文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 大江
編輯|尹航
如今品牌與IP的聯(lián)名相當(dāng)?shù)摹妇怼?，但有一類IP聯(lián)名一定會(huì)受到年輕人的喜愛，那就是動(dòng)漫IP。
最近，肯德基與熱門動(dòng)漫IP《排球少年》的線下聯(lián)動(dòng)引來很多年輕人的關(guān)注和參與。微博、朋友圈、小紅書等社交平臺(tái)上，隨處可見少年們買到周邊后曬圖流露的興奮和小確幸。目前，肯德基在全國范圍內(nèi)的大、中城市門店都有推出《排球少年》的定制全家桶與衍生周邊，同時(shí)設(shè)立了多家《排球少年》主題店，并通過贈(zèng)予限量主題亞克力流沙票的方式來狠狠圈粉。
除了肯德基，早前Wilson威爾勝也與《左手上籃》虛擬偶像許星悠合作，成為其籃球潮流合伙人。361度攜手《足球小將》推出聯(lián)名款，喬丹質(zhì)燥也從與《大鬧天宮》的合作中找尋靈感。
Wilson威爾勝×《左手上籃》，圖片來源：微博@Wilson威爾勝籃球
跨界聯(lián)名早已是品牌營銷的一種常態(tài)營銷手法，雙方通過共同設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新商品，借助對方名氣、流量進(jìn)行整合營銷，以達(dá)到突破品牌固有產(chǎn)品形態(tài)、空間、場景形態(tài)的局限，給予用戶新的參與和體驗(yàn)感。
那么二次元資深玩家KFC為何選擇《排球少年》？為什么眾多品牌流行選擇動(dòng)漫IP聯(lián)名？動(dòng)漫IP聯(lián)名扎堆，怎樣才能更好地吸引年輕人呢？
01 KFC為何選擇《排球少年》？
夏末初秋，肯德基與《排球少年》的聯(lián)名，不僅讓年輕人多了一個(gè)吃炸雞的理由，還將許多人的青春熱血再度點(diǎn)燃。我們可以看到，肯德基正通過聯(lián)名套餐、聯(lián)名周邊、聯(lián)名主題店等多種形式與《排球少年》深度線下聯(lián)動(dòng)。
從肯德基公示的城市聯(lián)名主題店可以看到：除了北上廣深等一線城市，成都、重慶、杭州、蘇州等新一線城市商圈門店也紛紛上榜，更不乏福州、珠海、蕪湖等頗具地域特色的煙火城市，聯(lián)名覆蓋范圍遍及全國。精心選出的聯(lián)名主題店，都會(huì)以排球少年的標(biāo)志性元素和經(jīng)典畫面進(jìn)行裝飾，為消費(fèi)者打造沉浸體驗(yàn)場所，讓消費(fèi)者可以與喜歡的角色親密互動(dòng)。
部分聯(lián)名主題店，圖片來源：微信公眾號(hào)@肯德基
在這次聯(lián)名活動(dòng)中，肯德基在全國范圍內(nèi)的所有門店內(nèi)推出「排球少年」定制全家桶，同時(shí)推出鐳射拍立得和亞克力流沙票等周邊產(chǎn)品。鐳射拍立得捕捉動(dòng)畫中的精彩瞬間，讓粉絲們可以重溫經(jīng)典劇情，而亞克力流沙票只在特定主題店贈(zèng)送，限量屬性吸引了眾多粉絲去購買，期望能擁有專屬紀(jì)念，將自己的情感和喜愛投射到周邊中，實(shí)現(xiàn)粉絲情感的寄托，延續(xù)對于「排球少年」IP情感的表達(dá)。
聯(lián)名活動(dòng)在也在微博、小紅書、朋友圈等社交平臺(tái)上引發(fā)了粉絲互動(dòng)。不少人通過曬圖、分享等方式，積極參與到這次聯(lián)名活動(dòng)中。朋友間的互相調(diào)侃，不僅增強(qiáng)了粉絲之間的聯(lián)系，還為此次聯(lián)名帶來了更廣泛的曝光度。
作為二次元聯(lián)名的資深玩家，肯德基每次聯(lián)名合作都在力圖以創(chuàng)意和視覺呈現(xiàn)給消費(fèi)者留下深刻印象。上一次火出圈的肯德基可達(dá)鴨，即便定位是兒童玩具，也能夠憑借魔性的音樂與舞蹈讓成年人一擁而上，一「鴨」難求。
這一次，肯德基又選擇了《排球少年》這部生動(dòng)展現(xiàn)排球運(yùn)動(dòng)的漫畫作品。畢竟這部作品從2012年開始連載，漫畫銷量至今累計(jì)已發(fā)售千萬，電視動(dòng)畫、舞臺(tái)劇都已經(jīng)正式公映。毫無疑問，《排球少年》的影響力以及在粉絲心中的地位完全跳脫出體育動(dòng)漫范疇，正是日向翔陽、影山飛雄、澤村大地這些性格迥異，有著不同人格魅力的人物，收獲了一大批粉絲的喜愛。如今《排球少年》已經(jīng)從「小眾」走向「大眾」，這類具有獨(dú)特角色設(shè)計(jì)、完整故事體系、深厚文化底蘊(yùn)的動(dòng)漫IP，經(jīng)過市場考驗(yàn)，在引發(fā)觀眾追隨、增強(qiáng)用戶黏性上更加高效。
可能對于很多普通人而言，參與肯德基與《排球少年》的聯(lián)動(dòng)，首要意義就在于去搶著買周邊或是道具，畢竟限量的周邊錯(cuò)過就沒有了，人人都有的東西價(jià)值自然不會(huì)很高，從而讓粉絲可以前仆后繼地購買產(chǎn)品、參與活動(dòng)。梳理此次聯(lián)名活動(dòng)，氪體認(rèn)為首先《排球少年》是一個(gè)非常成熟的IP，是被譽(yù)為天花板級(jí)別的運(yùn)動(dòng)競技動(dòng)漫，擁有規(guī)模龐大的粉絲群體，大眾認(rèn)知度早已跳出體育的范疇，影響力甚廣。
另外，《排球少年》人物性格各異，每一個(gè)人物都有自己龐大的粉絲群體：有人喜歡性格開朗積極、不畏逆境的翔陽，也有人喜歡霸道總裁范兒、冷漠但坦率的影山，還有偏好對排球有相當(dāng)深執(zhí)念的「爽朗君」菅原孝支……這么多因人物而異的粉絲群體，對于品牌的營銷活動(dòng)簡直是社畜減壓新方式，這哪里是「大女主」「大男主」單一粉絲群體可以比的？
更重要的是，粉絲或是路人們的二次創(chuàng)作加持，為聯(lián)名活動(dòng)帶來更多的DIY與社交互動(dòng)梗，實(shí)現(xiàn)傳播層面的持續(xù)破圈。所以，選對聯(lián)名IP就成功了一半?！杜徘蛏倌辍返亩ㄖ苾?nèi)容及產(chǎn)品、線下活動(dòng)，可以讓肯德基營銷之余，真正與年輕人玩在一起，畢竟追隨次元文化的年輕人，總會(huì)以親身參與來展現(xiàn)自己的態(tài)度和立場。基于動(dòng)漫角色的衍生開發(fā)極易受到粉絲群體追捧，通過聯(lián)名實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品銷量的提升，讓粉絲將「買周邊」的想法轉(zhuǎn)變?yōu)椤纲I全家桶」，這可能是肯德基最樂見其成的結(jié)果。
所以圍繞自身的品牌定位或是目標(biāo)用戶，選擇契合度高、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的IP更容易在活動(dòng)中將聯(lián)動(dòng)IP的受眾轉(zhuǎn)化為自身品牌的粉絲，并通過借勢二次元IP所具有的影響力，促進(jìn)品牌與粉絲的雙向奔赴，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。
02 運(yùn)動(dòng)品牌扎堆聯(lián)名動(dòng)漫IP，價(jià)值在哪里？
這些年，很多品牌都在與動(dòng)漫IP的聯(lián)名活動(dòng)中，在與次元文化的融合中嘗到甜頭。一方面是二次元文化本身就具有年輕人標(biāo)簽屬性，品牌與二次元IP聯(lián)動(dòng)，以年輕人喜歡的方式傳遞品牌價(jià)值，避免了消費(fèi)者對傳統(tǒng)廣告營銷方式的反感；另一方面，成熟且經(jīng)過市場檢驗(yàn)的動(dòng)漫IP有著深受Z世代欣賞的審美與價(jià)值認(rèn)同。
細(xì)數(shù)國內(nèi)的跨界聯(lián)名合作，《左手上籃》虛擬藝人許星悠已出任體育品牌Wilson威爾勝的籃球潮流合伙人，與美妝品牌小奧汀也達(dá)成跨界聯(lián)名。安踏也曾與熱血?jiǎng)勇怼洱堉槌泛献?，以?jīng)典角色為靈感推出聯(lián)名球鞋「孫悟空」「弗利薩」等。雖然產(chǎn)品定義為籃球鞋，但是對于普通粉絲的出街搭配可以說是綽綽有余，讓動(dòng)漫迷，籃球迷、球鞋玩家朋友們都能各取所需。
安踏龍珠超聯(lián)名，圖片來源：微博@安踏籃球
李寧與玩具總動(dòng)員聯(lián)名推出的胡迪板鞋，也被粉絲寶藏收藏，被譽(yù)為「YYDS」。還有不知道影響了多少熱愛足球的年輕人的《足球小將》，與361°聯(lián)名推出大空翼運(yùn)動(dòng)鞋，這對于足球粉絲和動(dòng)漫粉絲來講，不是簡簡單單將顏色和圖案進(jìn)行拼湊，而是將自己曾經(jīng)的夢想與現(xiàn)實(shí)再次縫合。
就連喬丹質(zhì)燥和《大鬧天宮》的合作，聯(lián)名款背后都埋藏著隱藏故事線：孫悟空找到東海龍王借定海神針時(shí)，順便從北海龍王那里求得一雙藕絲步云履，穿上它便可行走如飛，騰云駕霧，這便是聯(lián)名球鞋的故事起源和設(shè)計(jì)靈感，集輕透、耐穿、速度于一身。
所以品牌在與動(dòng)漫IP的聯(lián)名合作中，僅僅依靠產(chǎn)品去還原一部動(dòng)漫的精彩其實(shí)是不夠的。動(dòng)漫IP的價(jià)值在于，在眾多品牌中，能以更多元、更貼合人性情感的方式聚攏消費(fèi)者。豐富、可愛、具象的虛擬角色，不僅激活了人們內(nèi)心對于美好事物的憧憬和向往，自然也可以提升消費(fèi)者對品牌的好感度。
近些年品牌與動(dòng)漫IP的合作愈發(fā)頻繁，在聯(lián)名營銷活動(dòng)中，品牌提煉了動(dòng)漫IP的核心價(jià)值，賦予品牌人物性格，實(shí)現(xiàn)品牌人格化，持續(xù)通過話題和流量內(nèi)容吸引受眾，以產(chǎn)生精神共鳴，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
風(fēng)行于次元文化的各種動(dòng)漫IP，它們不僅承載著創(chuàng)作者所要表達(dá)的文化理念，也寄托著消費(fèi)者對美好事物的深厚情感。你要理解，這些IP不單單只是二維世界的虛擬事物，而是需要把人類情感的寄托突破次元的界限，納入現(xiàn)實(shí)生活中。
所以品牌在于動(dòng)漫IP的聯(lián)名中，不單單是在產(chǎn)品視效上的體現(xiàn)，還要注重兩者情感脈絡(luò)的融合。通過IP的故事喚起消費(fèi)者的情懷共鳴，為產(chǎn)品附加額外的情感價(jià)值。相應(yīng)地，品牌在聯(lián)名中也將品牌所要表達(dá)的價(jià)值觀落地到可具象感知的IP形象上，在一定程度上拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，迎得用戶追捧和信賴。
03 品牌聯(lián)名動(dòng)漫IP，還會(huì)有創(chuàng)新玩法嗎？
如今二次元文化已不是小眾文化，承載著年輕人的情感寄托，是年輕人認(rèn)可的潮流文化，受到95、00后為主的Z世代年輕人的廣泛追捧。為了拉近與年輕人的距離，不少品牌涉足ACGN文化圈，希望通過與次元IP的聯(lián)合，與Z世代建立溝通渠道，儼然成為品牌走進(jìn)年輕消費(fèi)者的重要突破口。
尤其是「泛二次元」消費(fèi)者也愿意為二次元文化標(biāo)簽的的產(chǎn)品買單，品牌與動(dòng)漫IP聯(lián)名活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值不斷被抬升。因此，品牌所承載的二次元文化已經(jīng)成為市場競爭中區(qū)別于其他品牌的差異化競爭力。
當(dāng)下品牌都在采用聯(lián)名動(dòng)漫IP的營銷模式，只是同質(zhì)化、不關(guān)注產(chǎn)品、聯(lián)名「沒有靈魂」的營銷并不能真正為品牌帶來流量和銷量。現(xiàn)階段聯(lián)名活動(dòng)的市場成效，比拼的是如何攜手出圈。只有立足于用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)意想法，才能在聯(lián)名IP的加持下，為品牌帶來更多次元圈層用戶的關(guān)注和購買。
海外動(dòng)漫市場產(chǎn)業(yè)鏈條完善，在與品牌聯(lián)名的市場開發(fā)中，也始終與動(dòng)漫IP的人物設(shè)定與劇情有關(guān)聯(lián)。并且在推向市場的過程中，會(huì)從商業(yè)開發(fā)的角度對IP做出更為細(xì)化的改進(jìn)，角色的外觀、配色、人物小傳等細(xì)節(jié)都是市場開發(fā)中的要點(diǎn)。
品牌與動(dòng)漫IP在國內(nèi)的聯(lián)名開發(fā)中，更注重影視、游戲的授權(quán)。角色人物的外貌、穿著搭配設(shè)計(jì)往往仍側(cè)重于凸顯角色的故事背景，圍繞角色的聯(lián)名開發(fā)和設(shè)計(jì)也是基于人物整體，有很多細(xì)分的要素還有待提煉、拆解，在尊重原作與貼合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的創(chuàng)新。面對愈發(fā)細(xì)化的用戶需求，品牌與動(dòng)漫IP的聯(lián)名合作也需要及時(shí)作出調(diào)整。
圖片來源：微信公眾號(hào)@肯德基
與體育一樣，動(dòng)漫同樣是國家長期扶持的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國家政策紅利推動(dòng)著二次元、體育消費(fèi)市場需求的擴(kuò)張，體育與動(dòng)漫的崛起是時(shí)代所趨。
與此同時(shí)，愈發(fā)年輕、個(gè)性化的消費(fèi)市場推動(dòng)著品牌理念、產(chǎn)品科研、營銷渠道等全面升級(jí)，并且越來越多的品牌在與動(dòng)漫IP的融合中，通過挖掘、吸納次元文化精神，豐富著品牌內(nèi)涵。但也只有選擇契合品牌調(diào)性的動(dòng)漫IP，在產(chǎn)品和創(chuàng)意上細(xì)分創(chuàng)新，利用好社交平臺(tái)的勢能，或能激起年輕人的情感共鳴，提升年輕人對品牌的認(rèn)可度和好感度，真正將動(dòng)漫的IP影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)影響力。