文｜零態(tài)LT 宋雨哲
編輯｜胡展嘉
“抱歉，我有點(diǎn)緊張?！?/p>
3個(gè)月前的快手電商“引力大會”演講開場，快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑，用這句話作為開場白。面對臺下千名參會者及無數(shù)線上參會者，程一笑在極力調(diào)整自己的情緒。在正式接手快手后，彼時(shí)是程一笑第一次出現(xiàn)在這樣的場合，更是第一次作為電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人的身份公開演講。
5個(gè)月后，在8月10日的快手光合創(chuàng)作者大會上，程一笑再談“電商”和“收入”時(shí)，明顯自信起來。他表示，過去一年，有超過2200萬人在快手獲得收入?！皠?chuàng)作者早已不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，他們還深刻地介入了交易環(huán)節(jié)，成為覆蓋內(nèi)容場和交易場的全場域創(chuàng)作者。”言下之意，在快手上變現(xiàn)，是一件再正常不過的事。
而想利用快手賺錢的，當(dāng)然不限于快手上的創(chuàng)作者，更有作為平臺方的快手自己。
在快手內(nèi)部，有著“理工男”“不善言辭和交際”標(biāo)簽的程一笑，如今不僅要沖到最核心的一線扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)困局，更要直面自己的性格“弱點(diǎn)”?！白鳛殡娚填I(lǐng)域的一個(gè)新人，我會努力和各位經(jīng)營者交流學(xué)習(xí)，也歡迎大家多給我們提建議?！背桃恍敛槐苤M自己在電商業(yè)務(wù)方面的生澀。
但另一面，程一笑的做事風(fēng)格又格外強(qiáng)硬和務(wù)實(shí)。自2021年10月29日接替宿華成為快手CEO后，程一笑就為快手制定了兩個(gè)中期目標(biāo)：其一，沖擊4億DAU(平均日活躍用戶），其二，公司實(shí)現(xiàn)整體收支平衡。
這樣的目標(biāo)，對于當(dāng)時(shí)的快手而言，并不容易達(dá)成。但也從側(cè)面印證了，快手和程一笑急需一場勝仗來證明自己。
在終結(jié)了與宿華雙核CEO策略后，程一笑和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在狂奔600天后，補(bǔ)考結(jié)果如何？重注電商業(yè)務(wù)及本地生活這兩個(gè)離錢最近的賽道，快手能否達(dá)成所愿？
01 終結(jié)與宿華雙核CEO程一笑接下“爛攤子”，埋頭干苦活
2021年10月底宿華卸任時(shí)，程一笑接盤的快手，實(shí)質(zhì)是一個(gè)“爛攤子”，以及需要他親自下場干苦活。
與張一鳴、黃崢卸任時(shí)，抖音集團(tuán)（彼時(shí)還是“字節(jié)跳動(dòng)”）和拼多多早已穩(wěn)住局面不同，宿華辭任時(shí)的快手明顯面臨著一場危機(jī)。對此，外界的一致觀點(diǎn)是，宿華是“讓賢”也非“功成身退”。
早在2020年初，抖音反超快手時(shí)，這樣的結(jié)局已埋下 筆。因?yàn)閺哪菚r(shí)算起，快手度過了非常難的兩年：頻頻出招，頻頻失利，進(jìn)退不得。
2020年1月，抖音宣布DAU達(dá)到4億。這一數(shù)據(jù)把快手打得措手不及，雖然拿下了2020年春晚贊助，但快手的DAU依然低于抖音，僅為3億。春晚贊助成為快手發(fā)展過程中一大敗筆。要知道，2019年冬季快手剛剛宣布了要擺脫佛系、全面狼性。
另一個(gè)失利還在于周杰倫的入駐。
周杰倫是一個(gè)神奇的現(xiàn)象，比如騰訊音樂憑借手中的周杰倫版權(quán)，在賽道中占盡先機(jī)。但周董并沒有給快手帶來多大幫助，甚至還是一筆不劃算的生意。網(wǎng)傳為了簽下周伙倫，快手耗費(fèi)了4個(gè)億。但從入駐至今，周杰倫發(fā)布的視頻更像是為自己的音樂預(yù)熱，談不上真正的短視頻內(nèi)容，時(shí)長最久的一次直播不過30分鐘。
在海外市場的反復(fù)失利，也讓快手失掉了信心。自2017年開始至少4次大規(guī)模的出海行動(dòng)中，快手喊出100億投入的口號，卻最終都陷入回報(bào)率極低的現(xiàn)實(shí)。戰(zhàn)略搖擺、業(yè)務(wù)分散，使得快手的大手筆投入打了“水漂”。
在這樣的背景下，程一笑臨危受命。
程一笑時(shí)代的來臨，更像是給快手換了一個(gè)思路、換了一個(gè)內(nèi)循環(huán)，以期破掉宿華遺留下來的“玲瓏棋局”。
因?yàn)椋瑪[在程一笑面前的是快手已經(jīng)失去了“抖快”二雄爭霸的局面。隨著視頻號的崛起，和抖音放在一起做對比的，早已不是快手。
也因此，在2023快手光合創(chuàng)作者大會上，程一笑的一系列布局，所表露出來的正是對于這一現(xiàn)實(shí)的持續(xù)破局之法。
02 程一笑破局兩步棋電商與本地生活
從成立到2021年，快手最大的收入來源都是直播業(yè)務(wù)。但在2021年，快手在經(jīng)歷了一輪組織架構(gòu)調(diào)整及商業(yè)化調(diào)整后，局面發(fā)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
電商和本地生活，是程一笑給出的破局關(guān)鍵。因?yàn)檫@兩項(xiàng)業(yè)務(wù)很明顯的特征在于：離錢很近。
快手對電商業(yè)務(wù)的重視程度，可以從程一笑親自帶隊(duì)看出。去年9月開始，程一笑宣布親自負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。到了2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會議，程一笑更直言，未來一段時(shí)間內(nèi)，他的主要時(shí)間和精力都會放在電商業(yè)務(wù)上。
在“一號位”親自帶領(lǐng)下，快手的商業(yè)化提效明顯。最近財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，快手預(yù)期實(shí)現(xiàn)凈利潤不低于人民幣5.6億元，較2022年同期凈虧損約94.3億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。報(bào)告期內(nèi)，電商業(yè)務(wù)已成為快手重要的增長引擎之一。一季度，快樂電商交易總額（GMV）2248億元，同比增長28.4%。
自2018年下半年，正式開啟直播電商業(yè)務(wù)后，快手電商用五年時(shí)間做到了GMV逼近萬億的規(guī)模。對此，程一笑并不“滿意”。
在去年三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，他曾表示：快手電商的增長步伐還要邁得更大，更快。因?yàn)樵谒磥恚半娚虡I(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心?！?/p>
由程一笑親自上陣的快手電商，正在成為驅(qū)動(dòng)快手商業(yè)化增長的核心動(dòng)力，也是未來快手是否能夠重新進(jìn)入盈利通道的重要變量。其成功與否，對于程一笑而言，非常關(guān)鍵。
另一方面，本地生活也是快手正在大力推進(jìn)的業(yè)務(wù)。去年組織架構(gòu)調(diào)整中，原來快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古接任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。同時(shí)，本地生活也升格為與主站、商業(yè)化、電商務(wù)和國際化平行的一級部門。
在8月10日的光合大會上，笑古開場即為快手本地生活打起了廣告：“零售價(jià)39.9元的肯德基烤全雞，快手全網(wǎng)最低，只要21.9元”，這位負(fù)責(zé)人確實(shí)盡責(zé)盡職，還笑稱：“我們比肯德基的瘋狂星期四還瘋狂?！?/p>
因?yàn)楸镜厣畈粌H可以豐富快手商業(yè)生態(tài)，增強(qiáng)用戶對于快手的粘性，更大的妙處還在于內(nèi)循環(huán)廣告投放帶來的收益增長。
何為內(nèi)循環(huán)廣告收入？
一般而言，商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會在平臺上打廣告來吸引更多人關(guān)注帳號、看到直播，進(jìn)而進(jìn)入直播商貢獻(xiàn)GMV?？焓謱⑦@類因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)帶來的廣告收入稱為“內(nèi)循環(huán)收入”。
事實(shí)上，近年來，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入都出現(xiàn)了下滑。如百度，財(cái)報(bào)顯示，2022年百度全年廣告收入747.11億元，同比下降了7%。
但抖音和快手是例外。
而這離不開電商和本地生活帶來的內(nèi)循環(huán)廣告投放，如在2022年，兩家公司的廣告收入在逆勢之下，均保持了15%左右的增長。一位接近百度的人士曾笑稱，百度最羨慕抖音和快手有電商和本地生活所帶來的內(nèi)循環(huán)廣告收入。早在去年9月，《晚點(diǎn)》曾報(bào)道稱，2022年二季度，快手的內(nèi)循環(huán)廣告收入占比超過了45%。
到了今年一季度，程一笑表示，磁力金牛移動(dòng)端產(chǎn)品升級后，打通電商投放鏈路，收獲了一定成效。今年3月，磁力金牛移動(dòng)端中小商家同比增長72%，中小商家滲透率提升，內(nèi)循環(huán)生態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。
這也意味著，快手的內(nèi)循環(huán)廣告收入有望繼續(xù)提升。
03 勝利與果實(shí)快手摘的下來嗎
電商和本地生活，是當(dāng)下為數(shù)不多的高頻且市場空間依舊很大的業(yè)務(wù)。
對于急需證明自己的程一笑及曾經(jīng)困頓兩年之久的快手而言，不可能坐視這兩塊蛋糕旁落他人之手。但現(xiàn)實(shí)的情況時(shí)，各大平臺的持續(xù)加碼，行業(yè)的競爭勢必更加激烈，“遲到”的快手能在市場競爭中獲得多大的蛋糕，依然是未知數(shù)。
先來看電商業(yè)務(wù)，就目前來看，快手電商GMV在2021年達(dá)到6800億元，成為全國第五大電商平臺。但相比之下，成立更晚的抖音電商發(fā)展速度更為迅猛。根據(jù)市場分析師測算，抖音電商GMV在2021年超過了8000億元。
在程一笑親自帶隊(duì)電商業(yè)務(wù)后，2022年，快手電商GMV快速增長至9012億元。到了2023年第一季度，這一數(shù)據(jù)提升至2248億元，按照估算，今年全年數(shù)據(jù)大概率將突破萬億大關(guān)。
與此同時(shí)，抖音電商的業(yè)績也在騰飛。
今年1月，硅谷資訊援引兩位了解抖音內(nèi)部數(shù)據(jù)人士的話稱，2022 年抖音GMV達(dá)到 1.41 萬億元，同比增長 76%，但很快被抖音回復(fù) “消息不實(shí)”。《晚點(diǎn)》表示獲得未被證實(shí)的消息，抖音電商GMV非常接近 1.5 萬億元。
事實(shí)上，抖音和快手作為國民級視頻應(yīng)用，兩者和當(dāng)年的淘天一樣，在用戶數(shù)觸達(dá)天花板后，已經(jīng)很難在用戶增長和時(shí)長上講出新故事。面對龐大的用戶群體，快手當(dāng)下要做的就是把流量變現(xiàn)，提高轉(zhuǎn)化率，并努力做到變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)的平衡。
但這似乎很難，關(guān)鍵看快手的取舍。
因?yàn)槌娚掏?，短視頻平臺的其他業(yè)務(wù)也在分割平臺的流量，本地生活作為快手的重點(diǎn)業(yè)務(wù)必然參與其中。
此前，快手只有電商、廣告、直播三條業(yè)務(wù)線競爭流量，當(dāng)本地生活提升至及主站、商業(yè)化等相同的一級部門后，用戶的注意力被分布在內(nèi)容、電商、廣告、本地生活之中，頻繁刷到廣告，當(dāng)然會損害用戶使用體驗(yàn)。另一方面，從交易結(jié)果來看又是值得的，用戶愿意買單，快手也樂于這樣的變現(xiàn)之路。
除內(nèi)部的流量競爭外，快手需要面對的是外部強(qiáng)勁的對手。2023年以來，以抖音、快手、視頻號、拼多多、小紅書為代表的“新勢力”，迅速切入本地生活賽道。
最近半年，快手本地生活業(yè)務(wù)規(guī)模增長超20%，業(yè)務(wù)涵蓋所有一線和15個(gè)新一線城市。臨沂作為快手注冊用戶第一的地級市，商家號注冊超15萬人次，同樣居全國第一，但目前，快手本地生活在臨沂并沒有重投入，而主要依靠服務(wù)商、運(yùn)營商和達(dá)人。
據(jù)臨沂當(dāng)?shù)胤?wù)商稱，快手沒有將臨沂列為首批重點(diǎn)運(yùn)營城市，有多方面考慮：一是臨沂是三線城市的生活消費(fèi)水平；二是美團(tuán)和抖音的商家運(yùn)營比較深，美團(tuán)廣泛覆蓋中小商家，抖音正在激烈爭奪頭部商家；三是當(dāng)?shù)胤?wù)商也在推廣有贊等門店私域工具。
廣大老鐵一直是快手的“標(biāo)簽”，說明其用戶足夠下沉。確實(shí)，在城市分布上，快手在一線城市用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比14.1%，三四五線以下占比58.8%。從消費(fèi)能力上來看，快手本地生活當(dāng)前重點(diǎn)鋪一線和新一線城市的打法，與其用戶覆蓋地域而言，多少有些出入。
早在2021年12月，快手和美團(tuán)達(dá)成合作，快手用戶可通過美團(tuán)小程序購買團(tuán)購券。但由于兩家重合用戶占比僅為35.3%，收效也并不明顯。加上此次快手加速攻入美團(tuán)腹地?fù)屖常@一渠道的效應(yīng)或?qū)⒊掷m(xù)減弱，甚至不排隊(duì)化友為敵的可能性。
但城市運(yùn)營是一個(gè)更加系統(tǒng)化和長期性的工作，其中涵蓋了城市目標(biāo)用戶、市場競爭、商家體量、達(dá)人體量、服務(wù)能力和同城流量等多層次、多維度的問題。
快手作為本地生活服務(wù)賽道的新兵，目前來看，未來要走的路還很長。
04 寫在最后
短期來看，重注電商和本地生活，是程一笑接任后的“務(wù)實(shí)”之戰(zhàn)，起家很早、落后數(shù)年的快手急需這樣一場“翻身仗”。
長期來看，加碼這兩個(gè)列強(qiáng)環(huán)伺的賽道，對于快手來講，是艱難且不得不做的決定。與其長期困在虧損的泥潭中，不如放手一搏。
但未來，能在多大程度上切下多大的市場蛋糕，以及能否摘下行業(yè)果實(shí)，并不能依靠主觀愿望?？陀^來講，留給快手和程一笑的時(shí)間，確乎有些緊急。
運(yùn)營｜陳佳慧