文|坤輿商業(yè)觀察 張奕丹
編輯|吳辰光
已打了十多年的本地生活大亂戰(zhàn)還在繼續(xù)。
近日，拼多多App充值中心頁(yè)面出現(xiàn)了“本地生活”入口，目前主要售賣美食相關(guān)的特惠餐飲券，以及代下單服務(wù)，由商家提供。
盡管很低調(diào)，但有跡可循。7月5日，拼多多招聘官網(wǎng)發(fā)布了一則虛擬產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息，崗位職責(zé)中，提到了要負(fù)責(zé)拼多多充值中心、虛擬、出行、本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，該職位或與此番的本地生活服務(wù)入口有關(guān)聯(lián)。
同樣低調(diào)的還有微信。7月8日，微信旗下小程序外賣項(xiàng)目“門店快送”將于近日在第二批12個(gè)城市正式上線提供服務(wù)。今年2月，微信“門店快送”率先在廣州、深圳進(jìn)行內(nèi)測(cè)，開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，均有線下門店或前置倉(cāng)。在配送方面，這些商家的外賣服務(wù)多由門店或美團(tuán)、達(dá)達(dá)、順豐同城等第三方配送平臺(tái)提供配送。彼時(shí)，騰訊回應(yīng)稱，并非要下場(chǎng)直接做外賣，只是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序，具體履約將由商家負(fù)責(zé)承接。
相比之下，美團(tuán)和抖音則有些針尖對(duì)麥芒。
7月11日，美團(tuán)APP首頁(yè)上線直播固定入口，當(dāng)日針對(duì)35%的用戶進(jìn)行了頁(yè)面更新，而在不到24小時(shí)之后這一數(shù)值上升為50%。7月18日，美團(tuán)一月一度的神券節(jié)直播邀請(qǐng)甄嬛傳相關(guān)演員、賈乃亮等大牌明星作客直播間，又掀起一波熱度。
就在美團(tuán)這波操作之后，7月19日，有消息稱抖音已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊(duì)，加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，重點(diǎn)不在外賣配送。不過，抖音隨后予以否認(rèn)。但抖音做外賣卻是事實(shí)。
2021年7月，抖音內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣；2022年8月，抖音與餓了么合作；2022年年底，抖音與順豐、達(dá)達(dá)等多家配送公司合作推出團(tuán)購(gòu)配送服務(wù)；2023年3月，抖音正式在全國(guó)十幾個(gè)一二線城市上線外賣業(yè)務(wù)。
雙方一系列的動(dòng)作無疑讓火藥味變得越來越濃。
回顧本地生活發(fā)展史，從千團(tuán)大戰(zhàn)到外賣“三國(guó)殺”到“二人轉(zhuǎn)”再到美團(tuán)一家獨(dú)大，從餐飲、娛樂、住宿到生鮮電商到社區(qū)團(tuán)購(gòu)再到餐飲、娛樂、住宿，無論是到店還是到家，持續(xù)了十多年的大亂戰(zhàn)從未消停過。如今，隨著抖音、美團(tuán)火藥味變濃，以及微信、拼多多的低調(diào)入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將再次升級(jí)。
拼多多、微信試探中前進(jìn)
此次拼多多的本地生活入口十分隱蔽，用戶要經(jīng)過從“首頁(yè)”到“充值中心”到“本地生活”三個(gè)步驟，而“本地生活”是“充值中心”的第四項(xiàng)，前面有“手機(jī)充值”“會(huì)員充值”“火車票機(jī)票”三大項(xiàng)，如果該頁(yè)面頂部欄目不從右向左滑動(dòng)，或者不將該頁(yè)面整體向下滑動(dòng)，是不會(huì)發(fā)現(xiàn)“本地生活”的。
進(jìn)入“本地生活”，目前入駐的商家只有11家，分別是沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、奈雪的茶、DQ、喜茶、哈根達(dá)斯。除了沃爾瑪，其余都是餐飲，種類略顯單一。同時(shí)，這11個(gè)品牌中，除了漢堡王是官網(wǎng)旗艦店外，其余基本為第三方商家提供電子卡、優(yōu)惠券的形式。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，此次拼多多推本地生活相對(duì)低調(diào)在于其是探索和嘗試階段，需要逐步積累用戶和經(jīng)驗(yàn)。拼多多主要集中在電商領(lǐng)域，與本地生活服務(wù)相比，電商的用戶需求和消費(fèi)行為有所不同，拼多多可能還需要進(jìn)一步了解和適應(yīng)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)需求。因此，低調(diào)也是避免過度炒作和過早暴露自身的不足之處。
海豚社創(chuàng)始人李成東也認(rèn)為，拼多多只是在測(cè)試業(yè)務(wù)，不會(huì)浪費(fèi)那么多流量。如果前期體驗(yàn)不好，也肯定不會(huì)猛推。
再看騰訊，7月8日，微信旗下小程序外賣項(xiàng)目“門店快送”在第二批北京、上海、成都、重慶等12個(gè)城市正式上線提供服務(wù)。
用戶可從微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面的“小程序”進(jìn)入，并跳轉(zhuǎn)到商家小程序進(jìn)行外賣點(diǎn)單。作為微信官方接入的第三方平臺(tái)，順豐同城將幫助沒有自主運(yùn)力能力的商家提供配送服務(wù)支持。
早在今年2月，微信便在深圳和廣州兩個(gè)城市內(nèi)測(cè)“門店快送”服務(wù)，入駐商家包括肯德基、絕味鴨脖、喜茶等一眾消費(fèi)品牌。其實(shí)這更像一個(gè)外賣聚合平臺(tái)，將商家匯聚到“門店快送”的小程序中。
不過，騰訊在回應(yīng)中明確表示，并非要親自下場(chǎng)做外賣，只是幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序，具體履約將由商家負(fù)責(zé)承接。
據(jù)悉，門店快送測(cè)試上線一年之內(nèi)，騰訊官方不會(huì)收取平臺(tái)抽傭；騰訊也不從消費(fèi)者支付的配送費(fèi)中抽傭，該費(fèi)用由商家和第三方運(yùn)力之間直接結(jié)算。除了測(cè)試期不收取傭金外，騰訊還將拿出千億級(jí)流量支持門店快送業(yè)務(wù)。
江瀚認(rèn)為，這種相對(duì)較輕的模式既可以降低商家運(yùn)營(yíng)成本，也能滿足用戶快速送達(dá)的需求。雖然騰訊很低調(diào)，但微信巨大的用戶基礎(chǔ)和社交屬性可以為其門店快送模式提供有力支撐，隨著微信不斷探索和完善該模式，未來還是有想象空間的。
而在李成東看來，微信做不了美團(tuán)那么重的業(yè)務(wù)，微信不是為了做外賣，而是做數(shù)據(jù)，最終還是為了賣本地生活服務(wù)廣告。
抖音、美團(tuán)攻防之間
相比于拼多多、微信的謹(jǐn)慎，抖音和美團(tuán)則是針鋒相對(duì)。
其實(shí)，這兩家最早還有過合作關(guān)系，美團(tuán)曾在抖音上開過直播。但由于雙方都是無邊界打法，都有自己的小算盤，慢慢地由合作變?yōu)樵囂叫赃M(jìn)攻到最后的針鋒相對(duì)。
早在2020年，美團(tuán)就有了小動(dòng)作，當(dāng)年4月的“KOL帶你逛園林”活動(dòng)，以及7月的“一千零一夜”旅行直播專場(chǎng)活動(dòng)都表明了美團(tuán)開始了直播嘗試。2021年4月18日，美團(tuán)開啟“神券節(jié)”，首次通過直播售賣商品券。
2021年7月，抖音內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣的消息傳出，雖然此后不了了之，但此事讓雙方的火藥味變得濃了起來。
2021年年底，美團(tuán)與快手合作；2022年8月，抖音與餓了么走到了一起，戰(zhàn)爭(zhēng)徹底爆發(fā)。
2022年年底，抖音與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城達(dá)成合作，面向商家推出餐飲外賣配送服務(wù)。2023年2月，有消息稱，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。對(duì)此，抖音回應(yīng)稱，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。
就在這一消息傳出后，美團(tuán)股價(jià)早盤一度跌超9%，市值蒸發(fā)800億港元；當(dāng)日收跌6.48%，市值蒸發(fā)650億港元。
3月，美團(tuán)啟動(dòng)了外賣聚合直播間“神搶手”項(xiàng)目，寓意是“神仙低價(jià)、立刻搶到手”，該項(xiàng)目已經(jīng)在深圳、北京全范圍試點(diǎn)，美團(tuán)也給了極大的資源傾斜。
7月，美團(tuán)App首屏的推薦位置頂了“美團(tuán)直播”的一級(jí)入口，點(diǎn)擊后，頁(yè)面即會(huì)跳轉(zhuǎn)到直播聚合頁(yè)，里面包括美團(tuán)旅行、美團(tuán)酒店、美團(tuán)玩樂，以及第三方酒旅、餐飲、美容等商家直播。
與淘寶、抖音以品牌自播、明星主播為主不同的是，美團(tuán)直播以官方平臺(tái)直播為主，對(duì)于第三方商家則是從直播間的搭建，到明星達(dá)人資源的邀請(qǐng)，都是平臺(tái)在負(fù)責(zé)，商家只需提供1-2款單品參與直播。美團(tuán)為此承擔(dān)了較大的投入。
據(jù)悉，今年6月，美團(tuán)宣布建立直播中臺(tái)，并招聘了一位新負(fù)責(zé)人，向美團(tuán)最高決策機(jī)構(gòu)S-team成員李樹斌匯報(bào)。同時(shí)，美團(tuán)正大規(guī)模招聘直播帶貨領(lǐng)域人才，所招職位包括：直播中臺(tái)策略運(yùn)營(yíng)、垂類直播運(yùn)營(yíng)、PGC直播間項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、廣告營(yíng)銷工具產(chǎn)品經(jīng)理等。
無疑，抖音與美團(tuán)的一場(chǎng)大戰(zhàn)不可避免。
針對(duì)美團(tuán)的高抽成，抖音的主要打法是低傭金策略+直播。據(jù)悉，2022年抖音調(diào)動(dòng)上萬名地推人員，在全國(guó)各地進(jìn)行地毯式宣傳，鼓勵(lì)商家開播。
據(jù)抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心、浙商證券研究所數(shù)據(jù)整理，在一般情況下抖音對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的商家返還50%軟件服務(wù)費(fèi)（不含0.6%的支付服務(wù)費(fèi)），對(duì)新商家政策是成功入駐之后的60個(gè)自然日內(nèi)支付且結(jié)算的訂單可返還100%軟件服務(wù)費(fèi)，以及一個(gè)特殊情況保護(hù)政策：對(duì)符合條件的小微商家、疫情嚴(yán)重地區(qū)的商家提供最高返還100%軟件服務(wù)費(fèi)（不含0.6%的支付服務(wù)費(fèi)）。
據(jù)浙商證券研究所相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年9月，抖音官方在一線城市團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)均值為8.3元，美團(tuán)為8.9元。而到了2023年2月，雙方在一線城市團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)均值為8.7元和8.8元。
其實(shí)，鑒于雙方的屬性，優(yōu)缺點(diǎn)都十分明顯，一時(shí)間，誰(shuí)都很難占到上風(fēng)。
艾媒咨詢CEO張毅指出，本地生活非常講究物流配送，目前抖音還欠缺這方面的能力，這就意味著其更多的角色是在引流，還不能做商品的外送，這在本地生活里算是少了一條腿。而美團(tuán)在短視頻直播板塊的缺陷同樣很明顯，需要補(bǔ)足的空間很大。
李成東認(rèn)為，抖音做到店的廣告業(yè)務(wù)還是比較快的，但到家業(yè)務(wù)很難，因?yàn)闆]有心智，也沒有物流配送服務(wù)支撐。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，美團(tuán)擁有的用戶、商家和騎手規(guī)模在餐飲外賣的護(hù)城河足夠抵御來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，同時(shí)即時(shí)零售的美團(tuán)閃購(gòu)還成為進(jìn)入實(shí)物電商領(lǐng)域的利劍，讓電商巨頭們不得不投入資源和資金進(jìn)行防御。無論是餐飲外賣還是衍生即時(shí)零售，都屬于到家業(yè)務(wù)，美團(tuán)這部分的攻防戰(zhàn)略非常明確和堅(jiān)決。
據(jù)美團(tuán)2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日,美團(tuán)年活躍商家數(shù)量已經(jīng)超過1100萬。而據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個(gè)，合作門店超過100萬家。
商家數(shù)量上的巨大差異，意味著美團(tuán)仍有很高的護(hù)城河，即線下履約能力。2022年，美團(tuán)騎手的數(shù)量達(dá)624萬，配送成本801.9億元，同比增加11.3%。
“抖音外賣在線下履約的體驗(yàn)要和美團(tuán)對(duì)齊的話，不得不考慮招募這么大規(guī)模騎手的投入和周期，以及保證讓騎手持續(xù)在平臺(tái)提供履約服務(wù)的固定成本?！鼻f帥指出，“此外由于餐飲外賣的波峰式消費(fèi)形式，需要在固定時(shí)段商家的供給和騎手的配送時(shí)限高度契合。在這種消費(fèi)模式下，外賣平臺(tái)不得不在每個(gè)城市建立一套強(qiáng)大的線下運(yùn)營(yíng)體系和在中臺(tái)、后臺(tái)投入開發(fā)強(qiáng)大的調(diào)度系統(tǒng)，來保證用戶體驗(yàn)和滿意度。抖音外賣作為平臺(tái)在本地化的城市運(yùn)營(yíng)方面，顯然要比美團(tuán)在十幾年前剛開展外賣業(yè)務(wù)時(shí)難度大得多，投入也更大?！?/p>
至于到店，莊帥認(rèn)為，一直以來，電商平臺(tái)到店業(yè)務(wù)都是簡(jiǎn)單粗暴的發(fā)放優(yōu)惠券，然后到店核銷的形式推動(dòng)消費(fèi)者到店消費(fèi)。哪怕到了短視頻和直播的內(nèi)容電商時(shí)代，該形式仍然占據(jù)主流，這種方式顯然不利于商家長(zhǎng)久地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。美團(tuán)借助大眾點(diǎn)評(píng)在商家評(píng)價(jià)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)得已強(qiáng)化到店業(yè)務(wù)，成為商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的主要陣地。而抖音雖然能通過短視頻和直播評(píng)測(cè)體系在一定程度上與大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)價(jià)體系進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但抖音的評(píng)測(cè)目前仍然以達(dá)人為主，普通消費(fèi)者發(fā)短視頻和直播進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的是少數(shù)且門檻過高，習(xí)慣不易培養(yǎng)。
在莊帥看來，美團(tuán)除了短視頻和直播較弱之外，商家評(píng)價(jià)體系、貨架商城的到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)的高效協(xié)同已經(jīng)成為非常強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。在廣泛的到店市場(chǎng)里，美團(tuán)僅需強(qiáng)化短視頻和直播的內(nèi)容部分。而抖音需強(qiáng)化貨架商城、圖文評(píng)價(jià)體系、到家業(yè)務(wù)。至于京東和淘寶，也需強(qiáng)化圖文評(píng)價(jià)體系和到家業(yè)務(wù)才能與美團(tuán)進(jìn)行同等的持久競(jìng)爭(zhēng)。
混戰(zhàn)已久形勢(shì)難測(cè)
縱觀整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，大亂戰(zhàn)已打了十多年。
2008-2010年是海外團(tuán)購(gòu)快速發(fā)展時(shí)期，Groupon上線。2010年1月，國(guó)內(nèi)的第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)誕生，這一年也是美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)等主要玩家入局的時(shí)候。幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相繼完成融資、競(jìng)爭(zhēng)激烈。
2011年7月至2012年8月，資本寒冬降臨，這段時(shí)期是行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。窩窩團(tuán)裁員、Groupon股價(jià)跳水，而美團(tuán)卻在這期間實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，2011年11月業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，成為行業(yè)第一，不久之后，阿里巴巴B2B高管干嘉偉加入美團(tuán)，并著手進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)和制度調(diào)整，繼續(xù)奠定了美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。2012年12月，“千團(tuán)大戰(zhàn)”已美團(tuán)勝出而結(jié)束。此時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)奠定了頭部企業(yè)之勢(shì)，市場(chǎng)份額從2012年年底的30%上升到2014年的56%。
2014-2017年則為外賣零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)階段。
早在2009年時(shí)，餓了么前身在上海交通大學(xué)上線；2013年，美團(tuán)外賣正式上線；2014年，百度外賣上線，外賣“三國(guó)殺”上演。
2015年，美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)合并，這一強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手又為美團(tuán)日后勝出打下了基礎(chǔ)。2017年，隨著餓了么收購(gòu)百度外賣，餓了么、美團(tuán)、百度外賣“三國(guó)殺”結(jié)束，進(jìn)入美團(tuán)和餓了么二分天下的局面。2018年，餓了么被阿里全資收購(gòu)以后，本以為能全力單挑美團(tuán)，然而，此后餓了么反而被美團(tuán)越落越遠(yuǎn)，市場(chǎng)份額已由原先的“五五開”變成“三七開”，美團(tuán)一家獨(dú)大已成定局。
在外賣行業(yè)的格局基本確定之后，本地生活服務(wù)板塊競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到生鮮電商，再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如今又回到餐飲、娛樂、住宿的爭(zhēng)奪。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2022年中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11161億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)17469億元。此外，預(yù)計(jì)2025年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3455億元，本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。
市場(chǎng)足夠大就意味著能容下足夠多的玩家。其實(shí)，除了拼多多、微信、抖音和美團(tuán)外，還有一個(gè)不得不提的重要玩家，就是高德。
今年3月，高德與原餓了么旗下的“口碑”合并，同時(shí)還發(fā)布了“一體化出行平臺(tái)”，正式從原本專注導(dǎo)航服務(wù)的平臺(tái)，升級(jí)為阿里本地生活業(yè)務(wù)板塊中“到目的地業(yè)務(wù)”的綜合門戶。
而自2021年7月對(duì)阿里本地生活進(jìn)行決定性的組織架構(gòu)重組后，高德的定位和服務(wù)就一直在調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)向構(gòu)建“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”，接手了“口碑”全部到店業(yè)務(wù)。
這背后正是阿里對(duì)于本地生活板塊布局的進(jìn)一步完善。“到家+到目的地”的框架逐步成型，以餓了么和高德作為本地服務(wù)“到家”和“到目的地”的主要用戶入口，發(fā)揮引流、服務(wù)和變現(xiàn)的作用。
阿里旗下餓了么+高德地圖+飛豬體系，很有可能在未來將與抖音、美團(tuán)形成“三分天下”的爭(zhēng)奪局勢(shì)。
不管怎樣，本地生活大戰(zhàn)持續(xù)了十幾年從未停止過，由于覆蓋面廣，市場(chǎng)空間足夠大，不是一兩款A(yù)PP能做全的，即使像微信、抖音這種國(guó)民級(jí)APP也難以全面涉足。同時(shí)，多數(shù)APP的用戶心智已經(jīng)固定，要想繼續(xù)提升難度很大。
張毅表示，本地生活無疑是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接下來最主要的戰(zhàn)場(chǎng)，要想做好至少滿足兩個(gè)條件，一方面是有足夠大的用戶基礎(chǔ)、流量基礎(chǔ)。另一方面就是快速的配送能力，如果沒有配送團(tuán)隊(duì)的話，只能是買廣告、做引流，相對(duì)來說，受益和規(guī)模的天花板會(huì)低一些。
江瀚指出，未來的發(fā)展可能會(huì)更加多樣化，不同的APP可以根據(jù)自身的屬性和用戶需求，提供更加專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，比如人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等，也會(huì)為本地生活服務(wù)市場(chǎng)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而未來的發(fā)展格局也很難預(yù)測(cè)。