文|醫(yī)曜 林藥師
醫(yī)藥反腐，一場影響深遠的大變局已然拉開序幕。作為一個訊號，我們最須探尋的是兩個更關(guān)鍵的問題：
1.變局之后，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將走向何方？2.哪些細分產(chǎn)業(yè)將會因此受益呢？
為了尋找答案，我們將從變革源點出發(fā)，通過層層遞進的七重產(chǎn)業(yè)推演來試圖對未來窺知一二。一孔之見，權(quán)當拋磚引玉。
01、推演一：銷售費用變革
“小市場，大營銷”被視作中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的顯著特點?！靶∈袌觥敝傅氖轻t(yī)藥產(chǎn)業(yè)細分賽道很多，而各條細分賽道間并不互通，國產(chǎn)藥物在單一市場份額有限；“大營銷”則充分表明中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營銷的重要性，也從側(cè)面揭示競爭之激烈。
按藥品類別劃分，我國藥品共可以分為處方藥和非處方藥（OTC）兩大類。OTC藥物無需醫(yī)囑，患者可以到藥房自行購買，其產(chǎn)業(yè)邏輯與消費品類似，做的都是C端生意。與之相對，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師的處方才能購買和使用，患者并無自主選購的權(quán)限。
盡管患者是處方藥最終的用戶，但它的成交卻完全依賴于醫(yī)院推動，因此在整個處方藥銷售鏈條中，醫(yī)生扮演著決定性的角色?；颊哂檬裁刺幏剿?，完全看醫(yī)生開什么樣的處方，C端用戶買單的生意就這樣轉(zhuǎn)變成了B端驅(qū)動。
圖：一款處方藥流通鏈條，來源：錦緞研究院
醫(yī)院作為處方藥最核心的銷售場景，自然也就成為各藥企間必爭之地。由于大多數(shù)國內(nèi)藥企依然以仿制藥和me too藥物為主，彼此之間療效差異并不大，因此想要獲得更好業(yè)績就要動用銷售手腕。
如何說服醫(yī)生開出自家產(chǎn)品的處方呢？“推”、“拉”結(jié)合是過往產(chǎn)業(yè)給出的答案。
所謂“推”，指的是藥企通過學術(shù)會議等方式，向醫(yī)生傳遞自家藥物的進展情況，便于醫(yī)生更清楚自家產(chǎn)品的療效，進而轉(zhuǎn)化成單。這種通過學術(shù)交流推動藥物銷售的方式并沒有錯，全球最頂尖的藥企每年也會進行此類交流活動。但在國內(nèi)，有些企業(yè)“走火入魔”，為了更順利的入院，不惜以“講課費”、“紅包”等灰色收入形式利益輸送。
如果說正常的“推”尚且處于產(chǎn)品營銷的合理范疇，那么“拉”則是更加露骨的利益輸送。尤其是醫(yī)院藥事委員會和臨床科室主任等擁有新藥入院推薦權(quán)的職位，更是直接成為違規(guī)藥企攻略的重點。
反腐帶來最顯著的變化無疑就是從源頭掐滅了這種不正之風?！巴啤敝械幕疑杖雽J減，而更加直接的“拉”定會被全面禁止。這兩部分曾經(jīng)是藥企“銷售費用”的大頭，在它們?nèi)嫦Ш?，藥企“營銷費用”結(jié)構(gòu)將全面改變。
02、推演二：競爭邏輯重構(gòu)
基于推演一的產(chǎn)業(yè)變革方向，我國藥企間的核心競爭邏輯或?qū)l(fā)生重構(gòu)，“銷售”職能的戰(zhàn)略地位或?qū)⒂兴档汀?/p>
中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被稱為“小市場”，本質(zhì)原因還是因為創(chuàng)新藥研發(fā)乏力?？v觀全球藥品市場，超過百款藥物的銷售規(guī)模突破10億美元，可見醫(yī)藥市場本身是并不小的。而國內(nèi)藥企卻難以做大市場，本質(zhì)還是受制于固有的“仿制”思維，從而導致研發(fā)的藥物缺乏全球競爭力。
在“仿制”思維下，藥物的競爭邏輯在于渠道銷售而非研發(fā)創(chuàng)新，這就導致營銷比拼成為藥企重點聚焦的地方。這種現(xiàn)象不僅存在于國內(nèi)藥企，很多跨國公司也曾出現(xiàn)過類似問題，正因此才會有很多藥企依靠人海戰(zhàn)術(shù)去搶占市場的情況。
然而，基于存量市場的競爭必將引發(fā)內(nèi)卷。對于單一存量賽道而言，如果玩家之間缺乏差異性，那么必將會出現(xiàn)“價格戰(zhàn)”。由于藥品價格是固定的，因此利益輸送也就成為藥企“降價”的方式。
產(chǎn)業(yè)全面變革后，“灰色”銷售費用消失，藥物入院也將變得更加客觀、公平。當藥企無法通過銷售費用來維系產(chǎn)品競爭地位，那么它們就只能從創(chuàng)新本源去尋找破局方向。
由“拼營銷”，到“拼產(chǎn)品”，這將是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)變局之后競爭邏輯最顯著的變化。
03、推演三：學術(shù)交流不會消失
盡管學術(shù)交流之類“推”的動作中也出現(xiàn)了很多貪腐案例，當下也被視為反腐重點，但這種活動可能并不會就此消失。
首先，投資者應該明確學術(shù)交流是藥企向外界匯報成果的關(guān)鍵窗口，全球頂尖藥企每年也會通過ASCO年會去發(fā)布企業(yè)最新的研發(fā)成果。對于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言，它本身是一個時刻都有新東西出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，因此學術(shù)交流注定將是企業(yè)無法繞開的路徑。
通過合理的交流推廣，從而達到擴大品牌影響力的目的，這是合乎常理的，但這并不意味著學術(shù)交流可以成為“灰色”渠道?，F(xiàn)階段，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)學術(shù)交流的亂象，更多還是因為整個產(chǎn)業(yè)監(jiān)管不足，甚至很多皮包公司主動通過“辦會”形式去充當利益輸送的“白手套”。
對于學術(shù)交流類活動，應該設立專門的監(jiān)管機構(gòu)進行監(jiān)管，從而讓學術(shù)交流回歸于學術(shù)。
04、推演四：創(chuàng)新藥價值提升
風暴過后，仿制藥失去營銷渠道庇護，整體競爭將更加激烈，而創(chuàng)新藥入院更加容易，因此產(chǎn)業(yè)地位有望得以提升。
每家醫(yī)院其實都有自己的藥品入院原則，并不是所有藥品都能隨意入院的。如具有重大意義的創(chuàng)新藥，往往醫(yī)院會優(yōu)先選用；而同類型的藥物，新藥與老藥都會保留最少一個品種；原研藥與仿制藥也往往都會選擇一個品種?？梢娫诜轮扑幒蚼e too藥物領(lǐng)域競爭明顯比創(chuàng)新藥領(lǐng)域更激烈的。
全面反腐不會影響創(chuàng)新藥管線的入院，具有較強產(chǎn)業(yè)價值的創(chuàng)新藥并不會遭遇嚴酷競爭，它們也不會因銷售渠道的變化而受到太大影響，如康方生物、百濟神州、傳奇生物、榮昌生物、復宏漢霖、和黃藥業(yè)的核心管線都是在擁有較強行業(yè)競爭力的。
圖：部分產(chǎn)業(yè)價值較強的創(chuàng)新藥管線，來源：錦緞研究院
創(chuàng)新藥管線有好的市場表現(xiàn)，這將是一個積極的信號。只有當創(chuàng)新藥賺錢效應愈發(fā)明顯，藥企們才會增加對于創(chuàng)新研發(fā)的投入力度，從而形成正向循環(huán)，直至我們站上世界第一梯隊。
05、推演五：資本市場重要性提升
在過去依靠營銷杠桿驅(qū)動的時候，藥企是并不需要從資本市場融資的，如制藥一哥恒瑞醫(yī)藥，不僅上市十余年沒有從市場融資，反而還每年向投資者穩(wěn)定分紅。
“仿制”體系之下，醫(yī)藥公司做的相當于存量生意，鮮少進行大規(guī)模研發(fā)，完全可以憑借仿制藥帶來的現(xiàn)金流獲得穩(wěn)定的收益。但這種模式最根源的問題在于醫(yī)療資源的浪費，仿制藥研發(fā)風險較小，并不應該擁有比肩創(chuàng)新藥的利潤，長此以往會導致較為嚴重的醫(yī)療資源浪費問題，變向加重了醫(yī)?；鸬呢摀?。
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)本身就是一個浪越大魚越貴的行業(yè)，如果巨額研發(fā)投入的創(chuàng)新藥獲得的收益并不比仿制藥高太多，那么就再也沒有企業(yè)愿意參與創(chuàng)新研發(fā)了。
整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)后，仿制藥利潤降低，創(chuàng)新藥投入回報率提升，藥企對于創(chuàng)新藥的戰(zhàn)略重視度必將加大。對于已經(jīng)形成穩(wěn)定產(chǎn)品矩陣的公司而言，或許這種投資力度增加不會造成太多影響；但對于大多數(shù)尚未形成穩(wěn)定產(chǎn)品現(xiàn)金流的中小企業(yè)而言，創(chuàng)新投入的加碼勢必會讓它們更依賴資本市場，也將更重視資本市場。
資本與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合無疑將愈發(fā)密切，這導致醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的投資思路也將發(fā)生本質(zhì)改變。投資者關(guān)注的將不再僅僅是利潤，而是更重要的賽道卡位。衡量一家藥企的價值，將不再是報表中虧損與否，而是公司的管線能否在行業(yè)內(nèi)具有充足的競爭力。
06、推演六：國產(chǎn)替代依然重要
創(chuàng)新管線價值提升的同時，仿創(chuàng)領(lǐng)域也仍存在機會，那就是必須實現(xiàn)的國產(chǎn)替代。無論是創(chuàng)新藥還是醫(yī)療器械，只要是能夠?qū)崿F(xiàn)國產(chǎn)替代，它就是有價值的。
PD-1抑制劑在國內(nèi)被稱為最內(nèi)卷的賽道，一番廝殺過后，國產(chǎn)PD-1抑制劑的價格已經(jīng)跌至5萬元/年以下。然而，即使中國藥企輪番降價，但默沙東的“新晉藥王”K藥卻始終不為所動，并不愿意降價進入醫(yī)保。即使在慈善贈藥之后，國內(nèi)患者單年K藥支出也將超過30萬元。
試想一下，如果沒有國產(chǎn)PD-1藥物的輪番內(nèi)卷，那么當患者需要PD-1抑制劑治療的時候，就只能選擇價格高昂的進口藥，這背后被毀滅的是一個個家庭。一直以來，市場都把內(nèi)卷的PD-1賽道看成是一個失敗的投資案例，但實際上也正是因為內(nèi)卷才讓“廣譜性”的PD-1抑制劑不再是天價藥物。
對于海外藥企而言，“利潤至上”談不上是錯誤，但于億萬中國患者而言卻是很難接受的。這并非默沙東一家的做法，實則幾乎所有海外藥企都是這樣做的。只有中國藥企研發(fā)跟上了，徹底實現(xiàn)國產(chǎn)替代，中國患者才不會擔心用不起救命藥。
PD-1僅是眾多國產(chǎn)替代案例中的一個縮影，但國產(chǎn)替代卻是中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展最核心的邏輯之一。無論是創(chuàng)新藥、仿制藥，還是疫苗、醫(yī)療器械，只要是能夠?qū)崿F(xiàn)國產(chǎn)替代，實則都是需要鼓勵的。
國產(chǎn)替代將是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中，除創(chuàng)新研發(fā)外，第二重要的產(chǎn)業(yè)邏輯。
07、推演七：CSO或成產(chǎn)業(yè)新焦點
藥品入院將不再依賴藥代推動，而是更聚焦于產(chǎn)品療效。這就導致藥企的營銷投入可能無法直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品營收，藥企對于營銷效率的關(guān)注優(yōu)先級將得到大幅提升。
在過去，初創(chuàng)型Biotech（生物科技）企業(yè)產(chǎn)品獲批上市后，很愿意自建營銷渠道。雖然這樣做效率較低，但卻能夠通過核心產(chǎn)品的商業(yè)化跑通渠道，為后續(xù)研發(fā)的管線做準備，屬于一勞永逸的做法。但在變革之后，自建營銷渠道的難度明顯提升，效率明顯下降，價值也會顯著降低。
本質(zhì)而言，Biotech公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，而非營銷。當入院難度加大后，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)的分工或?qū)⒏蛹氈?，與其費時費力自建營銷渠道，倒不如將產(chǎn)品銷售交給專業(yè)的第三方，也就是CSO（醫(yī)藥合同銷售組織）公司。國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈分工逐漸細化，CSO公司的優(yōu)勢將會被進一步放大。在較為成熟的歐美市場，很多藥企都會選擇與CSO公司合作，并支付一定的服務費。
圖：CSO產(chǎn)業(yè)鏈條，來源：中國銀河證券
專業(yè)的CSO公司可以為醫(yī)藥企業(yè)的新產(chǎn)品制定和執(zhí)行早期的上市計劃、為現(xiàn)有產(chǎn)品拓展市場銷售渠道、為成熟產(chǎn)品延長銷售生命周期，即提供全方位的增值服務?；谶@一邏輯，我們認為被低估的CSO公司有望重新獲得市場的關(guān)注。目前中國資本市場中CSO標的公司并不多，主要為康哲藥業(yè)、百洋醫(yī)藥、中國先鋒控股三家，同時華東醫(yī)藥、復星醫(yī)藥等公司也涉及這塊業(yè)務。
從自建渠道向銷售外包轉(zhuǎn)變，這需要一個漫長的過程，并非朝夕間就能實現(xiàn)。但中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、垂直化轉(zhuǎn)型的方向是不會變的，而在變革的過程中銷售效率無疑將是關(guān)鍵指標，這意味著能夠提升銷售效率的CSO公司將會變得更加值得投資者關(guān)注。
