文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|高 智
“是不是每家都有一臺(tái)落灰的SKG？”
曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎“人手一臺(tái)”的網(wǎng)紅頸椎按摩儀SKG，在近兩年逐漸淡出人們視野。而靠著爆款產(chǎn)品家喻戶曉的SKG母公司“未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“未來(lái)穿戴”），盡管仍在不斷推陳出新，卻難再掀起消費(fèi)熱潮。
日前，在未來(lái)穿戴更新了四次招股書(shū)后，深圳證券交易所公告顯示，未來(lái)穿戴創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)終止。而在不到一個(gè)月之前，未來(lái)穿戴回復(fù)了深交所第二輪問(wèn)詢函。當(dāng)時(shí)，問(wèn)詢函對(duì)未來(lái)穿戴的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本、募投項(xiàng)目、銷售返利等方面進(jìn)行了問(wèn)詢。
從迅速躥紅，到終止上市，幾年間按摩儀市場(chǎng)幾經(jīng)迭代，當(dāng)另一品牌倍輕松于2021年順利上市，SKG卻逐漸陷入了營(yíng)收困境，也逐漸被年輕人列入“落灰名單”。
業(yè)績(jī)滑坡，終止上市
據(jù)深交所網(wǎng)站顯示，深交所8月2日下發(fā)關(guān)于終止對(duì)未來(lái)穿戴首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定。距離2022年6月27日未來(lái)穿戴的IPO進(jìn)程顯示獲受理，至今一年的時(shí)間，未來(lái)穿戴曾4度更新招股書(shū)。
事實(shí)上，早在2022年9月30日和2023年3月30日，由于IPO申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過(guò)有效期，深交所就曾兩次中止未來(lái)穿戴發(fā)行上市審核，而在最新一次的問(wèn)詢函中，關(guān)于創(chuàng)業(yè)板的定位、大額現(xiàn)金分紅及管理費(fèi)用都是其問(wèn)詢的重點(diǎn)，2023年7月28日，未來(lái)穿戴向深交所提交了關(guān)于撤回首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)文件的申請(qǐng)。
憑借一款頸椎按摩儀，SKG曾迅速在按摩儀市場(chǎng)打下一片江山。而眼下終止上市，對(duì)于外界而言卻并不算令人意外。畢竟，近三年來(lái)，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是營(yíng)收結(jié)構(gòu)，SKG的相關(guān)數(shù)據(jù)都暗藏危險(xiǎn)信號(hào)。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，公司的營(yíng)收分別為9.91億元、10.60億元和9.05億元，期間營(yíng)收增速分別為25.13%、6.96%和-14.62%；凈利潤(rùn)分別為1.43億元、1.32億元和1.15億元。連續(xù)3年呈下降趨勢(shì)。
另一方面，SKG的凈利、毛利全面下滑，利潤(rùn)端表現(xiàn)低迷。2021年，SKG凈利潤(rùn)和凈利率分別為1.49億和12.41%，后者三年內(nèi)下滑超過(guò)五成。值得一提的是，2020年-2022年，未來(lái)穿戴經(jīng)銷收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為97.75%、98.74%及94.99%。但經(jīng)銷模式的毛利率卻也在不斷下滑，從2020年到2022年，經(jīng)銷模式的毛利率從58.14%下滑到51.74%。
營(yíng)收和利潤(rùn)端的表現(xiàn)，也連鎖影響到其現(xiàn)金流。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022年SKG經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-100.03萬(wàn)元，較上年同期的2.65億元減少100.38%。此外，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額從2021年的3.14億元下降至-2.36億元，籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~報(bào)告期內(nèi)均為負(fù)值，2022年為-1105.80萬(wàn)元。
再看其營(yíng)收結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)SKG多少有些“躺在功勞簿上吃老本”。盡管在爆款產(chǎn)品頸椎按摩儀點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情之后，SKG既不斷為這款產(chǎn)品迭代，也推出了眼部、腰部按摩儀、筋膜槍等新品。然而，后續(xù)產(chǎn)品始終再難掀起爆款效應(yīng)。
圖片來(lái)源：SKG招股書(shū)
這一點(diǎn)從其營(yíng)收比例也可得以驗(yàn)證。2019年-2022年，眼部按摩儀占總營(yíng)收的比例由2.03%上升至10.59%；腰部按摩儀則由0.57%上升至21.1%，但這兩款產(chǎn)品都尚難成為SKG 的營(yíng)收主力。
所以，一面是明星產(chǎn)品的銷量大滑坡，另一面則是新產(chǎn)品線難提業(yè)績(jī)，而SKG的管理費(fèi)用和營(yíng)銷成本卻一度居高不下，如此處境之下，上市之路自然不會(huì)太平坦。
昔日爆款，如今落灰
正如上文所提，SKG曾憑借密集的營(yíng)銷投放，以及年輕人“朋克養(yǎng)生”的市場(chǎng)需求，讓其頸椎按摩儀一度成為各大銷售平臺(tái)和社交平臺(tái)上的爆款，以及公司的明星產(chǎn)品。
根據(jù)歐睿咨詢出具的《市場(chǎng)地位聲明認(rèn)證函》，按2021年B2C渠道零售額計(jì)，SKG品牌頸椎按摩儀銷售額全國(guó)第一。但2022年，頸椎按摩儀創(chuàng)造的營(yíng)收相較巔峰時(shí)期已經(jīng)跌去近一半。
銷量滑坡的背后，最主要的原因或許是拳頭產(chǎn)品的口碑滑坡。
從2020年開(kāi)始，SKG先后成為《這就是街舞》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等大熱綜藝的贊助商，并在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)投放大量廣告。后來(lái)，SKG簽下內(nèi)娛頂流王一博擔(dān)任全球代言人，更是掀起銷售熱潮。
但流量來(lái)得快，去得也快。
在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴平臺(tái)檢索SKG，有三百余條相關(guān)投訴，其中不乏較多質(zhì)量方面投訴，如機(jī)器出現(xiàn)故障、脖子被燙傷、續(xù)航時(shí)間問(wèn)題等。
其中，最近有消費(fèi)者于8月1日投訴稱，“skg g7pro頸椎按摩器，身為按摩器，按摩的力度小到可以忽略不計(jì)，電子脈沖功能把人電的頸部發(fā)紅，所謂的紅外熱敷功能完全就是一個(gè)紅色的燈，連紅外線不可見(jiàn)都不知道的產(chǎn)品，用了他們產(chǎn)品，脖子現(xiàn)在出來(lái)刺疼?！?/p>
還有消費(fèi)者于6月27日發(fā)起投訴稱，“2021年11月18日，買了一款SKG頸椎按摩器G7PRO，由于充電問(wèn)題，導(dǎo)致機(jī)器無(wú)法正常工作。于2021年12月18日，換過(guò)一次機(jī)器，（出現(xiàn)）同樣的充電問(wèn)題，2022年8月27日，又換過(guò)一次機(jī)器，依商家售后提示要求，機(jī)器多次換充電器和充電線，還是同樣無(wú)法充電?！?/p>
此前還有名為“谷小姐原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)表示:“在抖音平臺(tái)買了SKG頸部按摩儀，2月21日收到產(chǎn)品后使用兩次把脖子燙傷，事后商家沒(méi)有道歉也沒(méi)有賠償，一直在推卸責(zé)任，反復(fù)問(wèn)我是怎樣使用的、用了哪個(gè)檔位，因?yàn)槭切沦I的產(chǎn)品，所以我說(shuō)哪個(gè)檔位我都有試用一下，品牌方客服說(shuō)三檔就會(huì)導(dǎo)致輕燙傷，我就說(shuō)你說(shuō)明書(shū)上也沒(méi)有寫(xiě)明會(huì)燙傷，直播間賣產(chǎn)品時(shí)也沒(méi)有說(shuō)三檔會(huì)導(dǎo)致輕燙傷……你們這個(gè)品牌拿消費(fèi)者當(dāng)小白鼠嗎?”
另?yè)?jù)《紅星新聞》于2021年報(bào)道，2020年7月，33歲的李先生在使用完SKG一款頸椎按摩儀后暈倒，隨后被診斷為腦梗死（動(dòng)脈夾層），高血壓3級(jí)（極高危）。李先生質(zhì)疑所使用的按摩儀質(zhì)量，因此于1月28日，先通過(guò)黑貓投訴平臺(tái)上投訴了SKG頸椎按摩儀的涉事企業(yè)SKG，并要求其出示3C認(rèn)證等產(chǎn)品安全認(rèn)證。彼時(shí)，“SKG未來(lái)穿戴”在投訴平臺(tái)回復(fù)李先生稱，該公司產(chǎn)品非國(guó)家要求強(qiáng)制認(rèn)定的產(chǎn)品類型，非3C認(rèn)證產(chǎn)品目錄內(nèi)產(chǎn)品，無(wú)法申請(qǐng)3C認(rèn)證。該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心華南實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)。
盡管極端性的個(gè)案仍為少數(shù)，但從各大社交媒體平臺(tái)的反饋來(lái)看，大部分消費(fèi)者對(duì)SKG的網(wǎng)紅頸椎按摩儀的評(píng)價(jià)都并不高，其中有不少網(wǎng)友表示“不好用”、“閑置落灰”和“巨坑”。
“這么多人推，良心不痛嗎，真的難用，已經(jīng)落灰了，為了讓姐妹們避坑又翻出來(lái)。”有網(wǎng)友在小紅書(shū)上列舉SKG頸椎儀的缺點(diǎn)，“不同類型的按摩方式用起來(lái)都沒(méi)有很舒服，即便搭配凝膠使用也會(huì)有刺痛感……產(chǎn)品雖然造型好看顏色好看，但我買來(lái)不是看的，是要用的呀?！?/p>
而SKG的腰椎按摩儀也有同樣的吐槽聲，“幫大家拔草一波SKG腰部按摩儀……試了以后發(fā)現(xiàn)這東西要么沒(méi)反應(yīng)，要么跟觸電一樣，客觀說(shuō)這玩意兒確實(shí)雞肋、智商稅，質(zhì)量堪憂，有安全隱患，存在燙傷的可能性。”
此外，在知乎、豆瓣，不論是“618打算買這些的，趕緊移除購(gòu)物車”還是“年終雷品總結(jié)”等討論帖中，大多少不了“SKG”的姓名。
按摩儀的“黃金時(shí)代”過(guò)去了？
如果細(xì)看便攜式按摩儀賽道，不僅SKG身陷困境，另一網(wǎng)紅品牌倍輕松其實(shí)也算不上輕松。
2021年7月登陸科創(chuàng)板上市后，倍輕松利用IPO募資大規(guī)模開(kāi)店，錯(cuò)判了市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏，導(dǎo)致2022年?duì)I業(yè)收入下降四分之一，虧損1.24億元。2023年市場(chǎng)進(jìn)入修復(fù)周期，但倍輕松的業(yè)績(jī)?nèi)晕椿卣?，營(yíng)業(yè)收入下滑接近8%，繼續(xù)虧損上百萬(wàn)元。
此外，據(jù)“斑馬消費(fèi)”，上市之前，倍輕松通過(guò)直營(yíng)店和亞馬遜等電商平臺(tái)，外銷業(yè)務(wù)占比超過(guò)10%。近年則出現(xiàn)萎縮，2022年外銷收入下降近四成，占比已不足9%。
倍輕松線下門店 圖片來(lái)源：倍輕松官方微博
實(shí)際上，從用戶口碑來(lái)看，倍輕松和SKG面臨的質(zhì)疑也大同小異。截至2023年8月，在黑貓投訴上與倍輕松相關(guān)的投訴量已超400條，其中不少提到“質(zhì)量差”、“體驗(yàn)效果不好”，也有消費(fèi)者提及，“愛(ài)人首次使用該產(chǎn)品，其后不到15分鐘出現(xiàn)疼痛，取消后發(fā)現(xiàn)后頸出現(xiàn)了大面積的受傷。”
值得一提的是，2022年4月份，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就針對(duì)全國(guó)10個(gè)省、89家企業(yè)和98個(gè)批次的按摩器具進(jìn)行大規(guī)模抽查，結(jié)果顯示不合格率達(dá)到37.6%，較上次抽查時(shí)上升了近六個(gè)百分點(diǎn)。
顯然，這一系列的“避雷帖”正勸退為健康而來(lái)的消費(fèi)者。
不過(guò)，這并不意味著年輕人對(duì)按摩儀的需求降低了。據(jù)CBNData發(fā)布的《2021年職場(chǎng)白領(lǐng)健康圖鑒》顯示，活動(dòng)腰頸、推拿按摩、購(gòu)買按摩器是職場(chǎng)白領(lǐng)應(yīng)對(duì)腰頸椎問(wèn)題的三大舉措，超過(guò)50%的“打工人”將緩解腰痛的希望寄托于按摩儀器。
另?yè)?jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康，其中30.27%的年輕人選擇購(gòu)買按摩儀。而在便攜式按摩儀逐漸受到消費(fèi)者青睞背后，則與多方面的原因有關(guān)。
這意味著，按摩儀“SKG們”被閑置，并不是因?yàn)橄M(fèi)者不需要，而是他們需要更好的產(chǎn)品。靠營(yíng)銷能夠換來(lái)短期的銷量熱潮，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一旦流量光環(huán)褪去，留在臺(tái)前的只會(huì)是那些有硬實(shí)力的產(chǎn)品。