文|文娛價值官 劉娜娜
編輯|美 圻
短視頻平臺上誕生的短劇內(nèi)容，在經(jīng)歷了野蠻生長到規(guī)范化制作的行業(yè)變遷之后，已呈現(xiàn)出日漸精良的水準(zhǔn)。
然而，如今的短劇與它當(dāng)初誕生的短視頻平臺漸行漸遠(yuǎn)，紛紛投入專業(yè)短劇小程序的“懷抱”，只為在小程序上收獲更多的流量和商業(yè)回報。
投資人繼續(xù)涌入短劇賽道
“隨著短劇賽道越發(fā)成熟，爆款不斷涌現(xiàn)，用戶及變現(xiàn)模式兩個最重要的問題都被解決了?！?她視文化創(chuàng)始人李芳芳，用比之前更輕松的態(tài)度為文娛價值官講述2023年短劇行業(yè)的發(fā)展和變化。
短劇，是芳芳公司主線業(yè)務(wù)中的重要組成部分。創(chuàng)建她視文化前，芳芳曾在融創(chuàng)文化集團(tuán)負(fù)責(zé)所有短內(nèi)容，當(dāng)時領(lǐng)導(dǎo)希望她找到最有商業(yè)機(jī)會的突破口，彼時的芳芳已經(jīng)看好還是藍(lán)海市場的短劇業(yè)務(wù)。也就是在融創(chuàng)文化集團(tuán)的時期，芳芳積累了制作短劇的資源和經(jīng)驗。
創(chuàng)業(yè)后，芳芳的團(tuán)隊主要做小程序短劇，例如《真命嬌妻》《別虐了，夫人帶娃要改嫁》等作品。團(tuán)隊目前在籌備民國宅斗及現(xiàn)代和萌寶相關(guān)的短劇。她坦言，2023年是1+N的模式，公司每年將制作10部體量較小的微短劇，同時制作1部投入較大的橫屏精品短劇。
在深耕短劇賽道中，芳芳發(fā)現(xiàn)市場上的短劇制作公司基本有三大類：
傳統(tǒng)影視公司，曾經(jīng)有做長劇經(jīng)驗及投資實力的公司，主要做優(yōu)愛騰芒的橫屏短??；
MCN公司，有達(dá)人粉絲基礎(chǔ)優(yōu)勢的公司，做快手、抖音的短劇；
小程序定制團(tuán)隊，也是目前大部分公司和團(tuán)隊在做的短劇項目，小程序短劇的數(shù)量需求也是最大的。
而目前小程序定制是成本回收最快，利潤空間最大的模式，也是短劇創(chuàng)作者優(yōu)先考慮的合作平臺。
近年來，最火爆的短劇小程序，基本都是通過信息流廣告的投放，最終產(chǎn)生付費(fèi)和儲值的價值。短劇公司往往只在今日頭條、抖音、快手這樣的平臺上進(jìn)行信息流投放，然后通過流量廣告進(jìn)行分流分發(fā)，再去吸引小程序受眾群體。受眾則是通過廣告片、短片，再到小程序里進(jìn)行付費(fèi)觀看，由此可見長劇和短劇在宣傳和變現(xiàn)策略的本質(zhì)上根本不一樣。
僅2022年，芒果TV單部短劇播放量已超過6億；快手的短劇日活躍用戶也增長到了2.6億；據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，其短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上，每年新增約1000部短劇。抖音短劇在2023年春節(jié)檔播放量超150億。
2023年開始，短劇呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展態(tài)勢。
與此同時，微短劇賽道還跑出了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口--小程序短劇。這些獨(dú)立的短劇小程序上只提供用戶觀看短劇內(nèi)容，并在用戶付費(fèi)點(diǎn)播之余，衍生出廣告投放、代理分賬等多元化的變現(xiàn)手段。那些嗅覺敏銳的投資人紛紛入局短劇賽道，而芳芳、馬源這樣的內(nèi)容資深玩家更是把握機(jī)會，在2023年義無反顧的持續(xù)投入。
“一元劇”，低成本與高回報
回顧三年前，微短劇還只是一個長劇的補(bǔ)充產(chǎn)品。以前大家只看優(yōu)愛騰的長劇，動輒幾個億的投資，但是隨著分眾越來越細(xì)，長劇市場趨近飽和，投資風(fēng)險也在變大，比如演員的道德風(fēng)險、政策風(fēng)險等等，都會讓投資人日趨謹(jǐn)慎，而短劇成為新的內(nèi)容增長點(diǎn)。
短劇制片人馬源告訴文娛價值官，“據(jù)我所知，今年的小程序短劇進(jìn)入一個大爆發(fā)階段，這背后說明短劇平臺的商業(yè)能力更強(qiáng)。抖音2023年的日活已經(jīng)超過10億人次，再加上短劇小程序的這個非?；鸨臉I(yè)態(tài)，短劇的增量空間會越來越大?！蔽磥砣陼嫉揭粋€很大的市場份額，而這也是“嗅覺靈敏”的創(chuàng)業(yè)者和投資人涌入的原因。
圖：橫店短劇拍攝現(xiàn)場
馬源透露，小程序上的短劇基本都超過100集，每集時長在1—2分鐘內(nèi)，前10—15集免費(fèi)，而這也是最精彩和吸引眼球的部分。之后的劇集則會收費(fèi)，一集收費(fèi)在0.8-1元，行業(yè)里俗稱“一元劇”。即使有充值優(yōu)惠，想要看完一部短劇，也要支付50—80元。這些收費(fèi)不低的短劇，成本都很低。
當(dāng)下市場短劇的產(chǎn)業(yè)鏈還不是很完善，因為大導(dǎo)演和大演員都不會參與短劇的創(chuàng)作，特別是小程序短劇，過于接地氣了，所以制作方只能找新人演員和導(dǎo)演。編劇大多是來自MCN公司的段子手，甚至網(wǎng)絡(luò)寫手簡單培訓(xùn)一下就能寫，一分鐘的短劇劇本400到650字之間，一部劇100到200集都有，幾萬字甚至十幾萬字的劇本，稿費(fèi)成本在5000到10000元不等。而這些常年在抖音或快手上干的編劇，他們的優(yōu)勢正是“自帶網(wǎng)感”。這些網(wǎng)感就是下沉受眾所追看的，也是常規(guī)影視編劇們難以效仿的。
在馬源看來，短劇的優(yōu)勢是用算法進(jìn)行推薦，比如做虐戀劇，平臺會推給看虐戀的用戶；做男頻劇，平臺會推給下沉市場的男性用戶；做甜寵題材，平臺就會推給年輕一點(diǎn)的女性用戶。短劇的創(chuàng)作特點(diǎn)非常鮮明，那就是創(chuàng)造以市場先行，創(chuàng)作團(tuán)隊首先考慮受眾的感受，創(chuàng)作者會通過用戶喜好去定位整個項目的陣容、風(fēng)格，而這種創(chuàng)作模式更容易獲得垂直受眾的認(rèn)可，也更容易斬獲商業(yè)回報。
而小程序短劇之所以賺錢，還有一種潛規(guī)則存在，那就是流量變現(xiàn)。有些小程序通過背后隱秘的“操盤手”，做純粹的流量生意。比如某些短劇公司把長劇做成切片，在平臺投流，用戶點(diǎn)擊廣告后跳轉(zhuǎn)到短劇小程序上來。前5~10集免費(fèi)看，后面的內(nèi)容就需要付費(fèi)。所以，小程序短劇撬動高收益的關(guān)鍵就是“投手”，他們負(fù)責(zé)投放廣告預(yù)算，購買盡可能精準(zhǔn)的流量，從而促成后續(xù)交易。但是，那些關(guān)于十萬元制作，賺回本百萬、千萬利潤的故事，仍然是“江湖上的傳說”。馬源告訴文娛價值官，盲目沖進(jìn)這條賽道的創(chuàng)業(yè)者，也有很多人血本無歸。
史上最大規(guī)模治理背后的機(jī)會
今年各大平臺開始下重拳治理違規(guī)短劇小程序。在芳芳看來，這樣大規(guī)模治理的背后，其實對行業(yè)重新規(guī)范化起到了積極的作用，更為那些認(rèn)真做內(nèi)容的團(tuán)隊提供了更多機(jī)會。
4月15日，據(jù)“微信珊瑚安全”微信公眾號消息，根據(jù)平臺自查和用戶投訴情況，微信持續(xù)加強(qiáng)專項治理力度，對存在色情低俗、血腥暴力、不良價值觀等內(nèi)容的微短劇類小程序，依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)要求以及《騰訊微信軟件許可服務(wù)協(xié)議》《微信小程序運(yùn)營規(guī)范》的規(guī)定采取處置措施，共計對1956個不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。
4月16日，抖音發(fā)布“抖音短劇小程序合規(guī)專項治理公告”稱，經(jīng)對全量短劇小程序篩查，共治理下架違規(guī)短劇小程序300多個，對涉及違規(guī)內(nèi)容的小程序，平臺已根據(jù)違規(guī)程度對相關(guān)小程序進(jìn)行了處置，包含但不限于短劇下架、流量管控、限制提現(xiàn)、限制結(jié)算乃至下線小程序。
短劇類小程序主要在抖音、快手等平臺投放切片內(nèi)容，吸引用戶觀看點(diǎn)擊后，跳轉(zhuǎn)到小程序平臺繼續(xù)觀看，并由免費(fèi)劇集向收費(fèi)劇集過渡，以劇集付費(fèi)、會員付費(fèi)等方式吸引用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)流和變現(xiàn)。在這類短劇當(dāng)中，不乏以獵奇、低俗劇情博人眼球的違規(guī)內(nèi)容。虛假浮夸、胡編亂造，劇中內(nèi)容偏離現(xiàn)實、與現(xiàn)實完全脫節(jié)。
今年，觀眾的審美倒逼短劇行業(yè)進(jìn)階。
愛優(yōu)騰芒上的微短劇精致度已經(jīng)和長劇接近，而抖快上的短劇也開始出現(xiàn)升級現(xiàn)象，小程序短劇嚴(yán)重內(nèi)卷，“原來可能20萬拍下來一部，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到40萬，甚至有60萬了，大家對短劇制作水準(zhǔn)的要求越來越高。所以我相信短劇質(zhì)量在這兩年會迅速提升，市場也會變大。當(dāng)行業(yè)水平整體提升后，人們對短劇的偏見就開始被打破。”馬源今年的一部片子就是啟用了電影級幕后團(tuán)隊進(jìn)行制作，成本并不遜于長劇。
在規(guī)范化和精品化的大趨勢夏，不少有消費(fèi)能力的中老年用戶，開始“入坑”看短劇，這些由今日頭條、社交平臺推薦轉(zhuǎn)化而來的用戶，反而觀看粘性更強(qiáng)，而且商業(yè)轉(zhuǎn)化更成功。如果中老年市場得到進(jìn)一步挖掘，短劇賽道的增容勢必在今年內(nèi)實現(xiàn)。
馬源相信，隨著行業(yè)管理的規(guī)范化，拍攝質(zhì)量的不斷升級，今天的短劇行業(yè)會走一段之前網(wǎng)劇必經(jīng)之路。而小程序這種更符合短劇的生態(tài)載體，也將在野蠻生長后重新洗牌，頭部玩家將構(gòu)建出屬于短劇市場的產(chǎn)業(yè)鏈。