文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 言菲
編輯|董金鵬
電影《天下無賊》里,演員葛優(yōu)說過一句經(jīng)典臺(tái)詞:“二十一世紀(jì)什么最貴?人才!”今天,當(dāng)直播滲透到電商和本地生活領(lǐng)域,許多中小商家對(duì)此深有同感。
在三四五線城市,招聘帶貨主播成了商家的普遍痛點(diǎn),好主播非常稀缺,而且流動(dòng)性極強(qiáng)。一位南康家具產(chǎn)業(yè)帶的老板,曾組建起一個(gè)抖音直播團(tuán)隊(duì),主播都很年輕,剛學(xué)會(huì)就全跑掉了?!皠偤闷饋砹?,他就提要求加工資,或者被別的地方挖走?!?/p>
去年,虛擬人帶貨爆紅,量子行星在江西贛州南康家具產(chǎn)業(yè)帶推廣虛擬人,許多老板毫無興趣。今年,一家直播代運(yùn)營(yíng)公司態(tài)度大變,主動(dòng)找到量子行星CEO陳丹,問能否提供虛擬人服務(wù)。
這種轉(zhuǎn)變并非偶然。今年以來,有些虛擬人的單個(gè)成本已經(jīng)降至千元級(jí)別,這讓一部分商家放棄招聘和培養(yǎng)主播的計(jì)劃,轉(zhuǎn)而成為虛擬人直播的玩家。于是,虛擬人代替或者輔助真人直播變得火熱。
一位商家告訴億邦動(dòng)力,今年他們將一部分主播轉(zhuǎn)為虛擬人的助播,真人主播配合虛擬人的話術(shù)表演;一些主播沒辦法和數(shù)字人配合,只好選擇離職。
商家態(tài)度轉(zhuǎn)變,服務(wù)商賣力營(yíng)銷,但C端用戶的感知似乎并不明顯,甚至人們很少刷到虛擬人直播。那么,到底誰在哪些領(lǐng)域使用虛擬人?效果真的如市面上所說嗎?這種分野的背后,到底是一場(chǎng)營(yíng)銷炒作,還是靜悄悄的“邊緣革命”?
01 一上來就問能賣多少,這對(duì)虛擬人并不公平
慈溪,浙江寧波代管的縣級(jí)市,也是中國(guó)“小家電之都”,2022年小家電產(chǎn)值超千億元。說到直播電商走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶,慈溪或許是一個(gè)值得研究的樣本。
慈溪人以生產(chǎn)制造起家,走南闖北,從大城市、大企業(yè)攬來家電零配件貼牌生產(chǎn)和代加工業(yè)務(wù),長(zhǎng)年累月積累才做出規(guī)?!,F(xiàn)在,50和60后“廠一代”鬢角已白,“廠二代”陸續(xù)接手家族生意,經(jīng)營(yíng)思路和上一代已經(jīng)截然不同。
朱東杰是慈溪小家電產(chǎn)業(yè)帶商家,正在嘗試引入虛擬人,解決當(dāng)?shù)乩习宓娜瞬判枨?。在慈溪,很多老板想做賬號(hào)IP,但缺少經(jīng)驗(yàn),不擅長(zhǎng)在鏡頭下講話;如果交給手底下員工做,又擔(dān)心人員離職不穩(wěn)定。
今年六月,朱東杰組織二三十個(gè)對(duì)虛擬人感興趣的慈溪老板,到杭州考察。絕大部分老板是第一次接觸虛擬人,十分好奇,在現(xiàn)場(chǎng)提了很多問題。比如,購(gòu)買之后,虛擬人到底能發(fā)揮多大作用?平臺(tái)會(huì)不會(huì)限流?
量子行星是一家虛擬人提供商,服務(wù)于南康等產(chǎn)業(yè)帶商家。陳丹說,很多客戶一上來就問虛擬人能賣出多少銷售額,這對(duì)虛擬人其實(shí)并不公平。他認(rèn)為,在整個(gè)直播電商環(huán)節(jié)里,數(shù)字人只是一個(gè)電商工具,頂多算個(gè)服務(wù),對(duì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求極高,比如話術(shù)、投流和供應(yīng)鏈等。
林子是巨量創(chuàng)意講師,目前在抖音華南直播基地做數(shù)字人運(yùn)營(yíng)直播培訓(xùn)。他認(rèn)為,沒有絕對(duì)的適合與不適合,很多還是得測(cè)試。數(shù)字人很難有自然流量,主要靠短視頻付費(fèi)投流,引導(dǎo)用戶進(jìn)數(shù)字人直播間,尤其是抖音。
幾大電商平臺(tái),淘寶和京東聚集了最多的虛擬人主播直播間,但這些直播間進(jìn)入公域的加載率普遍不到5 ‰,甚至低于無人和循環(huán)播放宣傳片的直播間。就銷售的產(chǎn)品來說,絕大多數(shù)是標(biāo)品,尤其是品牌產(chǎn)品。
比如在淘寶直播,進(jìn)入公域的虛擬人直播間,除了Colorkey珂拉琪、軒媽等商家的直播,更多的則是淘寶官方的賬號(hào),比如多個(gè)淘工廠的官方賬號(hào)(銷售產(chǎn)業(yè)帶性價(jià)比產(chǎn)品),以及喵速達(dá)(阿里自營(yíng)式電器零售店)。
再比如在京東,晚上12點(diǎn)以后,會(huì)有虛擬人直播間被推薦到公域(明確標(biāo)注為虛擬主播),主要是惠氏、博朗、Ulike、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌。據(jù)悉,即便在夜間,虛擬人直播間的流量普遍低于真人直播。比如歐萊雅京東自營(yíng)官方旗艦店,真人直播的點(diǎn)贊和場(chǎng)觀是虛擬人的20-40倍。
商家經(jīng)常問,能不能讓虛擬人在樣板間里走一圈?陳丹認(rèn)為,虛擬人缺乏體驗(yàn)感,這是客觀存在的痛點(diǎn)。量子行星推廣虛擬人的思路,傾向于替代部分能力不夠的主播,讓虛擬人主播和真人主播互補(bǔ);晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)的黃金時(shí)段由真人直播,其余時(shí)間由數(shù)字人完成“日不落”直播。
對(duì)于大多數(shù)低價(jià)產(chǎn)品,人們決策速度更快,由虛擬人就可以引導(dǎo)下單。針對(duì)涉及體驗(yàn)的產(chǎn)品,虛擬人的效果并不如真人。比如床墊,需要感受軟硬舒適程度,虛擬人只能用文字表達(dá),真人可以躺上去看效果。此時(shí),虛擬人就可以出鏡助播。
一位河南焦作的商家,在淘寶直播銷售汽車塑料翻新劑,由虛擬人講解產(chǎn)品功能,真人負(fù)責(zé)解答直播間疑問,單品售價(jià)12.7元,單月銷售100多單。類似的組合直播模式在淘寶比較普遍,但是銷售額普遍較低。
02 虛擬人沖進(jìn)美團(tuán)快手淘金,掌握話術(shù)重復(fù)講產(chǎn)品足矣
總體上來說,電商平臺(tái)對(duì)虛擬人的態(tài)度頗為謹(jǐn)慎。相比于電商,本地生活無疑是一個(gè)樂于接受虛擬人的市場(chǎng)。尤其在快手和美團(tuán),已經(jīng)出現(xiàn)大量虛擬人直播間,主要集中于二三四線城市。
億邦動(dòng)力曾披露,為了應(yīng)對(duì)抖音的進(jìn)攻,美團(tuán)將直播視為今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。美團(tuán)不僅開設(shè)20多個(gè)官方直播間,還也動(dòng)員起一部分區(qū)域代理參與直播。它們不僅覆蓋了旅行、愛漂亮、商場(chǎng)特惠、團(tuán)購(gòu)、買藥、買菜、養(yǎng)車用車等垂類,還向下一直滲透到了縣城,比如福建云霄、湖北監(jiān)利、重慶榮昌、湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等。
在這個(gè)過程中,虛擬人起到了頗為關(guān)鍵的作用。目前,除了多個(gè)酒旅官方賬號(hào)使用虛擬人直播,美團(tuán)還將虛擬人直播開放給商家和代理,比如湖北宜都的代理,從6月27日以后,就一直在用虛擬人直播。
相比于美團(tuán),快手本地生活的虛擬人直播間數(shù)量更多。8月14日上午10點(diǎn),億邦動(dòng)力盤點(diǎn)河北保定的團(tuán)購(gòu)帶貨TOP50榜單,5個(gè)直播間開播,其中2個(gè)為虛擬人直播;重慶團(tuán)購(gòu)帶貨TOP50榜單,4個(gè)直播間開播,其中3個(gè)是虛擬人。
杭州是直播電商最為發(fā)達(dá)的城市,許多品牌甚至將直播團(tuán)隊(duì)放在杭州。8月14日晚間,億邦動(dòng)力同時(shí)打開快手和抖音的杭州團(tuán)購(gòu)帶貨TOP50榜單,抖音上有16個(gè)直播間開播,全部為真人主播,而快手有23個(gè)直播間開播,虛擬人直播超過一半。我們梳理了抖音上的本地生活的垂類榜單,分別是美食、游玩、住宿、休閑娛樂和麗人,均未看到虛擬人直播。
目前,出現(xiàn)在快手上的本地生活虛擬人直播,多數(shù)還是連鎖品牌,其中就包括“下沉市場(chǎng)四大天王”,即蜜雪冰城、華萊士、正新雞排和絕味鴨脖。如果你仔細(xì)觀察,即便像杭州這樣人口比較聚集的城市,與真人相比,虛擬人的直播和銷售數(shù)據(jù)并不讓人驚喜,但卻代表了令人不安的現(xiàn)實(shí)。
讀書筆記是一個(gè)西安的虛擬人直播間,粉絲8403人,近日排在快手西安團(tuán)購(gòu)直播第9名,同時(shí)在線人數(shù)保持在50-60人左右,主要銷售西安酒旅產(chǎn)品,以及當(dāng)?shù)夭惋媰?yōu)惠券。今年7月正式開播以來,銷售額為8萬多元。
另一個(gè)案例是煌上煌醬鴨,粉絲6664人,排在快手團(tuán)購(gòu)全國(guó)總榜28。該賬號(hào)從今年5月底開始直播,6月21日開始用虛擬人直播,截至目前銷售8463單,銷售額超過55萬元。如果與真人直播相比,這些虛擬人直播間很難說得上成功,但考慮到極低的總體投入,它的投入產(chǎn)出比非??捎^。
如果仔細(xì)觀察,你將會(huì)發(fā)現(xiàn),這些虛擬人直播間在一定時(shí)間內(nèi),只做單品直播,或者直播產(chǎn)品非常有限。虛擬人直播的問題是靈活度不夠,當(dāng)有用戶咨詢產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí),只會(huì)生硬地回答“我們收到了你的問題,等我講解完再回復(fù)”。
但這對(duì)用戶來說,似乎并不是大問題?!疤摂M人在直播間里面就是一個(gè)主播客服,沒有其他的什么,他就重復(fù)講這個(gè)產(chǎn)品,他所有的東西都是承接話術(shù),掌握話術(shù)足矣?!绷肿诱f。
03 平臺(tái)政策是達(dá)摩克利斯之劍,虛擬人未降低直播帶貨門檻
虛擬人從概念走向直播帶貨,爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形。懸在虛擬人直播之上的達(dá)摩克利斯之劍,永遠(yuǎn)是直播間寄居的平臺(tái)。
通過上述分析,我們可以大致看到,對(duì)虛擬人最為包容的是快手和美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù),其次是淘寶和京東等傳統(tǒng)貨架電商,抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的限制更為嚴(yán)格。尤其就公域流量支持來說,本地生活要大大優(yōu)于電商,貨架電商要大于興趣電商。
5月9日,抖音首次對(duì)AIGC提出平臺(tái)規(guī)范和行業(yè)倡議,很快便在AIGC圈內(nèi)引發(fā)了熱議。根據(jù)用途,虛擬人可為兩類,一類是“娛樂型”虛擬主播,一類是功能型虛擬人,直播帶貨。新規(guī)出臺(tái)后,抖音支持虛擬人發(fā)展,但虛擬人需要認(rèn)證,禁止完全無人的AI直播。()
視頻號(hào)雖未直接規(guī)定,但在不久前發(fā)布的直播帶貨宣傳規(guī)范(低質(zhì)量細(xì)則-無露臉直播)里提到,達(dá)人和商家在直播推廣商品過程中,長(zhǎng)時(shí)間沒有露出自己的面部影響視頻號(hào)櫥窗用戶觀看、互動(dòng)體驗(yàn)的,屬于違規(guī)行為,騰訊將不限于采取限流、限制直播、封禁櫥窗、限制交易等處置措施。
林子認(rèn)為,虛擬人直播的核心不在于技術(shù),而在于運(yùn)營(yíng)方式的把控。“抖音每一天也在升級(jí),我們當(dāng)下所謂的審美跟抖音的審美是不是一致的?”林子說,“當(dāng)下是一致,我過了一段時(shí)間后是不是一致的?”目前,虛擬人直播間的運(yùn)營(yíng)也是稀缺人才,很多老板悄悄加林子手下員工的微信,想挖他們幫自己運(yùn)營(yíng)虛擬人直播間。
“虛擬人只是降低了主播的門檻,并沒有降低直播的門檻?!绷肿诱f。一個(gè)真人直播團(tuán)隊(duì)的最小單位是一個(gè)主播,加一個(gè)中控和一個(gè)運(yùn)營(yíng),而虛擬人直播團(tuán)隊(duì)只需要一個(gè)運(yùn)營(yíng),直播間效果也取決于運(yùn)營(yíng)的能力。
海悅家具是南康本地的家具企業(yè),2017年開始布局直播電商,目前直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)發(fā)展到七八十人,其中主播28人?,F(xiàn)在,原來一部分主播轉(zhuǎn)為虛擬人的助播,配合虛擬人的話術(shù)表演。一些主播沒辦法和虛擬人配合,只好選擇離職。
為了防止直播間被封禁,海悅家具一般選擇真人輔助虛擬人直播,本質(zhì)上相當(dāng)于真人直播,虛擬人作為背景。再比如,每天直播24小時(shí)不符合平臺(tái)對(duì)真人直播的認(rèn)知邏輯,他們一般會(huì)先下播一段時(shí)間,再重新開播。
虛擬人進(jìn)入直播間,更多是優(yōu)化了真人的精力分配,背后依然需要人來把關(guān)。使用虛擬人之后,海悅家具電商團(tuán)隊(duì)修改了工作方式,針對(duì)大部分非主推產(chǎn)品,他們會(huì)選擇通過AI批量生成文案,不會(huì)去花太大的精力,只要能帶動(dòng)一些流量就好;但如果是重點(diǎn)要賣的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化率要求特別高,那就會(huì)選擇由真人編輯文案,針對(duì)性講產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念等。
目前,各大平臺(tái)的直播間里,有許多產(chǎn)業(yè)帶的商家和三四五線城市的本地生活商家,由于沒有主播,多數(shù)直播只是對(duì)準(zhǔn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。如果能將虛擬人的講解和現(xiàn)場(chǎng)展示,以及真人的助播相結(jié)合,可在不違反平臺(tái)流量規(guī)則的前提下,改善直播間的體驗(yàn)。