文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|高 智
“是不是每家都有一臺落灰的SKG？”
曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎“人手一臺”的網(wǎng)紅頸椎按摩儀SKG，在近兩年逐漸淡出人們視野。而靠著爆款產(chǎn)品家喻戶曉的SKG母公司“未來穿戴健康科技股份有限公司”（以下簡稱“未來穿戴”），盡管仍在不斷推陳出新，卻難再掀起消費(fèi)熱潮。
日前，在未來穿戴更新了四次招股書后，深圳證券交易所公告顯示，未來穿戴創(chuàng)業(yè)板上市申請終止。而在不到一個月之前，未來穿戴回復(fù)了深交所第二輪問詢函。當(dāng)時，問詢函對未來穿戴的營業(yè)收入、營業(yè)成本、募投項(xiàng)目、銷售返利等方面進(jìn)行了問詢。
從迅速躥紅，到終止上市，幾年間按摩儀市場幾經(jīng)迭代，當(dāng)另一品牌倍輕松于2021年順利上市，SKG卻逐漸陷入了營收困境，也逐漸被年輕人列入“落灰名單”。
業(yè)績滑坡，終止上市
據(jù)深交所網(wǎng)站顯示，深交所8月2日下發(fā)關(guān)于終止對未來穿戴首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定。距離2022年6月27日未來穿戴的IPO進(jìn)程顯示獲受理，至今一年的時間，未來穿戴曾4度更新招股書。
事實(shí)上，早在2022年9月30日和2023年3月30日，由于IPO申請文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過有效期，深交所就曾兩次中止未來穿戴發(fā)行上市審核，而在最新一次的問詢函中，關(guān)于創(chuàng)業(yè)板的定位、大額現(xiàn)金分紅及管理費(fèi)用都是其問詢的重點(diǎn)，2023年7月28日，未來穿戴向深交所提交了關(guān)于撤回首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請文件的申請。
憑借一款頸椎按摩儀，SKG曾迅速在按摩儀市場打下一片江山。而眼下終止上市，對于外界而言卻并不算令人意外。畢竟，近三年來，無論是業(yè)績還是營收結(jié)構(gòu)，SKG的相關(guān)數(shù)據(jù)都暗藏危險信號。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，公司的營收分別為9.91億元、10.60億元和9.05億元，期間營收增速分別為25.13%、6.96%和-14.62%；凈利潤分別為1.43億元、1.32億元和1.15億元。連續(xù)3年呈下降趨勢。
另一方面，SKG的凈利、毛利全面下滑，利潤端表現(xiàn)低迷。2021年，SKG凈利潤和凈利率分別為1.49億和12.41%，后者三年內(nèi)下滑超過五成。值得一提的是，2020年-2022年，未來穿戴經(jīng)銷收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為97.75%、98.74%及94.99%。但經(jīng)銷模式的毛利率卻也在不斷下滑，從2020年到2022年，經(jīng)銷模式的毛利率從58.14%下滑到51.74%。
營收和利潤端的表現(xiàn)，也連鎖影響到其現(xiàn)金流。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年SKG經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-100.03萬元，較上年同期的2.65億元減少100.38%。此外，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額從2021年的3.14億元下降至-2.36億元，籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額報(bào)告期內(nèi)均為負(fù)值，2022年為-1105.80萬元。
再看其營收結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)SKG多少有些“躺在功勞簿上吃老本”。盡管在爆款產(chǎn)品頸椎按摩儀點(diǎn)燃市場熱情之后，SKG既不斷為這款產(chǎn)品迭代，也推出了眼部、腰部按摩儀、筋膜槍等新品。然而，后續(xù)產(chǎn)品始終再難掀起爆款效應(yīng)。
圖片來源：SKG招股書
這一點(diǎn)從其營收比例也可得以驗(yàn)證。2019年-2022年，眼部按摩儀占總營收的比例由2.03%上升至10.59%；腰部按摩儀則由0.57%上升至21.1%，但這兩款產(chǎn)品都尚難成為SKG 的營收主力。
所以，一面是明星產(chǎn)品的銷量大滑坡，另一面則是新產(chǎn)品線難提業(yè)績，而SKG的管理費(fèi)用和營銷成本卻一度居高不下，如此處境之下，上市之路自然不會太平坦。
昔日爆款，如今落灰
正如上文所提，SKG曾憑借密集的營銷投放，以及年輕人“朋克養(yǎng)生”的市場需求，讓其頸椎按摩儀一度成為各大銷售平臺和社交平臺上的爆款，以及公司的明星產(chǎn)品。
根據(jù)歐睿咨詢出具的《市場地位聲明認(rèn)證函》，按2021年B2C渠道零售額計(jì)，SKG品牌頸椎按摩儀銷售額全國第一。但2022年，頸椎按摩儀創(chuàng)造的營收相較巔峰時期已經(jīng)跌去近一半。
銷量滑坡的背后，最主要的原因或許是拳頭產(chǎn)品的口碑滑坡。
從2020年開始，SKG先后成為《這就是街舞》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大熱綜藝的贊助商，并在小紅書、抖音等平臺投放大量廣告。后來，SKG簽下內(nèi)娛頂流王一博擔(dān)任全球代言人，更是掀起銷售熱潮。
但流量來得快，去得也快。
在消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴平臺檢索SKG，有三百余條相關(guān)投訴，其中不乏較多質(zhì)量方面投訴，如機(jī)器出現(xiàn)故障、脖子被燙傷、續(xù)航時間問題等。
其中，最近有消費(fèi)者于8月1日投訴稱，“skg g7pro頸椎按摩器，身為按摩器，按摩的力度小到可以忽略不計(jì)，電子脈沖功能把人電的頸部發(fā)紅，所謂的紅外熱敷功能完全就是一個紅色的燈，連紅外線不可見都不知道的產(chǎn)品，用了他們產(chǎn)品，脖子現(xiàn)在出來刺疼?！?/p>
還有消費(fèi)者于6月27日發(fā)起投訴稱，“2021年11月18日，買了一款SKG頸椎按摩器G7PRO，由于充電問題，導(dǎo)致機(jī)器無法正常工作。于2021年12月18日，換過一次機(jī)器，（出現(xiàn)）同樣的充電問題，2022年8月27日，又換過一次機(jī)器，依商家售后提示要求，機(jī)器多次換充電器和充電線，還是同樣無法充電?！?/p>
此前還有名為“谷小姐原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的消費(fèi)者在黑貓投訴平臺表示:“在抖音平臺買了SKG頸部按摩儀，2月21日收到產(chǎn)品后使用兩次把脖子燙傷，事后商家沒有道歉也沒有賠償，一直在推卸責(zé)任，反復(fù)問我是怎樣使用的、用了哪個檔位，因?yàn)槭切沦I的產(chǎn)品，所以我說哪個檔位我都有試用一下，品牌方客服說三檔就會導(dǎo)致輕燙傷，我就說你說明書上也沒有寫明會燙傷，直播間賣產(chǎn)品時也沒有說三檔會導(dǎo)致輕燙傷……你們這個品牌拿消費(fèi)者當(dāng)小白鼠嗎?”
另據(jù)《紅星新聞》于2021年報(bào)道，2020年7月，33歲的李先生在使用完SKG一款頸椎按摩儀后暈倒，隨后被診斷為腦梗死（動脈夾層），高血壓3級（極高危）。李先生質(zhì)疑所使用的按摩儀質(zhì)量，因此于1月28日，先通過黑貓投訴平臺上投訴了SKG頸椎按摩儀的涉事企業(yè)SKG，并要求其出示3C認(rèn)證等產(chǎn)品安全認(rèn)證。彼時，“SKG未來穿戴”在投訴平臺回復(fù)李先生稱，該公司產(chǎn)品非國家要求強(qiáng)制認(rèn)定的產(chǎn)品類型，非3C認(rèn)證產(chǎn)品目錄內(nèi)產(chǎn)品，無法申請3C認(rèn)證。該產(chǎn)品經(jīng)過中國質(zhì)量認(rèn)證中心華南實(shí)驗(yàn)室檢測。
盡管極端性的個案仍為少數(shù)，但從各大社交媒體平臺的反饋來看，大部分消費(fèi)者對SKG的網(wǎng)紅頸椎按摩儀的評價都并不高，其中有不少網(wǎng)友表示“不好用”、“閑置落灰”和“巨坑”。
“這么多人推，良心不痛嗎，真的難用，已經(jīng)落灰了，為了讓姐妹們避坑又翻出來?！庇芯W(wǎng)友在小紅書上列舉SKG頸椎儀的缺點(diǎn)，“不同類型的按摩方式用起來都沒有很舒服，即便搭配凝膠使用也會有刺痛感……產(chǎn)品雖然造型好看顏色好看，但我買來不是看的，是要用的呀。”
而SKG的腰椎按摩儀也有同樣的吐槽聲，“幫大家拔草一波SKG腰部按摩儀……試了以后發(fā)現(xiàn)這東西要么沒反應(yīng)，要么跟觸電一樣，客觀說這玩意兒確實(shí)雞肋、智商稅，質(zhì)量堪憂，有安全隱患，存在燙傷的可能性?！?/p>
此外，在知乎、豆瓣，不論是“618打算買這些的，趕緊移除購物車”還是“年終雷品總結(jié)”等討論帖中，大多少不了“SKG”的姓名。
按摩儀的“黃金時代”過去了？
如果細(xì)看便攜式按摩儀賽道，不僅SKG身陷困境，另一網(wǎng)紅品牌倍輕松其實(shí)也算不上輕松。
2021年7月登陸科創(chuàng)板上市后，倍輕松利用IPO募資大規(guī)模開店，錯判了市場復(fù)蘇節(jié)奏，導(dǎo)致2022年?duì)I業(yè)收入下降四分之一，虧損1.24億元。2023年市場進(jìn)入修復(fù)周期，但倍輕松的業(yè)績?nèi)晕椿卣?，營業(yè)收入下滑接近8%，繼續(xù)虧損上百萬元。
此外，據(jù)“斑馬消費(fèi)”，上市之前，倍輕松通過直營店和亞馬遜等電商平臺，外銷業(yè)務(wù)占比超過10%。近年則出現(xiàn)萎縮，2022年外銷收入下降近四成，占比已不足9%。
倍輕松線下門店 圖片來源：倍輕松官方微博
實(shí)際上，從用戶口碑來看，倍輕松和SKG面臨的質(zhì)疑也大同小異。截至2023年8月，在黑貓投訴上與倍輕松相關(guān)的投訴量已超400條，其中不少提到“質(zhì)量差”、“體驗(yàn)效果不好”，也有消費(fèi)者提及，“愛人首次使用該產(chǎn)品，其后不到15分鐘出現(xiàn)疼痛，取消后發(fā)現(xiàn)后頸出現(xiàn)了大面積的受傷?！?/p>
值得一提的是，2022年4月份，國家市場監(jiān)管總局就針對全國10個省、89家企業(yè)和98個批次的按摩器具進(jìn)行大規(guī)模抽查，結(jié)果顯示不合格率達(dá)到37.6%，較上次抽查時上升了近六個百分點(diǎn)。
顯然，這一系列的“避雷帖”正勸退為健康而來的消費(fèi)者。
不過，這并不意味著年輕人對按摩儀的需求降低了。據(jù)CBNData發(fā)布的《2021年職場白領(lǐng)健康圖鑒》顯示，活動腰頸、推拿按摩、購買按摩器是職場白領(lǐng)應(yīng)對腰頸椎問題的三大舉措，超過50%的“打工人”將緩解腰痛的希望寄托于按摩儀器。
另據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康，其中30.27%的年輕人選擇購買按摩儀。而在便攜式按摩儀逐漸受到消費(fèi)者青睞背后，則與多方面的原因有關(guān)。
這意味著，按摩儀“SKG們”被閑置，并不是因?yàn)橄M(fèi)者不需要，而是他們需要更好的產(chǎn)品。靠營銷能夠換來短期的銷量熱潮，但從長遠(yuǎn)來看，一旦流量光環(huán)褪去，留在臺前的只會是那些有硬實(shí)力的產(chǎn)品。