文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派 黃小藝
編輯 | 劉雨琦
1999元，北京飛上海往返都不夠，但卻能讓你去日本地圖上隨便選，痛快地玩一天；3599元，可能往返廣州吃的燒鵝還沒到嘴邊，但卻能飛到俄羅斯玩上9天，還能住四星級(jí)酒店.......這些令人想不到的低價(jià)出境游，正在攻占抖音直播間。
事實(shí)上，抖音直播間賣旅游產(chǎn)品并不新鮮，新鮮的是，超低價(jià)的出境游竟唱起了主角，而消費(fèi)者也異常買賬。當(dāng)我們在各大內(nèi)容平臺(tái)搜索同樣的出境游關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，幾番測試下來，抖音平臺(tái)的標(biāo)品已經(jīng)泛濫成災(zāi)，小紅書零零散散，而快手暫時(shí)了無人跡。
“我連續(xù)刷到3個(gè)主播，都在賣1999元的日本機(jī)酒套餐?！狈椒剑ɑ└嬖V商業(yè)數(shù)據(jù)派，擋不住低價(jià)誘惑，盡管原本沒有出國計(jì)劃，她還是囤了2單。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，這一套餐包含了往返機(jī)票、簽證費(fèi)用、首晚酒店住宿，銷量很快過萬；而相比之下，近兩個(gè)月上海飛日本的航班最低在1300元左右。
4000元的俄羅斯9日游、6000元的馬爾代夫游......繼泰國之后，出境游正在直播間里迎來了小高潮，主播們賠錢賺吆喝的熱情，來自于政策的松動(dòng)。
8月10日，文旅部再發(fā)通知，宣布擴(kuò)大出境團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)國家規(guī)模。自此，出境跟團(tuán)游國家由60個(gè)擴(kuò)展至138個(gè)，包括日本、韓國、土耳其等，涵蓋了大多數(shù)熱門目的地。據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)顯示，消息發(fā)布后，平臺(tái)簽證咨詢量較前日同一時(shí)段立馬上漲近3倍，土耳其旅游旅游咨詢量上漲超過10倍。
出境游作為強(qiáng)服務(wù)、高利潤的業(yè)務(wù)，一直都是旅游業(yè)的現(xiàn)金牛，早在疫情前就卷成了紅海。而如今，低價(jià)出境游攻進(jìn)直播間的背后，是躺平3年，一朝復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有人都被打了雞血，準(zhǔn)備瘋搶第一波紅利。
01、千元出境游，便宜到不敢買？
“8799元日本游，是最新促銷價(jià)，之后一定會(huì)漲價(jià)的！”日本團(tuán)游剛剛恢復(fù)的當(dāng)晚凌晨，直播間就新涌入了不少用戶。
在彈幕里，不斷有用戶對價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑，“確定含往返機(jī)票嗎”“還有其他費(fèi)用嗎”“會(huì)是紅眼航班嗎”......比傳統(tǒng)OTA平臺(tái)便宜數(shù)千元，甚至比國內(nèi)旅游路線更低的價(jià)格，讓人們一面被吸引、一面又不敢買。
以一款3599元的俄羅斯9日游為例，包含了6晚住宿、11份餐食、全程交通，動(dòng)輒“星級(jí)酒店”、“全國多地出發(fā)”、“無隱形消費(fèi)”......
但上帝給的禮物，往往都暗自標(biāo)好了價(jià)格。
“我剛拍了個(gè)7499元的，管家告訴我要額外付2000元的小費(fèi)、1000元的簽證費(fèi)。”何玲（化名）告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，“我有個(gè)朋友也買過其他低價(jià)團(tuán)，一直讓買兩千多的保險(xiǎn)。”
消費(fèi)前暴露出問題，遠(yuǎn)比消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)掉進(jìn)坑里要好，一位網(wǎng)友提到，“購買的1萬3千元法意瑞路線，很多景點(diǎn)只游外觀不入內(nèi)的，壓馬路、住郊區(qū)，自費(fèi)項(xiàng)目很多?！?/p>
對于這些情況，旅游從業(yè)者胡夏（化名）透露，低價(jià)團(tuán)導(dǎo)游0薪，全憑消費(fèi)者購物情況“吃飯”的例子不勝枚舉。
他還總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“要仔細(xì)查看路線行程表，不少歐洲項(xiàng)目安排得過于緊湊，大部分時(shí)間都在車上度過；其次就是有購物的路線，例如游輪項(xiàng)目，只要上船了，就容易產(chǎn)生自費(fèi)的酒水餐飲服務(wù)。”
而在這些隱藏的地雷之外，據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察，在直播間熱賣的各項(xiàng)產(chǎn)品的介紹里，明顯可以看到不少問題：未包含的機(jī)建燃油費(fèi)，沒有表明具體價(jià)格的服務(wù)費(fèi)，特定時(shí)間的漲價(jià)等等。
直播間魚龍混雜，壓力就來到了平臺(tái)側(cè)。
針對上述問題，商業(yè)數(shù)據(jù)派咨詢了平臺(tái)客服，盡管凡是平臺(tái)上架的產(chǎn)品都已有資質(zhì)要求，但只有購買出現(xiàn)問題后，官方客服才能處理。對于隱藏消費(fèi)，客服模棱兩可，“您購買后暫時(shí)不著急預(yù)約，致電商家核實(shí)價(jià)格情況后再做判定?！?/p>
但對于旅游產(chǎn)品而言，出現(xiàn)問題，也就晚了。本質(zhì)而言，平臺(tái)無可奈何的態(tài)度背后，是對出境團(tuán)游產(chǎn)品的管束能力有限，缺少前置保護(hù)消費(fèi)者的機(jī)制。
目前，先購買后售后，仍然是電商實(shí)物交易的模式。但旅游產(chǎn)品本質(zhì)是賣服務(wù)，作為平臺(tái)需要建立一個(gè)信任機(jī)制，類比到店消費(fèi)，同樣是先付款后體驗(yàn)，但通過多維度的評價(jià)、評分，消費(fèi)者往往在選擇餐廳之前，就有了相對準(zhǔn)確的預(yù)判。
由此可見，不敢買，不只是因?yàn)榈蛢r(jià)到難以置信，更是因?yàn)槠脚_(tái)微弱的保障，讓消費(fèi)者如走鋼絲。
02、誰在“卷”低價(jià)？
令人疑惑的是，出境游的價(jià)格打骨折，但成本漲了超過30%。
其中，交通和酒店都是成本的大頭。
從航班看，根據(jù)北美旅游在線預(yù)定公司Hopper的數(shù)據(jù)，暑假期間從美國到歐洲的票價(jià)比2019年上漲了23%；維珍航空表示，其北大西洋航線的票價(jià)同期上漲了35%。班次也有待恢復(fù)，摩根士丹利預(yù)計(jì)，中國的國際航空運(yùn)力今年夏季將僅恢復(fù)至2019年水平的一半，到2023年底也不過達(dá)到70%至80%。
住宿方面，價(jià)格隨著大多目的地物價(jià)的上漲也水漲船高，“以前在西歐300多一天的酒店隨便訂，現(xiàn)在都是6、700起步，300多只能住青旅?！币晃宦每吞岬健?/p>
對于旅行社而言，除了統(tǒng)籌機(jī)酒資源，還需要重新花費(fèi)人力、物力跑通產(chǎn)品線路，收入結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、鏈路更長、可控性要求更強(qiáng)，也導(dǎo)致了成本的大幅上漲。
成本上漲，倒逼旅行社花樣促銷、投石問路：通過低價(jià)直播的方式，爭奪客戶咨詢量。正如前文消費(fèi)者反饋的那樣，標(biāo)價(jià)，不代表最終的成交價(jià)。
“旅游本身就是非標(biāo)品，只要有了對話的機(jī)會(huì)，后續(xù)客戶要改行程、升房型，都是利潤點(diǎn)。”導(dǎo)游胡夏對商業(yè)數(shù)據(jù)派說。
出境游涌向低價(jià)直播，其實(shí)是在直播間里找流量。如今打開直播平臺(tái)，已經(jīng)能看到花式流量玩法。
達(dá)人和明星是賺流量最快的絕招。早在2020年，羅永浩就曾在直播間推薦過云南游套餐，而在今年6月9日，抖音生活服務(wù)開啟了首次海外戶外直播，邀請到高圓圓、王真兒、巴黎小郭郭等人邊逛巴黎、邊帶貨跨境游產(chǎn)品。此外，平臺(tái)已有大量達(dá)人賬號(hào)，主要通過帶貨分傭的方式，和已在抖音開店的旅行社合作。
旅行社不會(huì)放掉抖音這塊肥肉。除了和達(dá)人合作以外，為了營造差異化，開始將一價(jià)全含的產(chǎn)品拆分成多個(gè)低價(jià)套餐，先吸引消費(fèi)者進(jìn)店再做籌劃。
例如，在前文提到的1999元日本機(jī)酒套餐的直播間里，由于僅含一日酒店價(jià)格，不少用戶在直播間詢問是否有其他酒店套餐推薦，主播們反復(fù)強(qiáng)調(diào)可以先囤，“具體的行程，和管家溝通?！?/p>
也就是說，達(dá)人即便有流量，但是專業(yè)性不足，對產(chǎn)品掌控力很弱，直播起來并不順暢。更有野心的旅行社，選擇自己轉(zhuǎn)型做自播。例如玩美假期，在抖音有10余個(gè)直播間，旅行路線專注在泰國、迪拜兩地；還有中青旅等實(shí)力型選手，專業(yè)導(dǎo)游出身的主播對景點(diǎn)信手拈來，在直播間里和觀眾聊得分外火熱。
電商直播靠銷售，知識(shí)直播靠老師，旅游直播靠導(dǎo)游，專業(yè)的人更應(yīng)該做專業(yè)的事。
相比于達(dá)人、旅行社的全情投入，OTA平臺(tái)左右為難，既不肯放棄抖音的流量，又不甘為抖音做嫁衣。
例如，去哪兒網(wǎng)在抖音做的是短視頻掛載APP鏈接，引導(dǎo)下載；在直播間售賣的是小程序旅行套餐。而小程序內(nèi)的功能板塊、展示界面操作不夠順暢、設(shè)計(jì)也比較“原始”。
暗地里，OTA們也有籌謀——不少入駐短視頻的達(dá)人賬號(hào)、旅行社背后有它們的身影：玩美假期曾與同程旅行在泰國開了一家合資公司、華東小玩家是途牛旅行的MCN轉(zhuǎn)型賬號(hào)......
總體而言，短視頻平臺(tái)的出境游直播主要有達(dá)人、旅行社、OTA三者構(gòu)成，一個(gè)相互合作又相互對抗的戰(zhàn)場初步成形。
03、抖音入局，出境游重啟混戰(zhàn)
出境游在直播間爆火，OTA既是選手又是守擂者。
此前，國內(nèi)線上旅游市場集中度較高，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年在線旅游行業(yè)中，攜程旅行以36.3%的市場份額占比第一，美團(tuán)、同程市場占比略提升，分別占比20.6%、14.8%，同程旅行憑借微信端流量導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。另外，去哪兒旅行市場份額達(dá)17.5%，飛豬旅行占比7.3%，其他僅占7.1%。
不過，受限于客觀環(huán)境，整個(gè)旅游業(yè)幾度霜凍，OTA平臺(tái)也逐漸失去了生命力。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年攜程旅行月活人數(shù)為7471.51萬人，而2023年1月，月活數(shù)僅為5989.03萬人；2019年去哪兒旅行月活人數(shù)為4501.7萬人，2023年1月的月活數(shù)為3486.61萬人......飛豬、同程等都有下滑。
一直以來行業(yè)高度集中的格局，和嚴(yán)酷的市場環(huán)境，讓OTA平臺(tái)掌握了更多話語權(quán)的同時(shí)，也從旅行供應(yīng)商的利潤里找增長，換句話說，便是供應(yīng)商們，也早苦OTA久矣。
多位供應(yīng)商向商業(yè)數(shù)據(jù)派反饋到：“攜程單方面撕毀合同，直接在系統(tǒng)里通知‘從零售轉(zhuǎn)為代理模式’，要求多付5%的傭金，根本不商量。”“攜程真正的自營產(chǎn)品不多，很多路線從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營投入，再到線下執(zhí)行，都是貼牌的供應(yīng)商在做，他們還會(huì)高仿供應(yīng)商銷量好的旅游產(chǎn)品。”
平臺(tái)既當(dāng)裁判又當(dāng)選手，難怪產(chǎn)業(yè)鏈上下游集體出逃。
即使是為平臺(tái)提供高利潤的各大品牌酒店，也在近年來不斷探索新的銷售渠道，減輕對平臺(tái)的依賴。例如，市面上有超過20家連鎖酒店品牌已推出獨(dú)立的會(huì)員體系，包括錦江、華住、首旅、四季、亞朵、萬豪等大型連鎖酒店品牌；奢侈酒店、度假村在電商、微信公眾號(hào)等平臺(tái)售賣折扣兌換券等等。
在這時(shí)，既有流量、又有扶持的新內(nèi)容平臺(tái)，就理所當(dāng)然地成為酒旅供應(yīng)商們的新港灣。
在流量上，剛剛復(fù)蘇的旅游業(yè)十分饑渴，而OTA平臺(tái)的千萬量級(jí)月活，還不足抖音的零頭。此外，短視頻+直播以貨找人的邏輯，以興趣消費(fèi)取代工具消費(fèi)，種草、轉(zhuǎn)化一體，觸達(dá)效率更高。
除了平臺(tái)自身模式的差異，為了吸引酒旅從業(yè)者，抖快也給出了大手筆的資源。
在費(fèi)率扶持上，由于處于新手紅利期，抖音去年開始才新增了收費(fèi)，住宿軟件服務(wù)費(fèi)率調(diào)至4.5%，游玩和休閑娛樂分別調(diào)至2.0%和3.5%，即便上調(diào)也低于攜程的10%-15%。
快手即便沒有高舉高打，但也推出了「每座城都有一手」項(xiàng)目，投入百億流量，聯(lián)動(dòng)文化和旅游部門以及百家媒體。
低費(fèi)率、高扶持的策略，短期內(nèi)來看十分奏效。據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點(diǎn)的賬號(hào)入駐增速分別為61.5%、46.0%、35.5%。
作為應(yīng)對，OTA平臺(tái)們也在大力發(fā)展線下，降低對流量的依賴。
年初，OTA線下加盟開店狂潮開始，半年過去，據(jù)近期報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，攜程門店有20%的銷售額來自線上導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。門店的不斷下沉，也帶來了更多的新用戶。
不過，無論是直播+短視頻，還是線下，都是通往消費(fèi)者的路，鋪好路只是第一環(huán)，真正核心的在于旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。從長線來看，壓榨供應(yīng)商的利益賺取自身的增長，只會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈質(zhì)量下滑。
隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇，出境游涌入直播間鳴響了“第一槍”，盡管當(dāng)下仍然問題重重，但推陳出新、不破不立，線上旅游業(yè)迎來重構(gòu)，也將進(jìn)入競爭白熱化階段。