牌、電商管理、人員配置方向的四大問題，藤原憲太郎還提出了“自我創(chuàng)新，未來成長(zhǎng)”的集團(tuán)轉(zhuǎn)型策略。
與此同時(shí)，POLA ORBIS也在對(duì)旗下品牌進(jìn)行改革，并提出相應(yīng)目標(biāo)。例如對(duì)POLA品牌推出新會(huì)員計(jì)劃POLA Premium Pass，為日本所有消費(fèi)者帶來統(tǒng)一服務(wù)體驗(yàn)；對(duì)發(fā)展中品牌THREE進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，目標(biāo)在2024年實(shí)現(xiàn)盈利。
此外，集團(tuán)旗下品牌組合也進(jìn)行改革，在3月關(guān)閉了Amplitude和ITRIM兩個(gè)品牌，改善經(jīng)營(yíng)虧損。不久前，集團(tuán)旗下的Toriko株式會(huì)社還推出了小眾專業(yè)級(jí)護(hù)發(fā)新品牌“GINZUBA”。 一定程度填補(bǔ)了集團(tuán)在專業(yè)洗護(hù)類型的空白。
而業(yè)務(wù)范圍廣泛的花王也在轉(zhuǎn)變，修剪枝椏，更加專注于化妝品領(lǐng)域。不久前，花王一邊宣布要停止在中國(guó)生產(chǎn)紙尿褲，逐漸淡出競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)；一邊收購(gòu)了主要生產(chǎn)陽(yáng)光浴、防曬護(hù)理等產(chǎn)品的邦迪沙澳大利亞總公司及相關(guān)公司。
花王在其2027中長(zhǎng)期戰(zhàn)略中指出，要借助邦迪沙與碧柔在2027年的泰國(guó)、歐洲、中國(guó)多個(gè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
不難判斷，在內(nèi)外雙重壓力之下，曾經(jīng)保守的日系企業(yè)也在加速調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，與此同時(shí)，在深厚的技術(shù)積累之下，日系企業(yè)的根基并未動(dòng)搖，趕上市場(chǎng)的節(jié)奏或許并不是一件太困難的事情。