文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
什么是夏日外出剛需？答案當(dāng)然是防曬衣咯。
全國多地連續(xù)的高溫天氣，讓出門成了件極具挑戰(zhàn)性的事。與往年短褲、短袖的清涼著裝風(fēng)格不同，走在大街上會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年十個(gè)人里至少有9個(gè)都穿著嚴(yán)絲合縫的防曬衣，主打“全副武裝，絕不見光”。
潛移默化間，“防曬風(fēng)”早已吹到了人群中的每個(gè)角落，衍生出了一門“大生意”。據(jù)灼識咨詢分析，我國防曬服飾市場規(guī)模由2016年的459億元增至2023年的742億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。
如此巨大的“蛋糕”，自然引得各路人馬紛紛入局。老牌硬核防曬品牌“蕉下”；主做運(yùn)動(dòng)服飾的迪卡儂和李寧；賣羽絨起家的波司登；賣內(nèi)衣的蕉內(nèi)、Ubras；包括深耕快時(shí)尚的優(yōu)衣庫等，前赴后繼地殺入了防曬市場，有網(wǎng)友因此調(diào)侃：“是個(gè)賣衣服的都來了。”
圖/定焦
市場越發(fā)熱鬧，冰絲、云感、原紗、涼皮、蟬翼、玻尿酸等新概念、新名詞層出不窮，成為防曬衣們的“添加劑”，與之相輔相成的，是價(jià)格的水漲船高。
在淘寶和京東上，以“防曬衣”為搜索關(guān)鍵詞，篩選500-1000元區(qū)間，分別顯示有超20000件和4000件商品。
蕉下、蕉內(nèi)這些新消費(fèi)品牌的防曬衣能賣到400～500元；老牌服飾巨頭波司登就更硬氣了，直接將自家防曬服的價(jià)格拉到了千元級別；始祖鳥這種自不用說，干脆2000元起跳，天價(jià)防曬衣，讓消費(fèi)者大呼“愛不起”。
與此同時(shí)，防曬衣也面臨著低技術(shù)門檻、商品同質(zhì)化，智商稅等嫌疑。兩極分化的評價(jià)下，這股來勢洶洶的“防曬經(jīng)濟(jì)”旋風(fēng)，能持續(xù)刮多久呢？
01 防曬衣生意走紅背后，離不開互聯(lián)網(wǎng)“助力”
任何事物的爆紅，都不是偶然，防曬衣也不例外。
其實(shí)，“防曬衣”并不是新概念，從1801年人類發(fā)現(xiàn)紫外線之后，人類的防曬史都可以看作是對抗紫外線的歷史。
作為人類公敵，紫外線輕則加速皮膚老化，重則有患上皮膚癌的風(fēng)險(xiǎn)。有個(gè)著名的案例是一位長期開公交車的司機(jī)，因工作原因，臉的其中一側(cè)經(jīng)常受陽光照射，結(jié)果這半邊臉就比另外半邊老了許多。如此活生生的心理“恐嚇力”，勝過一切營銷手段，以至于讓無數(shù)人喊出：“養(yǎng)兒不能防老，但防曬可以。”
1928年，第一支防曬霜誕生。此后，防曬品類就是美妝護(hù)膚里不可忽視的一個(gè)賽道，各大化妝品公司幾乎都會(huì)布局防曬產(chǎn)品，防曬也從一個(gè)夏季品類，變成了一年四季都要做的事情，戰(zhàn)線瞬間拉長4倍，市場規(guī)模和想象空間自然也就倍增了。
那為什么現(xiàn)在反而防曬衣后來居上，風(fēng)頭甚至蓋過了“軟防曬”（在社交平臺(tái)上，關(guān)鍵詞“防曬衣”的筆記數(shù)有192萬篇，已超過“防曬霜”的133萬篇）呢？背后與互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾脫不開關(guān)系。
圖/小紅書
說來好笑，社交媒體上有個(gè)流傳度很廣的“防曬測試挑戰(zhàn)”，為了吸引眼球，各大網(wǎng)絡(luò)博主自發(fā)對防曬霜、防曬膏進(jìn)行“人肉實(shí)驗(yàn)”測評。他們把背部分成十幾個(gè)宮格，宮格里涂的是不同品牌的防曬霜，中間用黑色膠帶進(jìn)行區(qū)分，隨后在陽光下曬上幾小時(shí)，來判斷哪個(gè)防曬霜的效果好。
結(jié)果幾次測試下來，效果最好的居然是黑色膠帶遮擋的皮膚，俊男靚女們又低頭瞅了瞅自己的大腿根，無論短裙短褲，一直被布料包裹的腿根皮膚，成了原生膚色的標(biāo)準(zhǔn)證明。大眾幡然醒悟：甭管再好的防曬霜，捂得嚴(yán)實(shí)才是硬道理。
有了這層認(rèn)知鋪墊，防曬衣的生意漸漸炙手可熱。據(jù)電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年5月，防曬衣的零售額超6億元，同比增長351%；零售量超過400萬，同比增長138%，就連“不修邊幅”的男性群體也開始加入防曬大軍。
培養(yǎng)出了更多的消費(fèi)人群，下一步自然是讓用戶花更多的錢來購買防曬衣。精明的品牌們在宣傳時(shí)，著重向用戶科普了一個(gè)功能性指標(biāo)——UPF（紫外線阻擋系數(shù)）。
理論上，UPF的數(shù)值越大，紫外線防護(hù)能力也就越強(qiáng)。如果UPF的值為50，代表可以防止98%以上的紫外線穿透，對正?；顒?dòng)來說已經(jīng)足夠用了，超過這個(gè)數(shù)值并不代表會(huì)有更強(qiáng)的防護(hù)效果。
因此，盡管不少品牌宣稱UPF>100，僅僅是看上去唬人，實(shí)際用處并不大。消費(fèi)者也許會(huì)買賬一時(shí)，但看透后只會(huì)拋棄得更快。
消費(fèi)者不是傻子，沒人會(huì)平白無故買高價(jià)。這層被包裝出來的“假肌肉”遲早要露餡，于是面料成為了下一個(gè)內(nèi)卷陣地。
02 “硬核科技”成漲價(jià)籌碼，真有用還是炒概念？
不管防曬效果咋樣，先把逼格拉高才是王道。
防曬衣的防曬原理分為兩種，一種是屏蔽，增強(qiáng)面料對紫外線的反射和散射作用；另一種則是吸收，面料將紫外線吸收后進(jìn)行能量轉(zhuǎn)化為熱能釋放，或者無害低能輻射。
所以防曬衣的面料成分，成了各大商家“斗法”的關(guān)鍵。為了制造更多噱頭，越來越多的原料被加入到防曬衣中，“TiO2防曬因子”、“濕態(tài)防曬科技”、“冰膚因子”等概念讓人煙花繚亂，光看這些名詞，就能感受到滿滿的“科技感”。
幾番操作下來，一件薄薄的防曬衣終于賣出了比羽絨服還貴的價(jià)格。波司登的一款男士防曬服售價(jià)1499元；美國戶外運(yùn)動(dòng)品牌背面的一款戶外防曬衣，價(jià)格也超過了1110元；FILA的防曬外套，在線上賣出1059元；HOII曾推出的一款連帽防曬衣，價(jià)格飆到了1948元。
但高價(jià)背后，又有多少“真材實(shí)料”呢？北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)2022年時(shí)測試了一批防曬衣，發(fā)現(xiàn)很多商家只是“徒有其表”， UPF最低的只有3，穿的人悶了一身大汗淋漓不說，結(jié)果還不如穿棉T恤。
測試結(jié)果
更讓人無法接受的，是這些高價(jià)防曬衣的材質(zhì)，依然是尋常普通的滌綸、氨綸、錦綸等。以淘寶平臺(tái)一款熱銷的“玻尿酸”防曬衣為例，商家高調(diào)打出了紫外線防護(hù)系數(shù)“UPF2000”、“UVA UVB阻隔率高達(dá)99.95%”等廣告宣傳語，并稱“額外添加玻尿酸因子滋潤肌膚”。
但只要細(xì)心查看賣家公布的產(chǎn)品信息就能發(fā)現(xiàn)，這個(gè)防曬衣的面料成分就是錦綸和氨綸。且在添加玻尿酸的過程中，還會(huì)涉及到一些甲醛的加入，因此這類面料的防曬衣多數(shù)是C類標(biāo)準(zhǔn)，是不可以直接貼身穿的。
另一款排名較前的“艾草”防曬衣，則宣稱自己添加了艾草成分，不光防曬還能防蚊蟲、抑制金黃色葡萄球菌、大腸桿菌和白色念珠菌。但根據(jù)賣家公布的檢驗(yàn)報(bào)告，所謂的“硬核科技”面料，不過是65.8%的再生纖維素纖維和34.2%的錦綸。
還有的防曬衣在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)“獲得皮膚癌基金會(huì)”的推薦，聽起來十分厲害。但從美國皮膚癌癥基金會(huì)的官網(wǎng)可以看到，衣物UPF值只要達(dá)到30時(shí)，即可獲得這款藍(lán)色小圖標(biāo)，賣家玩的就是“障眼法”。
天花亂墜的“硬核科技”，其實(shí)是不同面料配比，所產(chǎn)生的不同效果而已。與其說各家品牌在內(nèi)卷“硬核科技”，不如說是比誰會(huì)造詞。
何況，目前多數(shù)國產(chǎn)防曬服飾都是代加工模式。在天眼查以“防曬衣”為關(guān)鍵詞進(jìn)行專利搜索，發(fā)現(xiàn)有效專利158件，其中“外觀設(shè)計(jì)”類專利就占到了87件，而非出色的防曬功效，如果僅從功能性服飾的層面考慮，千元防曬服的功能性，似乎并不能承擔(dān)起其高價(jià)。
但這并不妨礙防曬衣越賣越貴。有紹興柯橋產(chǎn)業(yè)帶的面料供應(yīng)商表示：“從行業(yè)價(jià)格來看，30-40元/米已經(jīng)算是錦綸中較高端的布匹，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外線助劑等工序，也就是加個(gè)10塊出頭的成本，正常防曬衣高端線的批發(fā)價(jià)在60元左右?！?/p>
話說到這里，防曬衣里頭的溢價(jià)空間，到底是不是“智商稅”，就仁者見仁，智者見智了。
03 防曬衣?lián)u身一變成常服，消費(fèi)者的錢包受不住了
在商業(yè)法則里，品牌方做高價(jià)格的底氣，一般來自于兩種：產(chǎn)品升級或消費(fèi)升級。前者指向面料、工藝、裁剪等技術(shù)本身的產(chǎn)品調(diào)性，后者指向消費(fèi)人群、功能和場景的拓寬，防曬衣的漲價(jià)邏輯，顯然是兩者兼之的結(jié)果。
深入人心的市場教育下，防曬衣的使用場景早就不再局限于夏季，而是一年四季的日?！皠傂琛?。再加上“輕量化運(yùn)動(dòng)”的流行，飛盤、露營、City Walk成為全新的戶外生活方式，不僅社交屬性更強(qiáng)，人群也更廣泛，使得防曬場景日益多元化，也同時(shí)激發(fā)了既想要防曬又想要好看的隱形訴求，讓品牌方們有了更明確的發(fā)展“方向”。
如波司登的防曬衣，已經(jīng)開始出現(xiàn)風(fēng)衣款、工裝款；FILA的一款女士防曬衣也分成了微皺質(zhì)感防曬、運(yùn)動(dòng)潮流防曬、水彩暈染防曬等多種款式；蕉內(nèi)主推的涼皮302A有9種配色，單單藍(lán)色系就有灰蘭色、幽藍(lán)、灰藍(lán)拼色、海霧藍(lán)等多種配色；蕉下、VVC等品牌針對親子出游，別出心裁地推出了親子防曬服。
圖/波司登官方微博
優(yōu)衣庫和Marni聯(lián)名的防曬衣，則成功把防曬服飾帶入了時(shí)尚圈，在小紅書上獲得了眾多博主的上身推薦。
與此同時(shí)，針對特定場景的防曬衣也開始涌現(xiàn)，比如迪卡儂跑步防曬衣有腋下透氣孔、后背開口設(shè)計(jì)；騎行防曬衣帶有背部口袋、輕薄防風(fēng)等。
從功能性服飾跨界到時(shí)尚服飾，加入了美觀、時(shí)尚、設(shè)計(jì)等衡量標(biāo)準(zhǔn)，高價(jià)自然就有了邏輯自洽的合理性。但品牌的這種“心機(jī)”，顯然與消費(fèi)者的預(yù)期“相?！?。
以防曬外套在淘寶的銷售為例，目前主要分為3個(gè)價(jià)格區(qū)間，30%的消費(fèi)者選擇39元以下，60%的消費(fèi)者選擇39-178元，9%的消費(fèi)者選擇178-299元。由此可見，“性價(jià)比”仍然是影響消費(fèi)者下單的重要因素之一。
然而，現(xiàn)狀是，根據(jù)CBNData今年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，200元的價(jià)格帶只能買到一件普通也不夠美的基礎(chǔ)防曬衣。
并且，防曬衣的使用壽命有限，隨著多次洗滌、穿著后的布料磨損、縮水、變薄，紗線之間的孔隙變大，會(huì)導(dǎo)致防曬效力的減弱，屬于需要頻繁更換的高消耗品。這意味著，消費(fèi)者的錢包要被反復(fù)掏空。
不管外在如何花里胡哨，防曬衣的內(nèi)核還是防曬。事實(shí)上，經(jīng)過科普，哪怕是一塊普通的布料，也能阻擋80%以上的紫外線，差價(jià)三四百的防曬衣，防紫外線的能力只高了1%左右。
也就是說，普通衣物同樣有較好的防紫外線性能，甚至同顏色下，100%棉的普通衣物防紫外線性能比專業(yè)防曬衣更好。
說到底，防曬衣做的不是產(chǎn)品的生意，而是心智的生意。只是，在沒有足夠經(jīng)得起考驗(yàn)的技術(shù)支撐下，被品牌強(qiáng)推起來的“防曬焦慮”，真的值得消費(fèi)者“一擲千金”嗎？
參考資料：
1.觀潮新消費(fèi)《防曬“諸神之戰(zhàn)”打響，防曬衣?lián)u身變常服》
2.定焦《太熱了，國產(chǎn)防曬衣殺瘋了》
3.電商在線《千元防曬衣，成本不到100？》
4.新周刊APP《千元防曬衣，誰買誰是大冤種》