文|正見(jiàn)TrueView  李正

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校對(duì)/莽夫

隨著代表性的純正仙桃口音響起，雷軍的第4次年度演講開(kāi)場(chǎng)了，這次的主題是“成長(zhǎng)”。

雷軍用三個(gè)多小時(shí)分享了過(guò)去30多年的關(guān)鍵成長(zhǎng)經(jīng)歷和感悟，涉及武大往事、創(chuàng)業(yè)之旅、高端探索…...每一段都讓雷軍在認(rèn)知的突破中得到了關(guān)鍵的成長(zhǎng)。

在“創(chuàng)始人的成長(zhǎng)往事”之外，雷軍還公布了小米公司的最新科技戰(zhàn)略：堅(jiān)持科技理念及積極布局人工智能，并全面推進(jìn)大模型研發(fā)和落地。此外，雷軍于現(xiàn)場(chǎng)宣布已經(jīng)在手機(jī)端側(cè)跑通了大模型Demo；未來(lái)5年，小米研發(fā)投入將超過(guò)1000億元。

過(guò)去幾年間，小米的成長(zhǎng)歷歷可見(jiàn)，登陸港交所、進(jìn)入全球市場(chǎng)、探索高端市場(chǎng)、出貨量超越蘋(píng)果登上全球第二……

雷軍講述中的每一次成長(zhǎng)與蛻變，往往都經(jīng)歷過(guò)一個(gè)痛苦的過(guò)程，小米的故事雖未過(guò)多展開(kāi)，但除高端探索外，小米同樣是有過(guò)多次“痛苦時(shí)刻”的。兩個(gè)月前，印度執(zhí)法局向小米等發(fā)出正式通知，陳述其非法匯款555.1億盧比資金（約合人民幣48億元）的行為。

這并非個(gè)例，近幾年在印度發(fā)展的外企遭遇當(dāng)?shù)馗哳~罰款的案例頻發(fā)，亞馬遜、谷歌、三星、蘋(píng)果、vivo、OPPO、沃爾瑪?shù)龋顺鲇《仁袌?chǎng)投資成為跨國(guó)公司“不得不”的國(guó)際策略考量。

但在印度遭遇慘痛的小米，卻選擇堅(jiān)守，甚至在近期調(diào)整戰(zhàn)略后，還要加大對(duì)印度的投資，如擴(kuò)張線下門店、招募更多員工、與印度企業(yè)合作生產(chǎn)產(chǎn)品等。

小米在印度市場(chǎng)不退反進(jìn)的原因幾何？

Part.1、被罰48億后，小米依舊加碼印度

6月9日，印度執(zhí)法局發(fā)布文件稱，該局已經(jīng)向小米技術(shù)印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管，及花旗、匯豐、德意志等三家銀行發(fā)出正式通知，指控其“向外國(guó)實(shí)體非法轉(zhuǎn)移資金”，涉嫌違反該國(guó)《外匯管理法》（FEMA）。

基于該指控，印度當(dāng)局此前已經(jīng)扣押了小米共555.1億盧比資金，約合人民幣48.2億元，據(jù)稱這是印度當(dāng)局迄今為止最大數(shù)額的扣押。這次通知或意味著上述凍結(jié)資金將被正式?jīng)]收，相當(dāng)于小米去年一年全球利潤(rùn)的57%，印度9年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總額的6倍。

“作為一個(gè)致力于印度的品牌，所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。我們相信向銀行支付的特許權(quán)使用費(fèi)和賬單都是合法且真實(shí)的。小米印度支付的這些版稅均用于印度版本產(chǎn)品中所使用的授權(quán)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對(duì)小米印度來(lái)說(shuō)，支付此類版稅是合法的商業(yè)行為。當(dāng)然，我們將與政府保持密切合作，以澄清任何誤會(huì)。”小米對(duì)此回應(yīng)時(shí)表示。

看似雖留有希望和余地，但想要解凍這筆資金大概困難重重。

這場(chǎng)指控要從2022年5月的“非法匯款”糾紛追溯起，彼時(shí)印度執(zhí)法局對(duì)小米進(jìn)行指控，稱從2015年開(kāi)始，小米及其旗下印度子公司小米印度就以“特許權(quán)使用費(fèi)”的名義向國(guó)外實(shí)體非法匯款，違反了印度1999年《外匯管理法》的相關(guān)規(guī)定。

圖注：印度財(cái)政部下屬執(zhí)法局發(fā)布的扣押小米相關(guān)資產(chǎn)公告，圖源印度財(cái)政部下屬執(zhí)法局

小米印度公司對(duì)此做出解釋，表示被認(rèn)為是“向國(guó)外實(shí)體非法匯款”的費(fèi)用中，有超過(guò)八成都是付給美國(guó)高通公司的特許權(quán)使用費(fèi)。

但印度方面認(rèn)為，小米支付專利授權(quán)費(fèi)屬于進(jìn)口軟件，沒(méi)有交軟件進(jìn)口關(guān)稅，屬于“偷逃稅”，需要補(bǔ)稅加罰款。

在印度當(dāng)局凍結(jié)公司資產(chǎn)后，小米經(jīng)過(guò)一段時(shí)間斡旋，曾有望拿回被扣押的全部資產(chǎn)。

當(dāng)時(shí)，時(shí)任集團(tuán)總裁的王翔表示，小米正在積極應(yīng)對(duì)印度政府的調(diào)查，在印業(yè)務(wù)正常進(jìn)行，小米方面已經(jīng)成功解凍了7億多美元的被凍結(jié)資金，另一部分被凍結(jié)資產(chǎn)仍在交涉中。

但情況沒(méi)有按照小米的預(yù)期發(fā)展，兩個(gè)月后印度當(dāng)局拒絕解凍小米印度有關(guān)資產(chǎn)，此后也再未提及對(duì)凍結(jié)資金的處理結(jié)果。

可即便損失慘重，小米依舊沒(méi)有放棄印度市場(chǎng)，反而還在加大投入。

7月 26 日,小米印度公司表示，正在努力奪回失去的市場(chǎng)份額，計(jì)劃在10000-15000盧比的設(shè)備市場(chǎng)上大力投資。小米印度總裁Muralikrishnan B透露，公司已經(jīng)重新制定了新戰(zhàn)略，將專注成為“印度最受歡迎和最值得信賴的智能手機(jī)”和“注重效率和可持續(xù)性，并擁有安全基礎(chǔ)”的物聯(lián)網(wǎng)品牌。

此前，小米在印度市場(chǎng)主要通過(guò)亞馬遜和沃爾瑪?shù)染€上渠道進(jìn)行銷售，來(lái)自線下零售店的比例僅有34%，對(duì)比下三星線下商店的銷售額則占57%。為此，小米印度還將計(jì)劃提升線下市場(chǎng)份額，在目前擁有18000家門店的前提下，繼續(xù)擴(kuò)展線下店鋪數(shù)量，同時(shí)雇傭更多門店店員。Muralikrishnan B提到目標(biāo)是到2024年底，銷售人員數(shù)量將較2023年初增加兩倍，達(dá)到1.2萬(wàn)人。

線下門店的持續(xù)擴(kuò)展，意味著小米在印度的模式會(huì)變得更重。此外，今年5月小米宣布與印度電子制造商O(píng)ptiemus Electronics達(dá)成合作，將在印度生產(chǎn)無(wú)線音頻產(chǎn)品；當(dāng)月底，印度第二大電子產(chǎn)品制造商Dixon Technologies也表示，將與小米印度公司合作生產(chǎn)和出口智能手機(jī)產(chǎn)品，并加強(qiáng)本地零部件生態(tài)系統(tǒng)探索。

無(wú)論觀察市場(chǎng)端，還是探究供應(yīng)鏈端，小米都尚不能放下印度市場(chǎng)，反而還要進(jìn)一步鞏固在印度市場(chǎng)的地位。

Part.2、九年苦心經(jīng)營(yíng)，小米難以放棄印度市場(chǎng)

現(xiàn)擁有11.7億網(wǎng)絡(luò)用戶、10年新增超5億智能手機(jī)用戶、到2025年預(yù)計(jì)成為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)、活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到9億——這一串串印度工商總局下屬的Invest India投資印度網(wǎng)站披露的數(shù)字，是吸引智能手機(jī)廠商們前赴后繼奔赴印度市場(chǎng)的關(guān)鍵。

圖注：印度電信行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，圖源Invest India投資印度網(wǎng)站

2014年，小米隨著中國(guó)企業(yè)出海潮同步開(kāi)啟了出海戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)入10個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，而印度是小米出海的第一站。

選擇印度打頭陣，一方面是因?yàn)橛《三嫶蟮娜丝诨鶖?shù)優(yōu)勢(shì)，另一方面是當(dāng)年剛上任的印度總理莫迪提出了“印度制造”計(jì)劃，到2025年要將制造業(yè)產(chǎn)值從國(guó)民總值的15%提升至25%。在此計(jì)劃的振奮下，全球各大手機(jī)廠商紛紛涌入印度淘金。

剛進(jìn)軍印度的小米，可謂事事順心、如沐春風(fēng)。僅用三年，小米就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。2016年，小米收入增長(zhǎng)達(dá)700%，總營(yíng)收超過(guò)10億美元，創(chuàng)下印度最快達(dá)到該業(yè)績(jī)紀(jì)錄的公司。

此時(shí)的小米與印度官方正處于“蜜月期”。次年，印度總理與雷軍的會(huì)面，更是將小米在印度的影響力推向高點(diǎn)，對(duì)方鼓勵(lì)小米繼續(xù)擴(kuò)大印度制造。

也是從2017年四季度開(kāi)始，小米從三星手里奪得了印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量的頭把交椅，自此開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)四年的霸榜之旅。從2018年到2021年，小米穩(wěn)坐印度第一大手機(jī)品牌。

如果沒(méi)有2022年突生的“變局”，小米或許仍將繼續(xù)保持第一的市場(chǎng)份額。

與穩(wěn)定喜人的銷售業(yè)績(jī)相伴相生的是逐漸深入的生產(chǎn)扎根。

小米在進(jìn)入印度市場(chǎng)后的第二年，即投資35億美元與富士康合作共建生產(chǎn)線。在印度發(fā)布的紅米手機(jī)2增強(qiáng)版，就是由富士康印度工廠代工生產(chǎn)。

此后，小米又與富士康、偉創(chuàng)力等合作，陸續(xù)在印度各地興建工廠。2019年時(shí)，小米已經(jīng)在印度建成七家工廠，為印度當(dāng)?shù)靥峁┝?0000個(gè)工作崗位。

圖注：2019年小米在印度建成7座工廠，圖源原小米全球副總裁、小米印度總經(jīng)理Manu Kumar Jain微博

至此，小米在印度銷售的手機(jī)，99%都由印度工廠生產(chǎn)。

這些“重資產(chǎn)”，不僅為小米在印度降低了生產(chǎn)成本，也為小米全球化戰(zhàn)略提供了源源不斷的“后備糧草”，若要直接了當(dāng)?shù)母钌峥嘈慕?jīng)營(yíng)多年的“硬實(shí)力”，顯然不易。

除此之外，小米還聯(lián)合順為資本投資了眾多印度企業(yè)，如在線小額貸款平臺(tái)KrazyBee、在線音樂(lè)和視頻供應(yīng)商Hungama Digital Media Entertainment、二手手機(jī)回收及維修公司Cashify等。

“圍繞小米品牌創(chuàng)建一個(gè)App生態(tài)系統(tǒng)”，若將國(guó)內(nèi)的生態(tài)鏈經(jīng)營(yíng)模式成功復(fù)制到印度市場(chǎng)，對(duì)小米來(lái)說(shuō)無(wú)亞于開(kāi)辟了另一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

因此無(wú)論從市場(chǎng)范圍，還是供應(yīng)鏈角度，亦或是全球出海戰(zhàn)略，小米都難以輕易放棄印度，反而要在破裂的商業(yè)信任上，進(jìn)行更多的商業(yè)布局。

Part.3、小米未來(lái)破局在印度？

雷軍在昨日（8月14日）的年度演講中曾提及：談到成長(zhǎng)，過(guò)去三年高端探索之路，是近十年來(lái)我最痛苦、也是收獲最大的一次。在雷軍的描述中，小米的高端探索始于小米10，雖首戰(zhàn)告捷，但在2021年年初和年尾分別上市的小米11、小米12卻“遭遇重大挫折”、“不達(dá)預(yù)期”。

小米11發(fā)布后因機(jī)身發(fā)熱、主板損壞、黑屏重啟等問(wèn)題，一度引起千人維權(quán)事件。后續(xù)盡管做出諸多補(bǔ)救，但對(duì)小米來(lái)說(shuō)依然是無(wú)法回避的品牌傷害。

盡管小米在高端探索之路上連連受挫，在全球市場(chǎng)卻斬獲佳績(jī)。

2021年第二季度，小米以17%的全球市場(chǎng)份額超越蘋(píng)果，首次成為全球第二大智能手機(jī)廠商。

在全員信中，雷軍用“夢(mèng)幻般的成就”形容這次里程碑事件，但他也冷靜表示“相比眼下的慶祝，我更期待，我們能夠盡快真正坐穩(wěn)世界第二”。

同樣是從這個(gè)季度開(kāi)始，小米轉(zhuǎn)變宣傳策略，相比中國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)，更強(qiáng)調(diào)全球市場(chǎng)份額。正見(jiàn)TrueView查閱IDC、Canalys、Counterpoint等市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告，發(fā)現(xiàn)從2021年二季度到2023年二季度的兩年間，小米的中國(guó)市場(chǎng)份額排名大多處于第五位，偶爾升至第四位。

圖注：2023年第二季度前五大智能手機(jī)廠商市場(chǎng)表現(xiàn)，圖源IDC

在雷軍“堅(jiān)持使用小米品牌做高端”之時(shí)，消費(fèi)電子行業(yè)也如他所說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)極其激烈”。

彼時(shí)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的線上渠道紅利早已見(jiàn)頂，曾憑借著線上渠道打天下的小米，也不得不轉(zhuǎn)向建設(shè)線下渠道，獲取更多銷量。

當(dāng)小米在2021年10月底宣布小米之家門店數(shù)量突破1萬(wàn)家時(shí)，起家于線下的OPPO和vivo早已在全國(guó)布局了25萬(wàn)家門店，深入到了全國(guó)“毛細(xì)血管”當(dāng)中。

面對(duì)小米的線下“入侵”，OV也改變了原先“廠商一體化”的渠道策略，轉(zhuǎn)而讓經(jīng)銷商直接與總部談合作，以此吸引更多經(jīng)銷商加入OV。加之榮耀這幾年的強(qiáng)勢(shì)崛起，小米在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)壓力陡然增大。

更大的海外市場(chǎng)，以及“第二大智能手機(jī)市場(chǎng)”的印度，成了小米全球化戰(zhàn)略的重中之重。

2022年，小米總收入為2800億元人民幣，其中海外市場(chǎng)收入達(dá)到1378億元，占總收入的49.2%。而小米在印度市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量占到全球的20%，印度已成為小米全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。

雖受官方影響，從去年開(kāi)始小米在印度的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，但一旦調(diào)整好節(jié)奏，小米是有可能重新奪回印度市場(chǎng)份額的。據(jù)Canalys與 Counterpoint發(fā)布的2023年第二季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)最新情況來(lái)看，小米在該季度出貨量為540萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為15%，排名第三。

圖注：2023年第二季度印度智能手機(jī)出貨量和年增長(zhǎng)率，圖源Canalys

印度智能手機(jī)市場(chǎng)，一方面是市場(chǎng)滲透率不足，從Invest India投資印度網(wǎng)站披露的數(shù)據(jù)可以看到，印度智能手機(jī)滲透率大概在50%左右，中、美則超過(guò)90%；另一方面是隨之而來(lái)的5G換機(jī)潮，使印度都留有很大的智能手機(jī)增量空間。

小米也已看到了印度市場(chǎng)的變化，并做出了最新的戰(zhàn)略調(diào)整。

Muralikrishnan B在近期采訪中提到，“現(xiàn)在大多數(shù)在售的5G手機(jī)價(jià)格都超過(guò)20000盧比，在15000-20000盧比區(qū)間內(nèi)滲透率也有所增加，但經(jīng)營(yíng)主體目前位于10000-15000盧比區(qū)間內(nèi)的市場(chǎng)，仍舊有相當(dāng)大一部分是4G手機(jī)，那里有非常明顯的機(jī)會(huì)讓小米復(fù)制曾經(jīng)的4G 奇跡，并重現(xiàn)5G的魔力?！?/p>

小米印度表示接下來(lái)會(huì)更專注5G智能手機(jī)并精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合，將只專注于一款旗艦機(jī)型，而不是許多產(chǎn)品。

想必在印度即將迎來(lái)的5G手機(jī)換機(jī)潮中，小米已做好了準(zhǔn)備，想要復(fù)現(xiàn)曾經(jīng)的性價(jià)比“神話”。

除此之外，小米也正在印度拓展更多手機(jī)供應(yīng)商，共同銷售如小米電視、安全攝像頭等IoT設(shè)備。此舉與小米印度最新“物聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略有關(guān)，這場(chǎng)景似有曾經(jīng)小米在中國(guó)布局loT的感覺(jué)。若能打造出下一個(gè)圍繞小米印度產(chǎn)品的“生態(tài)系統(tǒng)”，這顯然比單純售賣智能手機(jī)更具想象力。

那印度會(huì)成為小米未來(lái)的破局之地嗎？2021年雷軍年度演講中，他回答道：小米的夢(mèng)想是讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活。

如此，印度的營(yíng)商環(huán)境是三分還是十分“惡劣”也已顯得不再重要。能在領(lǐng)域內(nèi)做到全球第二的跨國(guó)公司，在國(guó)際策略上不會(huì)兒戲，一切都系于一條精準(zhǔn)的止盈止損平衡線上。