文｜母嬰時代 藤遙
兒童奶粉近幾年一直擁有著較高熱度，吸引了不少企業(yè)陸續(xù)入局，并且創(chuàng)新賣點頻繁新增，比如口味創(chuàng)新、奶源細分、功能性賣點等等。雖然熱度居高不下，但是實際兒童奶粉市場的增長較為緩慢，為何在高強度的創(chuàng)新下，兒童奶粉卻不見起色？
其實，看似企業(yè)不斷加碼兒童奶粉，但是部分品牌對其投入并不長久，也不深入，導(dǎo)致產(chǎn)品熱度只是彈指一揮間，所以現(xiàn)在兒童奶粉市場雖然熱度常在，但是市場規(guī)模還比較小。
01 不斷加碼兒童奶粉市場
近幾年，兒童奶粉迅速地發(fā)展著，是各大品牌必不可少的新增長品類。另外，相比于嬰幼兒配方奶粉，兒童奶粉入局門檻較低，不少退出嬰幼兒配方奶粉市場的品牌，也都會選擇布局兒童奶粉，市場內(nèi)新品陸續(xù)產(chǎn)出。
近日，皇家美素佳兒推出了旺玥，宣稱擁有專屬研發(fā)MFGM強護配方，同時添加了乳鐵蛋白與免疫球蛋白，沒有額外添加蔗糖和香精。貝特佳推出新西蘭原裝進口初星兒童蜂蜜配方奶粉，除了添加乳鐵蛋白、FOS益生元營養(yǎng)元素，還添加有新西蘭的麥盧卡花蜂蜜。藍河推出了兒童水牛奶粉，產(chǎn)品添加了DHA，科學配比葉黃素、?；撬?、維生素A等營養(yǎng)元素。
這些只是兒童品牌在近期推出新品中的一部分，還有不少品牌對旗下兒童奶粉產(chǎn)品在包裝、配方等方面進行了升級?？梢娖放剖禽^為看好這一品類，并且從賣點上來看，也不斷在創(chuàng)新，但是兒童奶粉的市場規(guī)模依舊較小。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場增速高達40%，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅。市場容量大約30億元，每年的市場銷量不到10萬噸。根據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，2021年兒童奶粉的市場滲透率僅有10%，銷售額增速遠超嬰幼兒配方奶粉。
兒童奶粉雖然增速要比嬰幼兒配方奶粉市場高出不少，但是兒童奶粉的市場規(guī)模還較小，并且作為初步發(fā)展的品類，市場基數(shù)小，自然要比嬰幼兒配方奶粉市場增速快。但是在初步發(fā)展時期的食品品類中，兒童奶粉市場的增速并不快速。
作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，在行業(yè)內(nèi)其熱度一直較高，并且各大品牌的投入力度也在不斷加強，兒童奶粉市場依舊不見起色？
02 創(chuàng)新成本較低，口味變更也成為賣點
兒童奶粉市場創(chuàng)新不斷，但其實不少品牌的創(chuàng)新成本較低，比如從口味上進行創(chuàng)新，是較為容易的方向，比如某品牌推出的兒童蜂蜜配方奶粉，口味創(chuàng)新相比于其他方向的創(chuàng)新，投入成本較低，還可以推出蘋果、芒果等水果口味。除此之外，蜂蜜奶粉也相對有些爭議，某些人群對于蜂蜜有不適感。
如果兒童奶粉在口味上進行創(chuàng)新，與發(fā)展較為長久的兒童乳酸菌等飲品就更為相似，定位也會更偏向于飲品市場，是否與兒童奶粉一直定位的營養(yǎng)、健康相悖？
另外，口味的創(chuàng)新并不在兒童奶粉市場需求中，據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》顯示，消費者選奶粉較為關(guān)心安全性，其次是營養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。
一個品類在創(chuàng)新時，首先要與自身產(chǎn)品定位相符，也要與品牌定位相符，才能夠更好打開市場。
品牌定位決定著今后推出產(chǎn)品的基調(diào)，不同的品牌拓展的消費群體不同，而后營銷宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、推出等都會有較大差異。所以兒童奶粉就要順應(yīng)營養(yǎng)、健康的方向發(fā)展，創(chuàng)新固然重要，但是也要在行業(yè)的大方向基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新。
03 水牛奶粉、牦牛奶粉，小眾奶的認知度還沒開發(fā)
奶源作為奶粉行業(yè)發(fā)展的基石，是決定產(chǎn)品優(yōu)劣的第一關(guān)，自然也得到企業(yè)們的重視，是兒童奶粉市場中主要的發(fā)展方向之一，目前兒童奶粉市場已經(jīng)在A2、草飼、有機、羊奶、駱駝、牦牛等奶源上推出了相關(guān)產(chǎn)品。
其中，目前A2奶源在嬰幼兒配方奶粉市場應(yīng)用較多，而兒童奶粉市場僅有幾個產(chǎn)品為A2奶源，部分企業(yè)相繼布局了A2兒童奶粉，比如牛欄牌、a2至初、認養(yǎng)一頭牛等。
草飼奶源因為奶源稀缺，所以成為了差異化布局的選擇，給產(chǎn)品增添了獨特的宣傳點。但也因為奶源問題，布局兒童草飼奶粉的企業(yè)并不多，目前只有諾優(yōu)能、雙娃等布局。
尤其是在國內(nèi)市場草飼奶源幾乎屬于缺失的狀態(tài)，因為草飼奶牛在青草喂飼率、放牧時間、擠奶次數(shù)上都有著不同的高要求，國內(nèi)幾乎沒有草飼奶牛生存的條件，所以在奶源上是缺失的，主要還是依靠進口奶源來維持國內(nèi)需求。
而在認知度上更為小眾的駱駝奶粉和牦牛奶粉，在兒童奶粉市場中也都擁有相關(guān)產(chǎn)品，但也因為消費者對于這一類奶源并不了解，所以不少企業(yè)也習慣于鉆認知不健全的空當，在宣傳上經(jīng)常打擦邊球，宣揚其功能性，尤其在中老年奶粉市場中尤為常見。已經(jīng)有不少地區(qū)的監(jiān)督管理局發(fā)布了駱駝奶與牦牛奶的宣傳違例事件，這也影響了此類奶源在兒童奶粉市場的發(fā)展。
現(xiàn)在水牛奶、娟姍奶也成為了眾多品牌關(guān)注的方向，已經(jīng)有品牌布局了水牛奶品類，娟姍兒童奶粉還處于空白狀態(tài)。從整體來看，兒童奶粉市場奶源已經(jīng)發(fā)展較為全面，但是主要還是以牛奶粉和羊奶粉為主。
這主要是因為小眾奶的認知并不完善，像牦牛奶、驢奶、水牛奶等還屬于區(qū)域性品類。兒童奶粉品牌想要以小眾奶源為賣點，雖然是差異性布局，但是還要在市場教育上加大投入。而現(xiàn)在小眾奶源的市場教育投入并不高，認知度偏低，讓小眾兒童奶粉的可銷售對象受限。
04 營養(yǎng)元素組合主打功能，背后沒有科研支撐
除了奶源外，兒童奶粉市場中還有不少產(chǎn)品主打功效性，大多數(shù)產(chǎn)品都是在打長高、護眼、腸道健康等功能性賣點，據(jù)不完全統(tǒng)計，兒童成長奶粉已超500款，而長高類產(chǎn)品就占100款左右。因為疫情影響和全面健康意識的提升，近兩年關(guān)于“免疫”的賣點也開始增加。
這些主打功能的產(chǎn)品為兒童奶粉市場的創(chuàng)新提供了方向，但是也因為并無執(zhí)行標準的依托，并且大多數(shù)品牌也沒有臨床試驗或是權(quán)威證明其功效，導(dǎo)致這類概念性產(chǎn)品缺少了支撐點，相比之下主要噱頭出圈。
概念性兒童奶粉主要將功效依托于某一種或是幾種營養(yǎng)元素上，只要添加了這類營養(yǎng)元素就賦予某種功效。通常以某營養(yǎng)元素+營養(yǎng)元素...的組合形式，并且講其功效。
比如某進口明目兒童配方奶粉，雖然該產(chǎn)品主打明目，但也標有益智的賣點，還在宣傳頁面標有DHA增進大腦細胞發(fā)育和ARA促進大腦和視神經(jīng)發(fā)育，提升智力和增強視覺敏感度的標語。
還有某國產(chǎn)品牌推出的兒童營養(yǎng)成長奶粉直接在其宣傳頁面標有磷脂酰絲氨酸、燕窩酸（益智），而后還標有N-乙酰神經(jīng)氨酸智力發(fā)育的“腦黃金”，另外還宣稱如果缺乏牛磺酸可能會導(dǎo)致嬰幼兒智力發(fā)育落后，甚至智力障礙。
兒童奶粉將功效賦予在DHA、ARA、水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等營養(yǎng)元素上，但并沒有看到品牌宣傳自身的研發(fā)，只講營養(yǎng)元素的功效。這類概念性產(chǎn)品還是因為本身屬于普通奶粉，也沒有藍帽子的支撐等，才會備受質(zhì)疑。
根據(jù)我國食品安全法及實施條例的規(guī)定，食品廣告是不得涉及有疾病預(yù)防治療的功能，對保健食品以外的其他食品是不得聲稱具有保健功能的。同時根據(jù)廣告法第十八條的規(guī)定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。
相比于嬰幼兒配方奶粉，顯然兒童奶粉在科研投入方面是有所欠缺的，大多數(shù)兒童奶粉所運用的特色營養(yǎng)元素，或是企業(yè)所研發(fā)的專利營養(yǎng)元素等，都是采用嬰幼兒配方奶粉的研制成果，并非專門為兒童奶粉產(chǎn)品所研發(fā)的。
05 正規(guī)化、長久化投入
根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年初我國0~16歲人口數(shù)高達2.5億，中國兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童消費支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童年消費平均為1.7萬~2.55萬元，兒童食品有6000多億元的市場容量。
兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸產(chǎn)品是很有挖掘空間的，二胎政策讓消費群體紅利從嬰幼兒轉(zhuǎn)移到了兒童，并且由于生活水平的提升和消費者對于兒童健康成長的重視，兒童奶粉作為營養(yǎng)的代表品類之一，自然有著較強優(yōu)勢。
但是兒童奶粉正規(guī)化、長久化，品牌需要把兒童奶粉當成一款長久投入的產(chǎn)品去經(jīng)營，才能夠獲得競爭力。比如長期的臨床試驗投入、品牌建設(shè)投入、渠道拓展投入等。
其中，功效性是具備較強吸引力，兒童奶粉品牌想要以功效出圈，必須注入研發(fā)和臨床試驗的支撐，在市場中才有的講，并且這類產(chǎn)品是比較符合市場發(fā)展趨勢的。根據(jù)《2021年度兒童商品趨勢報告》顯示，91.2%的家長希望兒童粉能夠幫助寶寶增強抵抗力，此外，長高補鈣、智力發(fā)育、消化吸收等也是核心訴求。
在宣傳時也需要依照自身的支撐點，符合相關(guān)的宣傳政策，并不是依靠夸大宣傳來吸引消費者，這只能收獲短期紅利，甚至并不能獲取紅利，就會被市場淘汰。
認知&淺評：
兒童奶粉市場雖然現(xiàn)在規(guī)模并不大，但不代表其沒有可挖掘空間，企業(yè)雖然不斷推出新品與創(chuàng)新，但是重視度并不高，大多數(shù)企業(yè)將兒童奶粉作為新增長點之一，而不是發(fā)展布局的主要品類，卡位兒童奶粉市場，依靠其品牌性進行發(fā)展。所以想要將這一新增長點發(fā)展起來，需要品牌加深投入。
運營｜鐵兵
監(jiān)審｜范慧新