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短劇涌向小程序

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短劇涌向小程序

隨著行業(yè)管理的規(guī)范化,拍攝質(zhì)量的不斷升級,今天的短劇行業(yè)會走一段之前網(wǎng)劇必經(jīng)之路。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|文娛價值官 劉娜娜

編輯|美 圻

短視頻平臺上誕生的短劇內(nèi)容,在經(jīng)歷了野蠻生長到規(guī)范化制作的行業(yè)變遷之后,已呈現(xiàn)出日漸精良的水準。

然而,如今的短劇與它當初誕生的短視頻平臺漸行漸遠,紛紛投入專業(yè)短劇小程序的“懷抱”,只為在小程序上收獲更多的流量和商業(yè)回報。

投資人繼續(xù)涌入短劇賽道

“隨著短劇賽道越發(fā)成熟,爆款不斷涌現(xiàn),用戶及變現(xiàn)模式兩個最重要的問題都被解決了?!?她視文化創(chuàng)始人李芳芳,用比之前更輕松的態(tài)度為文娛價值官講述2023年短劇行業(yè)的發(fā)展和變化。

短劇,是芳芳公司主線業(yè)務(wù)中的重要組成部分。創(chuàng)建她視文化前,芳芳曾在融創(chuàng)文化集團負責(zé)所有短內(nèi)容,當時領(lǐng)導(dǎo)希望她找到最有商業(yè)機會的突破口,彼時的芳芳已經(jīng)看好還是藍海市場的短劇業(yè)務(wù)。也就是在融創(chuàng)文化集團的時期,芳芳積累了制作短劇的資源和經(jīng)驗。

創(chuàng)業(yè)后,芳芳的團隊主要做小程序短劇,例如《真命嬌妻》《別虐了,夫人帶娃要改嫁》等作品。團隊目前在籌備民國宅斗及現(xiàn)代和萌寶相關(guān)的短劇。她坦言,2023年是1+N的模式,公司每年將制作10部體量較小的微短劇,同時制作1部投入較大的橫屏精品短劇。

在深耕短劇賽道中,芳芳發(fā)現(xiàn)市場上的短劇制作公司基本有三大類:

傳統(tǒng)影視公司,曾經(jīng)有做長劇經(jīng)驗及投資實力的公司,主要做優(yōu)愛騰芒的橫屏短??;

MCN公司,有達人粉絲基礎(chǔ)優(yōu)勢的公司,做快手、抖音的短劇;

小程序定制團隊,也是目前大部分公司和團隊在做的短劇項目,小程序短劇的數(shù)量需求也是最大的。

而目前小程序定制是成本回收最快,利潤空間最大的模式,也是短劇創(chuàng)作者優(yōu)先考慮的合作平臺。

近年來,最火爆的短劇小程序,基本都是通過信息流廣告的投放,最終產(chǎn)生付費和儲值的價值。短劇公司往往只在今日頭條、抖音、快手這樣的平臺上進行信息流投放,然后通過流量廣告進行分流分發(fā),再去吸引小程序受眾群體。受眾則是通過廣告片、短片,再到小程序里進行付費觀看,由此可見長劇和短劇在宣傳和變現(xiàn)策略的本質(zhì)上根本不一樣。

僅2022年,芒果TV單部短劇播放量已超過6億;快手的短劇日活躍用戶也增長到了2.6億;據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示,其短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上,每年新增約1000部短劇。抖音短劇在2023年春節(jié)檔播放量超150億。

2023年開始,短劇呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展態(tài)勢。

與此同時,微短劇賽道還跑出了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口--小程序短劇。這些獨立的短劇小程序上只提供用戶觀看短劇內(nèi)容,并在用戶付費點播之余,衍生出廣告投放、代理分賬等多元化的變現(xiàn)手段。那些嗅覺敏銳的投資人紛紛入局短劇賽道,而芳芳、馬源這樣的內(nèi)容資深玩家更是把握機會,在2023年義無反顧的持續(xù)投入。

“一元劇”,低成本與高回報

回顧三年前,微短劇還只是一個長劇的補充產(chǎn)品。以前大家只看優(yōu)愛騰的長劇,動輒幾個億的投資,但是隨著分眾越來越細,長劇市場趨近飽和,投資風(fēng)險也在變大,比如演員的道德風(fēng)險、政策風(fēng)險等等,都會讓投資人日趨謹慎,而短劇成為新的內(nèi)容增長點。

短劇制片人馬源告訴文娛價值官,“據(jù)我所知,今年的小程序短劇進入一個大爆發(fā)階段,這背后說明短劇平臺的商業(yè)能力更強。抖音2023年的日活已經(jīng)超過10億人次,再加上短劇小程序的這個非?;鸨臉I(yè)態(tài),短劇的增量空間會越來越大?!蔽磥砣陼嫉揭粋€很大的市場份額,而這也是“嗅覺靈敏”的創(chuàng)業(yè)者和投資人涌入的原因。

圖:橫店短劇拍攝現(xiàn)場

馬源透露,小程序上的短劇基本都超過100集,每集時長在1—2分鐘內(nèi),前10—15集免費,而這也是最精彩和吸引眼球的部分。之后的劇集則會收費,一集收費在0.8-1元,行業(yè)里俗稱“一元劇”。即使有充值優(yōu)惠,想要看完一部短劇,也要支付50—80元。這些收費不低的短劇,成本都很低。

當下市場短劇的產(chǎn)業(yè)鏈還不是很完善,因為大導(dǎo)演和大演員都不會參與短劇的創(chuàng)作,特別是小程序短劇,過于接地氣了,所以制作方只能找新人演員和導(dǎo)演。編劇大多是來自MCN公司的段子手,甚至網(wǎng)絡(luò)寫手簡單培訓(xùn)一下就能寫,一分鐘的短劇劇本400到650字之間,一部劇100到200集都有,幾萬字甚至十幾萬字的劇本,稿費成本在5000到10000元不等。而這些常年在抖音或快手上干的編劇,他們的優(yōu)勢正是“自帶網(wǎng)感”。這些網(wǎng)感就是下沉受眾所追看的,也是常規(guī)影視編劇們難以效仿的。

在馬源看來,短劇的優(yōu)勢是用算法進行推薦,比如做虐戀劇,平臺會推給看虐戀的用戶;做男頻劇,平臺會推給下沉市場的男性用戶;做甜寵題材,平臺就會推給年輕一點的女性用戶。短劇的創(chuàng)作特點非常鮮明,那就是創(chuàng)造以市場先行,創(chuàng)作團隊首先考慮受眾的感受,創(chuàng)作者會通過用戶喜好去定位整個項目的陣容、風(fēng)格,而這種創(chuàng)作模式更容易獲得垂直受眾的認可,也更容易斬獲商業(yè)回報。

而小程序短劇之所以賺錢,還有一種潛規(guī)則存在,那就是流量變現(xiàn)。有些小程序通過背后隱秘的“操盤手”,做純粹的流量生意。比如某些短劇公司把長劇做成切片,在平臺投流,用戶點擊廣告后跳轉(zhuǎn)到短劇小程序上來。前5~10集免費看,后面的內(nèi)容就需要付費。所以,小程序短劇撬動高收益的關(guān)鍵就是“投手”,他們負責(zé)投放廣告預(yù)算,購買盡可能精準的流量,從而促成后續(xù)交易。但是,那些關(guān)于十萬元制作,賺回本百萬、千萬利潤的故事,仍然是“江湖上的傳說”。馬源告訴文娛價值官,盲目沖進這條賽道的創(chuàng)業(yè)者,也有很多人血本無歸。

史上最大規(guī)模治理背后的機會

今年各大平臺開始下重拳治理違規(guī)短劇小程序。在芳芳看來,這樣大規(guī)模治理的背后,其實對行業(yè)重新規(guī)范化起到了積極的作用,更為那些認真做內(nèi)容的團隊提供了更多機會。

4月15日,據(jù)“微信珊瑚安全”微信公眾號消息,根據(jù)平臺自查和用戶投訴情況,微信持續(xù)加強專項治理力度,對存在色情低俗、血腥暴力、不良價值觀等內(nèi)容的微短劇類小程序,依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)要求以及《騰訊微信軟件許可服務(wù)協(xié)議》《微信小程序運營規(guī)范》的規(guī)定采取處置措施,共計對1956個不合規(guī)小程序進行處置。

4月16日,抖音發(fā)布“抖音短劇小程序合規(guī)專項治理公告”稱,經(jīng)對全量短劇小程序篩查,共治理下架違規(guī)短劇小程序300多個,對涉及違規(guī)內(nèi)容的小程序,平臺已根據(jù)違規(guī)程度對相關(guān)小程序進行了處置,包含但不限于短劇下架、流量管控、限制提現(xiàn)、限制結(jié)算乃至下線小程序。

短劇類小程序主要在抖音、快手等平臺投放切片內(nèi)容,吸引用戶觀看點擊后,跳轉(zhuǎn)到小程序平臺繼續(xù)觀看,并由免費劇集向收費劇集過渡,以劇集付費、會員付費等方式吸引用戶,實現(xiàn)精準導(dǎo)流和變現(xiàn)。在這類短劇當中,不乏以獵奇、低俗劇情博人眼球的違規(guī)內(nèi)容。虛假浮夸、胡編亂造,劇中內(nèi)容偏離現(xiàn)實、與現(xiàn)實完全脫節(jié)。

今年,觀眾的審美倒逼短劇行業(yè)進階。

愛優(yōu)騰芒上的微短劇精致度已經(jīng)和長劇接近,而抖快上的短劇也開始出現(xiàn)升級現(xiàn)象,小程序短劇嚴重內(nèi)卷,“原來可能20萬拍下來一部,現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到40萬,甚至有60萬了,大家對短劇制作水準的要求越來越高。所以我相信短劇質(zhì)量在這兩年會迅速提升,市場也會變大。當行業(yè)水平整體提升后,人們對短劇的偏見就開始被打破?!瘪R源今年的一部片子就是啟用了電影級幕后團隊進行制作,成本并不遜于長劇。

在規(guī)范化和精品化的大趨勢夏,不少有消費能力的中老年用戶,開始“入坑”看短劇,這些由今日頭條、社交平臺推薦轉(zhuǎn)化而來的用戶,反而觀看粘性更強,而且商業(yè)轉(zhuǎn)化更成功。如果中老年市場得到進一步挖掘,短劇賽道的增容勢必在今年內(nèi)實現(xiàn)。

馬源相信,隨著行業(yè)管理的規(guī)范化,拍攝質(zhì)量的不斷升級,今天的短劇行業(yè)會走一段之前網(wǎng)劇必經(jīng)之路。而小程序這種更符合短劇的生態(tài)載體,也將在野蠻生長后重新洗牌,頭部玩家將構(gòu)建出屬于短劇市場的產(chǎn)業(yè)鏈。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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短劇涌向小程序

隨著行業(yè)管理的規(guī)范化,拍攝質(zhì)量的不斷升級,今天的短劇行業(yè)會走一段之前網(wǎng)劇必經(jīng)之路。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|文娛價值官 劉娜娜

編輯|美 圻

短視頻平臺上誕生的短劇內(nèi)容,在經(jīng)歷了野蠻生長到規(guī)范化制作的行業(yè)變遷之后,已呈現(xiàn)出日漸精良的水準。

然而,如今的短劇與它當初誕生的短視頻平臺漸行漸遠,紛紛投入專業(yè)短劇小程序的“懷抱”,只為在小程序上收獲更多的流量和商業(yè)回報。

投資人繼續(xù)涌入短劇賽道

“隨著短劇賽道越發(fā)成熟,爆款不斷涌現(xiàn),用戶及變現(xiàn)模式兩個最重要的問題都被解決了。” 她視文化創(chuàng)始人李芳芳,用比之前更輕松的態(tài)度為文娛價值官講述2023年短劇行業(yè)的發(fā)展和變化。

短劇,是芳芳公司主線業(yè)務(wù)中的重要組成部分。創(chuàng)建她視文化前,芳芳曾在融創(chuàng)文化集團負責(zé)所有短內(nèi)容,當時領(lǐng)導(dǎo)希望她找到最有商業(yè)機會的突破口,彼時的芳芳已經(jīng)看好還是藍海市場的短劇業(yè)務(wù)。也就是在融創(chuàng)文化集團的時期,芳芳積累了制作短劇的資源和經(jīng)驗。

創(chuàng)業(yè)后,芳芳的團隊主要做小程序短劇,例如《真命嬌妻》《別虐了,夫人帶娃要改嫁》等作品。團隊目前在籌備民國宅斗及現(xiàn)代和萌寶相關(guān)的短劇。她坦言,2023年是1+N的模式,公司每年將制作10部體量較小的微短劇,同時制作1部投入較大的橫屏精品短劇。

在深耕短劇賽道中,芳芳發(fā)現(xiàn)市場上的短劇制作公司基本有三大類:

傳統(tǒng)影視公司,曾經(jīng)有做長劇經(jīng)驗及投資實力的公司,主要做優(yōu)愛騰芒的橫屏短??;

MCN公司,有達人粉絲基礎(chǔ)優(yōu)勢的公司,做快手、抖音的短劇;

小程序定制團隊,也是目前大部分公司和團隊在做的短劇項目,小程序短劇的數(shù)量需求也是最大的。

而目前小程序定制是成本回收最快,利潤空間最大的模式,也是短劇創(chuàng)作者優(yōu)先考慮的合作平臺。

近年來,最火爆的短劇小程序,基本都是通過信息流廣告的投放,最終產(chǎn)生付費和儲值的價值。短劇公司往往只在今日頭條、抖音、快手這樣的平臺上進行信息流投放,然后通過流量廣告進行分流分發(fā),再去吸引小程序受眾群體。受眾則是通過廣告片、短片,再到小程序里進行付費觀看,由此可見長劇和短劇在宣傳和變現(xiàn)策略的本質(zhì)上根本不一樣。

僅2022年,芒果TV單部短劇播放量已超過6億;快手的短劇日活躍用戶也增長到了2.6億;據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示,其短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上,每年新增約1000部短劇。抖音短劇在2023年春節(jié)檔播放量超150億。

2023年開始,短劇呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展態(tài)勢。

與此同時,微短劇賽道還跑出了新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口--小程序短劇。這些獨立的短劇小程序上只提供用戶觀看短劇內(nèi)容,并在用戶付費點播之余,衍生出廣告投放、代理分賬等多元化的變現(xiàn)手段。那些嗅覺敏銳的投資人紛紛入局短劇賽道,而芳芳、馬源這樣的內(nèi)容資深玩家更是把握機會,在2023年義無反顧的持續(xù)投入。

“一元劇”,低成本與高回報

回顧三年前,微短劇還只是一個長劇的補充產(chǎn)品。以前大家只看優(yōu)愛騰的長劇,動輒幾個億的投資,但是隨著分眾越來越細,長劇市場趨近飽和,投資風(fēng)險也在變大,比如演員的道德風(fēng)險、政策風(fēng)險等等,都會讓投資人日趨謹慎,而短劇成為新的內(nèi)容增長點。

短劇制片人馬源告訴文娛價值官,“據(jù)我所知,今年的小程序短劇進入一個大爆發(fā)階段,這背后說明短劇平臺的商業(yè)能力更強。抖音2023年的日活已經(jīng)超過10億人次,再加上短劇小程序的這個非常火爆的業(yè)態(tài),短劇的增量空間會越來越大?!蔽磥砣陼嫉揭粋€很大的市場份額,而這也是“嗅覺靈敏”的創(chuàng)業(yè)者和投資人涌入的原因。

圖:橫店短劇拍攝現(xiàn)場

馬源透露,小程序上的短劇基本都超過100集,每集時長在1—2分鐘內(nèi),前10—15集免費,而這也是最精彩和吸引眼球的部分。之后的劇集則會收費,一集收費在0.8-1元,行業(yè)里俗稱“一元劇”。即使有充值優(yōu)惠,想要看完一部短劇,也要支付50—80元。這些收費不低的短劇,成本都很低。

當下市場短劇的產(chǎn)業(yè)鏈還不是很完善,因為大導(dǎo)演和大演員都不會參與短劇的創(chuàng)作,特別是小程序短劇,過于接地氣了,所以制作方只能找新人演員和導(dǎo)演。編劇大多是來自MCN公司的段子手,甚至網(wǎng)絡(luò)寫手簡單培訓(xùn)一下就能寫,一分鐘的短劇劇本400到650字之間,一部劇100到200集都有,幾萬字甚至十幾萬字的劇本,稿費成本在5000到10000元不等。而這些常年在抖音或快手上干的編劇,他們的優(yōu)勢正是“自帶網(wǎng)感”。這些網(wǎng)感就是下沉受眾所追看的,也是常規(guī)影視編劇們難以效仿的。

在馬源看來,短劇的優(yōu)勢是用算法進行推薦,比如做虐戀劇,平臺會推給看虐戀的用戶;做男頻劇,平臺會推給下沉市場的男性用戶;做甜寵題材,平臺就會推給年輕一點的女性用戶。短劇的創(chuàng)作特點非常鮮明,那就是創(chuàng)造以市場先行,創(chuàng)作團隊首先考慮受眾的感受,創(chuàng)作者會通過用戶喜好去定位整個項目的陣容、風(fēng)格,而這種創(chuàng)作模式更容易獲得垂直受眾的認可,也更容易斬獲商業(yè)回報。

而小程序短劇之所以賺錢,還有一種潛規(guī)則存在,那就是流量變現(xiàn)。有些小程序通過背后隱秘的“操盤手”,做純粹的流量生意。比如某些短劇公司把長劇做成切片,在平臺投流,用戶點擊廣告后跳轉(zhuǎn)到短劇小程序上來。前5~10集免費看,后面的內(nèi)容就需要付費。所以,小程序短劇撬動高收益的關(guān)鍵就是“投手”,他們負責(zé)投放廣告預(yù)算,購買盡可能精準的流量,從而促成后續(xù)交易。但是,那些關(guān)于十萬元制作,賺回本百萬、千萬利潤的故事,仍然是“江湖上的傳說”。馬源告訴文娛價值官,盲目沖進這條賽道的創(chuàng)業(yè)者,也有很多人血本無歸。

史上最大規(guī)模治理背后的機會

今年各大平臺開始下重拳治理違規(guī)短劇小程序。在芳芳看來,這樣大規(guī)模治理的背后,其實對行業(yè)重新規(guī)范化起到了積極的作用,更為那些認真做內(nèi)容的團隊提供了更多機會。

4月15日,據(jù)“微信珊瑚安全”微信公眾號消息,根據(jù)平臺自查和用戶投訴情況,微信持續(xù)加強專項治理力度,對存在色情低俗、血腥暴力、不良價值觀等內(nèi)容的微短劇類小程序,依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)要求以及《騰訊微信軟件許可服務(wù)協(xié)議》《微信小程序運營規(guī)范》的規(guī)定采取處置措施,共計對1956個不合規(guī)小程序進行處置。

4月16日,抖音發(fā)布“抖音短劇小程序合規(guī)專項治理公告”稱,經(jīng)對全量短劇小程序篩查,共治理下架違規(guī)短劇小程序300多個,對涉及違規(guī)內(nèi)容的小程序,平臺已根據(jù)違規(guī)程度對相關(guān)小程序進行了處置,包含但不限于短劇下架、流量管控、限制提現(xiàn)、限制結(jié)算乃至下線小程序。

短劇類小程序主要在抖音、快手等平臺投放切片內(nèi)容,吸引用戶觀看點擊后,跳轉(zhuǎn)到小程序平臺繼續(xù)觀看,并由免費劇集向收費劇集過渡,以劇集付費、會員付費等方式吸引用戶,實現(xiàn)精準導(dǎo)流和變現(xiàn)。在這類短劇當中,不乏以獵奇、低俗劇情博人眼球的違規(guī)內(nèi)容。虛假浮夸、胡編亂造,劇中內(nèi)容偏離現(xiàn)實、與現(xiàn)實完全脫節(jié)。

今年,觀眾的審美倒逼短劇行業(yè)進階。

愛優(yōu)騰芒上的微短劇精致度已經(jīng)和長劇接近,而抖快上的短劇也開始出現(xiàn)升級現(xiàn)象,小程序短劇嚴重內(nèi)卷,“原來可能20萬拍下來一部,現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到40萬,甚至有60萬了,大家對短劇制作水準的要求越來越高。所以我相信短劇質(zhì)量在這兩年會迅速提升,市場也會變大。當行業(yè)水平整體提升后,人們對短劇的偏見就開始被打破。”馬源今年的一部片子就是啟用了電影級幕后團隊進行制作,成本并不遜于長劇。

在規(guī)范化和精品化的大趨勢夏,不少有消費能力的中老年用戶,開始“入坑”看短劇,這些由今日頭條、社交平臺推薦轉(zhuǎn)化而來的用戶,反而觀看粘性更強,而且商業(yè)轉(zhuǎn)化更成功。如果中老年市場得到進一步挖掘,短劇賽道的增容勢必在今年內(nèi)實現(xiàn)。

馬源相信,隨著行業(yè)管理的規(guī)范化,拍攝質(zhì)量的不斷升級,今天的短劇行業(yè)會走一段之前網(wǎng)劇必經(jīng)之路。而小程序這種更符合短劇的生態(tài)載體,也將在野蠻生長后重新洗牌,頭部玩家將構(gòu)建出屬于短劇市場的產(chǎn)業(yè)鏈。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。