文|聞道商學(xué)苑 射天狼

李秋喜在任10多年，一直為汾酒謀劃“量?jī)r(jià)”突破。但在放量全國(guó)后，汾酒高端化始終沒(méi)有大起色。

汾酒高端化重?fù)?dān)交到了袁清茂手中。產(chǎn)品高端局的里子，品牌是高端局的面子。如何表里如一向上突破，是未來(lái)10年汾酒是否能更進(jìn)一步的關(guān)鍵。

01 李秋喜撤身，汾老大躍進(jìn)

在山西汾酒（下稱汾酒）發(fā)展史上，李秋喜可謂舉足輕重，甚至不可替代。

2019年底，隨著李秋喜二度出山，“汾老大”開始了瘋狂的業(yè)績(jī)大躍進(jìn)。

2019至2021年，汾酒營(yíng)業(yè)收入分別實(shí)現(xiàn)118.93億元、139.9億元、199.71億元。以2018年93.8億為基，汾酒營(yíng)收3年翻了一番。凈利增速還要更快，2018年汾酒歸母凈利潤(rùn)只有15.6億元，2021年這一數(shù)字變?yōu)?3.14億元，3年增長(zhǎng)了241%。

所有人都知道，汾酒的成就與李秋喜的回歸密不可分。但深究起來(lái)，這份驕人成績(jī)更得益于李秋喜那次的“隱退”。

2014年底，李秋喜從汾酒董事長(zhǎng)任上意外離職。在此前的10年里，李秋喜一直是汾酒的扛鼎者：2005年，44歲的李秋喜空降汾酒，便擔(dān)任了副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等關(guān)鍵職位；2009年李秋喜升任董事長(zhǎng)，在這個(gè)位置上一干就是5年。

正當(dāng)外界期待李秋喜大展身手時(shí)，但他卻意外淡出了汾酒最高層。但李秋喜沒(méi)有離開，他選擇以退為進(jìn)繼續(xù)為汾酒發(fā)光發(fā)熱。

外界普遍的觀點(diǎn)是，譚忠豹接替山西汾酒董事長(zhǎng)之職，更大意義上是讓上市公司規(guī)避人員獨(dú)立性不足的風(fēng)險(xiǎn)，以便于李秋喜騰出更多精力推進(jìn)汾酒混改。

更確切的說(shuō)法是，退隱后的李秋喜依然掌控著汾酒的航向。在汾酒及集團(tuán)改革力度最大的5年中，李秋喜通過(guò)一系列的騰挪，引入戰(zhàn)略投資者進(jìn)行混改，打開了汾酒發(fā)展空間。

具體來(lái)看，2017年山西汾酒引入華潤(rùn)旗下華創(chuàng)鑫睿作為戰(zhàn)投者，將11.45%的股份轉(zhuǎn)讓給后者。期間，李秋喜還與山西國(guó)資委簽下軍令狀，未來(lái)3年業(yè)績(jī)年度復(fù)合增速不低于25%。

大度放下，從容拿起，這是李秋喜的大魄力。但以后來(lái)者視角，與魄力更同樣關(guān)鍵的，還有李秋喜選擇混改的絕佳時(shí)機(jī)。

2013-2017年，白酒行業(yè)正在上演艱難的觸底式盤整，與諸多名酒一樣，汾酒也經(jīng)歷5年的停滯不前。

2012年，汾酒營(yíng)收實(shí)現(xiàn)64.79億元。但此后5年，汾酒營(yíng)收分別為60.87億元、39.16億元、41.29億元、44.05億元、60.37億元。那段黑暗時(shí)期，正是汾酒“被偷走的5年”。及至回歸，譚忠豹（如約）退居副董事長(zhǎng)，常建偉退居副總經(jīng)理，又展現(xiàn)出李秋喜對(duì)汾酒人事的巨大掌控力。5年蟄伏與整改，汾酒凝聚了巨大的增長(zhǎng)勢(shì)能，這個(gè)勢(shì)能在李秋喜回歸后充分釋放，汾酒自此踏上了200億新臺(tái)階。

02 資本逞威，放量全國(guó)

李秋喜帶給汾酒的不止是一連串輝煌的數(shù)字，還有實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)能與市場(chǎng)突破。

長(zhǎng)期以來(lái)，產(chǎn)能一直是困擾汾酒發(fā)展的重要因素，尤其是基酒產(chǎn)能。按照2015年1月出版的《汾酒通志》描述，汾酒總部設(shè)有東、西兩個(gè)釀酒分廠，13個(gè)車間，156個(gè)班組，可年產(chǎn)近20000噸65度優(yōu)質(zhì)汾酒原酒。

另?yè)?jù)2021年7月汾酒公告，公司決定投資4.9億元，新建1萬(wàn)噸原酒產(chǎn)能項(xiàng)目。連同上述2萬(wàn)頓，這幾乎就是汾酒基酒的主要產(chǎn)能。

根據(jù)酒企年報(bào)，2021年汾酒成品酒產(chǎn)量超17萬(wàn)噸。從產(chǎn)量上看，這一數(shù)字僅低于當(dāng)年洋河的20萬(wàn)噸、五糧液的近19萬(wàn)噸，排名行業(yè)第三；也近乎瀘州老窖（9.5萬(wàn)噸）、貴州茅臺(tái)（8.5）產(chǎn)能的兩倍。這些增量產(chǎn)能的快速取得，與李秋喜等汾酒人瘋狂的資本運(yùn)作密不可分。

2010年4月，山西呂梁一幫煤老板成立了“山西中汾酒業(yè)投資有限公司”（下稱中汾投資），計(jì)劃未來(lái)投入百億，建設(shè)規(guī)模宏大的“中國(guó)汾酒城”。按照最初設(shè)想，這個(gè)汾酒成有兩個(gè)平遙城之大，規(guī)劃成品酒產(chǎn)能10萬(wàn)噸。

很快，汾酒集團(tuán)盯上了這塊蛋糕。2012年4月16日，汾酒集團(tuán)與中汾投資共同成立“山西杏花村汾酒集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司”，汾酒集團(tuán)持股51%。在實(shí)際操作中，中汾投資主要承擔(dān)10萬(wàn)噸白酒項(xiàng)目投資；汾酒集團(tuán)則需支付一定的租賃費(fèi)，并允許新公司使用汾酒品牌。

但在合作期間，中汾投資多位煤老板股東因塌方牽涉甚深、不少人鋃鐺入獄。這在一定程度上影響了汾酒的整合節(jié)奏，但不妨礙汾酒的大布局。

2020年，汾酒收購(gòu)了母公司汾酒集團(tuán)持有的“酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司”51%股份，將“酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司”公司并入汾酒財(cái)報(bào)釘。汾酒依靠對(duì)外兼并、對(duì)內(nèi)整改雙管齊下，解決了產(chǎn)能瓶頸。產(chǎn)能上來(lái)后，銷售又成了下一個(gè)亟待解決的大問(wèn)題。李秋喜又開始招攬經(jīng)銷商，打響全國(guó)化突圍戰(zhàn)。

2017年，汾酒全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量不足1300家，2018年這一數(shù)字變?yōu)?400家，一年幾乎翻了一番。到了2021年，汾酒經(jīng)銷商數(shù)量超過(guò)3500家，其中大部分增量經(jīng)銷商都在省外。

經(jīng)銷商可以短期成倍增長(zhǎng)，但銷量要迅速?gòu)?fù)制并不容易。汾酒的決策者們想了一個(gè)大膽的方法：采取賒銷方式，先將貨借給經(jīng)銷商，打通銷售市場(chǎng)。

對(duì)汾酒而言，以產(chǎn)促銷、倒逼業(yè)績(jī)不失為一種快速做大的好方法。但這種模式也有弊端，汾酒需要自己承擔(dān)從產(chǎn)品研發(fā)到銷售完成前的所有成本。

但這難不倒一路狂奔的汾酒人。對(duì)新經(jīng)銷商賒銷產(chǎn)生的巨大應(yīng)收款，可以抵押給銀行獲得融資。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年汾酒應(yīng)收款項(xiàng)融資高達(dá)27.28億元、42.8億元、44.12億元，占當(dāng)年?duì)I收的23%、30%、22%。而此前這一科目為0。對(duì)新經(jīng)銷商加杠桿，對(duì)自己加產(chǎn)能，李秋喜借資本之力在產(chǎn)銷兩端幫助汾酒完成了兇悍擴(kuò)張。

可以用幾個(gè)鮮活的指標(biāo)來(lái)衡量汾酒的速度：2019年汾酒省外銷售占比首次超越省內(nèi)，2021年省外銷售占比升至59%；2018-2022年，汾酒歸母凈利潤(rùn)同比增速依次為55.36%、32.16%、58.85%、72.56%、52.36%。

在全國(guó)白酒市場(chǎng)銷聲已久的汾老大，正式歸位！

03 以量取勝，難以持久

產(chǎn)銷兩旺之后，是資本瘋搶。

2020年12月，汾酒單月股價(jià)漲幅接近60%。整個(gè)2020年汾酒股價(jià)增長(zhǎng)了3.5倍。在那段瘋狂的日子里，汾酒甚至完成了對(duì)洋河股份、瀘州老窖的市值超越。等待汾酒的，似乎只剩行業(yè)公認(rèn)的兩大天花板-茅臺(tái)以及五糧液。

但隨著李秋喜的離開，一切又產(chǎn)生了新變數(shù)。2021年底，李秋喜二度卸任汾酒董事長(zhǎng)，曾經(jīng)“讓位”的譚忠豹沒(méi)有重登汾酒最高位，汾酒新王袁清茂呼之欲出。

業(yè)內(nèi)略顯陌生的袁清茂，在整個(gè)山西政企界是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋?，尤其化解?cái)務(wù)危機(jī)的能力，為人稱道。

2015年，袁清茂調(diào)任山西交通運(yùn)輸廳任黨組成員、副廳長(zhǎng)、總會(huì)計(jì)師。

為解決因超前建設(shè)造成的債務(wù)問(wèn)題，袁清茂于2017年促成了山西交通控股集團(tuán)成立，并任董事長(zhǎng)一職。將政府債化為企業(yè)債，再將長(zhǎng)期債務(wù)化整為零變?yōu)槎唐冢迕擅畹慕鉀Q了企業(yè)的流動(dòng)性難題。在整個(gè)過(guò)程中，袁清茂的超高的財(cái)務(wù)技巧、嫻熟的政商談判能力充分顯現(xiàn)，這為其空降山西第一國(guó)企奠定了基礎(chǔ)。

袁清茂接手的汾酒，已是市場(chǎng)聚光燈下的明星。他也不負(fù)眾望，2022年為汾酒交出了營(yíng)收增長(zhǎng)31%，凈利增長(zhǎng)52%的優(yōu)異成績(jī)。

但進(jìn)入2023年，袁清茂和他的汾酒迎來(lái)了真正的考驗(yàn)。一個(gè)是業(yè)績(jī)?cè)鏊倩芈?，一季度汾酒營(yíng)收增速降至20%，扣非凈利潤(rùn)增速降至30%以內(nèi)；二是股價(jià)回落，2季度單季下調(diào)了30%，汾酒市值重新被瀘州老窖反超。

相比同行，汾酒業(yè)績(jī)依舊出色，但不可否認(rèn)，汾酒正從過(guò)去的高速公路駛向柏油馬路。過(guò)去10年，推動(dòng)汾酒高速增長(zhǎng)的原因主要有兩個(gè)，一個(gè)是混改帶來(lái)的產(chǎn)能擴(kuò)張，另一個(gè)是全國(guó)化戰(zhàn)略下市場(chǎng)拼殺。但隨著產(chǎn)能日漸飽和，全國(guó)化經(jīng)銷網(wǎng)日趨完善，汾酒步子也在逐漸放緩。

一個(gè)最明顯例子是汾酒新增經(jīng)銷商數(shù)量的變化，2022年末汾酒經(jīng)銷商總計(jì)3637個(gè)，較上年只增長(zhǎng)了100家左右，這與此前動(dòng)輒一年增千家不可同日而語(yǔ)。從根本上將，李秋喜為汾酒注入的放量式增長(zhǎng)勢(shì)能，正在消失。但比此更重要的是，汾酒還沒(méi)有在“量”之外，找到下一個(gè)引領(lǐng)增長(zhǎng)的決定因子。

聞道 制圖

通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)，可以看出白酒三雄正以三種截然不同方式各自進(jìn)化。瀘州老窖在銷量幾乎減半的情況下，完成了業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)；洋河股份在小幅縮量的情況下，維持了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；山西汾酒以量取勝，借助翻倍的銷量實(shí)現(xiàn)了翻倍的營(yíng)收。

通過(guò)營(yíng)收與銷量變化之差，可以更清晰看到：瀘州老窖在走典型的高端化戰(zhàn)略-以價(jià)取勝；洋河股份提價(jià)不明顯，目前主要仍然以量帶銷；山西汾酒是典型的以量取勝，業(yè)績(jī)與銷量幾乎等比例增長(zhǎng)。并非說(shuō)以量取勝不好，只是在如今白酒市場(chǎng)日漸飽和、行業(yè)銷量整體下滑的背景下，走量的酒企會(huì)面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

成也李秋喜，敗也李秋喜。從某種意義上，汾酒當(dāng)下的問(wèn)題幾乎都是歷史的遺留問(wèn)題。接棒者袁清茂，需要以更大的智慧與魄力，為汾酒找到一條增長(zhǎng)新路子。

04 袁清茂的高端局

6月5日，汾酒迎來(lái)李秋喜離職后最大一波人事變動(dòng)。

譚忠豹因年齡問(wèn)題，辭去山西汾酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、戰(zhàn)略委員會(huì)委員、提名委員會(huì)委員等一眾職務(wù)。楊建峰辭去山西汾酒董事、審計(jì)委員會(huì)委員職務(wù)；常建偉辭去山西汾酒董事、戰(zhàn)略委員會(huì)委員職務(wù)。

離職后楊建峰與常建偉并沒(méi)有直接退休，兩者相同的職位之一是山西文旅的專職外部董事。

退休的退休，轉(zhuǎn)戰(zhàn)的轉(zhuǎn)戰(zhàn)，讓人不可避免的聯(lián)想到了一年半前功成身退的李秋喜。他們?nèi)硕际歉S李秋喜，為汾酒打天下的得力干將。從某種意義上講，三位老將的離開，也意味著汾酒真正進(jìn)入了袁清茂時(shí)代。

2023年汾酒定下了營(yíng)收20%的增長(zhǎng)目標(biāo)。根據(jù)上半年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，汾酒全年?duì)I收20%、利潤(rùn)30%上下的目標(biāo)或不難達(dá)成。但這也意味汾酒要落到與瀘州老窖等一眾酒企相似的速度，高速增長(zhǎng)的汾酒最終走上了穩(wěn)健成熟的老路子。

但與瀘州老窖相比，汾酒最大的劣勢(shì)是高端酒稀缺。換言之，汾酒沒(méi)有國(guó)窖1573這樣的百億大單品。當(dāng)然，這不是汾酒的問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)共同面臨高端化破局難題。

在汾酒目前的產(chǎn)品矩陣中，增長(zhǎng)最快的是定位低端的光瓶玻汾，稍遜一籌的是次高端“青花20”，而定位高端的青花40等還沒(méi)有真正打開市場(chǎng)?！案叨艘粭l路”幾乎被行業(yè)奉為圭臬，民酒定位的汾酒略顯被動(dòng)。李秋喜在任10多年，一直為汾酒謀劃“量?jī)r(jià)”突破。但在放量全國(guó)后，汾酒的高端化始終沒(méi)有特別大的起色。也有業(yè)內(nèi)人士直言，過(guò)去5年，汾酒的第一戰(zhàn)略是放量，提價(jià)只是其次。歷史的重任交到了袁清茂手中，擅長(zhǎng)破資本局的他，如今要為汾酒破高端局了。

而汾酒的高端局，主要包含產(chǎn)品與品牌的高端化。如上，我們將太多的筆墨用來(lái)分析產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的基石，或者說(shuō)產(chǎn)品高端局的里子，而品牌是高端局的面子。如何表里如一做好高端局，是未來(lái)10年汾酒是否能更進(jìn)一步的關(guān)鍵。